融媒體環(huán)境下的品牌活動運(yùn)營模式探索

李朝暉

摘要：相比傳統(tǒng)媒體活動運(yùn)營，融媒體環(huán)境下的媒體品牌活動運(yùn)營模式產(chǎn)生了一些新變化。本文以“2017校園最美公益大使大賽”這一品牌活動為例，梳理融媒體環(huán)境下品牌活動運(yùn)用面臨的新命題，以及結(jié)合活動案例，深入分析歸納融媒體環(huán)境下品牌活動運(yùn)營的相關(guān)模式及發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：融媒體 活動 模式 趨勢

相較于央視、省級衛(wèi)視以及各種新媒體，為數(shù)眾多的省級地面頻道受制于覆蓋范圍小、輻射區(qū)域窄、受眾數(shù)量少等因素，傳統(tǒng)的單一廣告模式已難以為繼，通過多元化的產(chǎn)業(yè)活動來打造品牌影響力和受眾粘合度，成為國內(nèi)眾多電視地面頻道的選擇。那么，在競爭激烈的市場環(huán)境和融媒體競合發(fā)展的媒介傳播格局中，如何打造具有競爭力的品牌活動？這成為擺在地面頻道面前迫切需要解決的課題。筆者以2017年江西廣播電視臺移動電視頻道（江西八套）舉辦的“校園最美公益大使大賽”為例，來探討省級電視地面頻道運(yùn)用融媒體擴(kuò)大影響力的途徑。

融媒體環(huán)境下品牌活動運(yùn)營的新命題

“融媒體”是指充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的互補(bǔ)性，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。“融媒體”首先是個(gè)理念，這個(gè)理念是把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力。在融媒體環(huán)境下，品牌活動運(yùn)營面臨一些新命題。

一、受眾強(qiáng)烈的參與需求。融媒體背景下，品牌活動打破了舉辦地的地域限制，從線下到線上無線延伸拓展。而新媒體的人機(jī)互動特點(diǎn)，極大地激發(fā)了受眾的參與熱情，使受眾的需求得到釋放。在2017“校園最美公益大使大賽”總決賽網(wǎng)絡(luò)直播中，短短的兩三個(gè)小時(shí)內(nèi)受眾參與互動評論的熱度過萬。

二、受眾碎片化的視聽需求。融媒體環(huán)境下，信息種類繁多，媒介形態(tài)豐富，受眾細(xì)分明顯。碎片化已經(jīng)成為融媒體背景下傳媒的重要特征，主要體現(xiàn)為事實(shí)性信息來源多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性日趨明顯。在2017“校園最美公益大使大賽”活動中，受眾獲取賽事信息來源廣泛，如廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、媒體官微、大賽官微、高校官微以及個(gè)體微信朋友圈等，如何有效整合各式媒體渠道，是活動宣傳推廣過程中需深入思考的話題。

三、受眾多元化的信息需求。融媒體是一個(gè)開放式的媒介環(huán)境，任何用戶都可以通過對信息網(wǎng)絡(luò)的搜索，來自由地選擇、鏈接和使用那些能夠滿足自己需要的信息資源和信息服務(wù)，受眾的信息需求呈現(xiàn)出多元化的特征。如在2017“校園最美公益大使大賽”活動中，有些受眾對總冠軍程宸所學(xué)的音樂治療專業(yè)好奇，而有些受眾對其她選手的服飾、化妝等感興趣。信息需求的多元化對信息傳播者內(nèi)容創(chuàng)作提出了更高的要求，同時(shí)這些需求點(diǎn)也為品牌活動運(yùn)營多元化和開發(fā)衍生產(chǎn)品提供了可能性。

融媒體環(huán)境下品牌活動運(yùn)營模式探索

融媒體環(huán)境給品牌活動運(yùn)營提出了新命題，如何適應(yīng)這一“新常態(tài)”？它的運(yùn)營模式又有哪些變化？下面以2017“校園最美公益大使大賽”活動為例進(jìn)行論述。這次大賽自2017年10月啟動，歷時(shí)兩個(gè)月，在江西省九個(gè)設(shè)區(qū)市近二十所高校舉行，吸引了全省千余名選手報(bào)名參賽，活動影響輻射省內(nèi)百余所高校近200余萬師生。在社會上、校園里，掀起了一股人人爭做公益、傳遞正能量的熱潮。同時(shí)，此次大賽與品牌乳制品企業(yè)緊密合作，既保障了活動順利進(jìn)行，又宣傳了企業(yè)品牌，二者完美結(jié)合。那么，這一活動的運(yùn)營模式有哪些值得探索？

一、臺網(wǎng)聯(lián)動，多屏互動。在媒體融合發(fā)展大勢下，電視與網(wǎng)絡(luò)的取長補(bǔ)短，將電視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)推廣更好地融合，形成布局合理、競爭有序、特色鮮明、形態(tài)多樣并具可持續(xù)發(fā)展能力繁榮媒體融合新格局，打造全新的傳媒發(fā)展模式和空間。在2017“校園最美公益大使大賽”活動中，活動精彩電視節(jié)目、微信公眾號、互聯(lián)網(wǎng)直播形成聯(lián)動，多屏互動，形成一個(gè)以活動動態(tài)為中心的融媒體生態(tài)圈。

二、線上線下融為一體。隨著融媒體時(shí)代的到來，媒介塑造的“世界”與現(xiàn)實(shí)“世界”逐漸走向趨同。早在上世紀(jì)60年代，傳播學(xué)理論家馬歇爾·麥克盧漢就提出了“媒介是人的延伸”理論，指出媒介不是冷冰冰的外在化的存在，媒介就是人的身體、精神的延伸。媒介改變了人的存在方式，重建了人的感覺方式和對待世界的態(tài)度。新媒體時(shí)代尤其是網(wǎng)絡(luò)直播形式的出現(xiàn)，這種線下的“場景”與線上的“場景”已經(jīng)融為一體，不分你我。在2017“校園最美公益大使大賽”活動中，推出了“基于微信的電視直播”手段，綜合了傳統(tǒng)電視直播和一般網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢，同時(shí)規(guī)避了兩者的不足之處。在總決賽的直播中，超過五萬人進(jìn)行了深度參與，瀏覽時(shí)長累計(jì)達(dá)13萬分鐘，其中超過一萬人進(jìn)行了互動。

三、“微傳播”形成新媒體矩陣。在融媒體環(huán)境下，品牌活動與新媒體互動最為頻繁的傳播渠道就是微博、微信公眾號、微信朋友圈等社交媒體。如何將這些“微傳播”形成新媒體矩陣，使品牌活動的深度和廣度達(dá)到最大化，是值得思考的問題。新媒體矩陣是近兩年隨著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的探索不斷深入，逐漸演化出的新名詞。它是區(qū)別于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、官方網(wǎng)站的新媒體集群，主要通過向手機(jī)、平板電腦等移動智能終端推送信息來傳播。在2017“校園最美公益大使大賽”活動的推廣中，舉辦方著重打造“分渠道新媒體集群”以達(dá)到新媒體矩陣的效果，即統(tǒng)一設(shè)計(jì)推廣內(nèi)容（文字、圖片、視音頻等），并針對人群不同、風(fēng)格各異的各類新媒體，如電視臺官微、大賽官微、高校官微以及個(gè)體微信朋友圈等，分別進(jìn)行調(diào)整推送，最終形成“內(nèi)容聚焦點(diǎn)一致，彼此獨(dú)立又相互呼應(yīng)”的新媒體傳播矩陣。

四、拓展付費(fèi)業(yè)務(wù)，多元化經(jīng)營。發(fā)掘品牌活動的衍生產(chǎn)品和增值服務(wù)，達(dá)到多元化經(jīng)營目的，融媒體的發(fā)展為這一設(shè)想提供了可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)移動支付的快速增長，各類視聽新媒體業(yè)務(wù)陸續(xù)推出了支付寶支付、微信支付、網(wǎng)銀支付、快捷支付、手機(jī)話費(fèi)支付等各類支付方式，不僅提升了用戶的體驗(yàn)，還推動了付費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。在2017“校園最美公益大使大賽”活動總決賽網(wǎng)絡(luò)直播的后期，舉辦方曾嘗試推出“付費(fèi)觀看”模式，受眾收看大賽直播視頻需支付一定費(fèi)用。這種運(yùn)營模式雖風(fēng)險(xiǎn)高，容易失去部分受眾，但給品牌活動運(yùn)營提供了一個(gè)較好思路，即打造具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)來吸引受眾，形成忠實(shí)用戶。endprint

融媒體環(huán)境下的未來品牌活動運(yùn)營趨勢

融媒體時(shí)代的發(fā)展，對于媒體品牌活動的運(yùn)營而言，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。它既賦予了品牌活動運(yùn)營新的命題，又給予了積極探索的可能性，而未來的發(fā)展空間將逐步走向多元化。

一、開發(fā)衍生產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。隨著市場競爭的日益激烈，開展品牌活動依靠活動本身去實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展已顯得較為單一。以國內(nèi)幾個(gè)真人秀節(jié)目為例，浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》都曾在節(jié)目播出期間推出同名手機(jī)跑酷類游戲，江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》與騰訊社交媒體合作推出同名手機(jī)游戲。目前，這些手游的下載量已經(jīng)過億，日活躍用戶幾百萬，不僅極大地助力了電視真人秀節(jié)目的宣傳，也形成了延伸了產(chǎn)業(yè)鏈。校園最美公益大使活動可實(shí)時(shí)推出網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)紅直播等，牢牢把握江西高校市場。另外，還可以圍繞“美”做文章，開發(fā)服裝、化妝品等衍生產(chǎn)品。

二、開展品牌活動“T2O+O2O”模式?！癟2O”（TV to Online）模式是指電視與電子商務(wù)平臺合作，探索電視節(jié)目的商業(yè)價(jià)值。有一個(gè)成功案例是這樣的：由東方衛(wèi)視聯(lián)合藍(lán)色火焰?zhèn)髅焦敬蛟斓拿餍菚r(shí)尚跨界真人秀節(jié)目《女神的新衣》，通過時(shí)裝設(shè)計(jì)、T臺秀、競拍等環(huán)節(jié)，與時(shí)尚集團(tuán)、天貓商城合作進(jìn)行實(shí)時(shí)線上銷售，使觀眾的觀看節(jié)目的同時(shí)便可在天貓商城進(jìn)行購買，實(shí)現(xiàn)“女神同款”，達(dá)到電視與受眾、電商與消費(fèi)者、電視與新媒體的實(shí)時(shí)互動模式。在融媒體環(huán)境下，開展品牌活動“T2O+O2O”模式有了很大的可能性，即“線下活動到線上購買”+“電視直播到線上購買”，如校園最美公益大使中女生的服裝、化妝品等。

結(jié)語

大型品牌活動對省級地面頻道迅速提升關(guān)注度、公信力和影響力是一個(gè)很大的助力。融媒體時(shí)代的到來，品牌活動運(yùn)營需關(guān)注傳播創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新，運(yùn)用新媒體充分調(diào)動受眾的參與度，來增強(qiáng)活動的貼近性、娛樂性和參與性，伺機(jī)點(diǎn)爆活動的賣點(diǎn)和受眾的激情，發(fā)掘品牌活動的社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（作者單位：江西廣播電視臺）

參考資料：1.邢雅靜，田曉麗：《全媒體傳播生態(tài)下臺網(wǎng)聯(lián)動形式及價(jià)值淺析》，《今傳媒》，2016（10）。

2.肖葉飛：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代廣播電視的商業(yè)模式與轉(zhuǎn)型升級》，《聲屏世界》，2017（7）。

3.饒敏杰，徐遲玉：《媒介融合視角下電視真人秀節(jié)目的營銷之道》，《聲屏世界》，2017（3）。endprint