藝術(shù)院校品牌社團建設(shè)與路徑構(gòu)建研究

詹 翊

（南京藝術(shù)學院，江蘇 南京 210013）

一、引言

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒將品牌定義為：是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。可見，品牌具有識別性、價值性和引導性特征。根據(jù)品牌的定義，本文將品牌社團界定為：具有特定的社團標識、成熟的社團文化、特色的品牌活動和較大的社會影響力的學生社團。其應具備以下六個要素：（1）識別度，即具有固定的社團名稱、鮮明的社團標識或其他設(shè)計及其組合；（2）滿足度，即社團的宗旨、精神和活動與社團成員的興趣愛好、特長技能的契合程度；（3）實現(xiàn)度，即成員在參與社團過程中自我價值的實現(xiàn)程度；（4）差別度，即品牌社團區(qū)別于其他同類、同質(zhì)社團的特色和優(yōu)勢；（5）參與度，即品牌社團成員的參與范圍和綜合素質(zhì)，在量和質(zhì)兩個方面都應優(yōu)于普通社團；（6）維護度，即品牌社團在創(chuàng)建后，為獲得和保持成員的忠誠在保持社團的形象和聲譽，維系社團的外在感知度、競爭力、影響力及繼續(xù)提升發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴囊庾R和機制。

二、高校學生社團品牌建設(shè)的重要性

高校學生社團是大學生依據(jù)共同或相近的專業(yè)特色或興趣愛好，為滿足或?qū)崿F(xiàn)自身的心理情感、文化、生活等需要，按照社團章程自發(fā)組織、自愿參加的學生組織。其主要宗旨是實現(xiàn)學生的“自我教育、自我管理和自我服務(wù)”，是高校課程教學之外作為第二課堂對第一課堂的有益補充和延伸。在團聚青年、引領(lǐng)風尚、豐富課余生活、繁榮校園文化、提高學生綜合素質(zhì)、加強思想政治教育等諸多方面發(fā)揮著重要作用。世界一流大學的建設(shè)，一流的校園文化和一流的學生社團是必不可少的重要組成部分。

近年來，高校學生社團的數(shù)量、規(guī)模不斷擴大，但體量的增加并不意味著社團質(zhì)量的提升。由于缺乏規(guī)范和指導，在社團活動的開展中，活力與創(chuàng)新不夠，活動質(zhì)量較低，品牌活動和精品活動匱乏，降低了社團對青年學生的吸引力。對于學生來說，參加社團最注重的是參與過程的體驗和感受，在參與過程中自我實現(xiàn)的程度、特長的發(fā)揮、能力的鍛煉和提升、興趣愛好的滿足等等會深刻影響到其對該社團的認同感和評價。這和現(xiàn)代市場營銷學中高度重視消費者的客戶體驗是一致的，而這種良好的參與體驗顯然是普通社團所不能給予的。

高校應高度重視學生品牌社團的建設(shè)工作，通過培育品牌社團，開展精品活動，來吸引和提升學生的參與度和認可度。品牌社團因其優(yōu)質(zhì)的社團文化和良好的活動平臺在激發(fā)學生潛能、鍛煉和提高學生能力、體現(xiàn)高校的教學成果和學生素質(zhì)、擴大高校的社會影響等方面起到重要作用。

三、藝術(shù)院校品牌社團建設(shè)的現(xiàn)狀與不足

截止2018年3月，我校目前共有各級各類學生社團90個，社團成員共計6700多人，占全校學生人數(shù)的近70%。雖然各級各類社團開展的活動形式多樣，內(nèi)容豐富，但仍存在較大不足，如同質(zhì)化和形式化嚴重，活動開展深度不夠；社團活動表面上一片繁榮，實際上層次不高，影響力較弱，對學生的持續(xù)吸引力有限，整體效果不好，未能形成影響力、認可度和參與度較高的品牌社團。通過發(fā)放600份學生社團成員調(diào)查問卷（實發(fā)600份，實收579份,占全校學生社團成員總數(shù)的8.6%）并結(jié)合實地調(diào)研，就目前我校學生社團的現(xiàn)狀而言，存在著許多亟待解決的問題，主要集中在以下幾個方面：

1、未能足夠認識到品牌社團建設(shè)的重要性，沒有品牌社團培育的整體規(guī)劃

沒有形成校級品牌社團——省級品牌社團——全國品牌社團的統(tǒng)籌建設(shè)培育體系。以我校菲林映記放映協(xié)會社團為例，該社團八年來為南京市民免費送放2000多部膠片電影，在全市范圍內(nèi)形成了一定的社會影響，并得到主流媒體如：中共江蘇省委新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)的宣傳報道，但因未能重視和及時跟進培育，仍為我校眾多普通社團中的一員。

2、社團創(chuàng)建門檻較低

雖然在2015年全校社團經(jīng)歷過一次調(diào)整整合，但現(xiàn)存的許多社團創(chuàng)建主旨并不明確，往往是為了完成社團創(chuàng)立指標或僅憑社團創(chuàng)始人一時興趣，缺少認真的策劃。這就造成許多社團在建立后活動較少，活動內(nèi)容枯燥乏味，活動時間不確定，隨意性較大（見表1），不僅沒有達到為社員打造展示和鍛煉個人能力舞臺的目的，還打擊了學生參與社團的積極性。而品牌社團的創(chuàng)建是建立在量的基礎(chǔ)上的，沒有基礎(chǔ)較好的普通社團的建立和發(fā)展壯大，品牌社團的培育如無米之炊。

3、品牌社團的創(chuàng)建缺乏良好的外部環(huán)境

學生社團目前存在的不足（N=579）

原因人數(shù)百分比

學校重視程度不夠432 74.6%

活動內(nèi)容枯燥乏味，活動次數(shù)少，時間不確定，隨意性較大395 68.2%

活動經(jīng)費不足487 84.1%

缺少活動場地470 81.2%

缺乏專業(yè)教師的指導436 75.3%

缺乏激勵機制358 61.8%

缺乏宣傳293 50.6%

主要表現(xiàn)在沒有明確社團在高校團學工作中的地位，沒有鼓勵學生參與社團活動的措施，社團活動缺乏資金和場地的支持，專業(yè)指導教師配備不足等。社團由具有共同興趣愛好的學生自發(fā)組織建立，社團能為學生提供什么樣的平臺和環(huán)境來實現(xiàn)他們自己的想法和才能將極大地影響著普通社團能不能發(fā)展成為品牌社團。

4、品牌社團創(chuàng)建的內(nèi)部關(guān)系未理順

我校大部分二級學院是由學生會的社團部負責對自己學院各類學生社團進行日常管理和考核，這導致大部分二級院學生社團工作開展動力不足，空間不夠。從總體上來說，學生社團在與其他各級團學組織的競爭中目前處于劣勢。筆者建議由校團委聯(lián)合學校相關(guān)部門成立社團管理中心，下設(shè)學生社團聯(lián)合會，直接管理全校社團，社聯(lián)以社團基礎(chǔ)建設(shè)和品牌創(chuàng)新和維護為主要任務(wù)；逐步建立起校團委指導，社團聯(lián)合會服務(wù)，學生社團自主管理的社團管理機制。

應把社團工作提升到和學生會工作相同甚至優(yōu)先于學生會工作的高度，因為社團才是學生真正展示自我、鍛煉自我和提升能力的平臺；校園文化是一所大學的風骨所在，而學生社團歷來是校園文化的勃發(fā)之地，最能體現(xiàn)一所學校的教育成果和學生綜合素質(zhì)。

5、普通社團存續(xù)的短期性導致品牌社團培育的周期不夠

普通學生社團存續(xù)時間較短的原因（N=579）

原因人數(shù)百分比

社團創(chuàng)建門檻較低、管理不善457 78.9%

社團骨干成員素質(zhì)不高372 64.3%

吸引力不強、人員流動性較大441 76.2%

缺少新老成員的銜接和經(jīng)驗、傳統(tǒng)的承襲359 62.0%

品牌社團的培育貴在堅持，需要一定的時間和過程。長期以來，藝術(shù)院校都存在學生社團內(nèi)部管理不善的情形，表現(xiàn)在管理不規(guī)范，沒有形成有效的管理機制，“因人而興，因人而亡”的現(xiàn)象比較普遍。根據(jù)對普通學生社團存續(xù)時間較短問卷調(diào)查的結(jié)果顯示（見表2）：組織過于松散、管理不善占比最高，缺乏吸引力、人員流動性大占76.2%，社團骨干成員素質(zhì)不高占64.3%，缺少新老成員的銜接和經(jīng)驗、傳統(tǒng)的承襲占62.0%。普通社團的發(fā)展空間日益萎縮直至解散，存續(xù)時間較短，導致社團品牌化建設(shè)困難較大。

四、藝術(shù)院校品牌社團建設(shè)的路徑構(gòu)建

根據(jù)現(xiàn)代品牌理論，在市場競爭中，競爭者越多，生產(chǎn)者越依賴自身的品牌價值效應來贏得市場和消費者，滿足消費者的品牌選擇價值體現(xiàn)心理。對于學生社團的建設(shè)也是同樣的道理，社團數(shù)量越多，競爭越激烈，品牌社團創(chuàng)建培育的價值就越大，其導向性和群聚性效應越能得到體現(xiàn)。品牌社團的創(chuàng)建培育可以從以下幾個方面進行：

1、加強學校對品牌社團創(chuàng)建和培育的重視和支持

在校級層面上要有打造品牌社團的總體部署，重點培育品牌社團的規(guī)劃。應定期召開社團工作會議，討論研究社團工作的的發(fā)展走向。要充分發(fā)揮社團指導教師在品牌社團培育過程中的指導作用。目前在社團的發(fā)展過程中，指導教師實際參與指導的比例非常低，基本上屬于掛名的狀態(tài)。一方面由于教師本身的教學科研任務(wù)繁重，另外也因為時間上的沖突。應制定相應的政策，將指導教師的指導工作按所指導的社團的等級折算成相應的工作量，可以嘗試將社團指導教師的工作實績作為崗位聘任和評優(yōu)評先的條件之一。對于以社團為單位參加各類比賽和活動獲得獎項的，學校應給予指導教師和社團成員一定的獎勵。

2、主動引導，加強具體工作指導，重視專業(yè)結(jié)合

藝術(shù)院校品牌社團的創(chuàng)建和培育需要學校相關(guān)部門的主動引導和具體指導，策劃合適的社團活動形式和內(nèi)容，同時要重視和專業(yè)的結(jié)合，以確保品牌社團的吸引力和活動開展的深度。例如，我校舞蹈專業(yè)具有很強的專業(yè)實力，應充分利用該專業(yè)優(yōu)勢，重點培育體育舞蹈類品牌學生社團；再如，筆者所在的人文學院每年都會舉辦在業(yè)界頗有影響力的“江蘇省文化遺產(chǎn)保護創(chuàng)意大賽”，該賽事級別高，獎金豐厚，面向全國征集文保方案，人文學院應借此契機重點建設(shè)文遺保護類社團，圍繞文遺保護開展精品社團活動和策劃方案，可以以社團活動成果參賽并力爭獲得好的名次，并留存一定比例的獎金作為社團活動經(jīng)費。參加該社團既可以達到通過第二課堂檢驗第一課題教學成果的目的，也為學生提供了較高層次的專業(yè)素質(zhì)展示平臺，還鍛煉了學生的團隊合作能力，這樣的社團很快會成為既能吸引高素質(zhì)、高技能學生積極參加，又具有一定口碑和影響力的品牌社團。

3、建立嚴格的社團考核淘汰機制

社團的建設(shè)和發(fā)展應秉承“在激烈競爭中優(yōu)勝劣汰，在相互砥礪中共同成長”的原則?？梢試L試建立社團分級考核制度，根據(jù)活動開展和工作實績，按照普通社團——優(yōu)秀社團——品牌社團的考核模式進行社團品牌的培育創(chuàng)建。對于和專業(yè)特色結(jié)合緊密，有良好社會價值和發(fā)展前景，管理規(guī)范、成效顯著的優(yōu)秀社團，應在政策、經(jīng)費和指導上予以重點支持培育；對于活動層次不高、管理無序、考核不合格的社團應取消其注冊資格。應適當提高品牌社團成員的準入門檻，把真正優(yōu)秀的學生吸收進來，保證骨干成員綜合素質(zhì)和品牌社團的契合度，這也有利用品牌社團的穩(wěn)定、傳承和發(fā)展。

4、積極推動學生社團的項目化運作

根據(jù)管理學相關(guān)理論，項目化運作是指利用現(xiàn)有既定的有限資源在預定的時間內(nèi)，通過對項目進行高效率的計劃、組織、實施、指導和控制，實現(xiàn)項目預期目標的系統(tǒng)管理方法。學生社團項目化運作就是把社團開展的具體活動視為項目，對其內(nèi)容進行前期設(shè)計，建立規(guī)劃、實施和考評體系，形成“項目——品牌”的建設(shè)模式。學生社團應根據(jù)校園文化傳統(tǒng)和專業(yè)特色，結(jié)合學生成長需要和社會需求，進行項目設(shè)置和品牌建設(shè)。高校應加強對重點社團項目化運作的統(tǒng)籌指導和支持，提升重點社團的社會影響力，推進項目品牌化。

5、加大品牌社團活動的宣傳力度

現(xiàn)代品牌理論中，商品的品牌價值可以通過用戶體驗、媒體宣傳、活動現(xiàn)場感受等方式體現(xiàn)和傳播。對于品牌社團的建設(shè)應加大宣傳力度，展示和傳播優(yōu)秀社團的視覺形象、社團文化、理念和價值，擴大優(yōu)秀社團的影響力，促使優(yōu)秀社團進一步發(fā)展壯大為品牌社團。在新媒體高度發(fā)達的今天，品牌宣傳的廣泛性、時效性得到前所未有的提高，新媒體應成為品牌社團宣傳的主要陣地和手段。但目前，大部分藝術(shù)院校對學生社團的宣傳意識淡薄、宣傳能力不足，載體缺乏。我校新媒體平臺建設(shè)工作相當出色，南藝官微長期占據(jù)全國高校微信公眾號綜合影響力排行榜及文章閱讀量排行榜前十名，應充分利用該平臺對我校的品牌社團建設(shè)和培育進行報道和宣傳。

五、結(jié)語

藝術(shù)院校學生社團作為校園文化的重要組成部分，在傳承優(yōu)秀中華文化傳統(tǒng)、豐富藝術(shù)院校校園文化、促進藝術(shù)院校學生身心健康發(fā)展等方面起到了非常重要的作用；而品牌社團的創(chuàng)建培育在校園文化的建設(shè)中能起到示范、引領(lǐng)作用，有利于進一步推動優(yōu)秀校園文化的形成和傳播。目前，藝術(shù)院校品牌社團的創(chuàng)建存在學校重視程度不足、缺乏良好的外部創(chuàng)建環(huán)境、內(nèi)部管理關(guān)系不順暢、引導不夠、宣傳力度欠缺等諸多問題。今后，應主要從學校、社團自身和社團成員等方面加大品牌社團創(chuàng)建的力度并不斷完善創(chuàng)建模式和路徑，為品牌社團的培育奠定良好的基礎(chǔ)，以促進藝術(shù)院校校園文化穩(wěn)定、健康、持續(xù)、長遠地發(fā)展。

[1]教育部，共青團中央.關(guān)于加強和改進大學生社團工作的意見[M].中青聯(lián)發(fā)【2005】5 號文件.

[2]毛麗連.基于品牌理論的高校學生社團建設(shè)研究[J].西部素質(zhì)教育,2017,(2).

[3]麋澤敏.新常態(tài)下地方高校學生社團建設(shè)研究[J].教育理論與實踐,2016,(6).