我國電視戲曲節(jié)目的品牌經(jīng)營策略

白靜

摘要：我國電視戲曲節(jié)目擔(dān)負(fù)著傳承傳統(tǒng)文化的使命，近年來受到新媒體和西方文化的雙重沖擊陷于困境。電視戲曲節(jié)目的堅守對于文化傳承與創(chuàng)新都有著重要意義，必須從節(jié)目品牌經(jīng)營的角度改進(jìn)節(jié)目。樹立具有高識別度的品牌形象，通過節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新建立有品質(zhì)的品牌內(nèi)涵，建立觀眾與節(jié)目持久良好的品牌關(guān)系，用收視率的提升帶來品牌資產(chǎn)的增長，這些都是節(jié)目品牌經(jīng)營的主要方式。安徽衛(wèi)視的《相約花戲樓》是一檔地方戲曲節(jié)目，已經(jīng)開辦了19年，其品牌經(jīng)營策略為國內(nèi)同類電視戲曲節(jié)目提供借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：電視戲曲節(jié)目 品牌經(jīng)營 文化傳承 《相約花戲樓》

我國電視戲曲節(jié)目歷時久遠(yuǎn)，自中國電視開始時便已存在，形式多樣，旨在宣揚中國傳統(tǒng)文化。在這些節(jié)目中，安徽衛(wèi)視的《相約花戲樓》節(jié)目包容梨園百家，旨在建設(shè)“弘揚民族文化、積極健康”的品牌欄目，滿足全國戲曲觀眾需要，成為我國具有代表性的電視戲曲節(jié)目之一。

以黃梅戲為主打的《相約花戲樓》欄目創(chuàng)辦于1999年，此前該節(jié)目名為《花戲樓》，創(chuàng)辦于上世紀(jì)80年代末。在20世紀(jì)90年代末，由于傳統(tǒng)的節(jié)目形式和套路已經(jīng)難以引起受眾的關(guān)注，節(jié)目的收視率不如從前。之后，欄目組對該節(jié)目進(jìn)行改版，加入“相約”二字，并將節(jié)目定位于以戲曲為主題的綜藝性節(jié)目?！跋嗉s”二字一是表明了將邀請國內(nèi)的著名戲曲家、戲曲演員參與該節(jié)目進(jìn)行表演;二是邀請全國的戲曲愛好者參與節(jié)目，加大普通人的參與力度。①目前節(jié)目的播出時間是每周五7：45，時長90分鐘。現(xiàn)在的花戲樓舞臺上，我們不僅可以欣賞安徽著名的黃梅戲，還可以欣賞各大劇種的表演、競技，如京劇、豫劇、昆曲、越劇、川劇、評劇、漢劇、楚劇、滬劇等眾多劇種，前安徽電視臺分管文藝節(jié)目的副臺長曾說過：“如果用一句話來概括《相約花戲樓》，那么我認(rèn)為是它的兼容性，能夠容納梨園百家。”②

《相約花戲樓》播出19年，經(jīng)過數(shù)次改版，擁有一定的口碑和獨特的節(jié)目形式，辨認(rèn)度較強(qiáng)，在安徽衛(wèi)視甚至是全國的電視節(jié)目中，有著較高的節(jié)目地位，是一檔具有代表性的電視戲曲節(jié)目。但也正是因為播出年份久遠(yuǎn)，后勁不足，尤其是對品牌經(jīng)營缺乏重視，使得節(jié)目未實現(xiàn)完整的品牌建構(gòu)，在觀眾心中缺乏應(yīng)有的形象，造成節(jié)目發(fā)展存在問題，亟待解決。

一、觀眾黏性不高，品牌關(guān)系有待改善?！断嗉s花戲樓》作為安徽本土的電視戲曲節(jié)目，觀眾群體主要是以安徽本地人為主，觀眾群相對狹窄。節(jié)目經(jīng)過四次改版，雖不斷加強(qiáng)與戲迷之間的交流，但效果并不明顯，無法引起受眾的追崇和回應(yīng)。在新媒體環(huán)境下，僅僅依靠電視媒介傳遞單一的節(jié)目內(nèi)容已無法取得良好的效果，不能得到受眾持續(xù)關(guān)注但是節(jié)目組尚未建立有效的宣傳和溝通渠道，無論是微信公眾號還是微博都缺少及時的推送，使得節(jié)目并未與觀眾建立良好的關(guān)系。

二、收視率低靡，品牌資產(chǎn)尚未形成。收視率既是評判電視節(jié)目好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)也是電視臺的主要廣告經(jīng)濟(jì)來源。崔永元曾經(jīng)說過，收視率是萬惡之源，這句話可能有些言過其實，但足以顯示出收視率的影響力。經(jīng)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該節(jié)目的收視率處于低迷狀態(tài)且每況愈下，收視排名呈現(xiàn)下降趨勢，可以顯示出節(jié)目的關(guān)注度不足，品牌資產(chǎn)尚未完全形成。

三、節(jié)目同類化嚴(yán)重，品牌形象不夠顯著?！断嗉s花戲樓》取名親切，但與戲曲關(guān)聯(lián)度較小，不易讓人產(chǎn)生聯(lián)想。節(jié)目口號為“生旦凈末丑，相約花戲樓”，雖表現(xiàn)出節(jié)目定位為電視戲曲節(jié)目，但口號缺乏震撼力和吸引力，難以引發(fā)觀眾共鳴，不易被人記住。該節(jié)目的節(jié)目主持人韓露、阿進(jìn)等均為安徽本土主持人，主持風(fēng)格不夠顯著且缺乏全國知名度，不利于推動節(jié)目的發(fā)展。國內(nèi)電視戲曲節(jié)目除了安徽衛(wèi)視的《相約花戲樓》之外，還有河南衛(wèi)視的《梨園春》、中央電視臺戲曲頻道等?！独鎴@春》1994年創(chuàng)辦，以河南地方戲為主，邀請戲迷參與打擂為主要表現(xiàn)形式，可謂是河南衛(wèi)視的一塊金字招牌，全國范圍內(nèi)家喻戶曉。而央視戲曲頻道于2011年開播以來，播放多種類型的電視戲曲節(jié)目，如《戲曲采風(fēng)》《九州大戲臺》等，專業(yè)性強(qiáng)。相比之下，《相約花戲樓》既不如《梨園春》影響力大，又不如央視戲曲頻道專業(yè)度高，涉獵戲曲廣泛，致使節(jié)目品牌形象不夠突出，難以被人記住。

四、節(jié)目設(shè)置缺乏創(chuàng)新，品牌內(nèi)涵有待豐富?！断嗉s花戲樓》欄目創(chuàng)辦至今已有19年歷史，經(jīng)過這19年來的摸索和研究已然走出了一條適合自身發(fā)展并具有安徽特色的電視戲曲欄目之路。節(jié)目前后經(jīng)歷多次改版，不斷改變自身形式，努力調(diào)整步伐，適應(yīng)觀眾的需求。但節(jié)目制作多年，欄目資源已經(jīng)嚴(yán)重枯竭，雖進(jìn)行多次調(diào)整，但仍存在節(jié)目創(chuàng)新性不高的問題。節(jié)目設(shè)置大多為戲曲選拔賽、晚會等，形式普通，缺少吸引力。在受眾定位上，該節(jié)目定位于普通受眾對戲曲的欣賞和參與，就目前來看，宣傳力度不足，收效甚微。不論是戲曲名家的展示還是戲曲愛好者的參與打擂，或多或少落于俗套，難以與觀眾產(chǎn)生共鳴，品牌內(nèi)涵有待豐富。

電視戲曲節(jié)目發(fā)展至今，有過輝煌但也逐漸在衰敗，尤其是在新媒體當(dāng)?shù)赖沫h(huán)境下，電視媒體的劣勢愈發(fā)突出，節(jié)目時間固定、缺乏有效互動渠道等問題阻礙了電視戲曲節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展。不同于一般的綜藝文化節(jié)目，電視戲曲節(jié)目本身就背負(fù)著傳承文化的使命，使得它必須有進(jìn)一步的突破和創(chuàng)新，促進(jìn)其品牌化的發(fā)展。

一、加強(qiáng)觀眾互動，維系品牌關(guān)系。作為一檔電視戲曲節(jié)目，《相約花戲樓》的觀眾大多數(shù)為中老年群體或是戲曲愛好者，這部分群體因年齡或生活的原因，與戲曲或電視接觸較多，忠誠度也較高。此該節(jié)目缺少年輕受眾的問題也愈發(fā)凸顯，因此，將節(jié)目內(nèi)容融入新興媒體，打通客廳、移動、PC端屏幕的區(qū)隔，實現(xiàn)多屏互動，加強(qiáng)受眾參與度顯得尤為重要。只有與觀眾多交流、多溝通，才能隨時感知觀眾的所想所感，獲得第一手的反饋資料，有利于縮短與觀眾之間的距離，建立長久的品牌關(guān)系。

二、加大網(wǎng)絡(luò)營銷，壯大品牌資產(chǎn)。依靠傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳已經(jīng)不足以提高節(jié)目的收視率，要想讓受眾對《相約花戲樓》有更加深入的了解，網(wǎng)絡(luò)營銷是不錯的選擇。傳統(tǒng)的報紙、電視廣告或者街頭路演宣傳已經(jīng)不能滿足社會的需求和發(fā)展，隨著技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式逐步受到推廣，它不僅方便實惠，而且到達(dá)率高，引人注目。

首先，節(jié)目可以加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)上的直播模式，并同時開放評論區(qū)或彈幕，讓觀眾在觀看之余還可以進(jìn)行討論或發(fā)表感受，不僅加強(qiáng)了與受眾的交流更能促進(jìn)節(jié)目的改善，一舉兩得。其次，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，利用新興媒體的平臺，為節(jié)目發(fā)展造勢。由于技術(shù)的賦權(quán)，公民有了傳播的權(quán)利，話語權(quán)逐漸下放，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能逐漸減弱，公眾逐漸成為大眾輿論的真正引導(dǎo)者，他們通過自媒體不斷發(fā)表自己真實的觀感與看法，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷局面。可以發(fā)展自媒體平臺，由節(jié)目組設(shè)計話題，如“你心中的黃梅戲”等，引發(fā)觀眾討論，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。通過這些舉措，可以有效提高節(jié)目的知名度，從而帶動收視率的提高，促使品牌關(guān)系能有效地轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，從而實現(xiàn)節(jié)目的品牌化發(fā)展。

三、提高節(jié)目識別，明確品牌形象?！断嗉s花戲樓》作為以主打地方戲曲的綜藝文化節(jié)目，應(yīng)與以往的邀請明星大咖進(jìn)行游戲、活動的節(jié)目有所區(qū)別。在娛樂盛行的今天，該節(jié)目的存在更像是一股清流，給人不同的感覺。對此，該節(jié)目更應(yīng)該充分發(fā)揮其文化優(yōu)勢，打造文化品牌以提升節(jié)目的美譽度，以質(zhì)取勝而非傳統(tǒng)的以形引人，樹立良好的品牌形象，突出其文化繼承的首要地位，以豐富的精神內(nèi)涵引領(lǐng)電視節(jié)目。

為此，節(jié)目可以在內(nèi)容設(shè)置上和傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目進(jìn)行區(qū)別。如在現(xiàn)場布置中裝飾具有戲曲風(fēng)格的背景或飾物，讓現(xiàn)場觀眾的體驗更加直接。在主持人設(shè)置方面，可以特邀國內(nèi)知名主持人參與節(jié)目，改變節(jié)目氛圍，寓教于樂，打造一種輕松愉快的感覺，更能吸引年輕人的關(guān)注?？傊?，通過一系列措施來突顯電視戲曲節(jié)目的與眾不同，加強(qiáng)節(jié)目識別力度，明確品牌形象。

四、豐富節(jié)目內(nèi)容，充實品牌內(nèi)涵?！断嗉s花戲樓》的多次改版，由最初的單純雜志式板塊拼接，逐步加強(qiáng)互動，約請名家和戲迷表演，到后來的呈現(xiàn)主體化、打造擂臺賽等一系列模式，無不顯示出節(jié)目為展現(xiàn)自身特性所做出的努力?？稍诰C藝文化節(jié)目橫流的今天，如此內(nèi)容設(shè)置的節(jié)目已經(jīng)無法吸引觀眾，急需改變。節(jié)目可以變單一宣傳文化節(jié)目為全方位參與節(jié)目，加強(qiáng)節(jié)目的吸引力，如變傳統(tǒng)表演形式為明星真人秀形式，以明星參與帶動話題和粉絲量，改進(jìn)節(jié)目形式。在節(jié)目宣傳中，重點突出傳統(tǒng)文化繼承的重要作用，強(qiáng)調(diào)節(jié)目的存在與發(fā)展對于弘揚中國傳統(tǒng)戲曲文化的重要性，提高節(jié)目的美譽度，豐富節(jié)目的品牌內(nèi)涵。

注釋：

①李大磊：《安徽衛(wèi)視〈相約花戲樓〉的欄目特色及其思考》，《大眾文藝》，2016（11）。

②趙惠群：《戲曲與電視的交融一一以安徽衛(wèi)視〈相約花戲樓〉欄目為例》，上海戲劇學(xué)院碩士學(xué)位論文，2012年。