品牌經營視野下民辦高職院校的發(fā)展困境與改革策略

楊嶺

摘 要 民辦高職院校要在激烈的市場競爭中求得生存和進一步發(fā)展，就必須具備品牌經營的視野。品牌競爭時代，民辦高職院校經營和發(fā)展面臨著諸多困境，如核心價值模糊，品牌特色不鮮明；地位和政策支持與公辦校差別懸殊，品牌資產不足；管理不規(guī)范，品牌信任度低；師資隊伍素質有待加強，缺乏品牌形象代言人；教育產品的價格與價值形成反差等?；诖?，民辦高職院校改革要從打造品牌核心價值、品牌特色、品牌形象、品牌認同、品牌運營資本等方面入手，凸顯辦學理念，走以“特色”為核心的內涵發(fā)展之路，營造濃厚的文化底蘊，規(guī)范管理，拓展資源獲取渠道。

關鍵詞 民辦高職院校；品牌經營；內涵發(fā)展；改革策略

中圖分類號 G648.7 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2017）31-0043-05

與民辦高職院校相比，公辦高職院校普遍擁有政府的支持、優(yōu)質的辦學條件、規(guī)范化的管理，在競爭中處于優(yōu)勢地位。在激烈的競爭形勢下，民辦高職院校需要樹立品牌經營戰(zhàn)略，立足于學校的長遠目標，面向市場、社會等外部環(huán)境來確定自己的整體優(yōu)勢，通過整合內外部資源，以品牌經營為核心，全力提升學校內涵和塑造外部形象，提高學校的信譽和公眾認可度。民辦高職院校品牌經營是經濟學的品牌理論在高職教育領域的生動體現(xiàn)和運用。品牌經營將從理論和實踐兩個層面為民辦高職院校發(fā)展提供智慧和動力上的支持，確保戰(zhàn)略目標實現(xiàn)，提高高職院校的聲譽和形象，進而推進學校的發(fā)展。

一、品牌競爭時代民辦高職院校經營與發(fā)展困境

21世紀，品牌經濟成為社會經濟發(fā)展的重要動力，人類步入了品牌競爭時代。高職院校作為職業(yè)教育的重要形式也深受品牌競爭時代的影響。高職院校品牌經營是一項具有全局性的活動，是高職院校經營范圍的科學規(guī)定，是高職院校改革與發(fā)展戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，也是制定職業(yè)教育事業(yè)發(fā)展規(guī)劃的立足點。借助現(xiàn)代企業(yè)品牌經營管理的理念，高職院校品牌經營應將高職院校品牌視為獨立的資源，作為整合、重組、引領其他資源的主導性力量，從而在激烈的市場競爭中獲取最大社會效益，增強生存和可持續(xù)發(fā)展的能力。從市場經濟時代下品牌經營視角來看，民辦高職院校的創(chuàng)辦和運轉是一種經營活動與經營行為。與公辦高職院校相比，民辦高職院校品牌經營面臨四大瓶頸。

（一）核心價值模糊，品牌特色不鮮明

品牌核心價值是整個教育品牌的靈魂，是統(tǒng)率民辦高職院校所有品牌經營活動的根本，同時也是民辦高職院校品牌資產的關鍵所在，成為民辦職業(yè)教育品牌經營的基本要義。核心價值幫助學生家長更加方便、準確地識別高職院校品牌的利益點以及個性，在無形中讓消費者能夠認同、接受并樂于購買這樣的教育產品，并積極向其他消費者進行品牌傳播。不少民辦高職院校品牌往往缺乏核心價值理念，更多地停留在諸如“以生為本”“關心學生成長”“仁愛”等大眾化的廣告語或“修德礪能、自強不息”等口號層面，缺乏對職業(yè)教育的特色提煉，失去了發(fā)展個性。

民辦高職院校缺乏市場競爭力的關鍵在于差異化、特色性的品牌產品。受職業(yè)教育市場不成熟的影響，當前我國還未出現(xiàn)大的個性化職業(yè)教育需求市場，客觀上導致了千校一面。在高職院校品牌競爭中，職業(yè)教育產品類型少，教育同質化產品功能性缺乏，民辦職業(yè)教育缺乏特色，家長和社會對辦學質量滿意度不高[1]。

（二）地位和政策支持與公辦校差別懸殊，品牌資產不足

從身份地位、待遇分析，民辦高職院校的發(fā)展明顯處于劣勢地位。第一，民辦高職教育政策法規(guī)不完善。民辦高職院校是職業(yè)教育事業(yè)的重要組成部分，完善民辦職業(yè)教育政策法規(guī)有助于民辦教育的發(fā)展。但是，不少地方民辦職業(yè)教育的政策、法規(guī)得不到有效落實，農村地區(qū)民辦高職院校經營和管理無法可依，難以實現(xiàn)“以良法推善治”[2]。第二，一些政府主管部門對公辦高職院校與民辦高職院校的對待并不一視同仁，對民辦高職院校不僅缺少相應的財政支持與政策扶持，更為嚴重的是，各級政府管理部門在操作過程中存在偏差，對民辦職業(yè)教育機構還存在著“管”“卡”“壓”現(xiàn)象[3]。第三，民辦高職院校的教師沒有事業(yè)編制，不享受公辦高職院校教師同等的工資待遇，進修培訓機會極少，對優(yōu)秀教師吸引力小。

地位和政策支持的困境帶來了資金支持不足的問題，再加上政府財政對職業(yè)教育機構投入主要集中在公辦職業(yè)教育機構，而對于民辦高職院?；旧蠜]有財政資金的支持，民辦高職院校發(fā)展舉步維艱，結果必然導致民辦高職院校收費過高。除了辦學資金不足，學生的正常支出、房租、水電費、教師工資及社會保險等諸多方面龐大的經費支出，導致學?；A設施投入不足、高職院校辦學條件差，教師工資偏低且流動性高，優(yōu)秀教師流失嚴重，缺少品牌經營的必要資本支持[4]。

（三）管理不規(guī)范，品牌經營服務差，影響品牌信任度

首先，與帶有公益性質的公辦高職院校管理政治掛帥不同，民辦高職院校管理是效益掛帥，要求取得合理回報。民辦高職院校自主權較大，但同時自身也面臨著較大的生存與發(fā)展壓力。除了一些辦學質量好、收費高昂的高職院校外，大部分民辦高職院校仍屬于營利性高職院校，缺乏一套高效規(guī)范的管理模式。

其次，政府對民辦高職院校的監(jiān)管力度不夠。一直以來，我國民辦高職院校的數(shù)量不斷增加，而與其相對應的職能管理部門的數(shù)量卻較少，遠遠滿足不了對民辦高職院校監(jiān)管的需要。教育主管部門對民辦職業(yè)教育進行監(jiān)管的專職人員基本沒有，一般是由管理其他教育事務的人員來兼管，而這樣的管理隊伍還不能肩負起對各類民辦高職院校進行業(yè)務指導與管理的責任。不少地方教育管理部門為了充分鼓勵社會力量辦職業(yè)教育，滿足地方職業(yè)教育需求，在民辦高職院校辦學審批方面把關不嚴，相關的評估和監(jiān)管機制比較松散，導致民辦高職院校管理上的不規(guī)范、不科學，影響其在公眾心中的形象，損害公眾對其的信任[5]。

（四）師資隊伍素質有待加強，美譽度低，缺乏品牌形象代言人

優(yōu)秀的教師隊伍是民辦高職院校品牌的最佳形象代言人。然而，師資隊伍素質問題是懸掛在民辦高職院校品牌建設頭上的一把達摩克利斯之劍。第一，師資隊伍數(shù)量不足。多數(shù)民辦高職院校存在教師配備不足的問題。大多數(shù)教師勞動強度大。第二，師資隊伍質量無保證。在民辦高職院校中，教師學歷層次偏低，本科學歷的民辦高職教師隨處可見，部分教師沒有教師資格證，職業(yè)教育的理論知識儲備不足，教育方法單一，實訓教學問題較大[6]，對學生的個性發(fā)展關注少。另外，教師缺少教育工作經驗，教學責任心不強。第三，師資隊伍不穩(wěn)定。民辦高職院校師資隊伍不穩(wěn)定突出表現(xiàn)在流動性高。民辦高職院校教師待遇差，教師沒有事業(yè)單位編制，享受不到公辦高職教師同等的待遇，福利、教育培訓機會遠遠比不上公辦校。這種境況使得民辦學校教師職業(yè)發(fā)展缺乏相應的指導和幫助，職業(yè)素質難以得到提升。造成民辦高職院校很難吸引優(yōu)秀的教師，整體層次偏低，個別優(yōu)秀民辦教師遇到待遇好些的高職院校時極有可能選擇跳槽，人員不穩(wěn)定，教師流失嚴重。師資隊伍的高流動性對于民辦高職院校教學工作的正常有序開展極為不利。endprint

（五）收費混亂，教育產品的價格與價值形成反差，口碑不佳

民辦高職院校作為民辦教育的重要組成部分，收費由市場調節(jié)決定。民辦高職院校辦學條件參差不齊，使得不同高職院校收費標準不一，亂收費現(xiàn)象時有發(fā)生。鄭州、南京等地的民辦高職院校先后被曝出學費每年十萬多元，畸高的價格已經背離了教育公益性的基本宗旨，使得部分營利性民辦高職院校淪為牟利的“企業(yè)”。辦學條件優(yōu)越、生源情況較好的民辦高職院校收費高，而那些規(guī)模較小的民辦高職院校為了爭奪生源，同時又要保障辦學的獲利，要么壓低學校辦學條件，帶給消費者低質量的教育產品，要么采用虛假廣告招生，亂收其他費用?？傮w來看，學生家長普遍反映民辦高職院校收費昂貴、教育質量不高?！敖逃a品的價格與價值形成反差”等問題成為普遍問題，給民辦職業(yè)教育發(fā)展帶來的影響已經初現(xiàn)端倪。

二、基于品牌經營的民辦高職院校改革策略

民辦高職院校面向市場辦學，參與市場競爭，首先應考慮加強自身品牌經營，打造出自己的品牌，并且依靠科學、規(guī)范的管理，優(yōu)質的教育教學，一流的服務質量鑄造品牌的持久生命力，增強其市場競爭力。作為一項長期系統(tǒng)的工程，民辦高職院校品牌形成需要采取經營策略，努力提升其形象，提高民辦高職院校知名度、美譽度，促進核心競爭力的不斷提升。

（一）品牌經營之魂：凸顯辦學理念，明確發(fā)展定位，重塑品牌核心價值

民辦高職院校品牌經營的首要前提是要具有鮮明的辦學理念及正確的發(fā)展定位，以理念來重塑高職院校品牌核心價值。

一流的民辦高職院校一定要有其獨特的辦學理念，先進的辦學理念實際上是高職院校的教育觀、學生觀、發(fā)展觀、人才觀、教師觀的集中體現(xiàn)。民辦高職院校要辦出特色、辦出水平、辦出質量，實際上是踐行鮮明辦學理念的生動體現(xiàn)。同樣，特色鮮明的辦學理念和正確的發(fā)展定位是民辦高職院校特色發(fā)展的行動導向，民辦高職院校要有自己的辦學使命、目標、宗旨、承諾與方向。具體來說，民辦高職院校鮮明的理念、正確的發(fā)展定位包括先進職業(yè)教育理論的吸取、明確的發(fā)展目標、院校中長期發(fā)展規(guī)劃與近期具體的工作安排，教師對辦學觀念的認可程度、學校特色氛圍的營造等方面。適合不同民辦高職院校特點的鮮明的辦學理念一經形成，科學的辦學定位一旦確定，意味著民辦高職院校就有了特色發(fā)展的目標和方向，明確了前進的道路。那么，怎樣才能保證民辦高職院校在后來的發(fā)展中不偏離最初設定的發(fā)展方向呢？尋求一套富有特色的教育與人才培養(yǎng)模式就顯得極其關鍵。另外，民辦高職院校特色管理的作用也不容忽視，應根據(jù)校情的不同，采取不同的管理模式。值得一提的是，民辦高職院校品牌經營領導者和引路人（包括董事會、學校各層領導等）的辦學思想和教育理念在民辦高職院校的改革發(fā)展和品牌經營中起著至關重要的作用。民辦高職院校辦學理念具有豐富的內涵，其不僅包括前瞻、開放的辦學視野，敏銳的市場分析力與正確的發(fā)展定位，還包括國內外先進職業(yè)教育理論的學習和借鑒以及高職院校長期發(fā)展經驗的總結，獨特的發(fā)展目標以及可持續(xù)發(fā)展的中長期規(guī)劃。并把這些因素融入到民辦高職院校的硬件、軟件建設中，融入到特色氛圍的營造當中，以及貫徹到民辦高職辦學和人才培養(yǎng)的全過程。

民辦高職院校面對辦學過程中遇到的問題，要理性地思考與分析，根據(jù)自身條件，綜合考慮其優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)，樹立正確的辦學理念，科學定位其發(fā)展方向。民辦高職院校發(fā)展成熟體現(xiàn)在學校自身能夠不斷完善，加強建設，在辦學過程、人才培養(yǎng)、教育理念等方面體現(xiàn)自身特色。

（二）品牌經營之基：走以“特色”為核心的內涵發(fā)展之路，注重品牌差異化

首先，民辦高職院校品牌經營建設的關鍵在于走以“特色”為核心的內涵發(fā)展之路。其特色的發(fā)展不僅體現(xiàn)為規(guī)模的壯大（如生源的擴充、辦學場地的增大、設施的完備等），更重要的是發(fā)展理念的不斷改進、辦學質量的提高、教育水平的不斷提高、學生技能培養(yǎng)與品德塑造的日漸完善。這樣的發(fā)展模式是以“特色”為核心的內涵式發(fā)展之路，而非單純的外延式擴張。落實到具體的操作層面，民辦高職院校要著重澄清兩種錯誤的觀念：一種是把民辦高職院校的特色發(fā)展看成是短期的形象工程；另外一種誤區(qū)在于把特色發(fā)展看成是開設幾門特色課程或是對學生開展特長教育，這些觀念上的誤區(qū)都是民辦高職院校在辦學理念上的錯誤。事實上，民辦高職院校特色發(fā)展影響著學校的所有成員，首要受益的是學生的身心健全發(fā)展，以特色為核心的內涵建設應當滲透到高職人才培養(yǎng)與教育工作的方方面面，特色內涵發(fā)展是民辦高職院校精神和意志的集中體現(xiàn)。民辦高職院校特色發(fā)展是學校經過長期發(fā)展與持續(xù)不斷努力而逐漸形成的，不是一蹴而就的。結合民辦高職院校自身的文化特色，堅持走內涵發(fā)展之路，方能成就民辦高職院校的品牌。

其次，探索富有特色的職業(yè)教育模式。當今高職院校學生絕大多數(shù)是獨生子女，尤其是民辦高職院校有不少學生家庭經濟條件優(yōu)越，學生父母總是用挑剔的眼光看待高職院校。教育與服務的水平決定社會對其價值的認可程度。民辦高職院校品牌經營要以教育為根本，形成一套獨特的教育模式，這就涉及到如何對學生進行教育。一所好的高職院校，一定能夠提供優(yōu)質的職業(yè)教育場所，應該有適合其自身特點的、能促進學生健康成長的教學模式，這是民辦高職院校的基本職能。因此，民辦高職院校要在鮮明辦學理念和正確發(fā)展定位的指引下，在濃厚文化底蘊的長期熏陶下，不斷創(chuàng)新教育模式，對自身的教育思想理念、教育目標、教學原則、教育手段等進行反思與改革。如果一所民辦高職院校的教師以及工作人員的素質高，教學方法比較多，教育模式新穎，職業(yè)教育質量好，工作人員的服務態(tài)度好，這所民辦校在公眾心中的地位和形象就會比較好，品牌效應就逐漸形成。

（三）品牌經營之根：營造濃厚的文化底蘊，沉淀品牌形象

文化是創(chuàng)辦一流民辦高職院校的靈魂。民辦高職院校文化有助于凝聚全體人員的力量，關乎到學校生存和發(fā)展的品牌形象，同時，對于全體員工以及學生發(fā)揮著潛移默化的教育效果。民辦高職院校品牌經營要把文化底蘊作為發(fā)展的靈魂。不少民辦高職院校已經認識到了文化的重要性，但對于文化底蘊的內涵以及從哪些方面下手并沒有進行深入研究。以校訓為例，不少高職院校都打出“為了一切學生，為了學生的一切，一切為了學生”“敬業(yè)”“知行統(tǒng)一”“明德強技”諸如此類的口號和標語。另外，在民辦高職院校校園建設方面，脫離高職特色，大搞學生課外文化活動，熱衷于舉辦各種活動卻缺乏文化品位。還有不少民辦院校大興土木，投入重資進行校園環(huán)境的建設[7]。事實上，民辦高職院校文化既包括物質文化，也包括制度文化和精神文化。其中，民辦高職院校的物質文化是指高職院校設施設備、教育教學環(huán)境等等。物質文化作為一種顯性文化，最能直接被人所感知。而民辦高職院校的制度文化指的則是高職院校的各項規(guī)章、制度設計、管理辦法等等，制度文化直接影響著民辦高職院校的管理水平。精神文化則是民辦高職院校文化的核心，包括一些核心的價值觀、思想觀念與道德等，它是民辦高職院校整體精神風貌的集中表現(xiàn)[8]。校園文化主要是民辦高職院校通過對文化的傳承、選擇批判創(chuàng)新而逐漸形成的歷史性過程。加強民辦高職院校文化建設，對學校環(huán)境進行精細的設計，力求把學校的每一個角落都充分利用起來，作為教育的重要載體，只有這樣，才能起到“潤物細無聲”的教育效果。另外，還應充分發(fā)揮民辦高職院校課堂的文化功能，在課堂活動中營造濃郁的校園文化。endprint

（四）品牌經營之要：以人為本，規(guī)范管理，重視品牌認同

高效、規(guī)范化的管理是確保民辦高職院校在發(fā)展過程中始終保持協(xié)調高效運轉的關鍵。民辦高職院校品牌經營建設的堅強后盾在于管理，要規(guī)范管理，提高管理的效能，堅持管理過程中的人本思想。第一，要建立和健全民辦高職院校的崗位責任制以及各項規(guī)章制度，完善高職院校信息管理系統(tǒng)，用制度來規(guī)范高職院校運轉的全過程，以保證高職院校的健康運營與發(fā)展[9]。尤其要建立經費保障機制。民辦高職院校的正常運轉離不開經費的支持，因此，必須要有專項經費來保證高職院校各項管理工作和管理活動的順利開展，規(guī)范經費收入和支持的管理。第二，要注重發(fā)揮管理的情感功能，以情感人，教師與學生人格平等，彼此尊重，相互學習和促進，實現(xiàn)民辦高職院校管理的人性化，提高學生對教育服務質量的滿意度[10]。第三，民辦高職院校規(guī)范管理要堅持以學生和教師為基，以家長為重的原則。借鑒現(xiàn)代企業(yè)制度中各種先進的管理理論，從民辦高職院校實際情況出發(fā)，對民辦高職院校的人事、財務、保育、教學、后勤、服務等所有業(yè)務流程進行量化、實現(xiàn)細化管理，提高管理效能。第四，正確處理民辦高職院校內部管理與政府主管部門對其監(jiān)管之間的關系。隨著民辦高職院校競爭的加劇，一所優(yōu)秀民辦高職院校的管理者在加強高職院校內部管理的同時，一定要樹立市場經營意識，領導者要充當好經營管理者的角色，把關全局，嚴把高職院校的辦學質量，以優(yōu)質的質量以及一流的服務贏得社會的認可，獲得政府主管部門的支持。

（五）品牌經營之本：合作聯(lián)合，拓展渠道，增強品牌運營資本

民辦高職院校的品牌反映的是其整體形象，體現(xiàn)的是民辦高職院校良好的聲譽和形象，是民辦高職院校按照教育規(guī)律規(guī)則在辦學方面做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我先，人先我特”。良好的民辦高職院校品牌是通過人們的親身感受、親眼所見而達到的口碑宣傳的效果。所以，真正的品牌經營應當體現(xiàn)在民辦高職院校軟件與硬件的各個方面，主要包括學校的硬件設施、師資力量、課程優(yōu)化、教學水平、教育組織、學生管理、校園生活、校企互動，而這一切無一不與充足的品牌運營資本相關聯(lián)。

民辦高職院校品牌經營建設的保障在于資源獲取渠道是否暢通。高職院校獲取的資源越豐富，就越能夠保障其運營與發(fā)展。因為民辦高職院校作為民辦教育的一種重要形式，不能不講究經營，不能只講投入而不管產出，而是要努力追求自身經濟效益與社會效益的和諧統(tǒng)一。在充分挖掘學校經營潛力的基礎之上，密切與社會的聯(lián)系。民辦高職院校內部建設與外部的資源支持是相輔相成的，內部建設做好了，才能不斷提高獲取外界資源的能力；而外界支持能進一步促進民辦高職院校建設的不斷完善。

民辦高職院校要加強與社會各界的聯(lián)系，開放辦學，為高職院校的發(fā)展獲取更多的社會支持。民辦高職院校應拓展從外界獲取自身所需各種資源的渠道，比如資金支持、信息資訊、生源等等。通過吸引社會資金的支持，發(fā)揮社會力量作用，引進各種新的教育模式和管理模式，加強與公眾交流，提高在公眾心中的形象。另外，通過積極的溝通，贏得家長、社會對高職院校發(fā)展的認可和支持。通過與外界的溝通交流，提高品牌經營的理性認識，自覺遵循品牌建立和發(fā)展的內在規(guī)律，學會經營和管理自己的品牌。此外，通過規(guī)范化的管理以及優(yōu)質的教育質量，贏得政府部門的支持，爭取民辦公助、以獎代投、水電費優(yōu)惠、師資培訓等各種政策與資金的優(yōu)惠。

參 考 文 獻

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