美國(guó)大學(xué)圖書(shū)館社交媒體應(yīng)用研究

韓 爽 蒲虹穎 閆 智

（吉林大學(xué)圖書(shū)館，吉林 長(zhǎng)春 130012）

隨著高校自身受到挑戰(zhàn)的不斷變化，大學(xué)圖書(shū)館的作用也在發(fā)生變化。社交媒體使圖書(shū)館能夠與各種各樣的利益相關(guān)方團(tuán)體聯(lián)系并參與其中，它在推動(dòng)大學(xué)圖書(shū)館超越傳統(tǒng)限制、幫助它們參與新的利益相關(guān)者群體方面起著至關(guān)重要的作用。伯恩利埃州立大學(xué)調(diào)研了六個(gè)不同大學(xué)圖書(shū)館的社交媒體發(fā)布渠道，帖子內(nèi)容，對(duì)于我國(guó)圖書(shū)館社交媒體的使用具有學(xué)術(shù)啟示和應(yīng)用分析的借鑒價(jià)值。

一、大學(xué)社交媒體使用研究現(xiàn)狀

社交媒體，在形式和功能上都是多樣化的。社交媒體的普遍特征包括通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道創(chuàng)建和交換基于用戶生成內(nèi)容 。 在 美 國(guó) Facebook、Twitter、LinkedIn、Google+、YouTube、Flickr、Instagram、Vine和Pinterest作為主要的社交媒體渠道，目前正在被圖書(shū)館利用。

在過(guò)去的十幾年里，圖書(shū)館的社交媒體是一個(gè)日益重要的話題。以“Social Media”和“Academic Library”為檢索詞，在Web of Science中檢索，能檢索到27篇文章，最早追溯到2010年。中國(guó)知網(wǎng)中關(guān)于“社交媒體”和“大學(xué)圖書(shū)館”的文章出現(xiàn)于2012年，迄今為止共計(jì)22篇，從去年開(kāi)始關(guān)注度明顯提升。這些文章反映了大學(xué)圖書(shū)館中使用社交媒體的時(shí)間、原因、人員和方式，其中有不同類型的研究大學(xué)圖書(shū)館員使用社會(huì)媒體的方式的文章。

我國(guó)關(guān)于大學(xué)圖書(shū)館的社交媒體研究重要集中于高校圖書(shū)館社交媒體使用的實(shí)證研究和策略研究。其中包括微博、微信在大學(xué)圖書(shū)館服務(wù)中的應(yīng)用研究，也有通過(guò)大學(xué)圖書(shū)館社交媒體的創(chuàng)新服務(wù)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、實(shí)踐項(xiàng)目為例，探討圖書(shū)館應(yīng)用社交媒體的服務(wù)對(duì)策的研究。這些研究以期通過(guò)案例和策略分析為我國(guó)大學(xué)圖書(shū)館應(yīng)用社交媒體提供參考。

二、美國(guó)大學(xué)圖書(shū)館社交媒體應(yīng)用分析

1.研究方法

本研究在美國(guó)中西部?jī)蓚€(gè)州的6個(gè)公立和私立大學(xué)圖書(shū)館中探索社會(huì)媒體上的帖子，這些圖書(shū)館隸屬于美國(guó)圖書(shū)館研究協(xié)會(huì)的圖書(shū)館（I類圖書(shū)館），或圖書(shū)館學(xué)碩士學(xué)位授予項(xiàng)目的大學(xué)圖書(shū)館（II類圖書(shū)館），或不包含這兩個(gè)屬性，但類似的規(guī)模的圖書(shū)館（III類圖書(shū)館）。

研究人員從收集社交媒體上的重要聲明和帖子，進(jìn)行內(nèi)容解析，將其轉(zhuǎn)換成研究中的代碼單元，對(duì)帖子的內(nèi)容進(jìn)行編碼，每條帖子或信息都代表一個(gè)分析單位。在此基礎(chǔ)上，采用相同的方法對(duì)每組數(shù)據(jù)進(jìn)行了單獨(dú)的分析。當(dāng)最初的編碼過(guò)程完成時(shí)，列出了手工編碼過(guò)程中所產(chǎn)生的所有描述類別。然后將這些類別聚集到共同的主題中。調(diào)查人員共同分析了這些代碼，以確定出現(xiàn)的主題，對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確劃分。

研究顯示，所調(diào)研的美國(guó)中西部大學(xué)圖書(shū)館所包含的潛在用戶大約64000名。I型圖書(shū)館注冊(cè)人數(shù)最少，僅有8550名學(xué)生；II型圖書(shū)館所屬大學(xué)招生量最高，約有39800名學(xué)生；III型圖書(shū)館約有15800名學(xué)生，注冊(cè)人數(shù)第二。

2.圖書(shū)館類型與媒體內(nèi)容分析

該研究共分析了387個(gè)社交媒體的帖子。II型學(xué)校圖書(shū)館發(fā)布的媒體信息是最多的，有178個(gè)(46%)，其他類型的學(xué)校在可供分析的帖子數(shù)量上是相似的。I型學(xué)校有100個(gè)(25.8%)的帖子，III型學(xué)校有 109 個(gè)(28.2%)。

在社交媒體上，學(xué)校C和F所占的帖子總數(shù)比例超過(guò)60%，學(xué)校C有153個(gè)(39.5%)，學(xué)校F有84個(gè)(21.7%)。這些學(xué)校創(chuàng)造了更多的帖子，因?yàn)樗麄冇懈鞣N各樣的活躍的社交媒體賬戶，學(xué)校C有6個(gè)社交媒體賬戶，學(xué)校F有4個(gè)社交媒體賬戶。學(xué)校A和B帖子總數(shù)為100(25.8%)。這兩所學(xué)校都有兩種不同類型的社交媒體賬戶。學(xué)校D和E只有一個(gè)社交媒體賬號(hào)，帖子數(shù)50(13%)，每個(gè)學(xué)校只有25個(gè)帖子被分析。大體可見(jiàn)，帖子數(shù)量與社交媒體數(shù)量正相關(guān)。

圖1：各所學(xué)校發(fā)布帖子百分比

在這項(xiàng)研究中，F(xiàn)acebook是最受歡迎的社交媒體，所有研究的6家機(jī)構(gòu)都有Facebook賬戶。Twitter是第二最受歡迎的社交媒體平臺(tái)，4家機(jī)構(gòu)擁有Twitter賬戶。這項(xiàng)研究的分析了來(lái)自Facebook(34.5%)、Twitter(29.5%)、Instagram(7.6%)、Pinterest(5.4%)、Youtube(7.8%)，還有 Flickr(15.2%)。來(lái)自 Flickr的15.2%的數(shù)據(jù)分析對(duì)研究結(jié)果的可靠性提出了挑戰(zhàn)，因?yàn)樘用黠@存在冗余。Flickr是為專輯而不是帖子而建的，所以圖書(shū)館往往會(huì)在Flickr上發(fā)布幾乎相同的圖片。

表1：圖書(shū)館所用的社交媒體平臺(tái)

3.主題分析

研究人員經(jīng)過(guò)詳細(xì)編譯，將分析內(nèi)容劃分為10個(gè)代碼，以此來(lái)定義內(nèi)容特征：檔案（原始照片、文章、器物）；館藏（數(shù)據(jù)、圖書(shū)、視聽(tīng)教具等）；事件（圖書(shū)館內(nèi)的各種書(shū)展、活動(dòng)、演講等）、展覽（當(dāng)前以及歷史上大學(xué)的收藏、文科和理科的各種展示）、設(shè)施（建筑結(jié)構(gòu)的照片、圖書(shū)館燈光、布置、格局、家具、電子設(shè)備等）、圖書(shū)館社區(qū)（圖書(shū)館與大學(xué)相聯(lián)系的拓展活動(dòng)，如：學(xué)習(xí)中心、圖書(shū)館大使等）、情感（感謝，祝賀，歡迎和紀(jì)念）、服務(wù)（面相圖書(shū)館、移動(dòng)圖書(shū)館、圖書(shū)館組織、服務(wù)時(shí)間等）、站點(diǎn)管理（改變封面照片，以反映圖書(shū)館結(jié)構(gòu)內(nèi)部和外部的活動(dòng)，包括建筑物周圍的外部景觀，以及公共區(qū)域使用的內(nèi)部景觀）、大學(xué)社區(qū)（與圖書(shū)館無(wú)關(guān)的大學(xué)學(xué)術(shù)成就、校園、體育等信息）。

對(duì)主題機(jī)器代碼進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，有關(guān)“事件”的帖子最多，其次是“展覽”、“館藏”和“服務(wù)”。I型圖書(shū)館和III型圖書(shū)館都更多的關(guān)注“事件”和“展覽”，II型圖書(shū)館的帖子主要集中于“館藏”、“事件”“大學(xué)社區(qū)”和“服務(wù)”。I型和 II型大學(xué)圖書(shū)館三種主題相對(duì)均衡，III型大學(xué)圖書(shū)館主要發(fā)布環(huán)境和內(nèi)容信息，很少發(fā)布社區(qū)聯(lián)系信息。由此可見(jiàn)，圖書(shū)館類型不同，其營(yíng)銷策略和側(cè)重點(diǎn)并不相同。

三、結(jié)論與啟示

圖書(shū)館利用社交媒體作為其營(yíng)銷工具，幫助其提高生存前景。社交媒體在一個(gè)有針對(duì)性的渠道中運(yùn)行，幫助圖書(shū)館自我定位提高知名度和影響力。圖書(shū)館對(duì)社交媒體的應(yīng)用通常遵循著傳統(tǒng)的主題。盡管在不同類型的大學(xué)圖書(shū)館之間存在著明顯的差異，但它們對(duì)社會(huì)媒體的使用卻極為相似。

這項(xiàng)研究提供了一種新視角和研究范式，同時(shí)也具有其自身局限性。首先，其樣本采用的時(shí)間期限較短，限制了研究項(xiàng)目的范圍。其次，此項(xiàng)研究沒(méi)有提出一個(gè)關(guān)于社交媒體使用的規(guī)范的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。另外，這項(xiàng)研究局限于發(fā)布內(nèi)容的代碼及主題分析，從內(nèi)容層面上進(jìn)行了發(fā)布信息的研究，然而由于獲取條件等原因，沒(méi)有進(jìn)行點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)載量等發(fā)布效果的數(shù)據(jù)搜集及分析。此外，圖書(shū)館工作人員的性質(zhì)和數(shù)量等情況在該研究中也為涉及，而是否存在專門館員進(jìn)行社交媒體工作對(duì)于圖書(shū)館社交媒體的使用具有重要影響。

對(duì)于我國(guó)大學(xué)圖書(shū)館工作者和研究者來(lái)講，我們可以從中得到更多的啟發(fā)。首先，拓展這項(xiàng)研究的媒體范圍，進(jìn)行有關(guān)我國(guó)圖書(shū)館社交媒體（微博、微信等）使用的研究。同時(shí)，可以擴(kuò)大研究規(guī)模，以更長(zhǎng)的研究期限，更詳細(xì)的信息獲取進(jìn)行更為全面的研究。從信息內(nèi)容到信息反饋，再到負(fù)責(zé)館員的性質(zhì)、年齡、教育水平等，我們可以在該研究的指引下，進(jìn)行更為深入的研究，從而豐富有關(guān)圖書(shū)館社交媒體使用的研究?jī)?nèi)容，為我國(guó)大學(xué)圖書(shū)館社交媒體的使用提供參考性數(shù)據(jù)以及可供借鑒的研究模式。

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