河北張家口 剛需市場(chǎng) 以多元化及細(xì)化經(jīng)營(yíng)抓商機(jī)

連曉衛(wèi)

張家口市地處京、冀、晉、蒙4省市區(qū)交界處， 由于地理位置特殊，自古以來(lái)為兵家所重視，重要的戰(zhàn)略地位所至，盡管區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯，市場(chǎng)開(kāi)放去較晚。同時(shí)，作為首都北部生態(tài)屏障，還肩負(fù)生態(tài)環(huán)境保護(hù)重任，一二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都受到制約。因此，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱。截止2017年末，張家口市生產(chǎn)總值為1555.6億元，同比增長(zhǎng)6.8%。常住人口443.3萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)人口247.9萬(wàn)人，常住人口城鎮(zhèn)化率為55.92%，居民人均可支配收入19585元，全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額752.5億元，比上年增長(zhǎng)10.2%，其中，家用電器和音像器材類(lèi)增長(zhǎng)6.2%。張家口市的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力在河北省也處于末端，下轄的6區(qū)10縣中，國(guó)家級(jí)困縣就達(dá)到10個(gè)。

特有相對(duì)和諧的市場(chǎng)小氣候

由于整體市場(chǎng)總規(guī)模不大，張家口市區(qū)內(nèi)成規(guī)模的代理商并不是很多，年經(jīng)營(yíng)規(guī)模上億的大型代理商僅少數(shù)幾家，電視產(chǎn)品基本是由辦事處操作，中美電器代理黑電及部分大白電，規(guī)模雖然最大，但主要業(yè)務(wù)是零售。張家口市星海電子有限公司，代理美的小家電和廚衛(wèi)凈水產(chǎn)品，銷(xiāo)售規(guī)模也突破億元，是美的五星級(jí)客戶(hù)，公司整體實(shí)力及優(yōu)秀的管理能力獲得品牌商的高度認(rèn)可，除張家口市以外，還同時(shí)承接美的熱水器保定、滄州等共五個(gè)市場(chǎng)的代理，實(shí)現(xiàn)在跨區(qū)域發(fā)展。經(jīng)營(yíng)規(guī)模過(guò)千萬(wàn)的代理商3～5家，經(jīng)營(yíng)規(guī)模500萬(wàn)元左右的10家左右。各品牌代理商相互之間的關(guān)系非常和諧，經(jīng)常在一起交流探討，共同組織活動(dòng)等。

過(guò)去幾年，各品牌對(duì)張家口市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一輪調(diào)整。比如，2015年，A.O.史密斯將張家口由二級(jí)代理商改為一級(jí)代理商直營(yíng)，華帝張家口的代理商被天津代理商收購(gòu)，格力2016年也新?lián)Q了代理商。而這種調(diào)整，實(shí)際上也是對(duì)張家口家電代理商的一次升級(jí)。

尤其是近兩年的多品牌甚至品類(lèi)聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，在大賣(mài)場(chǎng)、建材城等展開(kāi)，直接帶動(dòng)了零售終端的活動(dòng)展開(kāi)，并使代理商與渠道商之間的關(guān)系更為密切。畢竟是多品牌聯(lián)合做活動(dòng)，是各種隊(duì)伍臨時(shí)匯合到一起，人員是不是到位，前期準(zhǔn)備是否充分，啟動(dòng)之后落實(shí)情況如何等，前期都要做大量細(xì)致的工作。比如活動(dòng)分工表，費(fèi)用承擔(dān)的比例，認(rèn)籌跟蹤表、電話組跟蹤表等，把過(guò)程中的各項(xiàng)工作通過(guò)表格進(jìn)行跟蹤，并落實(shí)到品牌，落實(shí)到人，使每一項(xiàng)工作都分派有專(zhuān)人去跟進(jìn)。這讓參與聯(lián)動(dòng)的代理商及各級(jí)渠道商的業(yè)務(wù)管理能力因此也得到很大的提高。

通過(guò)這種活動(dòng)的展開(kāi)，一些代理商之間已經(jīng)形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，不僅僅是搞活動(dòng)時(shí)做聯(lián)購(gòu)，平時(shí)在賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店，都有聯(lián)動(dòng)，也使張家口市的代理商之間的差距不斷拉大，形成了市場(chǎng)獨(dú)特的小氣候，街邊專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)很少，整個(gè)城市就兩大商圈，家電賣(mài)場(chǎng)也都集中在兩大商圈中，離開(kāi)這些核心商圈的門(mén)店就沒(méi)有太大的銷(xiāo)量。因此，整體市場(chǎng)主要集中在幾個(gè)大品牌當(dāng)中，市場(chǎng)的集中度與品牌的集中度都非常高。

剛需消費(fèi)市場(chǎng)旺盛

2015年北京聯(lián)合張家口申冬奧成功后，冬奧會(huì)這樣的大型國(guó)際賽事對(duì)舉辦城市和場(chǎng)館設(shè)施都有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的要求，因此，張家口收獲了城市知名度和影響力，而且直接推動(dòng)了張家口城市建設(shè)的快速發(fā)展。

在張家口市城市總體規(guī)劃（2016～2030年）中，涉及張家口市全部行政轄區(qū)，面積為3.68萬(wàn)平方公里，重點(diǎn)是城鎮(zhèn)體系規(guī)劃，將會(huì)形成“市域中心城市—市域副中心城市—縣域中心城市—重點(diǎn)鎮(zhèn)—一般鎮(zhèn)”五級(jí)城鎮(zhèn)等級(jí)結(jié)構(gòu)。包括1個(gè)市域中心城市，3個(gè)市域副中心城市，7個(gè)縣域中心城市，23個(gè)重點(diǎn)鎮(zhèn)、57個(gè)一般鎮(zhèn)。其中，城市集中建設(shè)區(qū)的范圍包括張家口市主城區(qū)、宣化城區(qū)、下花園城區(qū)、萬(wàn)全城區(qū)和崇禮城區(qū)。

可以說(shuō)，張家口城市發(fā)展正處于不斷擴(kuò)張的過(guò)程中，是整個(gè)城市發(fā)展的新里程，其3年滾動(dòng)計(jì)劃（2017-2019）住宅用地計(jì)劃供應(yīng)量為952.03公頃，中期規(guī)劃（2017-2021）住宅用地計(jì)劃供應(yīng)量為1537.87公頃，張家口市區(qū)向南發(fā)展，而老城區(qū)則開(kāi)始大規(guī)模棚改。2018年內(nèi)張家口市不將推進(jìn)46個(gè)城中村和城市棚戶(hù)區(qū)綜合改造項(xiàng)目，新開(kāi)工2.6萬(wàn)套，實(shí)施老舊小區(qū)改善項(xiàng)目39個(gè)8332套。因此，在當(dāng)前及未來(lái)三年，由于城市規(guī)劃的拆改項(xiàng)目比較多，會(huì)有一大批用戶(hù)新房用戶(hù)，形成一部分家電消費(fèi)的剛需，僅棚改一項(xiàng)，以每戶(hù)家電總消費(fèi)3萬(wàn)元計(jì)算，此部剛需消費(fèi)就能給家電市場(chǎng)帶來(lái)近10億元的規(guī)模。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)依然偏低

盡管張家口市整體拆遷力度很大，形成的家電消費(fèi)剛需量較大，但很多經(jīng)銷(xiāo)商都感覺(jué)到日子不好過(guò)，尤其認(rèn)為2018年的市場(chǎng)會(huì)更艱難，最主要的原因還在于整體消費(fèi)水平偏低。

2017年，張家口城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅為28512元，整體消費(fèi)能力并不是很高，普通居民的工資收入基本上都在3000～4000元/月。而張家口市的房?jī)r(jià)最近的3年連年上漲，2015年冬奧會(huì)申辦成功之后，房?jī)r(jià)由5000元/平米的價(jià)格上漲至7000元/平米。2016年9月，張家口市區(qū)啟動(dòng)棚戶(hù)區(qū)改造工程，大批持幣待購(gòu)的拆遷家庭，再次催動(dòng)房?jī)r(jià)上浮，房?jī)r(jià)達(dá)到萬(wàn)元。2017年3月，以燕郊為代表的環(huán)京樓市房?jī)r(jià)一夜之間升溫，再次拉動(dòng)張家口房?jī)r(jià)上漲，張家口市區(qū)房?jī)r(jià)均值已在13000元/平米左右。

盡管自2017年3.17新政后，張家口房?jī)r(jià)開(kāi)始趨于平穩(wěn)，但以張家口現(xiàn)有的工資水平，大部分居民平均工資僅為3000～4000元/月，承擔(dān)1萬(wàn)元以上的高房?jī)r(jià)已經(jīng)比較吃力，再承擔(dān)裝修費(fèi)用，這就使用于家電消費(fèi)的金額受限，大部分消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)東西還是偏向于中間價(jià)位，整體銷(xiāo)售均價(jià)比較低。而經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用卻在不斷上漲，一線導(dǎo)購(gòu)員的平均工資都在3000元左右，再加上保險(xiǎn)等，如果銷(xiāo)售均價(jià)不提升，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利益堪憂(yōu)。

渠道格局相對(duì)穩(wěn)定

在張家口市，電視基本是由辦事處操作，冰洗、廚衛(wèi)、小家電都已經(jīng)形成固定的代理商。各品牌在張家口市基本都是獨(dú)家代理模式，一個(gè)代理商就可以覆蓋全區(qū)域。由于人口所限，張家口整體家電市場(chǎng)的總規(guī)模每年約在13億左右，市場(chǎng)的特殊性在于，市場(chǎng)本身并不是很大，不僅僅是在市區(qū)，包括各個(gè)縣城都有大型的家電專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)，家電銷(xiāo)售已經(jīng)集中在幾個(gè)大戶(hù)手中，而不是分散在很多渠道當(dāng)中?？蛻?hù)數(shù)量和渠道的集中化，致使代理商極為重視對(duì)合作客戶(hù)的售前、售中和售后服務(wù)。很多代理商與渠道客戶(hù)都是多年的合作關(guān)系，形成相應(yīng)的信用度，市場(chǎng)維護(hù)相對(duì)來(lái)講比較良性，通過(guò)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)配比，讓大家有相應(yīng)的利潤(rùn)，來(lái)增加與渠道商合作的緊密度。

在市區(qū)內(nèi)，本土零售企業(yè)中美電器門(mén)店數(shù)量最多，輻射區(qū)域更廣，年銷(xiāo)售規(guī)模在4億元左右，在城鎮(zhèn)市場(chǎng)份額近四成。蘇寧、國(guó)美在張家口市區(qū)各有一家門(mén)店，但影響力僅限于張家口市區(qū)內(nèi)，且影響力不足，蘇寧易購(gòu)的零售額略高于國(guó)美電器，二者相加也不足2億元。而且?guī)缀趺總€(gè)縣都有一家大型的綜合性賣(mài)場(chǎng)，這些賣(mài)場(chǎng)占據(jù)著家電零售的主要市場(chǎng)份額。

所以，在張家口市內(nèi)看不到大品牌綜合性的品牌旗艦店，比如美的，在全國(guó)很多城市都開(kāi)有品牌旗艦店，但在張家口卻沒(méi)有。其原因在于，在其他區(qū)域，美的綜合品類(lèi)的品牌旗艦店中，空調(diào)銷(xiāo)售的占比能夠達(dá)到50%以上，但張家口的天氣夏涼爽，冬季集中供暖期長(zhǎng)，空調(diào)銷(xiāo)售量并不大，產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的差異， 經(jīng)銷(xiāo)商不敢輕易去開(kāi)這樣的旗艦店。

同樣，家居建材渠道也同樣如此，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)形成包括有華耐家居、時(shí)代家居廣場(chǎng)、奇麗龍家居廣場(chǎng)、百信·麗家家居建材城等有影響力的建材商圈，形成各自特有的經(jīng)營(yíng)模式，均勻分布于橋東區(qū)、橋西區(qū)、高新區(qū)的市場(chǎng)格局。居然之家雖然也進(jìn)入張家口市，但發(fā)展并不好，相對(duì)來(lái)講，華耐家居在張家口建材零售市場(chǎng)的影響力更大，也是中高端家電品牌專(zhuān)賣(mài)店最為密集的市場(chǎng)。

整裝市場(chǎng)開(kāi)始興起

盡管離北京很近，但信息相對(duì)還是較為滯后，張家口市裝修市場(chǎng)相對(duì)來(lái)講還并不那么成熟和規(guī)范，很多裝修公司看到張家口市家裝市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)空間蜂擁而至。但市場(chǎng)并不如想象中的好做，裝修公司也是來(lái)來(lái)走走流動(dòng)性很大，每年都會(huì)有新的公司開(kāi)業(yè)，也會(huì)有一些公司關(guān)門(mén)大吉，整體市場(chǎng)正處于發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中。因此，家電產(chǎn)品在裝修渠道的市滲透并不是很高。相對(duì)來(lái)講，張家口市的櫥柜和廚電的合作整合比較成熟，家裝和家居、家電的整合才剛剛開(kāi)始。因此，目前在家庭裝修中，裝修公司還做不對(duì)整體家電的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，只能做到對(duì)各系統(tǒng)的疊加。

一些經(jīng)銷(xiāo)商看到整體家居系統(tǒng)解決方案的市場(chǎng)空白，開(kāi)始向家電整體解決方案銷(xiāo)售的操作模式轉(zhuǎn)型。比如，科海電器，從空調(diào)銷(xiāo)售開(kāi)始拓展至全品類(lèi)銷(xiāo)售，在張家口市橋東區(qū)、宣化區(qū)、下花園各有一家門(mén)店，近兩年科海電器一直有積極謀求向家電家裝一體化及智能家居方向轉(zhuǎn)型，但在實(shí)際業(yè)務(wù)拓展中，更多的是傾向于利用自身豐富的社會(huì)資源，做一些工裝項(xiàng)目，零售市場(chǎng)的量并不是很大。

畢竟，家電家裝家居一體化，需要跨界整合實(shí)體資源，對(duì)上游資源整合能力，門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理能力等的要求都極高。有的家電經(jīng)銷(xiāo)商甚至自己成立裝修公司，主推大宅整體解決方案，為用戶(hù)家裝提供可拎包入住的模式來(lái)銷(xiāo)售家電產(chǎn)品。由于把整體家裝的鏈條打通極有難度，而且還受制于缺乏優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才及管理人才，因此發(fā)展并不順利。但不可否認(rèn)的是，類(lèi)似于舒適家居整體解決方案的零售形式已經(jīng)出現(xiàn)，也促使經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始重要從單銷(xiāo)售向系統(tǒng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變，而這種銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變，使中央凈水產(chǎn)品在張家口市的銷(xiāo)量明顯上升，一些傳統(tǒng)的廚衛(wèi)電器經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始關(guān)注中央凈水產(chǎn)品，尋求品牌合作的需求較明顯。

經(jīng)銷(xiāo)商管理全面升級(jí)

張家口市雖然離北京很近，但家電消費(fèi)有一定的滯后性。比如，從全國(guó)來(lái)看，燃?xì)鉄崴鞯纳仙厔?shì)明顯，但張家口市還感覺(jué)不到這種變化，消費(fèi)者還是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)儲(chǔ)水式電熱水器。再如，凈水產(chǎn)品的銷(xiāo)售很多區(qū)域都是品牌專(zhuān)賣(mài)店或小區(qū)直銷(xiāo)等，各類(lèi)銷(xiāo)售渠道并存分割市場(chǎng)，而張家口市以前的凈水銷(xiāo)售一度會(huì)銷(xiāo)的形式也比較多，但近兩年張家口市工商局嚴(yán)查會(huì)銷(xiāo)，會(huì)銷(xiāo)的量也在減少，凈水銷(xiāo)量也集中在綜合性賣(mài)場(chǎng)中。特別是，消費(fèi)者對(duì)家電消費(fèi)的品牌意識(shí)非常強(qiáng)，包括來(lái)自縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者都認(rèn)品牌，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是人情買(mǎi)賣(mài)，現(xiàn)在是帶有品牌需求和品牌指向來(lái)購(gòu)買(mǎi)，整體市場(chǎng)已經(jīng)與以前的市場(chǎng)發(fā)生根本性的變化。

而且由于整體市場(chǎng)規(guī)模較小，市場(chǎng)集中度高，代理商要爭(zhēng)銷(xiāo)量，必須靠實(shí)打?qū)嵉淖鍪袌?chǎng)才可以。再加上線上銷(xiāo)售分流嚴(yán)重，小家電產(chǎn)品幾乎有一半的市場(chǎng)被線上分流，代理商普遍的感覺(jué)是2018年會(huì)做得比以前更辛苦，各種宣傳推廣，大型促銷(xiāo)活動(dòng)等都必須越做越細(xì)。星海電子主做美的系列小家電產(chǎn)品，目前已經(jīng)有應(yīng)用比較健全的渠道布局，專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售、小區(qū)直銷(xiāo)及異業(yè)合作等與綜合性零售賣(mài)場(chǎng)形成了零售資源的互補(bǔ)。

星海電子張家口市的操盤(pán)手展旭峰認(rèn)為，盡管2018年的市場(chǎng)不好做，但依然有的做，關(guān)鍵在于怎么做。美的在張家口市場(chǎng)的沉淀時(shí)間比較長(zhǎng)，在當(dāng)?shù)孛赖囊呀?jīng)形成一定的品牌拉力，而且產(chǎn)品品類(lèi)齊全，多年經(jīng)營(yíng)中一直重視對(duì)客戶(hù)的扶持與服務(wù)，比如，有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，周六周日都會(huì)到縣鄉(xiāng)給客戶(hù)搞活動(dòng)。因此，在合作客戶(hù)中有較大的影響力和號(hào)召力，星海電子所操作的活動(dòng)客戶(hù)也比較認(rèn)可，商家愿意跟著星海做活動(dòng)。

一直以來(lái)，星海電子都堅(jiān)持通過(guò)不斷推出各類(lèi)活動(dòng)來(lái)攪動(dòng)市場(chǎng)，但有人才有消費(fèi)能力，張家口市區(qū)的人口有限，多年發(fā)展，品牌格局基本處于穩(wěn)定狀態(tài)，市場(chǎng)已經(jīng)集中于幾個(gè)大品牌手中，包括小區(qū)推廣、異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)等，門(mén)檻也越來(lái)越高，產(chǎn)出也不如前幾年。而顧客購(gòu)物更信任大賣(mài)場(chǎng)，星海電子在張家口市場(chǎng)耕耘多年，在各渠道的占比都較高，基本上能夠占到一半的份額，可拓展的空間有限，公司規(guī)模進(jìn)一步做大，主要還是在持續(xù)強(qiáng)化終端。

目前，美的全系列產(chǎn)品都在升級(jí)，比如，破壁料理機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)、養(yǎng)生壺市場(chǎng)的增長(zhǎng)、IH電飯煲的增長(zhǎng)，洗碗機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，凈水器產(chǎn)品的增長(zhǎng)都非常明顯。當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，實(shí)體店所做的工作實(shí)際上就是升級(jí)。與線上相比，實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)就在于體驗(yàn)，做好體驗(yàn)銷(xiāo)售、做好服務(wù)，就是在做市場(chǎng)的擴(kuò)容。

展旭峰認(rèn)為，現(xiàn)在，終端活動(dòng)已經(jīng)成為新常態(tài)，包括做一些親子活動(dòng)等，只要是能夠讓顧客參與進(jìn)來(lái)的活動(dòng)，都要去做。實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)于如破壁料理機(jī)這類(lèi)升級(jí)型的產(chǎn)品并不了解，普遍認(rèn)為家里有了榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)就可以了。這類(lèi)產(chǎn)品雖然線上也在銷(xiāo)售，但消費(fèi)者體會(huì)不到產(chǎn)品有什么好處，與自己的利益點(diǎn)有什么可以結(jié)合之處。而破壁料理機(jī)、養(yǎng)生壺這類(lèi)升級(jí)的產(chǎn)品在終端的強(qiáng)大之處在于，與顧客的互動(dòng)性非常強(qiáng)，讓顧客有了體驗(yàn)后會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)欲望。當(dāng)然，這對(duì)終端銷(xiāo)售人員會(huì)提出更高的要求，以前的導(dǎo)購(gòu)員可能是賣(mài)貨，現(xiàn)在則更側(cè)重于為用戶(hù)提供銷(xiāo)售顧問(wèn)式的服務(wù)。那么終端銷(xiāo)售人員就需要將服務(wù)與銷(xiāo)售融合，實(shí)際上是做服務(wù)性的工作，讓自己成為消費(fèi)者的居家生活顧問(wèn)。

對(duì)于張家口市來(lái)講，受益于冬奧經(jīng)濟(jì)及京津冀一體化的強(qiáng)大拉動(dòng)力，城市快速擴(kuò)容升級(jí)，家電市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)受益。在展旭峰看來(lái)，對(duì)于代理商來(lái)講，機(jī)會(huì)點(diǎn)還是多元化與細(xì)化。包括產(chǎn)品的多元化，增加出水口和增加出水量，操作的精細(xì)化，銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的升級(jí)，終端形象的升級(jí)，包括帶動(dòng)縣級(jí)客戶(hù)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)升級(jí)，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)的攪動(dòng)來(lái)解決擴(kuò)容的問(wèn)題。其實(shí)，更多的還是基本功要練得越來(lái)越扎實(shí)，管理要越來(lái)越精細(xì)化，這樣在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，才能獲得快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。