金萌萌
(人民美術(shù)出版社,北京 100022)
在過去的2017年,我國的文化消費市場可謂熱鬧非凡。年初《我在故宮修文物》大電影的上映,帶動了各大博物館衍生品的開發(fā)和宣傳熱潮。一時間,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)甚囂塵上,各地紛紛以文創(chuàng)為新的增長點打造自己的產(chǎn)業(yè)模式。
文創(chuàng)是近幾年興起的產(chǎn)業(yè),潛能巨大。僅北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增加值,2005年為671.4億元,2016年為3581.1億元,占全市地區(qū)生產(chǎn)總值的40%,對地區(qū)生產(chǎn)總值的貢獻率達到20.3%,成為北京市的重要支柱產(chǎn)業(yè)?!?017首屆文化消費研討交流會”上,市文促中心主任梅松曾說:“文化產(chǎn)業(yè)和文化消費呈現(xiàn)供需兩端齊頭并進的局面,已經(jīng)成為驅(qū)動首都經(jīng)濟發(fā)展方式調(diào)整轉(zhuǎn)變的先導力量。”截至2017年底,北京市文化消費規(guī)??偭恳呀咏虐賰|元,高居全市服務型消費前三名。
從宏觀上看,中國社會發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型升級中,公眾對高品質(zhì)生活和精神文化的需求日益增強,這為中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的需求與機會,進入快速成長期是必然的。但從微觀上看,這種發(fā)展也并非一帆風順,博物館文創(chuàng)是近年來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍,其成功經(jīng)驗和遇到的瓶頸問題都對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很強的示范作用。以下將從三個方面分別論述。
近年來,文創(chuàng)概念火熱起來,所謂文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)(Cultural and Creative Industries),即是一種在全球經(jīng)濟一體化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè),強調(diào)主體文化或文化因素,并通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā),以知識產(chǎn)權(quán)營銷為手段的行業(yè)。正如很多人宣稱“資本的時代早已過去,創(chuàng)意的時代來臨了”,這一產(chǎn)業(yè)最核心的就是創(chuàng)意。而近年來風生水起的博物館文創(chuàng),將習近平總書記的指示貫徹始終,不斷從傳統(tǒng)中汲取養(yǎng)料,真正做到了“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”。其形式主要表現(xiàn)為三種。
在眾多博物館文創(chuàng)中,故宮文創(chuàng)堪稱翹楚,不斷爆出明星產(chǎn)品,年收入更以億元遞增,截至2017年已突破十億。其館藏25大類一百八十余萬件(套)精美絕倫的文物,不僅資源豐厚,而且研發(fā)中有專家指導,能夠深入梳理和解讀藏品的歷史淵源、文化寓意、昔日使用者及背后的故事等,真正做到了把“文化范”融入設計之中,讓藏品的氣質(zhì)與文創(chuàng)產(chǎn)品的氣質(zhì)有效結(jié)合。
比如,故宮有一系列文創(chuàng)絲織品,藍色大鳳真絲縐緞披肩、“九環(huán)銀佩”真絲披肩、“珠光璀璨”絲巾等,曾作為國禮贈送英國女王伊麗莎白二世、美國總統(tǒng)奧巴馬及夫人、俄羅斯總統(tǒng)普京等國際友人。其中,“珠光璀璨”絲巾設計極盡華美,巧妙地排布了碧翡翠、八寶釵、朝珠、白玉環(huán)、雙鳳簪、鎖麟囊……一個中國女性一生中能擁有的最美麗的首飾,都濃縮于一方絲巾之上。其顏色層次極多,每一種顏色都要單獨印染,全程多達32次印染,且有嚴格的標準,每4條中才選1條。正是這種精益求精的匠人精神,使“珠光璀璨”不負盛名,讓中國古典之美走到了時尚前沿,也走出了國門。
除故宮之外,其他博物館也均有不俗表現(xiàn),幾年前一窩蜂單純復制文物圖案的現(xiàn)象一去不復返,開發(fā)出了有自身文化氣質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。如中國美術(shù)館的“阿芝和他的朋友——齊白石的昆蟲記”系列、任伯年自然香氛系列,首都博物館的“再會·多穆”系列文創(chuàng),國家圖書館的四庫知津筆記本等等??梢哉f,大型博物館依托自身豐厚的館藏優(yōu)勢和人才優(yōu)勢,以傳統(tǒng)元素為藍本設計文創(chuàng)產(chǎn)品,在設計和創(chuàng)新上都有亮眼表現(xiàn),打破了幾年前國內(nèi)文創(chuàng)業(yè)仰視歐美、日本,被迫跟風的窘境。
中國傳統(tǒng)文化博大精深,除了從瓷片、金銀器等物件上截取一些紋樣、造型來做文創(chuàng)產(chǎn)品之外,更重要的是對我們文化的內(nèi)涵、文明的厚度進行有深度的生發(fā)。而且這種生發(fā)必須緊貼大眾的需求,才能走進尋常百姓家,真正讓傳統(tǒng)回到人們的心中。說到這里,就必須提到蘇州博物館。其坐擁吳地清韻雅致的地域文化,明四家(又稱吳門四家,指明代四位著名畫家沈周、文徵明、唐寅、仇英)是最具特色的地方館藏。因而以此策劃了一系列展覽,其中“衡山仰止——吳門畫派之文徵明特展”的文創(chuàng)產(chǎn)品最為人稱道。
蘇博的忠王府院內(nèi)有一架被稱為“文藤”的“活”文物,是文徵明為友人王獻臣所植之紫藤,有四百六十多年的歷史,至今生機勃勃。這株“文藤”曾被吳地之人視為“文脈”,而今雅士情懷的寓意仍然因它而延續(xù)。蘇博于每年“文藤”結(jié)子時,精心挑選藤種,限量發(fā)行。其包裝文氣十足,灑金仿宣紙質(zhì)地,以文徵明“衡山”印跡為封,內(nèi)盛3粒種子,并配有文徵明手植藤相關(guān)信息的精美卡片。觀眾在觀看展覽之后,可以將“活”的文物帶回家中,因此這款“文衡山先生手植藤種子”被譽為“最具生命力的文創(chuàng)產(chǎn)品”。
從有形的藏品元素,到無形的文化內(nèi)涵,文化創(chuàng)意的另一境界是無中生有,開創(chuàng)新的風格。這樣的例子大眾已廣為知曉,比如長期占據(jù)網(wǎng)紅地位的故宮“萌萌噠”文創(chuàng)系列:朝珠耳機、頂戴花翎防曬傘、“朕就是這樣漢子”折扇等,就連故宮網(wǎng)店“鰲拜=all buy”的創(chuàng)意廣告也能大量圈粉。當然,這并非是大博物館的專利,很多地方博物館和文化公司依托地域特色也打造出吸引眼球的作品,如“咸水鴨別針”、門神抱枕、新年畫等等,紛紛變?yōu)闀r尚見諸報端,成為地方的新名片。
這些文創(chuàng)產(chǎn)品植根于當代人的時尚潮流,或復古,或懷舊,或運用混搭、錯位、搞怪等方式,有時甚至僅根據(jù)一個網(wǎng)絡用語便演化出一種新風格,經(jīng)過一番推廣便大紅大紫。但網(wǎng)紅的生命力有長有短,新風格的可持續(xù)性也有待進一步觀察??梢哉f,新式文創(chuàng)雖然迅速走紅,帶動力強,但易受到流行文化的影響,迎合、跟風現(xiàn)象較多,文化和藝術(shù)內(nèi)涵也難以深究。從長遠來看,文創(chuàng)之風格的確立有賴于審美的理性選擇和美學理念上的創(chuàng)新,必須在實踐和理論上齊頭并進。
目前博物館文創(chuàng)發(fā)展看似花團錦簇,始終走在國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前列。但客觀地說,在產(chǎn)品研發(fā)推廣、貿(mào)易流通、融資渠道等方面都存在一些瓶頸。筆者曾經(jīng)走訪過一些從業(yè)者,得出的結(jié)論是文創(chuàng)看上去很美,但做起來,如人飲水冷暖自知。
文創(chuàng)產(chǎn)品有著文化和商業(yè)的雙重屬性,文化屬性不易量化,因此人們對創(chuàng)意、文化內(nèi)涵、設計理念更加重視,視之為靈魂。而商業(yè)屬性往往被忽略,但它是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的載體。我們談到文創(chuàng)設計,不僅要設計有形的物質(zhì)特點,對于其商業(yè)屬性的設計和規(guī)劃更為重要。在此方面,目前主要有三方面的難點。
中國十幾億人,假設有一百萬人喜歡文創(chuàng)產(chǎn)品,如何找到目標群體?沒有精準的信息推動,全靠被動驅(qū)動,不是正常的商業(yè)模式。這就是文創(chuàng)行業(yè)為什么只有幾大博物館做得好的根本原因。僅以北京為例,故宮、國博、首博、中國美術(shù)館這樣的大機構(gòu)掌握著巨大的客流量,僅憑看展就可以驅(qū)動銷售。但如果失去了時間空間的限制,想要讓人們長期消費就很困難。這也是文創(chuàng)擺脫不了旅游經(jīng)濟的關(guān)鍵。
這其中又分為三個維度的難點。首先在買方維度,人們的消費驅(qū)動中沒有買藝術(shù)品的邏輯,只會買具體的東西:杯子、手機殼、電器、衣服……但當把一個元素或圖案復制到太多的產(chǎn)品上時,馬上會稀釋其價值,同樣的標志買一個就夠了。緊接著帶來的是生產(chǎn)維度的難題。把一幅畫印在絲巾上,要想做好,就要把選材、染色、剪裁等工藝全學一遍。故宮和中國美術(shù)館都曾做過這樣的嘗試,為了一件文創(chuàng)產(chǎn)品,試過各種布料,顧及每一種布料的顏色,找遍全國的印刷商,嘗試各種織繡工藝,其中辛苦不言自知。最后就是銷售維度的難題。當一個主題延展到十個品類時,比如某名家的畫作印到杯子、雨傘、箱包、服裝等十種載體上,那么要面對的就是十個類型的渠道關(guān)系、十個類型的購買人群,這種供應鏈管理即使是MBA也要撓頭。
正常商品的生產(chǎn)都有一定的數(shù)量保證,但文創(chuàng)產(chǎn)品沒有穩(wěn)定的客戶群,幾百幾千的下單是很正常的。成本控制不下來,直接導致定價虛高,消費者不會因為是故宮的圖案就花高價。因此當附加值不足以支撐銷量時,投入和產(chǎn)出就不成正比。所以文創(chuàng)產(chǎn)品多是紙制品、冰箱貼、膠帶之類,沒有開發(fā)難度,印刷圖案即可,而且周期短,走量大。但“小靈快”的產(chǎn)品多了,品牌化占比日減。幾輪市場比價過后,“小靈快”很容易變成小商品,高大上的藝術(shù)商店就可能淪為小賣部。
文創(chuàng)設計長期以來的關(guān)注重點都在產(chǎn)品的外在和內(nèi)涵上,創(chuàng)意的立足點圍繞著物品的審美性和功能性。但當產(chǎn)業(yè)發(fā)展走上正軌,同質(zhì)化競爭激烈的時代,產(chǎn)品的有效規(guī)劃乃至產(chǎn)業(yè)模式的設計才是整個行業(yè)是否能夠健康運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在中國還屬于新興產(chǎn)業(yè),但在西方各國已經(jīng)發(fā)展多年,尤其在動漫、電影領域作為先行者美國、日本,其動漫、電影、小說等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)相對成熟,值得我們認真借鑒。
近年來,IP成為文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高頻詞。很多業(yè)內(nèi)人士和博物館認為,自家海量的館藏皆可轉(zhuǎn)化為IP,可供發(fā)掘的資源取之不盡用之不竭,因而盲目樂觀。這其實是一種誤解,IP的完整寫法“IPR”(intellectual property rights),理解為知識產(chǎn)權(quán)并不準確,稱之為“文學財產(chǎn)”(literary property)或“潛在財產(chǎn)”(underlying property)更合適一些。是指可以改編為電影的文學作品,或包含文學作品之外的可以開發(fā)成電影項目的其他作品。《哈利·波特》《變形金剛》、漫威系列等都是成功的IP。
但必須注意到一條真理——內(nèi)容為王。不管電影的衍生品多么火爆,收益甚至超過作品本身,但必須意識到觀眾只會被故事打動,不會單純?yōu)镮P買單。由此看來,有文化內(nèi)涵和歷史意義的文物或藏品并不能直接成為IP,必須先有個好故事。
國內(nèi)的成功案例就是故宮。早前提到故宮,人們想到的除了清宮戲的背景,就是種種珍寶被盜的傳聞。近年,故宮一直在重塑自己的形象,開設了官博、官微,在外宣上著力營造自己的格調(diào),聘請專業(yè)設計團隊做了很多文創(chuàng)開發(fā)和視頻、APP等。這些改變逐漸引起了一些喜歡文藝范的年輕人的關(guān)注,但真正的走紅是2016年。年中,《我在故宮修文物》紀錄片在網(wǎng)絡上大火,一時間出現(xiàn)故宮潮,不只是看展、購買文創(chuàng)產(chǎn)品的人流劇增,文物修復也引起了廣泛關(guān)注。隨后其同名大電影上映,故宮招聘甚至爆滿,幾十個職位,應聘的有兩萬多人。如今再提到故宮,我們想到的是大國工匠,是“擇一事,終一生”,是守住寂寞的千年傳承。由此可見一個好故事的重要,它能讓人們產(chǎn)生共鳴,認同其中的觀念、精神、文化,自然會為相應的文創(chuàng)產(chǎn)品買單。
當然,這種認同并非是一勞永逸的。這一點在日本動漫產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)得較為明顯。其動漫衍生品遍及生活的各個角落,有些漫畫連載能延續(xù)十年,像《火影忍者》《海賊王》這樣的大火動漫甚至能做到常青15年。日本動漫就是在打造流行文化,以辨識度高的個性化形象、完整的故事和動人的情節(jié),不斷傳播,刺激消費。因此,每當一部動漫連載結(jié)束,都意味著相關(guān)動漫周邊的銷售將走向下坡路。這也是日本動漫界為什么喜愛“炒冷飯”,在漫畫或動畫完結(jié)后,每隔一段時間就推出同一系列故事的新傳、外傳、后傳或是不同版本的原因。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代,任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式都離不開“聯(lián)合”二字。品牌營銷與內(nèi)容合作已是大勢所趨。我們可以把IP運營看做是文創(chuàng)產(chǎn)品的大廣告,然而當今的廣告、宣傳如果不能引起搜索,與實體進行連接,那么前面的一切就都白做了?!渡嗉馍系闹袊废盗袨槭裁闯晒?,就是當你看得流口水的時候,拿起手機就能買到那些醬、蜂蜜或是松茸。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接,把人與人、人與物、物與物之間建立連接。這個結(jié)果就是整個世界的數(shù)字化和資源整合。信息可以來自于任何地點、任何個人,我們必須適應這種結(jié)構(gòu)模式下的創(chuàng)新,才可以借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)對自己的超越。
任何一個產(chǎn)業(yè),新興之時都是沖勁十足,試遍各種可能,而發(fā)展到一定體量,就要建立嚴謹?shù)漠a(chǎn)業(yè)模式。日本動漫的產(chǎn)業(yè)模式可謂相當成熟,產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達,結(jié)構(gòu)交織成網(wǎng)。簡單來說,就是一部漫畫作品從期刊連載開始;得到讀者認可,有了人氣的積累后就結(jié)集出單行本;單行本積累到一定的量后,再制作成動畫;動畫片播出,熱度就會暴增,各種廠商慕名而來將其中的人物、元素開發(fā)成周邊產(chǎn)品,游戲產(chǎn)品也緊跟著上線。這種盈利模式極大地影響了中國的IP產(chǎn)業(yè),近年來的《鬼吹燈》《三生三世》《瑯琊榜》等一系列大IP的產(chǎn)生,走的都是類似的路徑。
而在當今中國的大環(huán)境里,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條上需要的所有資源均已齊備,有內(nèi)容價值的文化核心、深諳生活美學的設計者、故事演繹者、產(chǎn)品制造者、網(wǎng)絡渠道商,以及難以計數(shù)的喜歡中國文化的消費者。如今所需深思的就是如何將這些要素有機地串聯(lián)起來,當一個IP誕生后,各個環(huán)節(jié)貢獻自己的力量,環(huán)環(huán)相扣又爭取雙贏。因此,未來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心問題,可能不是自己設計、自己造貨、自己賣貨。而是在面對市場和系統(tǒng)化的行為時,考量一種更有效率的行業(yè)合作和產(chǎn)業(yè)配套關(guān)系。當下的全球經(jīng)濟一體化必將帶來更大規(guī)模的社會分工,現(xiàn)代經(jīng)濟理念認為,企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新早已不在資本,而在于能否找到自己的定位,將自己準確地鑲嵌到高效的經(jīng)濟共同體中。
縱觀目前的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),國家政策上大力扶持的態(tài)勢在很長一段時間內(nèi)不會改變,其內(nèi)容、功能和文化方面的人才也是源源不斷,設計的創(chuàng)意性正在不斷增強。雖然從商業(yè)性上看,很多時候IP的擁有者、設計者、運營者還處于自發(fā)、被動的非系統(tǒng)狀態(tài)。但我們相信,一旦將成熟的經(jīng)營理念運用其中,原本割裂的一個個產(chǎn)業(yè)必將連接起來環(huán)環(huán)相扣,在互聯(lián)網(wǎng)的新生態(tài)中,把無限的商機納入到體系中來。讓一個個閃著中國傳統(tǒng)文化光輝的IP從源點輻射和生長出來,價值不斷傳遞,從而帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展?!?/p>
參考文獻:
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