基于因子與聚類分析的商洛市鄉(xiāng)村旅游游客滿意度研究

[摘 要]根據(jù)游客滿意度測評方法，結(jié)合商洛市農(nóng)村旅游的情況，設(shè)置商洛市鄉(xiāng)村旅游滿意度測評的指標體系，設(shè)計調(diào)查問卷，通過發(fā)放紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷，獲得原始數(shù)據(jù)。運用描述性分析獲得各指標的基本特征，用因子分析建立綜合評價模型，依據(jù)模型進行排序，分析商洛市鄉(xiāng)村旅游的綜合滿意度，探究不同游客滿意度的差異。應(yīng)用聚類分析對樣本進行分類，結(jié)果表明紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷內(nèi)部一致性較好。并提出對策建議，為商洛市鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃提供一定的參考。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游；因子分析；聚類分析；滿意度

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）08-0086-04

Abstract： According to the evaluation method of tourist satisfaction， combined with the situation of rural tourism in Shangluo City， set up the index system of Shangluo City rural tourism satisfaction evaluation， design questionnaire， and obtain the original data by issuing paper questionnaire and online questionnaire. The basic characteristics of each index are obtained by descriptive analysis， the comprehensive evaluation model is established by factor analysis， and the comprehensive satisfaction of the rural tourism in Shangluo City is analyzed according to the model， and the differences of different tourist satisfaction are explored. Using cluster analysis to classify samples，the results show that the paper questionnaire and the online questionnaire have good internal consistency. Based on the interview， the problems of the rural tourism in Shangluo City are given， and some suggestions are given to provide some reference for the rural tourism planning in Shangluo City.

Keywords： Rural Tourism； Factor Analysis； Cluster analysis ；Satisfaction

[作者簡介]李粉紅（1978-，）女，陜西商州人，副教授，碩士，研究方向：應(yīng)用概率統(tǒng)計、教育教學。

[基金項目]2018年度陜西省社科界重大理論與現(xiàn)實問題研究項目“綠色發(fā)展理念下商洛市鄉(xiāng)村旅游資源統(tǒng)計分析與評估”（項目編號：2018Z168）。

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以旅游為目的，以服務(wù)為手段，以城市居民為目標，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)。商洛市位于陜西省東南部，秦嶺南麓，與鄂豫兩省交界，轄商州、洛南、丹鳳、山陽、商南、鎮(zhèn)安、柞水1區(qū)6縣。近年來，商洛市把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，“秦嶺最美是商洛”的城市品牌影響力不斷提升。黨的十八大以來，商洛市將鄉(xiāng)村作為旅游發(fā)展的突破口，堅持把美麗鄉(xiāng)村建設(shè)作為引領(lǐng)農(nóng)村巨變、推進脫貧攻堅、發(fā)展全域旅游的一場革命，強力推動“秦嶺美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建工作。2015年，商洛市選擇了鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)較好的柞水縣朱家灣村、石甕子社區(qū)，洛南縣巡檢街社區(qū)、山陽縣前店子村、商州區(qū)江山村、丹鳳縣竹林關(guān)村、鎮(zhèn)安縣云鎮(zhèn)村、商南縣后灣村作為鄉(xiāng)村旅游重要載體的美麗鄉(xiāng)村示范村進行打造，創(chuàng)造了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“商洛模式”[1]。

學者們從不同角度對鄉(xiāng)村旅游進行了研究。石斌對鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級問題進行分析，并以陜西為例分析了全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的動因及路徑[2]。黃煒等認為鄉(xiāng)村旅游滿意度評價主要是對某些地方及對區(qū)域差異等具體問題的研究[3-4]。針對商洛市鄉(xiāng)村旅游，劉龍龍等研究分析商洛市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及出現(xiàn)的問題，指出商洛市鄉(xiāng)村旅游中存在旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、鄉(xiāng)村旅游資源精品缺乏、鄉(xiāng)村旅游景點開發(fā)與生態(tài)保護矛盾突出等問題，提出通過科學系統(tǒng)規(guī)劃、注入更多文化元素、打造商洛鄉(xiāng)村旅游品牌、加強對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培養(yǎng)和規(guī)范化管理、多渠道加大對鄉(xiāng)村旅游投資的發(fā)展路徑，指出通過加快循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展，促進鄉(xiāng)村旅游規(guī)?；?，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，加強管理提升服務(wù)質(zhì)量，加大宣傳力度突出旅游特色等措施來實現(xiàn)商洛鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展[5-7]。張紅霞、余勁對商洛市內(nèi)4個移民安置點和4個鄉(xiāng)村旅游示范村進行實地調(diào)查，分析了目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展存在的問題并提出了相應(yīng)的對策[8]。張茜對朱家灣村進行實地調(diào)研，分析了該村在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題，并對該村鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提出了對策[9]。

商洛市依靠獨特的自然風光、原始建筑景觀和淳樸的村風村貌，經(jīng)過多年的發(fā)展，綠色鄉(xiāng)村旅游初具規(guī)模，帶動了當?shù)芈糜魏徒?jīng)濟的快速發(fā)展。本文旨在通過實地調(diào)研和問卷調(diào)查的方法，研究商洛市鄉(xiāng)村旅游的滿意度情況。

一、指標體系建立及樣本基本特征

（一）指標選擇

根據(jù)指標和數(shù)據(jù)評價的科學性和可比性原則，參考相關(guān)鄉(xiāng)村旅游滿意度指標體系，結(jié)合商洛市旅游部門的信息及商洛市農(nóng)村旅游的實際情況，建立指標體系。指標包括性別、年齡、學歷、居住地、家庭人均收入、職業(yè)等基本信息，反映飲食、賓館飯店、交通、娛樂等方面相關(guān)要素的21項變量，其中x1為整體環(huán)境衛(wèi)生，x2為風景優(yōu)美、讓人舒適，x3為基礎(chǔ)設(shè)施能滿足游客需要（如停車場、垃圾桶、公共廁所等），x4為地方文化特色，x5為安全保障，x6為餐飲衛(wèi)生，x7為餐飲味道，x8為餐飲特色，x9為住宿衛(wèi)生，x10為住宿建筑特色，x11為住宿條件設(shè)施，x12為來此旅游地交通，x13為當?shù)亟煌ǎ瑇14為土特產(chǎn)及紀念品有特色，x15為服務(wù)人員態(tài)度，x16為服務(wù)人員衣著用語，x17為服務(wù)效率，x18為服務(wù)人員對業(yè)務(wù)內(nèi)容熟悉，x19為服務(wù)人員提供個性化服務(wù)，x20為消費價格合理無欺詐，x21為游客實際體驗與鄉(xiāng)村旅游地承諾相符。變量的量化采用李克特5點量表，分別從5分到1分依次表示非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。

（二）樣本基本特征

2017年8月至2018年5月，在周末、國慶、“五一”小長假期間，深入朱家灣村、石甕子社區(qū)、洛南縣巡檢街社區(qū)、商州區(qū)江山村、丹鳳縣竹林關(guān)村、鎮(zhèn)安縣云鎮(zhèn)村等鄉(xiāng)村、農(nóng)家樂親身體驗，與游客交流訪談，開展重點調(diào)研。并于2018年5月發(fā)放調(diào)查問卷，共計收回問卷223份，其中網(wǎng)絡(luò)問卷128份，紙質(zhì)問卷95份，其中紙質(zhì)問卷回收率100%。對問卷進行編號，1—128號為網(wǎng)絡(luò)問卷，129—223號為紙質(zhì)問卷。調(diào)查對象的基本特征見表1。

二、結(jié)果分析

（一）樣本可靠性及描述性分析

用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對樣本數(shù)據(jù)進行分析。進行可靠性檢驗，Cronbachs Alpha值為0.901，說明問卷設(shè)計合理，可信度較高[10]。

各原始變量的平均值較集中，均在3.5左右，最大為x2，最小為x3，而標準差值也較均勻，最大為x3，最小為x5。說明調(diào)查對象對商洛市農(nóng)村旅游各指標平均滿意度一般，且內(nèi)部認同度較高（見表3）。

（二）因子分析

對21項描述項進行因子分析，由表2可知，KMO值為0.909，適合做因子分析。

用主成分法提取公因子，并進行正交旋轉(zhuǎn)，提取14個公因子解釋原有變量信息的86.67%，變量的共同度都在70%以上，提取的公因子對各變量的解釋力較好。各因子的方差貢獻率及載荷見表3。

變量x3，x4，x5，x6，x7在第一個因子上載，這5個變量反映的是鄉(xiāng)村旅游地的設(shè)施、文化、安全飲食方面的情況，這些是旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施，命名為設(shè)施因子，記為f1；f2主要解釋消費價格無欺詐及游客的體驗與景區(qū)承諾相符情況，反映景區(qū)的誠信度，命名為誠信因子；f3解釋的是交通狀況，命名為交通因子；f4解釋景區(qū)的基本服務(wù)情況，命名為服務(wù)因子；其余因子均在某單個變量上載荷較大，用對應(yīng)變量的含義命名。而f6、f8、f9、f14反映了旅游地在飲食、住宿、產(chǎn)品及服務(wù)方面的特色情況。

在新提取的因子中，設(shè)施因子f1中載荷從高到低依次為x7、x4、x6、x3、x5，說明設(shè)施因子包含餐飲味道及衛(wèi)生、地方文化等信息較大，游客也比較重視。誠信因子f2中載荷從高到低依次為x20、x21，說明游客對消費價格合理無欺詐比較重視。同樣，從因子載荷來看游客對景區(qū)整體環(huán)境衛(wèi)生、當?shù)亟煌?、服?wù)人員用語、住宿的建筑特色、風景優(yōu)美讓人舒適等有著很大的需求和關(guān)注。

（三）綜合評價模型

以方差貢獻率為權(quán)重建立商洛市農(nóng)村旅游游客滿意度綜合評價模型：

F=0.140f1+0.096f2+0.083f3+0.072f4+0.069f5+0.063f6+0.063f7+0.063f8+0.062f9+0.062f10+0.061f11+0.057f12+0.057f13+0.052f14

計算綜合評價指標并進行排序，F(xiàn)值越高，說明調(diào)查對象的綜合滿意度越高。從排序結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)問卷與紙質(zhì)問卷排序分布基本均勻。F值排名前20中，網(wǎng)絡(luò)問卷17份，紙質(zhì)問卷3份，女性8人，男性12人，來自商洛市3人，其余17人來自西安。而排名最后的20名全部來自網(wǎng)絡(luò)問卷，其中外省6人，西安10人，商洛市2人，陜西其他市2人。從整體排名情況來看，男性滿意度高于女性，本科以上學歷滿意度相對較高，陜西省內(nèi)游客滿意度高于省外游客滿意度，而職業(yè)、家庭人均收入在排名上滿意度情況不明顯。

（四）樣本一致性聚類分析

依據(jù)綜合評價模型F得分，用K均值聚類法對223個樣本進行聚類，迭代8次聚類中心收斂，將樣本分為兩類，第1類119個樣本，第2類104個樣本（見表4）。

網(wǎng)絡(luò)問卷屬于類別1的有80個，屬于類別2的48個，分別占62.5%和37.5%；紙質(zhì)問卷屬于類別1的39個，屬于類別2的56個，分別占41.1%和58.9%。從分類結(jié)果來看，紙質(zhì)樣本和網(wǎng)絡(luò)樣本在兩類中分布相當，調(diào)查對象的認識基本一致。另外，從分類情況來看，來自陜西省外的游客絕大多數(shù)屬于第2類，且滿意度排名較靠后，滿意度較低。

三、結(jié)論與建議

研究表明，被調(diào)查對象對商洛市鄉(xiāng)村旅游較滿意，游客對于旅游環(huán)境衛(wèi)生，鄉(xiāng)村風景優(yōu)美、讓人舒適，餐飲味道，住宿條件，住宿建筑特色，個性化服務(wù)，消費價格合理無欺詐等指標相對比較重視，而游客的社會屬性則對游客滿意度有著不同程度的影響。結(jié)合商洛市鄉(xiāng)村旅游服務(wù)主要項目及特點，提出以下建議。

第一，重視景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生，創(chuàng)造舒適的旅游環(huán)境。商洛市農(nóng)村旅游資源主要是借助秦嶺山區(qū)的自然環(huán)境，淳樸的民居、民俗以及地方食品特色吸引城鎮(zhèn)居民節(jié)假日放松身心，體驗農(nóng)家生活。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)要注重衛(wèi)生設(shè)施，以改變農(nóng)村環(huán)境和生活習慣帶來的差異性，吸引更多的游客。如景區(qū)洗手間的數(shù)量和整潔度；食物、餐具、用餐場所的清潔度；垃圾桶等環(huán)衛(wèi)設(shè)施的數(shù)量和位置，住宿環(huán)境的衛(wèi)生等。

第二，針對客源需求，挖掘鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵。鄉(xiāng)村旅游游客多以放松身心、感受鄉(xiāng)村自然風光、體驗農(nóng)家生活、品嘗鄉(xiāng)村特色美食等為目的。因此，旅游地不能盲目引進其他地方的旅游商品和飲食。應(yīng)針對商洛市鄉(xiāng)村旅游以省內(nèi)客源為主的特點，挖掘地方特色，開發(fā)具有鄉(xiāng)村地方和文化特色的旅游商品。強調(diào)綠色鄉(xiāng)村餐飲，開發(fā)當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色，營造農(nóng)家氛圍，注重飲食的天然、健康、安全和營養(yǎng)。

第三，加強培訓服務(wù)人員，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量。鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者大多以當?shù)卮迕駷橹?，?yīng)定期對服務(wù)人員進行飲食文化、基本禮儀、儀容儀表、語言修養(yǎng)等方面的培訓，對部分學歷較高、理解能力強的從業(yè)人員，還應(yīng)重點加強地方文化知識的培訓。當然，培訓要循序漸進，按照服務(wù)人員的理解能力和知識水平來進行，使培訓落到實處，從而提高員工的服務(wù)效率，提升景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。

第四，加強價格管理，建立良好的旅游誠信度。商洛市鄉(xiāng)村旅游資源一部分為較規(guī)范的旅游景區(qū)，有專業(yè)的管理機構(gòu)，統(tǒng)一定價，價格管理相對較好。而近些年備受游客青睞美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)、農(nóng)家樂等則較分散，絕大部分以個體經(jīng)營為主，飲食、商品，尤其農(nóng)家自制商品的價格也難以統(tǒng)一且隨時浮動，給游客留下亂收費的印象。各地應(yīng)加強管理，定期檢查，給出指導(dǎo)性價格，且要保證價格相對穩(wěn)定，建立良好的旅游誠信度。

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（責任編輯：張彤彤 梁宏偉）