從新媒體運(yùn)營看偶像養(yǎng)成類節(jié)目的傳播策略

摘 要 2018年上半年，兩檔偶像養(yǎng)成類節(jié)目《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》節(jié)目讓整個(gè)綜藝節(jié)目迎來了新一波熱潮。其中《創(chuàng)造101》所占的話題度以及播放量創(chuàng)了新高。這樣的一檔綜藝真人秀節(jié)目引發(fā)的傳播現(xiàn)象引起了很多的探討。文章以《創(chuàng)造101》為例從新媒體運(yùn)營角度進(jìn)行分析，從而對(duì)偶像養(yǎng)成類節(jié)目的傳播策略提供借鑒。

關(guān)鍵詞 新媒體運(yùn)營;偶像養(yǎng)成類節(jié)目;創(chuàng)造101;傳播策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）23-0049-03

《創(chuàng)造101》自2018年4月播出以來，節(jié)目播放量每期都達(dá)到4億以上，微博話題總閱讀157.3億，粉絲10.7萬，常常占據(jù)微博熱搜榜。這檔綜藝可以說已成為一部現(xiàn)象級(jí)的偶像養(yǎng)成類節(jié)目。節(jié)目從101參賽選手中，由觀眾（女團(tuán)創(chuàng)始人）投票，最終選出11為選手，組成全新的偶像團(tuán)體。

節(jié)目不僅獲得了如此高的播放量以及話題量，也提出了對(duì)于國內(nèi)偶像文化的探討。如此高的關(guān)注和話題不僅僅是整個(gè)節(jié)目流程設(shè)置也與整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在新媒體運(yùn)營方面的策略安排有很大的關(guān)系。

1 活動(dòng)運(yùn)營——精準(zhǔn)定位

1.1 線上線下活動(dòng)結(jié)合，推送活動(dòng)進(jìn)入預(yù)熱階段

節(jié)目開播前，騰訊視頻策劃了一系列的線上線下活動(dòng)為節(jié)目助力。在線下，北京設(shè)有為期7天的活動(dòng)——“101路晚班夢電車”免費(fèi)送女性回家。通過這樣的活動(dòng)，讓受眾提前獲取節(jié)目信息，了解節(jié)目想要傳遞的精神。在線上，騰訊視頻推出“我的少女夢”H5推廣，通過一些小女孩的故事話題來進(jìn)行傳播從而制造出一定的傳播效果。

1.2 話題制造——明星化的傳播效應(yīng)

在《創(chuàng)造101》節(jié)目開播前，《偶像練習(xí)生》節(jié)目打開了2018年偶像養(yǎng)成類節(jié)目的窗口。《偶像練習(xí)生》的版權(quán)問題是整個(gè)節(jié)目至始至終的一個(gè)話題討論熱點(diǎn)，而《創(chuàng)造101》的制作方騰訊視頻是合法購買了韓國《produce 101》的節(jié)目版權(quán)。在前期節(jié)目宣傳期間，多次利用這個(gè)話題進(jìn)行炒熱。

在整個(gè)節(jié)目期間，話題人物不斷。從3unshine到楊超越，再到王菊。正是由于話題人物，使得節(jié)目不斷處在高熱度的階段。在節(jié)目設(shè)置安排中，邀請(qǐng)具有話題度的明星加入到節(jié)目中。比如邀請(qǐng)馬東、毛不易、魏大勛等與練習(xí)生進(jìn)行互動(dòng)。在節(jié)目最后一期，請(qǐng)黃渤、侯佩岑擔(dān)任主持，李宇春、姜文等參與，讓節(jié)目在最后出道夜時(shí)達(dá)到了話題的頂峰，微博轉(zhuǎn)發(fā)量和熱搜指數(shù)達(dá)到了新高。

依照美國著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出“兩級(jí)傳播”的假設(shè)，信息的傳遞是按照“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”這兩種傳播的模式進(jìn)行的，即兩級(jí)傳播理論。“同時(shí)意見領(lǐng)袖是兩級(jí)傳播中的重要角色，他介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴(kuò)大了影響?！痹诋?dāng)今的電視娛樂節(jié)目中，明星參與己經(jīng)成為媒體的慣用手段，也是好節(jié)目、高收視的重要因素之一。

2 用戶運(yùn)營——把握受眾心理

在微博數(shù)據(jù)中心，以“創(chuàng)造101”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，不難發(fā)現(xiàn)，其節(jié)目的主要人群為19～24歲年齡段的女性群體，而這個(gè)年齡的人群以大學(xué)生為主，這些人群也是每個(gè)社交平臺(tái)的主力人群，無論是騰訊視頻、微博客戶端、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，這些人都是熱點(diǎn)話題的發(fā)起者、討論者和傳播者。

通過對(duì)主要受眾群體的分析，節(jié)目則很好地滿足了受眾的需求。從使用與滿足理論來說，這類綜藝節(jié)目能夠給受眾獲得輕松愉快以及認(rèn)同感。

2.1 引發(fā)共鳴

女性相較于男性來說，對(duì)于比自己優(yōu)秀的人會(huì)更容易認(rèn)同以及欽佩，男性則很少會(huì)直接表現(xiàn)出對(duì)同性的贊美。與此同時(shí)，很多網(wǎng)絡(luò)語也應(yīng)用而生，“pick”“菊外人”等，也引發(fā)了一股網(wǎng)絡(luò)語的熱潮。

2.2 競爭意識(shí)的影響

節(jié)目延續(xù)了我國之前選秀類節(jié)目的選擇方式——通過投票的方式選出選手。從分班到投票到贏得C位表演，再到后面晉級(jí)模式，都無不體現(xiàn)了粉絲之間的競爭。這種競爭模式使得無論是選手還是粉絲都樂于處在這樣的氛圍中，也使得節(jié)目中的選手稍有些不足就會(huì)被其他粉絲進(jìn)行放大，比如楊超越的車禍現(xiàn)場。這樣的缺點(diǎn)放大自然而然就會(huì)帶來話題量。

2.3 參與創(chuàng)造的需求

通過投票選擇出道選手，會(huì)讓受眾有自我的參與感。亞洲的真人秀節(jié)目一般都是以養(yǎng)成系為主，這種養(yǎng)成系的模式也會(huì)使得用戶與女團(tuán)成員之間的黏性更高，哪怕節(jié)目結(jié)束后，依舊可以延續(xù)這種

黏性。

2.4 獵奇心理

這是人類的本能，是我們對(duì)世界上的一切事物充滿好奇心。在選秀節(jié)目斷層的幾年之后，新出現(xiàn)一檔偶像類養(yǎng)成類節(jié)目，無論誰能夠出道，都是受眾所關(guān)注的問題。話題人物楊超越、王菊等人，她們到底能不能出道也是在整個(gè)節(jié)目中緊緊抓住受眾心理的一個(gè)重要因素。

3 內(nèi)容運(yùn)營——環(huán)環(huán)相扣

針對(duì)于一檔節(jié)目的內(nèi)容運(yùn)營來說，將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行闡述。

3.1 節(jié)目內(nèi)容制作

1）制作團(tuán)隊(duì)：節(jié)目是由國內(nèi)綜藝節(jié)目制作優(yōu)良的制作團(tuán)隊(duì)打造。無論是從音響、舞美、后期等方面，都可以看出節(jié)目保持了較高的水準(zhǔn)。騰訊聯(lián)合湖南衛(wèi)視《我是歌手》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行節(jié)目設(shè)置，而且也邀請(qǐng)了哇唧唧哇娛樂文化作為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整體的策劃與運(yùn)作。

2）導(dǎo)師陣容：節(jié)目邀請(qǐng)黃子韜作為女團(tuán)發(fā)起人，張杰以及陳嘉樺作為聲樂導(dǎo)師，羅志祥以及王一博作為舞蹈導(dǎo)師，胡彥斌擔(dān)任創(chuàng)作導(dǎo)師。在導(dǎo)師選擇上面，作為女團(tuán)發(fā)起人的黃子韜，不僅有海外練習(xí)生的經(jīng)歷外，而且他與羅志祥的街舞類綜藝節(jié)目《這就是街舞》結(jié)束不久，兩人的話題熱度處于較高的時(shí)段，因此《這就是街舞》的粉絲以及二者本身的粉絲都可能回遷移到《創(chuàng)造101》中來。陳嘉樺作為華語樂壇中女子團(tuán)隊(duì)的一員，成團(tuán)17年，依舊有非常高的活躍度以及龐大的粉絲數(shù)，如何可以在娛樂圈中保持長青也是很多粉絲和觀眾希望了解的。而張杰、王一博、胡彥斌也擁有大量的粉絲，這些粉絲也根本上保證了節(jié)目的流量和關(guān)注度。

3）選手選擇：《創(chuàng)造101》并沒有沿襲國內(nèi)選秀節(jié)目的素人選手，而是所有參與節(jié)目的選手都是從457家公司中挑選出來的，這些練習(xí)生已不再是純素人，而是有自己的粉絲、具有一定知名度的人。在這些參加者里面，不乏有已經(jīng)有自己作品的人，比如陳芳語。她已經(jīng)發(fā)行了3張專輯，而且在音樂領(lǐng)域獲得了不少成績。這些參與者本身就會(huì)給節(jié)目帶來很多的關(guān)注度和話題度。

4）節(jié)目形式。節(jié)目共分為10期，從101到55，再到36，到22，到最后的11。網(wǎng)友全程參與到節(jié)目中，直接決定選手是否出道。在節(jié)目內(nèi)容安排上，除了練習(xí)生與導(dǎo)師的排練、小組表演等環(huán)節(jié)，節(jié)目也邀請(qǐng)了嘉賓加入到節(jié)目的錄制中。雖然節(jié)目環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，但是基本完全照搬韓版，沒有與本土地有效結(jié)合，缺少了節(jié)目的創(chuàng)新性。

5）周邊視頻的制作：節(jié)目每周六晚進(jìn)行上線播出，除此之外，在每周的周一到周五都有相關(guān)視頻進(jìn)行上線（如圖1），保證了粉絲能夠更多地了解節(jié)目和他們偶像，也保證了節(jié)目的連續(xù)性和可看性。節(jié)目內(nèi)容得到了極大的豐富，改變了以往綜藝節(jié)目每周只有一期的現(xiàn)狀。

3.2 廣告植入

節(jié)目內(nèi)容與廣告贊助商在節(jié)目內(nèi)容方面結(jié)合的深度很深。不僅僅是以往的開關(guān)板、品牌標(biāo)語等傳統(tǒng)手法外，節(jié)目廣告植入中，安排了創(chuàng)意中插、應(yīng)援視頻等。節(jié)目組根據(jù)選手不同的特性，定制了不同風(fēng)格的廣告，同時(shí)，在選手選擇上盡量不重疊，增加了選手的曝光機(jī)會(huì)，推進(jìn)了節(jié)目進(jìn)度同時(shí)也應(yīng)援了粉絲，達(dá)成節(jié)目效果，實(shí)現(xiàn)雙贏。比如說，在oppo手機(jī)廣告中，不同特性的選手就代表品牌價(jià)值的不同側(cè)面;不同的選手所適合的廣告也不一樣。

4 新媒體各平臺(tái)運(yùn)營——多方發(fā)力

4.1 微博運(yùn)營

微博作為可以實(shí)時(shí)與用戶進(jìn)行信息分享、傳播的平臺(tái)，其碎片化、互動(dòng)性、傳播范圍廣等特點(diǎn)也是運(yùn)營中不可缺少的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是一檔節(jié)目是否具有熱度、話題度和影響力的重要顯示平臺(tái)。截至2018年10月，《創(chuàng)造101》的官方微博已有150余萬的粉絲量。節(jié)目組會(huì)通過微博不定時(shí)更新節(jié)目消息以及練習(xí)生的私下生活，以及與各位導(dǎo)師、練習(xí)生、經(jīng)紀(jì)公司以及各品牌官微之間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，推出相關(guān)的微博話題與網(wǎng)友互動(dòng)。

除了像一般節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營外，節(jié)目組還與微博進(jìn)行了新的嘗試。在給選手投票通道設(shè)置中，除了以往的視頻App投票外，還增設(shè)了微博投票通道。這樣的操作不僅讓用戶可以增加微博的打開率，也增加了新的微博用戶數(shù)量，使得微博不僅僅是信息分享平臺(tái)，也與節(jié)目緊密結(jié)合起來，無疑是增加了節(jié)目的受眾范圍，碎片式和病毒式的傳播也為節(jié)目吸引了更多的注意力。

4.2 微信公眾號(hào)運(yùn)營

微信已成為現(xiàn)在大眾重要的社交平臺(tái)，作為我們了解節(jié)目動(dòng)態(tài)和節(jié)目花絮內(nèi)容的重要陣地，微信公號(hào)的運(yùn)營也至關(guān)重要。因此，《創(chuàng)造101》在微信公眾號(hào)的運(yùn)營上也下了一番功夫。

原創(chuàng)內(nèi)容是微信公眾號(hào)的內(nèi)容組成部分。在具體內(nèi)容設(shè)置上有彩排中的選手花絮、相關(guān)101消息預(yù)告還有一個(gè)專門的板塊設(shè)置——101女孩對(duì)你說晚安。語音消息，讓整個(gè)公眾號(hào)除了文字、圖片外還有其他的形式存在，這樣的形式也讓受眾為了能夠聽到自己喜歡的101女孩的聲音，增加了公眾號(hào)的打開率，同時(shí)也能提高對(duì)選手的支持度和黏性。

4.3 微視短視頻平臺(tái)運(yùn)營

2017年是短視頻爆發(fā)的一年。兩微一抖開始成為新的運(yùn)營模式。騰訊微視在2017年8月進(jìn)行重啟，與《創(chuàng)造101》節(jié)目進(jìn)行結(jié)合。開通節(jié)目的投票通道?；谶x手的入駐微視、話題內(nèi)容的營銷以及投票通道的設(shè)置，為微視創(chuàng)造了38億播放量和34萬條視頻內(nèi)容。

微視短視頻的運(yùn)營，對(duì)于節(jié)目來說，為參賽選手增加了展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)和與粉絲交流的平臺(tái);對(duì)于微視本身來說，實(shí)現(xiàn)了很好的市場擴(kuò)張以及用戶導(dǎo)流，正可謂實(shí)現(xiàn)了雙贏。

5 結(jié)束語

通過從活動(dòng)運(yùn)營、用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營以及新媒體平臺(tái)運(yùn)營四個(gè)角度的分析，不難發(fā)現(xiàn)，偶像養(yǎng)成類節(jié)目的成功傳播依賴于對(duì)節(jié)目內(nèi)容本身專業(yè)化、多樣化的形式，對(duì)受眾以及市場的精準(zhǔn)定位，多平臺(tái)的聯(lián)合互動(dòng)，話題營造以及依托騰訊大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)將內(nèi)容與資源進(jìn)行很好的融合是離不開的。偶像養(yǎng)成類節(jié)目在我國依舊是一個(gè)剛剛起步的節(jié)目，仍需要根植本地土壤，不斷進(jìn)行創(chuàng)新才能走得長遠(yuǎn)。

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基金項(xiàng)目：本文為重慶文理學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目“新媒體背景下娛樂節(jié)目的傳播變化研究”（編號(hào)：Y2015WC53）成果之一。

作者簡介：賈秋晨，重慶文理學(xué)院教師，助理實(shí)驗(yàn)師，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與新媒體。