大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷策略研究

方芳

摘要：大數(shù)據(jù)時代、互聯(lián)網(wǎng)時代，層出不窮的顛覆技術(shù)。本文在分析了幾個熱詞“互聯(lián)網(wǎng)+”、“O2O”、“全渠道”、“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的基礎(chǔ)上，對零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行了解構(gòu)，提出了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力打造的具體操作方法，從而幫助企業(yè)營造自己的競爭優(yōu)勢，提升管理效率。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；全渠道；O2O；零售企業(yè)

現(xiàn)在我們正經(jīng)歷著洶涌澎湃的大數(shù)據(jù)時代、互聯(lián)網(wǎng)時代，變局的時代，層出不窮的顛覆技術(shù)，迎面撲來的熱詞，企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇？

今天我們談的很多的技術(shù)或工具，包括大數(shù)據(jù)、數(shù)字技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、移動app、云計算、AR、VR、WIFI等等。現(xiàn)在我們就“互聯(lián)網(wǎng)+”、“全渠道”、“O2O”、“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”這幾個概念進(jìn)行深入探討。

1“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)

“互聯(lián)網(wǎng)+”包含三個內(nèi)容：（1）互聯(lián)網(wǎng)思維；（2）互聯(lián)網(wǎng)模式；（3）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維談的是用戶中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動、生態(tài)協(xié)同。互聯(lián)網(wǎng)模式談的是混流、跨界、整合。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)里談的是智能、網(wǎng)絡(luò)云端。每個企業(yè)都會談“用戶中心”，“數(shù)據(jù)驅(qū)動”、“信息系統(tǒng)”、“生態(tài)協(xié)同”這些內(nèi)容。

所以“互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)，其實(shí)就是在整合資源，是一種跨界的整合資源。

2“全渠道”和“O2O”的區(qū)別

“O2O”與“全渠道”這兩者之間有區(qū)別嗎？

首先，“O2O”即Online to offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺?！癘2O”本質(zhì)上談的還是渠道，它是一種以渠道和產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理。

再來看“全渠道”（Omni-Channelretailing）是什么？就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時候、任何地點(diǎn)、任何方式購買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或提供服務(wù)。實(shí)際上它就是一種全消費(fèi)者或全顧客。

“O2O”是有中國特色的，它最早是由線上企業(yè)京東、淘寶提出來的，因?yàn)樗麄円暇€上。而國外談的更多的是“全渠道”，它是由排名前十位的實(shí)體電商發(fā)起的。他們談全渠道，是因?yàn)樗麄円浞掷镁€下資源，更多去擴(kuò)展他的綜合能力。

我們看到從“O2O”到“全渠道”已經(jīng)做了非常多的轉(zhuǎn)變：

企業(yè)從商品和渠道為中心轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心，這是第一個轉(zhuǎn)變。

第二個轉(zhuǎn)變，“O2O”門店里涉及到很多客戶，消費(fèi)者的路徑，企業(yè)會刻意去改變消費(fèi)者的行為途徑，讓消費(fèi)者按照企業(yè)的想法去走。但在“全渠道”里面，客戶不會跟著你跑，我們不會刻意改變客戶的消費(fèi)行為?！癘2O”關(guān)注的是倒流和平臺，而“全渠道”更關(guān)注的是體驗(yàn)，它是一種在體驗(yàn)中的交易?！癘2O”強(qiáng)調(diào)會員運(yùn)營，忠實(shí)客戶。全渠道里更關(guān)注的是粉絲，是社群運(yùn)營?！癘2O”目前大多數(shù)停留在前段營銷，通過微信支付的方式把會員引進(jìn)來，通過微信方式的營銷。而“全渠道”更關(guān)注的是整個后端供應(yīng)鏈的整合。“O2O”強(qiáng)調(diào)與電商與線下電商業(yè)態(tài)之間的整合性，而“全渠道”強(qiáng)調(diào)客戶接觸點(diǎn)之間的聯(lián)動。另外，“全渠道”承載的是內(nèi)容，是商品，強(qiáng)調(diào)的是不同接觸點(diǎn)之間互動的體驗(yàn)。這是兩者之間的區(qū)別，我們要把“O2O”和“全渠道”這兩個概念分清楚，不要談到全渠道就是O2O，它們本質(zhì)上不同的。

3數(shù)字化轉(zhuǎn)型的解析

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是什么？如果把“O2O”和“全渠道”看成是企業(yè)未來商業(yè)模式或未來策略的話，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是把“O2O”、“全渠道”落地的一個方法，就是通過數(shù)字化的方式來改造你的企業(yè)。

我們對數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在很多的誤解。

3.1數(shù)字化就是客戶體驗(yàn)

事實(shí)上，數(shù)字化并不是客戶體驗(yàn)，數(shù)字化是關(guān)乎到企業(yè)自身內(nèi)部效益的提升。比如說供應(yīng)鏈，商品的全退貨，這些都是通過數(shù)字化手段來實(shí)現(xiàn)的，這些已經(jīng)完全超出全渠道的概念。

3.2數(shù)字化只是在科技公司或B2C公司起到重要作用

數(shù)字化轉(zhuǎn)型其實(shí)對所有行業(yè)都適用。只是在目前來講，零售行業(yè)做的電商或全渠道比較早，所以現(xiàn)在零售業(yè)談數(shù)字化轉(zhuǎn)型比較多。但實(shí)際上我們可以看其他行業(yè)，比如礦山機(jī)械行業(yè)也有數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，以前機(jī)器出了故障靠操控師傅去找毛病，現(xiàn)在工程機(jī)械行業(yè)安裝有可視化攝像頭，直接可以看到每個機(jī)器的故障情況，所有的數(shù)據(jù)都是被監(jiān)控的，而不是靠師傅去找問題。這個就是數(shù)字化過程，不是全渠道。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是把很多企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營活動變成數(shù)字，而數(shù)字的目的是什么？用來去提高企業(yè)的效率，去幫助企業(yè)決策。

“全渠道”和“O2O”以前發(fā)起部門基本是業(yè)務(wù)部門。數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)在有一些是IT部門，有一些是業(yè)務(wù)部門發(fā)起的。數(shù)字化轉(zhuǎn)型其實(shí)更強(qiáng)調(diào)IT和業(yè)務(wù)二者之間的融合，而不是說業(yè)務(wù)部門把需求告訴IT，這是指的信息化，而不是叫數(shù)字化。

信息化和數(shù)字化的區(qū)別在哪里？信息化是說用信息化的工具來幫助你覆蓋你的業(yè)務(wù)需求。而數(shù)字化是什么？企業(yè)很多的技術(shù)手段，比如：移動應(yīng)用這樣一個數(shù)字化的技術(shù)，本身對你的商業(yè)模式有沒改變？毋庸置疑，改變是非常多。比如淘寶，以前是PC端的電商，現(xiàn)在開發(fā)出來手淘，這就是另外一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。手淘，是客戶用自己的手機(jī)端創(chuàng)造了一個屬于他的掌上生活圈。這種商業(yè)模式是因?yàn)槭裁醇夹g(shù)產(chǎn)生的？就是因?yàn)橐苿蛹夹g(shù)。這種情況下，企業(yè)的業(yè)務(wù)和技術(shù)融合度必須非常高。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是通過挖掘數(shù)字技術(shù)和商業(yè)深度融合的機(jī)會，著眼于客戶體驗(yàn)最前端。關(guān)注商品和服務(wù)，從最開始的搜索，到放進(jìn)購物架，一直到最終的交付，整個企業(yè)端到端的價值鏈的升級改造。

這里就涉及到外部客戶與企業(yè)之間的互動，企業(yè)員工和流程的互動，企業(yè)的渠道和流程的互動，從這三個方面來進(jìn)行數(shù)字化改造，目的是獲得創(chuàng)新的收入增長和效益提升的驅(qū)動力。

怎么去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型？我們從二個方面去談：

（1）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的深度融合。endprint

我們需要把左腦與右腦進(jìn)行連接。因?yàn)閷?shí)體企業(yè)經(jīng)營都是邏輯思維，左腦是邏輯思維。而在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，很多創(chuàng)意創(chuàng)新都是感性進(jìn)發(fā)出來的，這是右腦感性思維。實(shí)體店經(jīng)營的方式一定是邏輯思維，你經(jīng)營電商的后臺操作以一定是邏輯思維，而與客戶互動的層面一定是感性的。所以我們需要更多的把左腦邏輯和右腦感性思維連接起來。

在全渠道的思維方式里面，其實(shí)沒有渠道的概念了。實(shí)體店這個渠道是不存在的，因?yàn)槠髽I(yè)與客戶之間的連接方式是完全離散化的方式，沒有任何渠道概念。所以從全渠道概念來講，更應(yīng)該叫做全客戶，后臺的供應(yīng)鏈財務(wù)一定是非常邏輯化的思維。

（2）業(yè)務(wù)和IT技術(shù)的深度融合。

以前單純的是從業(yè)務(wù)需求到工廠，工廠支撐你的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在這種方式只考慮你的商務(wù)模式創(chuàng)新，或業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的效率提升，更多的是兩者之間的融合性。

另外，從著眼于客戶體驗(yàn)到供應(yīng)鏈的端到端的全價值鏈，一定是從前到后進(jìn)行的。從企業(yè)內(nèi)外部交互內(nèi)容、渠道和流程三個方面的數(shù)字化改造升級。

面向客戶的層面上，就會關(guān)注到企業(yè)本身的社交媒體，與客戶互動的層面，包括移動渠道、實(shí)體渠道。企業(yè)要關(guān)注到內(nèi)部整個流程的數(shù)字化，包括內(nèi)部系統(tǒng)。如果按照你本身的功能點(diǎn)劃分，就會關(guān)注到；（1）企業(yè)的門店怎么選，選在哪里，開多大；（2）企業(yè)從多少個渠道去獲得客戶；（3）企業(yè)跨平臺的營銷；（4）整個社群運(yùn)營和統(tǒng)一會員管理；（5）跨平臺商品或品類經(jīng)營；（6）全局庫存；（7）統(tǒng)一支付結(jié)算；（8）統(tǒng)一支付和服務(wù)；（9）供應(yīng)商的運(yùn)營。

這里面有三種角色，第一種就是消費(fèi)者，第二種是員工，第三種是企業(yè)的生態(tài)伙伴，所以企業(yè)在整個價值鏈中要考慮與這三方的互動。

區(qū)分現(xiàn)在的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的，我們有4種角色。從二個維度上分析，第一個維度是企業(yè)本身已經(jīng)上了電商或app，這個是代表企業(yè)有數(shù)字化能力，這是縱向的維度。還有一個橫向的維度，這種數(shù)字化能力需要管理。比如說，企業(yè)能不能從組織機(jī)制上保障從事電商工作的這些員工，他們的工資不被消減，怎么樣能留住他們。還有企業(yè)的流程如何改造，這些都是企業(yè)的轉(zhuǎn)型管理能力。如果二個維度都很厲害，這是一個“顛覆者”（占26%）；如果你只有戰(zhàn)略，有管理能力，但你還沒有數(shù)字化，那你就是“緩慢者”（30%）；還有一種是“觀望者”（26%），沒有數(shù)字化能力，又沒有管理能力；最后一種叫“激進(jìn)者”（17%），沒有戰(zhàn)略沒有轉(zhuǎn)型管理能力就上了數(shù)字化?！邦嵏舱摺闭加?6%，也就是很多企業(yè)既考慮戰(zhàn)略，又考慮數(shù)字化能力的問題，當(dāng)然企業(yè)先做戰(zhàn)略，或數(shù)字化嘗試，沒有問題，這個之間一定是循環(huán)迭代的過程。

4數(shù)字化轉(zhuǎn)型的評價

企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型做的成功與否，我們可以從五個方面去分析：

（1）對軟件和應(yīng)用程序有沒有高度肯定，比如公司有沒有去承認(rèn)IT的作用；

（2）重視與客戶之間的新興互動渠道；

（3）探索新的渠道里面有一些良性的價值循環(huán)；

（4）軟件開發(fā)新的方式，比如快捷敏捷的方式，如果企業(yè)安裝一個系統(tǒng)的周期要一年，這就不是數(shù)字化思維方式，因?yàn)楹芏鄶?shù)字化方式是快速迭代的；

（5）通過APT來提高內(nèi)部速度和效率。

5零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型解構(gòu)

我們要從以下五個方面進(jìn)行思考。

5.1數(shù)字化轉(zhuǎn)型導(dǎo)向

思考三個方面：（1）零售本質(zhì)是什么；（2）消費(fèi)者本質(zhì)是什么；（3）創(chuàng)新特征。

5.2數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

（1）數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力愿景；

（2）創(chuàng)新的商品和服務(wù)；

（3）怎么把創(chuàng)新商品或服務(wù)數(shù)字化的經(jīng)營；

（4）企業(yè)本身的組織文化有沒有數(shù)字化的經(jīng)營；

（5）企業(yè)的技術(shù)平臺能否支撐起來。

5.3數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力

從最前端的客戶經(jīng)營，數(shù)字化營銷，全渠道的經(jīng)營，一直到門店的重新選址，統(tǒng)一的跨平臺營銷，統(tǒng)一的會員管理，然后到產(chǎn)品運(yùn)營，跨平臺的供應(yīng)鏈，交付支付，我們在每個點(diǎn)上都有數(shù)字化的機(jī)會，主要看企業(yè)如何去做改造。

5.4數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具或技術(shù)

主要工具或技術(shù)包括：云計算，大數(shù)據(jù)，移動技術(shù)，物聯(lián)網(wǎng)，AR裝置等。

5.5數(shù)字化轉(zhuǎn)型的環(huán)境

環(huán)境包括：宏觀形勢，技術(shù)的發(fā)展趨勢，跨界產(chǎn)品的融合趨勢等等。endprint