騰訊體育品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)探析

侯慶彬 陳 曄

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130000）

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)展開(kāi)的。隨著科技進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種平臺(tái)層出不窮，互動(dòng)的方式變得多樣化，陣地也由線下延伸到線上。騰訊體育最初也只是停留在以圖文形式將比賽報(bào)道給用戶的層面，但隨著技術(shù)的發(fā)展，騰訊不僅做到了線上線下的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，而且也實(shí)現(xiàn)了“PC端+手機(jī)端”等的多屏互動(dòng)。在搶占內(nèi)容的基礎(chǔ)上，發(fā)揮明星、精彩賽事等頂部?jī)?nèi)容的拉動(dòng)作用，吸引用戶注意力，發(fā)揮粉絲效應(yīng)，增加用戶黏度，增強(qiáng)用戶使用體驗(yàn)。

一、鎖定平臺(tái)定位，建立虛擬社區(qū)

騰訊體育的定位是一個(gè)體育媒體，具有媒體屬性。在這樣的要求下，騰訊體育建立了自己的社區(qū)——騰訊體育社區(qū)。通過(guò)大量的前期工作吸引用戶，并且通過(guò)體育賽事轉(zhuǎn)播、明星熱點(diǎn)事件發(fā)掘提高用戶參與度和使用率，提升用戶活躍度，增強(qiáng)用戶黏性，在掌握大量的用戶數(shù)據(jù)后，開(kāi)展各種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)無(wú)差別的平臺(tái)多線性播出，不僅不會(huì)受頻道、時(shí)長(zhǎng)、場(chǎng)景等的限制，而且在手機(jī)、移動(dòng)、PC端等上也能觀看，這使得體育媒體用戶以幾何倍數(shù)的速度成長(zhǎng)起來(lái)。并且在技術(shù)上和設(shè)備上，騰訊體育有接近三千平的演播室，每一場(chǎng)比賽都要做3D分析和VR（即虛擬現(xiàn)實(shí)）展示。在視頻的播放技術(shù)上，畫(huà)面非常流暢，用戶在前端觀看賽事幾乎不卡，在每天要服務(wù)上億視頻用戶中能有這個(gè)能力不是所有媒體都能做到的。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

不論是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終都處于最根本的地位。騰訊體育之所以能在短時(shí)間內(nèi)獲得如此快的發(fā)展。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容因素也占了很大成分。如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，就無(wú)法得到用戶的認(rèn)可，也不可能吸引上千萬(wàn)人使用其平臺(tái)。正是由于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，所以才能吸引用戶、引起廣泛關(guān)注和討論。

騰訊體育用大事件多屏、多觸點(diǎn)，抓住用戶注意力，打通體育營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈。利用QQ、微信的海量用戶，將大事件嵌入移動(dòng)終端中，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的互動(dòng)溝通，打造“指尖上的大事件”。并且在大事件營(yíng)銷(xiāo)中借力明星效應(yīng)。明星通常擁有大批簇?fù)碚吆椭С终撸麄兊囊慌e一動(dòng)都可能對(duì)這些人產(chǎn)生影響。消費(fèi)者為了支持自己喜歡的明星，即使對(duì)一些原本沒(méi)有興趣的產(chǎn)品也會(huì)關(guān)注或者購(gòu)買(mǎi)。騰訊體育取得的成績(jī)除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的因素外，體育明星的發(fā)掘也發(fā)揮了很大作用。例如，科比退役這個(gè)事件，騰訊體育就以“你想對(duì)科比說(shuō)的話”為話題開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)?？票三嫶蟮姆劢z促使這個(gè)互動(dòng)成功完成，并且引發(fā)了更多話題和關(guān)注。

騰訊本身也是一個(gè)媒體品牌，騰訊體育通過(guò)大事件從社交、視頻、搜索、移動(dòng)、新聞、微信，用推和送的雙向形式，打通了營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈，給到網(wǎng)友最及時(shí)的賽事新聞，真正實(shí)現(xiàn)了“在現(xiàn)場(chǎng)”的觀看體驗(yàn)。

三、積極與其他品牌合作

騰訊體育是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它更多的是開(kāi)展線上互動(dòng)活動(dòng)。但是騰訊體育大膽創(chuàng)新，以未來(lái)5年NBA轉(zhuǎn)播權(quán)等優(yōu)勢(shì)吸引其他品牌與其合作。改變以往冠名的形式，衍生出各種的玩法。比如，2015年“圣誕大戰(zhàn)”聯(lián)合魅族手機(jī)做了一個(gè)3分球活動(dòng)，進(jìn)一個(gè)3分球送一個(gè)手機(jī)。與康師傅共同打造“我?guī)熤鲌?chǎng)”社區(qū)，借助康師傅冰紅茶豐富的線下運(yùn)營(yíng)渠道吸引大量年輕消費(fèi)群體，并為康師傅定制通行社區(qū)的K幣，通過(guò)新的虛擬貨幣KB把線上的生活行為與線下的消費(fèi)行為連接。加上專門(mén)打造的“師傅說(shuō)”“運(yùn)動(dòng)裝備”“影音娛樂(lè)”等社區(qū)興趣圈子，通過(guò)社區(qū)的互動(dòng)引發(fā)網(wǎng)友話題，形成自發(fā)性傳播和口碑傳播。通過(guò)多種舉措，實(shí)現(xiàn)騰訊體育與用戶的互動(dòng)、線上與線下的互動(dòng)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維推動(dòng)騰訊體育品牌營(yíng)銷(xiāo)的新突破，這樣就有效地彌補(bǔ)了其線下活動(dòng)的不足。

四、以用戶需求為導(dǎo)向

用戶需求是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的風(fēng)向標(biāo)，產(chǎn)品只有迎合消費(fèi)者需求才能促成他們的購(gòu)買(mǎi)行為。騰訊體育在賽事直播時(shí)，3D和VR技術(shù)的使用滿足了用戶的使用體驗(yàn)。培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，會(huì)員的形式不僅有利于創(chuàng)收，而且也可以以此開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)。例如，參與互動(dòng)話題，贏取會(huì)員活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。此外，用戶的偏好并非一成不變，騰訊體育通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了解用戶的使用偏好，以此來(lái)提升質(zhì)量，完善服務(wù)。

五、結(jié)語(yǔ)

騰訊體育以體育大事件開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是以此作為籌碼，提升品牌的影響力。在眾多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，騰訊體育打通了不同媒體形式的平臺(tái)，充分整合各種資源，獲得了更大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。并且，根據(jù)用戶的需求打造差異化、垂直性網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)。在激烈的體育營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，打造了未來(lái)網(wǎng)絡(luò)推廣典范?，F(xiàn)如今，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種新的趨勢(shì)，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)有必要加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)，積極聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議，以便為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

［1］趙國(guó)臣.騰訊怎么玩體育：堅(jiān)持媒體定位［J］.服務(wù)外包，2016（01）：60-62.

［2］胡濱.騰訊持續(xù)體育互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［N］.北京商報(bào)，2006-08-30（A03）.

［3］馬宏麗.微時(shí)代對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)手段的影響［J］.體育文化導(dǎo)刊，2014（02）：121-123.