基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的移動(dòng)商務(wù)中客戶關(guān)系管理研究

李強(qiáng)　李坤　盧逸飛

摘要：移動(dòng)商務(wù)是一種新興的商務(wù)模式，它能運(yùn)用于企業(yè)信息化中并為企業(yè)發(fā)展注入活力?？蛻絷P(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement：CRM）是現(xiàn)代電子商務(wù)活動(dòng)的核心部分，是一種能夠改善企業(yè)與客戶相互關(guān)系的新的管理機(jī)制。企業(yè)需要建立起科學(xué)、完整、系統(tǒng)的CRM體系方法，這樣才能夠更高效的挖掘出新的用戶，不流失舊用戶，并通過(guò)對(duì)企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)流程的全方位管理來(lái)降低企業(yè)的成本。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)商務(wù)；客戶關(guān)系管理；數(shù)據(jù)挖掘；微信購(gòu)物；客戶細(xì)分

本文中的實(shí)例分析以微購(gòu)物平臺(tái)中的達(dá)芙妮微商為例，自2011年微信購(gòu)物平臺(tái)逐漸發(fā)展起來(lái)之后，各類品牌的商家逐步入駐微信購(gòu)物平臺(tái)，達(dá)芙妮在入駐微信購(gòu)物平臺(tái)之后，將鞋類作為主打品牌，大量的微信用戶在瀏覽或者購(gòu)買達(dá)芙妮商品時(shí)會(huì)留下大量的訪問(wèn)記錄和客戶信息，因此達(dá)芙妮也需要CRM系統(tǒng)來(lái)對(duì)客戶信息進(jìn)行精確細(xì)致的管理。

1達(dá)芙妮“微”購(gòu)物介紹

在店面看到一雙合適的鞋子然后記下貨號(hào)和價(jià)格然后在網(wǎng)上購(gòu)買，這已經(jīng)是大多數(shù)消費(fèi)者的做法。達(dá)芙妮通過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)觀察，也在微購(gòu)物平臺(tái)建立了屬于自己的購(gòu)物店，通過(guò)“微購(gòu)物”掃碼，一方面可以讓零售商得到用戶的瀏覽記錄，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷；另一方面也可以讓消費(fèi)者有時(shí)間貨比三家，及時(shí)獲得商品優(yōu)惠信息，更加理智的做出選擇，避免沖動(dòng)消費(fèi)。

“微購(gòu)物”幫助商家留住來(lái)店的顧客，并實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的導(dǎo)購(gòu)和客戶功能。通過(guò)微信支付功能，還可以實(shí)現(xiàn)一鍵下單和購(gòu)買。

2達(dá)芙妮CRM客戶細(xì)分分析

達(dá)芙妮CRM客戶細(xì)分前對(duì)客戶信息的處理較為籠統(tǒng)，大家熟知達(dá)芙妮品牌是因?yàn)檫_(dá)芙妮在各個(gè)百貨都有人駐柜臺(tái)，并且達(dá)芙妮以輕便著稱，所以較多人選擇達(dá)芙妮品牌。但是在微購(gòu)物平臺(tái)迅速發(fā)展起來(lái)之后，達(dá)芙妮也加入了微購(gòu)物的家庭中。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，要從中挖掘出重要信息并不是很容易，所以達(dá)芙妮購(gòu)物平臺(tái)也同其他購(gòu)物平臺(tái)一樣，收集客戶信息，對(duì)一些購(gòu)物以及瀏覽較為頻繁的客戶推送信息，這樣子就導(dǎo)致流失了一些潛在客戶，而且如果推送的信息過(guò)于頻繁或者推送信息相似也會(huì)流失部分高價(jià)值客戶。

根據(jù)上述利用數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)RFM模型分析結(jié)果可以對(duì)達(dá)芙妮微購(gòu)物平臺(tái)客戶進(jìn)行細(xì)分，挖掘出高價(jià)值的客戶信息、潛在客戶以及低價(jià)值的客戶信息。利用RFM-Score分值判斷出高分值的客戶和中等分值以及低分值客戶，對(duì)高分值客戶在他們的喜好范圍內(nèi)做出反應(yīng)并及時(shí)推送信息，保持住高價(jià)值的客戶；根據(jù)高價(jià)值的客戶的相關(guān)影響因素來(lái)判斷潛在客戶，對(duì)中等價(jià)值的客戶即潛在客戶，不斷激發(fā)喜好范圍，在能夠影響潛在客戶發(fā)展成為高價(jià)值客戶的關(guān)鍵因素上著重關(guān)注；另外，對(duì)于低價(jià)值的客戶可以選擇持續(xù)推送信息并保留，因?yàn)橐部赡苣承┮蛩囟鴮?dǎo)致他們成為客戶信息管理中的“低價(jià)值客戶”。

在進(jìn)行了良好的客戶細(xì)分之后，可以迅速對(duì)市場(chǎng)以及顧客喜好做出反應(yīng)，面對(duì)不斷變化的客戶行為，及時(shí)細(xì)分，把注意力集中在客戶的需求上，不斷提高客戶保持率降低客戶流失率，不斷挖掘客戶潛力，創(chuàng)造效益。

2.1通過(guò)客戶細(xì)分真正了解客戶需求

通過(guò)客戶細(xì)分，可以真正的了解客戶的需求，把客戶喜好作為推送商品的第一位，根據(jù)不同的客戶推送不同的信息，制定不同的推送方案，可以保留大部分客戶，并且提高效益。

2.2提高客戶忠誠(chéng)度

根據(jù)對(duì)不同的客戶提供不同的推送方案，客戶能夠很滿意的接受這套方案，就代表顧客已經(jīng)在心中對(duì)該購(gòu)物平臺(tái)較為滿意，并且會(huì)頻繁瀏覽自己所需要的信息，這樣就會(huì)增大顧客瀏覽以及消費(fèi)的頻率，為購(gòu)物平臺(tái)保留了更多的“粉絲”，這樣也就提升了客戶忠誠(chéng)度。

2.3尋找有價(jià)值的關(guān)鍵客戶創(chuàng)造利潤(rùn)

通過(guò)客戶細(xì)分可以把客戶分為三個(gè)類別，在三個(gè)類別中分別出高價(jià)值客戶和潛在客戶，并且進(jìn)行客戶保持和防止客戶流失的行為，很好地運(yùn)用這些客戶信息，能夠很大程度的創(chuàng)造利潤(rùn)。

3總結(jié)與展望

3.1課題研究的總結(jié)

通過(guò)本文研究的內(nèi)容，可以看出，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，尤其在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅猛發(fā)展的前提下，一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)能否持續(xù)發(fā)展下去最關(guān)鍵就是看客戶信息的管理工作做得如何。所以客戶關(guān)系管理（CRM）就顯得極為重要，在客戶關(guān)系管理中運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及其工具可以為購(gòu)物平臺(tái)及時(shí)分析客戶信息做出很詳盡的分析以及給出重要依據(jù)。在客戶關(guān)系管理中，客戶細(xì)分也是一個(gè)極為重要的概念，對(duì)客戶信息統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行分析，可以得出不同客戶的不同需求，對(duì)購(gòu)物平臺(tái)推送信息起到了很重要的作用。

3.2展望及下一步工作

在移動(dòng)商務(wù)不斷發(fā)展的過(guò)程中購(gòu)物平臺(tái)也會(huì)不斷持續(xù)的發(fā)展壯大下去。但是由于客戶流失頻繁，穩(wěn)定性差，在使企業(yè)蒙受損失的同時(shí)也延緩了發(fā)展的步伐。由于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的研究還處在初步階段，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)才剛剛起步，還有進(jìn)一步的工作需要進(jìn)行：

3.2.1加大市場(chǎng)調(diào)研力度

對(duì)客戶的消費(fèi)心理、態(tài)度特征等方面的一些變量。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以改進(jìn)客戶細(xì)分工作。

3.2.2細(xì)分對(duì)象的選取

應(yīng)針對(duì)除了有限因素影響的細(xì)分對(duì)象以外的群體進(jìn)行客戶細(xì)分，提升整個(gè)客戶群體對(duì)購(gòu)物平臺(tái)盈利的貢獻(xiàn)率。

近兩年來(lái)，移動(dòng)電子商務(wù)受到廣大消費(fèi)者的接受和歡迎，越來(lái)越方便的購(gòu)物方式也贏得了大多消費(fèi)者的喜歡，但是在大量消費(fèi)者消費(fèi)記錄、消費(fèi)者個(gè)人信息以及瀏覽記錄中挖掘出有價(jià)值的信息，并利用有價(jià)值的信息對(duì)客戶群體細(xì)分并創(chuàng)造利益則是一項(xiàng)有難度的工作。endprint