實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)產(chǎn)品向鑄造品牌轉(zhuǎn)變

朱世深

摘 要 我國已是世界第一大工業(yè)制造國，雖是制造大國，但卻不是制造強(qiáng)國，至今還沒有幾個世界級品牌，這與我國這樣一個制造生產(chǎn)大國的地位極不相稱。產(chǎn)生這一結(jié)果的原因除了原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的制約以外，企業(yè)自身品牌意識薄弱，對品牌本質(zhì)、品牌定位、品牌管理與維護(hù)等深層次內(nèi)涵的理解不夠深入，也是導(dǎo)致企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，品牌管理及維護(hù)不到位等問題出現(xiàn)的主要原因。因此，我們有必要針對上述問題做深入分析并在此基礎(chǔ)上找出相應(yīng)對策，以幫助企業(yè)樹立正確的品牌觀，確立正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)產(chǎn)品向鑄造品牌的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞 品牌 品牌價(jià)值 品牌定位 品牌建設(shè)

中國經(jīng)過改革開放40年的發(fā)展，許多產(chǎn)業(yè)已成為世界規(guī)模最大并已成為世界的制造中心。然而，我國的生產(chǎn)總量雖是世界之最，卻只是數(shù)量規(guī)模上的大，而不是質(zhì)量品牌上的強(qiáng)。

習(xí)近平總書記在“三個轉(zhuǎn)變”的重要論述中明確提出了“推動中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這抓住了現(xiàn)階段中國企業(yè)發(fā)展的核心問題。許多產(chǎn)業(yè)因沒有我們的自主品牌和自主知識產(chǎn)權(quán)，行業(yè)的最高利潤被外國企業(yè)所獲取。就拿我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)來說，這樣的現(xiàn)象尤為突出。一件襯衫給外企加工只掙幾元錢，而人家貼上自己的牌子就能賣到一兩百美元。全世界每7件服裝中就有1件是中國企業(yè)生產(chǎn)的，然而至今我們卻沒有一個世界級的服裝品牌，這與我們這樣一個紡織服裝生產(chǎn)大國的地位極不相稱。

為什么我們能生產(chǎn)出占世界1/7的服裝，卻不能擁有一個世界級品牌？為什么我們已是產(chǎn)品超級大國卻仍然是品牌小國？

一、品牌缺失的原因

筆者認(rèn)為主要有以下幾個方面的原因。

（一）經(jīng)濟(jì)體制、機(jī)制和粗放式經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式嚴(yán)重制約品牌成長

由于我國過去長期處在短缺經(jīng)濟(jì)中，品牌成長受到來自體制、機(jī)制、政策、管理等方方面面的制約。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)奉行的是產(chǎn)品生產(chǎn)觀念，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品不愁賣不出去，質(zhì)量和品牌不用放在重要位置。再有就是單純追求GDP指標(biāo)，過多的以政府行為干預(yù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。一些管理者自身追求任內(nèi)政績，短期行為嚴(yán)重，只看短期效益，不重視長遠(yuǎn)的投入、規(guī)劃與發(fā)展，片面追求產(chǎn)量、規(guī)模而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，造成企業(yè)在政府和市場的雙重壓力下盲目擴(kuò)張而影響產(chǎn)品質(zhì)量最終損壞品牌形象。許多企業(yè)雖一時形成壟斷而成為名牌，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入和市場競爭的加劇，最后很難保持和維護(hù)已經(jīng)擁有的名牌地位以及擁有的市場。更有一些老品牌雖已是國內(nèi)著名品牌，并已具有一定知名度和市場占有率，但因不能隨著市場的變化而變化，不能做好品牌維護(hù)和品牌創(chuàng)新，逐步被其他品牌所替代而漸漸消亡隕落，有的只能維持，始終做不強(qiáng)、做不長，不能躋身世界品牌行列。更有部分地方政府采取地方保護(hù)主義政策，抵制外埠品牌進(jìn)入本地消費(fèi)，對其他企業(yè)做大做強(qiáng)品牌設(shè)置重重障礙，極大地阻礙了品牌的成長，這些都與品牌建設(shè)背道而馳。

（二）對品牌建設(shè)及品牌戰(zhàn)略的理解存在誤區(qū)

1.經(jīng)營者缺乏企業(yè)家精神，把經(jīng)營企業(yè)等同于經(jīng)營品牌。企業(yè)管理者肩負(fù)著引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新的崇高使命，企業(yè)家的品牌意識對形成企業(yè)家精神進(jìn)而保證其管理和決策的科學(xué)性具有極其重要的作用。人們常說“一把手”對于一個品牌起著重要作用或決定性作用。我國雖然擁有世界上人數(shù)規(guī)模最大的企業(yè)管理者隊(duì)伍，但能夠被稱為企業(yè)家的卻少之又少。盡管我們有像張瑞敏、柳傳志、董明珠、馬云這樣的優(yōu)秀企業(yè)家或領(lǐng)軍人物，但有更多的管理者不完全具備現(xiàn)代企業(yè)家的精神品質(zhì)，往往是追求簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)和短期效益而不愿在自主研發(fā)上長期投入，使品牌因缺乏核心競爭力而難以成長。企業(yè)可短期內(nèi)做大，但不會做強(qiáng)，大而不強(qiáng)，大而不長，曇花一現(xiàn)的企業(yè)比比皆是。

2.經(jīng)營者認(rèn)識模糊，缺乏系統(tǒng)專業(yè)理論指導(dǎo)。有一些企業(yè)的經(jīng)營者片面認(rèn)為有了低價(jià)優(yōu)勢就無須創(chuàng)建品牌，結(jié)果是初期有市場，但卻無法建立長期的品牌忠誠;也有的認(rèn)為只有大資金、大企業(yè)才能做品牌，潛臺詞是小企業(yè)不能建立品牌，這是沒有抓住品牌的本質(zhì);還有的認(rèn)為品牌是一種立竿見影，可以實(shí)現(xiàn)短平快經(jīng)營效益的有效途徑，甚至將其視為企業(yè)起死回生的靈丹妙藥，但現(xiàn)實(shí)是當(dāng)熱鬧過后，企業(yè)仍擺脫不了原有的經(jīng)營困難，離設(shè)想的品牌效應(yīng)相差甚遠(yuǎn);再有就是把品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等同于營銷策劃，一些經(jīng)營者聲稱正在搞品牌建設(shè)，要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，品牌經(jīng)營，但是對品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動有何聯(lián)系并不很清楚，對如何規(guī)劃和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理解也不系統(tǒng)全面。其運(yùn)作模式仍停留在初期炒作“點(diǎn)子”和“概念”的層面。將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等同于營銷策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)及促銷活動等，往往是設(shè)計(jì)一套VI、CIS或創(chuàng)意幾句品牌口號，編幾個品牌故事，熱熱鬧鬧搞一些促銷活動就認(rèn)為是在做品牌。

（三）執(zhí)行力度不夠，落實(shí)上有偏差

1.品牌管理成為空架子。雖在形式上建立了品牌管理部門，但局限于具體負(fù)責(zé)的幾個人重視品牌，缺乏讓每一個員工都對品牌有深刻認(rèn)知、認(rèn)同并參與到品牌建設(shè)每一環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)的全過程中。

2.品牌管理靜態(tài)化。企業(yè)將重點(diǎn)放在了品牌形象描述等方面，認(rèn)為一次投入，長期有效，缺乏全面系統(tǒng)持續(xù)的品牌創(chuàng)新，不能持續(xù)跟進(jìn)投入。

3.忽略品牌生存的基礎(chǔ)。品牌建設(shè)注重形式，過度依賴形式。認(rèn)為企業(yè)建立了品牌就等于確立了優(yōu)勢，忽略對品牌的后期維護(hù)及日常管理，甚至忽略品牌的生存基礎(chǔ)——產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的不斷改進(jìn)創(chuàng)新，最終造成品牌的萎縮。

4.品牌建設(shè)簡單化，為做品牌而做品牌。品牌建設(shè)過度注重外在表現(xiàn)形式而忽略品牌的核心價(jià)值的建立。對實(shí)施品牌工程缺乏全面系統(tǒng)管理，做表面文章多，花的力氣大，運(yùn)用傳播的流程把品牌從形式上建立了起來，但不懂建立品牌的核心要素，也不知如何運(yùn)作品牌才能給企業(yè)帶來效益，對實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益增值，維持品牌長久活力缺乏認(rèn)知與對策。

品牌創(chuàng)建教條，過分全盤西化生搬硬套，重視管理的流程卻缺乏適用本地市場的品牌策略，特別是忽視對中國消費(fèi)者真實(shí)需求的挖掘與滿足，形成為做品牌而做品牌。

5.品牌運(yùn)營混亂。表現(xiàn)為品牌定位模糊，品牌擴(kuò)張、品牌延伸不當(dāng)，沖擊淡化了原有品牌的形象及品牌定位。

6.品牌保護(hù)不力。在我國假冒品牌多，打假難度大，對已有品牌保護(hù)不力也是制約企業(yè)品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)的另一個障礙。

當(dāng)一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場上有假冒自己品牌的商品時，也想去打假去維權(quán)，但打起假來很難。常常遇到地方保護(hù)，互相扯皮的情況，最終導(dǎo)致品牌保護(hù)不力，形成惡性競爭，造成誰也不愿意拓展市場，更不愿意投錢費(fèi)力搞研發(fā)，進(jìn)而大大制約了企業(yè)品牌的成長與創(chuàng)新。

另外，也因一些消費(fèi)者法律意識淡薄，出于節(jié)省費(fèi)用，貪便宜心理而自愿買假用假，使販假者有可乘之機(jī)，給販假者以牟利的機(jī)會，出現(xiàn)劣品驅(qū)逐良品的現(xiàn)象，客觀上也嚴(yán)重制約了品牌企業(yè)的成長與發(fā)展。

（四）品牌管理人才極度缺乏

目前，在品牌戰(zhàn)略決策和運(yùn)營執(zhí)行方面的專業(yè)人才除外資企業(yè)、廣告公司和咨詢機(jī)構(gòu)外，國有企業(yè)和民營企業(yè)相對缺乏該類人才。據(jù)調(diào)查，中國現(xiàn)有工商企業(yè)很多都設(shè)有市場部、企劃部或廣告宣傳部，但少有品牌管理部，在很多企業(yè)內(nèi)部組織體系和管理流程中沒有“品牌管理”系列的崗位名稱、職級及管理授權(quán)。許多品牌管理從業(yè)者主要是自學(xué)成才，多來源于市場營銷、工商管理、廣告設(shè)計(jì)和新聞傳播等相關(guān)專業(yè)，沒有經(jīng)過系統(tǒng)、專業(yè)的本科教育，在理論和實(shí)踐上與國際企業(yè)存在一定的差距。這些情況導(dǎo)致實(shí)施品牌戰(zhàn)略時執(zhí)行力度不夠，落實(shí)上有偏差，使品牌管理不能科學(xué)到位。

（五）對品牌概念真實(shí)內(nèi)涵的理解不夠準(zhǔn)確

這是中國市場普遍存在的一種現(xiàn)象。

一談起品牌人們好像都能夠理解，但實(shí)際上大多數(shù)人對產(chǎn)品與品牌的認(rèn)識是不深刻、不清晰或是膚淺的。或者說對品牌實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的認(rèn)識不夠準(zhǔn)確，存在誤區(qū)，許多還停留在對品牌概念的表層認(rèn)識上。

企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品就有產(chǎn)品價(jià)值，而做品牌則要有品牌價(jià)值。消費(fèi)者購買一個產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的基本功能，是滿足消費(fèi)者生理需要的物理使用功能，這是產(chǎn)品的初始價(jià)值，是消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品利益。若購買的是一個有品牌價(jià)值的商品，那就會獲得在產(chǎn)品利益基礎(chǔ)上超出產(chǎn)品初始價(jià)值而多得的具有品牌價(jià)值的那部分附加利益。如果品牌不能給消費(fèi)者帶來附加利益，品牌就沒有銷售的價(jià)值，不能銷售的沒有價(jià)值的東西，企業(yè)就沒有必要造就它，既然要造就品牌，就必須有獨(dú)特的品牌價(jià)值。產(chǎn)品滿足的只是消費(fèi)者基本的生理性需求，而品牌在滿足這種基本需求的同時，更多的是要滿足精神性的需求，即心靈滿足。消費(fèi)者為了自己心靈的滿足愿意掏更多的錢來消費(fèi)，而這種精神滿足就是品牌價(jià)值所能帶給消費(fèi)者的。正如人們對LV手包的追捧，并不僅僅是對其能裝東西這一原始使用功能的需求，而是對這個“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的高貴、典雅、時尚、有品位等品牌元素所產(chǎn)生的情感需求。LV所附加的這種價(jià)值就是品牌超出產(chǎn)品初始價(jià)值所特有的價(jià)值，對消費(fèi)者來說也就是多得的附加利益而不僅僅是手包本身。從這個層面來認(rèn)識，便知道品牌就是滿足產(chǎn)品所對應(yīng)的消費(fèi)者情感價(jià)值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝或者產(chǎn)品概念等。

因此，我們可以這樣認(rèn)定：品牌不是一個簡單的符號，不是一個商標(biāo)或包裝，不是一個產(chǎn)品的普通的概念，品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感價(jià)值認(rèn)同，是消費(fèi)者心理情感的價(jià)值認(rèn)同。這種被認(rèn)同的價(jià)值是由很多元素組合而成，并且是需要長時間培育形成的。簡單的功能利益認(rèn)同不是品牌價(jià)值，只是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，當(dāng)積累更多的情感價(jià)值后，才能達(dá)成品牌的整體認(rèn)同。簡單的功能利益認(rèn)同是初始需求，是消費(fèi)者的產(chǎn)品利益的需要，而對品牌價(jià)值的需要則是在社會環(huán)境中產(chǎn)生的情感需求，這種情感需求的滿足才是品牌，或者說品牌價(jià)值的最終體現(xiàn)是產(chǎn)品所對應(yīng)的消費(fèi)群體的情感價(jià)值的滿足。

從這個角度理解品牌，就會知道品牌其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品概念所對應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。企業(yè)所塑造的品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。今天，中國的許多企業(yè)已開始重視塑造自身品牌，他們都非常重視企業(yè)的形象宣傳，重視商標(biāo)、包裝、CIS設(shè)計(jì)等，但這些表現(xiàn)出來的其實(shí)只是品牌元素。商標(biāo)、圖形、符號等是設(shè)計(jì)、繪畫、描述出來的，雖然我們可以設(shè)計(jì)出它們，但它們被設(shè)計(jì)出來后不一定就能讓消費(fèi)者認(rèn)同，也不一定就能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生情感。產(chǎn)生情感的不是商標(biāo)、圖案，而是深潛在消費(fèi)者心中的品牌所具有的內(nèi)在的品牌價(jià)值。所以，不能說有了一個商標(biāo)或者名稱或者做了多少廣告就是品牌，它只是識別品牌的符號而已。它是需要消費(fèi)者認(rèn)同的。因?yàn)楫a(chǎn)品是生產(chǎn)出來的，名稱和商標(biāo)是設(shè)計(jì)出來的，但品牌價(jià)值卻是需要經(jīng)過長期的培養(yǎng)和塑造的。

對品牌內(nèi)涵有了正確的認(rèn)識以后，怎樣做品牌，即打造品牌價(jià)值是許多企業(yè)一個比較薄弱的環(huán)節(jié)。

眾多企業(yè)苦于在打造品牌上缺少知識與經(jīng)驗(yàn)，不能全面系統(tǒng)、全方位地進(jìn)行品牌建設(shè)，即使那些已成為國內(nèi)或區(qū)域內(nèi)著名品牌的極少數(shù)企業(yè)，也只是剛走完品牌建設(shè)的第一步，根基尚未完全打好，基礎(chǔ)還不牢固。許多企業(yè)在做品牌時只關(guān)注某一點(diǎn)或某一個方面，雖然下了很大功夫，但效果不盡如人意，原因是做品牌不是單單做好某一個方面工作就能完成的事情，它是一個龐大的系統(tǒng)工程，涉及方方面面的工作，并非做好某一項(xiàng)就能成就的。以我國服裝企業(yè)來說，大多數(shù)企業(yè)雖已處于品牌的啟蒙期，雖然他們已經(jīng)具有了強(qiáng)烈的品牌意識，但由于過分依賴廣告對品牌的作用，只重視品牌的知名度，而忽略了品牌的滿意度、美譽(yù)度、忠誠度，對品牌建設(shè)缺乏科學(xué)、長遠(yuǎn)的規(guī)劃，盡管投入資金不少，但未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

二、做好品牌建設(shè)的對策

面對上述情況，我們?nèi)绾稳嫱七M(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)產(chǎn)品向鑄造品牌的轉(zhuǎn)變，筆者認(rèn)為需要從宏觀和微觀兩個層面去做，并且都要做好。

（一）從宏觀層面上講，要為企業(yè)創(chuàng)建自主品牌營造有利的外部環(huán)境

政府的作用是不可或缺的，需要政府制定相應(yīng)的政策，采取切實(shí)可行的措施，有步驟地引導(dǎo)、扶持、推動企業(yè)創(chuàng)建自主品牌。政府要加大管理和規(guī)范力度，特別是通過保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，打擊假冒偽劣，給品牌創(chuàng)造良好的成長環(huán)境以推進(jìn)中國品牌建設(shè)。具體要做的有：

1.建立健全保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的法律體系。在完善立法體系外更要加強(qiáng)執(zhí)法體系的建設(shè)，依法保護(hù)企業(yè)和自主品牌創(chuàng)立者的合法權(quán)益，促使更多企業(yè)增強(qiáng)科技創(chuàng)新，增加研發(fā)投入，并有效獲得專利、品牌等知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

2.依法整頓市場秩序，營造良好市場環(huán)境。加大對假冒侵權(quán)行為的懲罰力度，依法嚴(yán)肅處理侵犯商標(biāo)、版權(quán)、專利等自主知識產(chǎn)權(quán)合法權(quán)益的行為。維護(hù)全國統(tǒng)一開放的市場體系。打破行政壟斷和地區(qū)封鎖，加強(qiáng)跨區(qū)域自主品牌保護(hù)的協(xié)調(diào)工作。

3.成立權(quán)威的品牌建設(shè)國家級的機(jī)構(gòu)組織，搭建為企業(yè)自主品牌建設(shè)服務(wù)的各種平臺。一是建立產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)與考核體系，健全和完善自主品牌評價(jià)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有效推動企業(yè)的品牌建設(shè)。二是建設(shè)技術(shù)創(chuàng)新、人才培訓(xùn)、信息咨詢、電子商務(wù)等綜合服務(wù)平臺，為企業(yè)品牌建設(shè)提供助力。三是支持自主品牌走出去，扶持出口企業(yè)設(shè)立境外營銷機(jī)構(gòu)和售后服務(wù)體系。鼓勵發(fā)展品牌連鎖、（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）專賣店、電商等符合現(xiàn)代流通發(fā)展要求的多層次的自主品牌銷售渠道。四是協(xié)助企業(yè)在境外注冊商標(biāo)和申請專利，加強(qiáng)對我國企業(yè)境外知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，建立健全海外知識產(chǎn)權(quán)糾紛應(yīng)對機(jī)制，充分利用我國已經(jīng)參加的國際公約，參與國際規(guī)則的制定，為中國品牌走向世界保駕護(hù)航。

4.在資金投入上通過財(cái)政、稅收等手段，支持企業(yè)創(chuàng)建自主品牌。國家加大制定相關(guān)財(cái)政、稅收等優(yōu)惠政策的力度，積極引導(dǎo)更多的社會民間資金投入企業(yè)研發(fā)，支持企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力，培育和創(chuàng)建自主品牌。

5.扶持企業(yè)建立技術(shù)開發(fā)中心和品牌運(yùn)營中心。鼓勵和扶持具有自主知名品牌的大型企業(yè)建立企業(yè)技術(shù)開發(fā)中心和品牌運(yùn)營中心，支持自主品牌企業(yè)對引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)消化吸收后的再創(chuàng)新。推動核心技術(shù)的研發(fā)和品牌推廣。在政府采購中優(yōu)先選用具有自主品牌的產(chǎn)品和技術(shù)，助推本國品牌順利成長。

（二）從微觀層面講，企業(yè)要主動練好內(nèi)功，解決好自身的問題

1.企業(yè)要樹立正確的品牌觀。企業(yè)要從追求降低生產(chǎn)成本，盲目擴(kuò)大產(chǎn)量的產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向注重研發(fā)，積極創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意度的品牌經(jīng)營的道路上來，把品牌建設(shè)作為企業(yè)戰(zhàn)略來看待，把實(shí)施品牌戰(zhàn)略作為一個系統(tǒng)工程來抓。

2.借鑒國外品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)建中國特色企業(yè)品牌。要善于學(xué)習(xí)借鑒外國成功品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合自身實(shí)際創(chuàng)建具有中國特色的企業(yè)品牌，特別是解決好品牌定位不清晰、不準(zhǔn)確，品牌延伸、品牌擴(kuò)張不當(dāng)?shù)膯栴}。

3.不斷加強(qiáng)品牌的培育和維護(hù)。在加大研發(fā)投入、自主創(chuàng)新、精準(zhǔn)定位的同時，加大品牌宣傳、品牌塑造力度，使產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象相互提升，讓品牌建設(shè)早日走出困境，真正實(shí)現(xiàn)由片面追求產(chǎn)量向不斷提升質(zhì)量，由埋頭生產(chǎn)產(chǎn)品向精心鑄造品牌的根本轉(zhuǎn)變。

（作者單位為北京市紡織黨校）

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