互動(dòng)儀式鏈視角下網(wǎng)絡(luò)直播綜藝的互動(dòng)研究

易盼

摘要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級，網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)發(fā)生了新的變化。網(wǎng)綜和直播融合，吸引了一大批用戶，成為了綜藝節(jié)目一種新的模式。文章通過從互動(dòng)儀式鏈的視角闡釋用戶的互動(dòng)行為，為網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目加強(qiáng)與用戶互動(dòng)黏性提供思路。

關(guān)鍵詞 直播；綜藝；互動(dòng)儀式；柯林斯

近年，隨著傳播技術(shù)的革新，國內(nèi)的直播平臺(tái)迅速發(fā)展，受到多方資金投入并不斷擴(kuò)展。直播+綜藝成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搶占的新高地，而競爭卻異常激烈。網(wǎng)綜和直播的結(jié)合，讓節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)、內(nèi)容制造邏輯、節(jié)目流程都面臨更大的考驗(yàn)，同時(shí)也面臨著節(jié)奏、尺度和受眾習(xí)慣的制約。直播綜藝具有比網(wǎng)絡(luò)綜藝更強(qiáng)的社交性和互動(dòng)性，其傳播情境高度符合互動(dòng)儀式鏈的形成前提。因此，本文根據(jù)互動(dòng)儀式的構(gòu)成因素對當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播綜藝用戶和主播的互動(dòng)行為進(jìn)行分析，從平臺(tái)、用戶、主播方面對直播綜藝展開立體分析，總結(jié)直播過程中用戶所進(jìn)行的互動(dòng)行為，從而探究網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中對于用戶粘性構(gòu)建的因素。

1網(wǎng)絡(luò)直播綜藝的定義和特征

網(wǎng)絡(luò)直播綜藝是基于直播技術(shù)發(fā)展的背景下，對傳統(tǒng)綜藝及網(wǎng)絡(luò)綜藝的模式升級，在制播流程中以直播互動(dòng)為核心，形成新的泛娛樂綜藝形式。我們可以給網(wǎng)絡(luò)直播綜藝下個(gè)簡單的定義：在節(jié)目現(xiàn)場，隨著事件的發(fā)展進(jìn)程同步制作和發(fā)布信息，呈現(xiàn)雙向流通的信息發(fā)布的一種娛樂性的節(jié)目形式。從直播綜藝制作模式上看2016年以《十三億分貝》為代表，該類型節(jié)目融入直播元素，多采用直播+錄播形式，互動(dòng)性局限于彈幕等單一形式；2016年的下半年至今，以《hello女神》為代表的重度直播綜藝出現(xiàn)，該類型節(jié)目觀眾可實(shí)時(shí)參與節(jié)目動(dòng)態(tài)，甚至決定節(jié)目走向，互動(dòng)性較高。

然而，目前的直播綜藝存在著諸多的問題。第一，直播平臺(tái)用戶留存率低。據(jù)艾瑞《2017年中國泛娛樂直播平臺(tái)發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告》報(bào)告分析，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝直播用戶新鮮感的衰減，每日打開節(jié)目單時(shí)長呈逐步萎縮態(tài)勢。“直播時(shí)間太長，信息密度被沖淡了，但信息的傳播其實(shí)是依賴于很高的信息度和傳播性的。”一直播負(fù)責(zé)人雷濤說到。第二，同質(zhì)化嚴(yán)重。目前融入的直播元素的綜藝節(jié)目和眾多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放的直播節(jié)目類似，在節(jié)目內(nèi)容上大部分是以聊直播嘉賓或者網(wǎng)紅的八卦隱私為主，內(nèi)容淺顯低俗。通過在碎片化、伴隨式觀看的受眾媒介接觸習(xí)慣中，對網(wǎng)絡(luò)直播綜藝平臺(tái)的互動(dòng)儀式進(jìn)行分析，研究直播綜藝中參與者情感能量的產(chǎn)生、加強(qiáng)平臺(tái)用戶的黏性是直播綜藝取勝的關(guān)鍵。

2網(wǎng)絡(luò)直播綜藝的互動(dòng)儀式

2.1柯林斯的互動(dòng)儀式模型

互動(dòng)儀式鏈理論是由美國知名社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出的，可以解釋“個(gè)體”在關(guān)于瞬間變化的動(dòng)機(jī)、情境下信念變化的理論模型，他指出每一個(gè)個(gè)體在社會(huì)中所呈現(xiàn)的形象是在于他人的社會(huì)互動(dòng)中逐漸形成的?？铝炙箤Α盎?dòng)儀式”做了進(jìn)一步的概括和提煉，他指出“互動(dòng)儀式”是一個(gè)能讓參與者形成共同的關(guān)注焦點(diǎn)后，彼此感應(yīng)到對方情感的過程。這組具有因果關(guān)系與反饋循環(huán)的過程，由以下四個(gè)必要因素構(gòu)成：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人達(dá)成身體共同在場；對局外人設(shè)界；注意力集中在同一個(gè)對象或者活動(dòng)上；彼此分享共同產(chǎn)生的情緒和體驗(yàn)。滿足了這四個(gè)基本要素后，它們之間會(huì)相互作用并且形成反饋，而后催生群體興奮產(chǎn)生以下儀式體驗(yàn)結(jié)果：1）達(dá)成群體團(tuán)結(jié)；2）個(gè)體情感能量；3）尊崇特有的群體符號；4）尊重群體符號的道德觀。

2.2互動(dòng)儀式模型構(gòu)成要素

柯林斯認(rèn)為身體共同在場的主要作用是產(chǎn)生相互關(guān)注與情感連帶的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)電視綜藝的觀眾不能形成互動(dòng)儀式的原因在于觀眾之間缺乏交流的途徑，而直播綜藝平臺(tái)作為虛擬社交平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)客觀上營造了一個(gè)虛擬的情境，主播和觀看者同時(shí)處于同一個(gè)情境中，達(dá)到了身體共在的場域。直播平臺(tái)一般都需要注冊登錄才可以進(jìn)行發(fā)言和進(jìn)一步互動(dòng)操作，所以已注冊登錄的平臺(tái)內(nèi)用戶會(huì)有一種身份認(rèn)同感。比如《Hello！女神》，這檔直播綜藝節(jié)目中，觀眾需要通過在平臺(tái)上注冊賬號登錄后才可通過文字和道具的形式在視頻直播時(shí)表達(dá)情緒。節(jié)目里更設(shè)置了遠(yuǎn)程操控和實(shí)時(shí)互動(dòng)的模式，讓觀眾以一種“上帝視角”來體驗(yàn)。在節(jié)目中，觀看者只要刷爆直播上的“奶油SPA”按鈕，便可開啟女神直播問內(nèi)的奶油噴射裝置道具，為女神做一個(gè)“SPA”；通過在線刷爆“翻轉(zhuǎn)女神”裝置將正在休息的女神輕輕搖下床。因此，就整個(gè)互動(dòng)過程而言，該類直播綜藝對于互動(dòng)性做了二次革命，雖然有物化主播之嫌，但的確突破了彈幕等形式單一的互動(dòng)，并且產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的交流和影響，用戶通過參與節(jié)目來改變內(nèi)容走向，讓雙方都達(dá)到了身體共在同一個(gè)“場域”。

柯林斯儀式互動(dòng)理論中“共同關(guān)注的焦點(diǎn)”也在網(wǎng)絡(luò)直播中得到了放大。在直播中，迅速聚集群體成員的注意力后，受眾之間共同參與到了與主播的互動(dòng)，強(qiáng)化了共同關(guān)注的焦點(diǎn)和共享的情感狀態(tài)，讓成員在群體中獲得自我身份的認(rèn)同，最終會(huì)加強(qiáng)受眾對直播綜藝的“集體興奮”。在《飯局的誘惑》中，當(dāng)游戲進(jìn)行到主播們發(fā)言“說謊”的環(huán)節(jié)，用戶在直播平臺(tái)上進(jìn)行了激烈的討論，如：“馬東一開口就爆狼了呀”“他難道不是最后一匹狼嗎？”“馬東應(yīng)該不是吧23333”等。觀看過程中，觀者會(huì)預(yù)先將注意力共同聚焦于節(jié)目中所形成的共同焦點(diǎn)上。隨著互動(dòng)和互動(dòng)儀式的深入，處在同一“虛擬現(xiàn)場”的用戶的焦點(diǎn)也不斷轉(zhuǎn)移變化，并會(huì)對新的“槽點(diǎn)”進(jìn)行討論，從而形成動(dòng)態(tài)的循環(huán)，產(chǎn)生觀看的儀式效果。

互動(dòng)主體共同分享的情感體驗(yàn)則是互動(dòng)儀式的另一構(gòu)成要素。在節(jié)目直播過程中，受眾在節(jié)目中會(huì)進(jìn)行即時(shí)的集中討論和共享情感狀態(tài)。觀眾和主播在虛擬平臺(tái)中面對面互動(dòng)時(shí)，會(huì)進(jìn)行循環(huán)的反饋互動(dòng)，并產(chǎn)生新的共享情感狀態(tài)。在偶像培養(yǎng)型綜藝直播節(jié)目《Hello！女神》中，用戶會(huì)因?yàn)橹鞑ミx手的情緒變化，以及所處場景的不同等產(chǎn)生情感狀態(tài)。用戶可以通過鼠標(biāo)和主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，比如網(wǎng)友能讓主播執(zhí)行任務(wù)，也可以為她送禮物、投票、幫助選手晉級。當(dāng)用戶對主播產(chǎn)生個(gè)人情感狀態(tài)時(shí)可以隨時(shí)通過彈幕的形式表達(dá)。由此可見，用戶在參與直播綜藝時(shí)能夠在互動(dòng)過程中感受到其他成員的認(rèn)同或者抨擊，而當(dāng)個(gè)人表達(dá)的情緒和群體情感一致，那么將進(jìn)一步加強(qiáng)集體情感的強(qiáng)度，共同焦點(diǎn)和情緒共享也隨之不斷強(qiáng)化，并激發(fā)出集體內(nèi)部個(gè)體的情感能量，從而產(chǎn)生集體興奮，最后達(dá)到了共享的情感狀態(tài)。

3網(wǎng)絡(luò)直播綜藝與用戶的互動(dòng)對策

3.1加強(qiáng)情景化互動(dòng)，營造身體共在的情境

身體共在是達(dá)到成功的互動(dòng)儀式的基礎(chǔ)，營造在場的虛擬情境有利于激活用戶與之互動(dòng)的積極性。對于直播綜藝來說，節(jié)目設(shè)置的場景具有多樣化的特征，情景化互動(dòng)十分有必要性。道具的設(shè)置可以讓屏幕另一端的用戶變?yōu)閰⑴c者，為用戶帶來直接且方便快捷的體驗(yàn)，并將用戶和主播拉到同一陣營，當(dāng)主播反饋及時(shí)且表達(dá)真誠時(shí)，用戶便會(huì)產(chǎn)生積極認(rèn)知，達(dá)成虛擬在場。從技術(shù)層面上來說，通過對目前直播綜藝的分析，可以發(fā)現(xiàn)“上帝視角”能實(shí)現(xiàn)感官上的在場確認(rèn)和體驗(yàn)。在直播綜藝中設(shè)置全景直播，或者加入VR技術(shù)，通過高分辨率、寬視野、大視角等虛擬現(xiàn)實(shí)專業(yè)技術(shù)，讓用戶更深度觀察節(jié)目主角的精彩瞬間，極大幅度增加觀眾的代入感與互動(dòng)性。特別是直播行業(yè)越來越趨于用戶年輕化這一特征，這種新鮮而極具趣味性的全新體驗(yàn)會(huì)得到眾多年輕網(wǎng)友的喜愛，而目前這也是今后直播產(chǎn)業(yè)的一大趨勢。

3.2加深個(gè)性化互動(dòng)，提高情感能量的回報(bào)

用戶情感是直播綜藝節(jié)目與用戶之間影響較大的黏性構(gòu)建因素。情感能量的回報(bào)是實(shí)現(xiàn)用戶自我身份認(rèn)同及節(jié)目形象認(rèn)同的根本保證，也是提高用戶留存率的關(guān)鍵所在。針對用戶選擇觀看直播綜藝的動(dòng)機(jī)，筆者發(fā)現(xiàn)主要以休閑放松為主。這一點(diǎn)也可以從用戶選擇主播的風(fēng)格看出，明顯具有幽默風(fēng)趣、“親民”和接地氣風(fēng)格的主播可以吸引到更多的受眾。而直播綜藝的娛樂性正是由此而來，通過拉近與觀眾之間的情感，使觀眾獲得心理上的滿足。主播又可以通過對觀眾所發(fā)的彈幕和道具進(jìn)行回應(yīng)，產(chǎn)生互動(dòng)反饋，增進(jìn)觀眾與主播之間的黏性。當(dāng)綜藝?yán)锏闹鞑ピ诠?jié)目中出現(xiàn)一些“意外操作行為”時(shí)，用戶會(huì)因?yàn)橹鞑サ男袨楫a(chǎn)生巨大的情感波動(dòng)，獲得情感能量。這種意外情節(jié)的發(fā)生，會(huì)產(chǎn)生用戶群體獨(dú)有的“槽點(diǎn)”，內(nèi)部行話和集體行為應(yīng)運(yùn)而生，進(jìn)一步形成相互關(guān)注焦點(diǎn)，加強(qiáng)集體情感的強(qiáng)度。

4結(jié)束語

總的來說，互動(dòng)儀式在網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中是完整存在著的，通過儀式鏈的模型分析，各個(gè)要素之間相互影響，缺一不可。當(dāng)然，目前的網(wǎng)絡(luò)直播綜藝才在起步試驗(yàn)階段，還存在互動(dòng)形式單一、節(jié)目冗長、內(nèi)容低俗、反饋缺失等諸多問題，而加強(qiáng)情景化互動(dòng)和提高情感能量的回報(bào)將是提升用戶黏性可以努力的方向。