品牌高效聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建與應(yīng)用

熊俊玲+洪佳麗+馬曉燕

摘要：文章對(duì)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述，對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，并就如何高效地構(gòu)建聽(tīng)力識(shí)別系統(tǒng)提出了五項(xiàng)原則：個(gè)性化、內(nèi)容相關(guān)性、系統(tǒng)性、差異性和與時(shí)俱進(jìn)，旨在推進(jìn)企業(yè)高效與創(chuàng)造性地運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)優(yōu)化消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，提高品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

關(guān)鍵詞：聽(tīng)力識(shí)別系統(tǒng) 品牌傳播 高效

中圖分類(lèi)號(hào)：J0文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2018）04-0125-02

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是品牌構(gòu)建的核心內(nèi)容。CIS又可細(xì)分為理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺(jué)識(shí)別（VI）、文本識(shí)別（TI）和聽(tīng)覺(jué)識(shí)別（AI）。一直以來(lái)，多數(shù)企業(yè)對(duì)理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)相當(dāng)重視，對(duì)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建和應(yīng)用卻缺乏意識(shí)。

2014年5月1日起國(guó)家商標(biāo)局開(kāi)始受理和審查聲音商標(biāo)，專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了《聲音商標(biāo)形式和實(shí)質(zhì)審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，嚴(yán)格按照法定程序和審查標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聲音商標(biāo)的審查，對(duì)于符合法律規(guī)定的聲音商標(biāo)，予以注冊(cè)保護(hù)。2016年5月14日，“中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)廣播節(jié)目開(kāi)始曲”經(jīng)審查符合規(guī)定后注冊(cè)公告并正式發(fā)證，成為我國(guó)首例注冊(cè)成功的聲音商標(biāo)。工商總局商標(biāo)局稱(chēng)，我國(guó)自2014年5月1日起開(kāi)始受理和審查聲音商標(biāo)，截至2015年6月，商標(biāo)局已受理聲音商標(biāo)申請(qǐng)235件。截至2016年1月底，國(guó)家工商總局商標(biāo)局已受理聲音商標(biāo)申請(qǐng)?jiān)黾又?50件。

聲音商標(biāo)的合法化使得越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的重要性。和視覺(jué)相比，聽(tīng)覺(jué)內(nèi)容的豐富使得它所能承載的信息更多，通過(guò)語(yǔ)言的運(yùn)用、節(jié)奏旋律的把控以及音效的加入，使得品牌形象的傳播更立體、更生動(dòng)。聲音信息能夠向聽(tīng)眾傳遞某種情感，喚起用戶(hù)與品牌價(jià)值相關(guān)的情感體驗(yàn)共鳴。聲音信息的傳遞和畫(huà)面相比更為直接，好的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別信息易于聽(tīng)眾識(shí)別和記憶，能增強(qiáng)聽(tīng)眾對(duì)品牌形象的了解和認(rèn)知。而且，聲音因其自身的特性，使得它的傳播載體豐富多樣。

一、聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的特點(diǎn)

（一）載體的廣泛性

聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的載體從早期的“人”和簡(jiǎn)單的工具（廣告形式以音響廣告、吟唱廣告和叫喊廣告為主），到20世紀(jì)的廣播，再到如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電視、電腦、手機(jī)等。聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是以聲音為基本元素的，因此凡是能進(jìn)行聲音傳播的設(shè)備都可以作為聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的載體。電視、電影、手機(jī)、電腦都是視聽(tīng)結(jié)合的廣告載體；還有一些“純聽(tīng)覺(jué)”廣告載體：廣播，汽車(chē)、公交車(chē)等移動(dòng)交通工具，專(zhuān)賣(mài)店。如，“全家”進(jìn)門(mén)的音樂(lè)，節(jié)奏感強(qiáng)，具有趣味性，引發(fā)了網(wǎng)友的腦洞，為這段音樂(lè)填寫(xiě)了“好餓好餓好餓，我真的好餓”的詞。歌詞與全家所傳達(dá)的品牌經(jīng)營(yíng)內(nèi)容相吻合，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。這些可“聽(tīng)覺(jué)”廣告?zhèn)鞑ッ襟w的存在，使得品牌的傳播途徑也越來(lái)越廣，廣告隨處可“聽(tīng)”，為企業(yè)傳播品牌創(chuàng)造了條件。由于“聽(tīng)覺(jué)”廣告載體的廣泛性，使聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)得到空前的發(fā)展。

（二）內(nèi)容形式多樣性

聽(tīng)力識(shí)別系統(tǒng)的主要構(gòu)成是聲音，聲音又是由音調(diào)、響度、音色這三個(gè)要素組成。這也就決定了聽(tīng)力識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容形式多樣性的特點(diǎn)。聽(tīng)力識(shí)別系統(tǒng)主要分為語(yǔ)音類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)和音效類(lèi)。在表現(xiàn)形式上，通常是這三種形式的相互結(jié)合。

1.語(yǔ)音類(lèi)

語(yǔ)音類(lèi)主要分為品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)等。

“可口可樂(lè)”“百事可樂(lè)”“舒膚佳”等這些都是被公眾熟知的品牌名稱(chēng)。品牌名稱(chēng)是品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)謂的部分，其傳播形式是文字和聲音。合適的品牌名稱(chēng)會(huì)在品牌傳播過(guò)程中，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)時(shí)，要做到簡(jiǎn)潔明了、朗朗上口，內(nèi)容上要滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，符合產(chǎn)品和企業(yè)的形象定位。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“just do it”等這些都是人們耳熟能詳?shù)钠放茦?biāo)識(shí)語(yǔ)。消費(fèi)者在接受一個(gè)品牌的過(guò)程中，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)起到了很大的推進(jìn)作用。品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)是作為品牌較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)、在多種媒介上使用的一種特定語(yǔ)，是品牌另外一種含義的“商標(biāo)”，是品牌價(jià)值理念的闡述。在品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì)中，語(yǔ)言風(fēng)格要簡(jiǎn)潔具有特色，內(nèi)容要表現(xiàn)出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，喚起受眾的認(rèn)同。

2.音樂(lè)類(lèi)

音樂(lè)類(lèi)主要分為企業(yè)音樂(lè)、商標(biāo)音樂(lè)、廣告音樂(lè)、集團(tuán)鈴聲等。

企業(yè)音樂(lè)的作用與形式如同國(guó)歌，是一個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)文化，用來(lái)傳遞企業(yè)形象。但其作用范圍僅限于企業(yè)內(nèi)部，對(duì)消費(fèi)者影響不大。商標(biāo)音樂(lè)一般是指在廣告的最后與商標(biāo)一起出現(xiàn)的音樂(lè)。因常常與品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)一起出現(xiàn)，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)會(huì)占據(jù)觀(guān)眾的大部分注意力，所以商標(biāo)音樂(lè)會(huì)被忽略，但長(zhǎng)期重復(fù)出現(xiàn)也會(huì)對(duì)觀(guān)眾產(chǎn)生一定的潛在影響。廣告音樂(lè)是指廣告中的背景音樂(lè)，用于營(yíng)造廣告情境、烘托氛圍，讓廣告臺(tái)詞、人物形象更加飽滿(mǎn)。集團(tuán)彩鈴是指企業(yè)與電信集團(tuán)合作、定制的具有企業(yè)特色的音樂(lè)鈴聲。但若彩鈴的時(shí)間長(zhǎng)短把控不當(dāng)、信息內(nèi)容較為單一，易引起消費(fèi)者的負(fù)面心理。

3.音效類(lèi)

音效類(lèi)主要是指在廣告中，不同于背景音樂(lè)、人物臺(tái)詞的聲音。其作用是使廣告畫(huà)面更加生動(dòng)。

二、構(gòu)建高效的品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的原則

（一）個(gè)性化

一個(gè)好的“聽(tīng)覺(jué)”廣告應(yīng)該達(dá)到“聞其聲，如見(jiàn)其人”的效果。在受眾逃避復(fù)雜、淺嘗輒止的心理下，“與眾不同”就是他們作出選擇的依據(jù)。在產(chǎn)品信息過(guò)于冗雜的今天，受眾大腦處理和儲(chǔ)存信息的能力相當(dāng)有限，容易失去焦點(diǎn)。因此，要讓受眾對(duì)某個(gè)品牌印象深刻，就必須讓品牌信息具有個(gè)性，做到新穎獨(dú)特、獨(dú)具一格。

“聽(tīng)覺(jué)”廣告可以通過(guò)塑造鮮明的品牌形象、傳播獨(dú)特的品牌文化、引起消費(fèi)者的情感共鳴等方式使其具有個(gè)性化，讓品牌從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，提高其知名度，鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇此品牌。例如，《德芙巧克力》的廣告語(yǔ)：“牛奶香濃，絲般感受”，它的個(gè)性化在于“絲般感受”的心理體驗(yàn)，能夠把巧克力細(xì)膩絲滑的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。endprint

（二）內(nèi)容相關(guān)性

廣告內(nèi)容和產(chǎn)品要有相關(guān)性，不能只一味追求內(nèi)容的標(biāo)新立異，為了迎合受眾的需求而忽視品牌和廣告的關(guān)聯(lián)。廣告內(nèi)容要傳達(dá)的是品牌的特性和其他信息，要讓受眾通過(guò)廣告了解這個(gè)品牌的文化、特性等與品牌相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。在產(chǎn)品與廣告內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的前提下，要有創(chuàng)新，使品牌廣告新穎獨(dú)特。我們來(lái)看兩則廣告：“趕走感冒，干活才輕松”，這是感冒藥《白加黑》的品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)，其中指出了它的作用，讓受眾一聽(tīng)就知道是治感冒的。另一則廣告片是芝華士啤酒，是以一首好聽(tīng)的《When You Know》的歌貫穿整個(gè)廣告片。以“聽(tīng)覺(jué)”廣告的角度分析，這則廣告是不成功的，從頭到尾都沒(méi)有提到任何和芝華士啤酒相關(guān)的信息，即便是基本的它是什么，它的品牌名稱(chēng)都沒(méi)有，只是欣賞了一段優(yōu)美的音樂(lè)而已。

（三）系統(tǒng)性

聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的系統(tǒng)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是時(shí)間跨度上，先后信息的連續(xù)系統(tǒng)化，可以持續(xù)不斷地傳播品牌的價(jià)值理念，形成自己的特色甚至是品牌IP。比如，百事可樂(lè)從2012年到2017年連續(xù)6年，在春節(jié)推出“把樂(lè)帶回家”的廣告，系統(tǒng)性的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)在廣告中的運(yùn)用不僅加深了受眾對(duì)品牌的了解，還使得受眾對(duì)品牌在下一次時(shí)間節(jié)點(diǎn)上傳播的內(nèi)容產(chǎn)生了心理期待。另一個(gè)是空間跨度上，信息在不同媒介傳播時(shí)，保持聽(tīng)覺(jué)內(nèi)容傳遞的品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。比如2015年12月29日，百事在朋友圈投放的8秒廣告，緊扣猴年這一關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)在官網(wǎng)發(fā)布6分鐘的《猴王世家篇》微電影。

（四）差異性

品牌要結(jié)合自己使用的不同傳播媒介的特點(diǎn)，針對(duì)特定媒介，做適合該媒介傳播的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別內(nèi)容。不同媒介的受眾不同，其喜好也不同，所以傳播內(nèi)容要“對(duì)癥下藥”，這是聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)的差異性所在。比如電視媒介，其受眾多是以家庭為單位的群體，品牌在電視媒介上的廣告?zhèn)鞑?nèi)容要包含信息性成分和說(shuō)服性成分，所以音效、內(nèi)容形式要比較正式、愉悅，才能打動(dòng)和說(shuō)服受眾從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。而互聯(lián)網(wǎng)則與之不同，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)以年輕人為主，娛樂(lè)化是能夠吸引他們關(guān)注，甚至主動(dòng)進(jìn)行分享擴(kuò)散的關(guān)鍵。所以在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，其音效和傳播內(nèi)容要活潑有趣、幽默搞笑。

（五）與時(shí)俱進(jìn)

在消費(fèi)市場(chǎng)中，年輕一代的消費(fèi)者有更大的市場(chǎng)潛力。與此同時(shí)，流行文化和傳播媒介的不斷發(fā)展，使得消費(fèi)者對(duì)新興文化表現(xiàn)出濃厚的興趣。這就要求企業(yè)的聽(tīng)力識(shí)別系統(tǒng)要有所改變，做到與時(shí)俱進(jìn)。

前一段時(shí)間，《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目的火熱讓嘻哈音樂(lè)受到了大眾的喜愛(ài)。麥當(dāng)勞在2017年6月份的廣告中，背景音樂(lè)運(yùn)用了嘻哈元素，迎合了大眾追求潮流文化的心理，讓消費(fèi)者感受到麥當(dāng)勞的年輕化、潮流化。觀(guān)其反面教材《腦白金》，其廣告畫(huà)面內(nèi)容一直是兩個(gè)老人在跳舞，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，背景音樂(lè)也未作改變。這是一種病毒式傳播，沒(méi)有新意，讓受眾產(chǎn)生反感的情緒，不利于良好的品牌形象的建立。

與時(shí)俱進(jìn)要求品牌主動(dòng)求變，利用潮流文化，打造新的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別方式，創(chuàng)造獨(dú)具一格的品牌特色。

三、結(jié)語(yǔ)

近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)綜藝的迅速崛起，綜藝節(jié)目主持人的口播成為聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的一種新形式，品牌傳播得到了更好的發(fā)展。藍(lán)月亮贊助了《爸爸去哪兒》的第一季和第二季。主持人在每次開(kāi)場(chǎng)時(shí)都會(huì)說(shuō)：“藍(lán)月亮洗衣液，中國(guó)洗衣液領(lǐng)導(dǎo)品牌——藍(lán)月亮”，并且在節(jié)目過(guò)程中，也有穿插洗衣服的場(chǎng)景。這樣的結(jié)合方式，擴(kuò)大了藍(lán)月亮品牌的影響力。品牌在投資節(jié)目時(shí)，要選擇內(nèi)容與品牌有一定相關(guān)性的節(jié)目，如果不相關(guān)，這種聽(tīng)覺(jué)識(shí)別內(nèi)容就會(huì)變成生硬的廣告植入。

聲音商標(biāo)的合法化使得聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)越來(lái)越受到重視。聲音不再是一種輔助性的存在，而是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中不可或缺的一部分。聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)因其載體的廣泛性和內(nèi)容形式的多樣性而具有了更多的發(fā)展?jié)撃?。隨著網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和配音秀的出現(xiàn)，類(lèi)似口播的新形式也會(huì)不斷產(chǎn)生，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)在品牌傳播中會(huì)起到越來(lái)越重要的作用。

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責(zé)任編輯：楊國(guó)棟endprint