新媒體廣告軟文擊中監(jiān)管軟肋

張淳藝

《一大清早女兒對(duì)媽媽說(shuō)了一句話，媽媽瞬間落淚！》，這看似一篇暖新聞，實(shí)則推銷北極甜蝦的軟文。同樣，《致愛(ài)人：我想從容的度過(guò)這一生》也無(wú)關(guān)風(fēng)花雪月，而是賣香皂的廣告。眼下，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上，許多從暖文到廣告的反轉(zhuǎn)讓人猝不及防。這些廣告軟文一般將標(biāo)題做成情感風(fēng)、勵(lì)志風(fēng)，從現(xiàn)代社會(huì)、生活話題切入引發(fā)受眾共鳴，把人們一步步帶入文章的意境中，再不失時(shí)機(jī)地推出廣告產(chǎn)品。今年3月，相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)2012名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，97%的受訪者遇到過(guò)閱讀一篇新媒體文章直到最后才發(fā)現(xiàn)是廣告軟文的情況;對(duì)于這種廣告軟文，56.1%的受訪者表示反感。

與傳統(tǒng)主流媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的信息浩如煙海，大大增加了有關(guān)部門(mén)的監(jiān)管難度。加之，新媒體廣告軟文的創(chuàng)作更加靈活，推廣更為隱蔽，植入廣告幾乎天衣無(wú)縫，很難被察覺(jué)。廣大受眾在發(fā)現(xiàn)是廣告后，或一笑置之或不屑一顧，很少向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)，愈發(fā)讓一些新媒體平臺(tái)有恃無(wú)恐。另外，新媒體廣告軟文的定性在實(shí)際操作中也存在爭(zhēng)議。比如，運(yùn)動(dòng)類公眾號(hào)分享一雙跑鞋的體驗(yàn)感，旅游公眾號(hào)發(fā)布旅游攻略推薦景點(diǎn)、酒店，美食公眾號(hào)對(duì)當(dāng)?shù)夭蛷d、名吃進(jìn)行分享……這些很難認(rèn)定其為廣告。

新媒體廣告軟文擊中監(jiān)管軟肋，所帶來(lái)的不僅僅是受眾反感的問(wèn)題，更造成違法廣告的泛濫，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益。不少違法廣告混雜在新聞資訊中，很容易讓受眾以為是真實(shí)的新聞信息。前不久，多個(gè)網(wǎng)媒上出現(xiàn)一則彩票“新聞”《95后奇女子，躺家10天，只用100元存款，刷出20萬(wàn)收入》，文章中提供的非法彩票網(wǎng)站聯(lián)系方式讓不少彩民上當(dāng)受騙。

新媒體不是廣告軟文的法外之地，監(jiān)管亟待升級(jí)換代堵塞漏洞。一方面，有關(guān)方面應(yīng)出臺(tái)相關(guān)司法解釋，將所有“直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)”的軟文都列入廣告范疇，增強(qiáng)基層執(zhí)法的可操作性。同時(shí)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行監(jiān)控，在新媒體平臺(tái)增加違法廣告“一鍵舉報(bào)”功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體廣告的全天候全方位監(jiān)管。