“顛覆”也是一種“創(chuàng)新”

□ 文/流言

這是一個屬于Game Changer的時代，他們不斷挑戰(zhàn)現(xiàn)有規(guī)則，勇于突破，拒絕隨波逐流，以熱情追逐夢想，用各自不同的方式影響著自己的行業(yè)，乃至世界格局。螞蟻變成大象，這也不是童話。兩只“螞蟻”（馬云、馬化騰）成為“大象”，移動才恍然大悟，“搞了這么多年，原來騰訊才是我們的競爭對手?！倍y行，“爭了這么多年，（才發(fā)現(xiàn)）原來馬云才是我們最危險的敵人?！逼鋵?，此論謬矣，這是因為“成熟市場上，越來越多的企業(yè)需要與銷售渠道、成本結(jié)構(gòu)、技術(shù)優(yōu)勢乃至品牌形象都不同的對手爭奪用戶和市場，有的行業(yè)因此而徹底的消失了，有的行業(yè)與其他行業(yè)融合到一起了”，而“傳統(tǒng)的競爭策略又無法解釋這種現(xiàn)象”。而這不過是跨界競爭時代的一個縮影而已。

正像日本早稻田大學商學院教授內(nèi)田和成在《跨行業(yè)競爭策略》一書中所說的那樣，跨行業(yè)競爭正在日益的激化，“越來越多的企業(yè)不得不和銷售渠道、成本結(jié)構(gòu)、技術(shù)優(yōu)勢、行業(yè)模式以及品牌形象截然不同的競爭對手展開商戰(zhàn)”，而“跨行業(yè)競爭無法用傳統(tǒng)的競爭策略來解釋。因為那些競爭策略都以‘同行業(yè)競爭’為前提，解讀的是同一個行業(yè)里的原有企業(yè)與行業(yè)新手、客戶企業(yè)之間的角力關(guān)系?！?/p>

在《規(guī)則顛覆者》一書中，內(nèi)田教授不但把那些在跨行業(yè)競爭中改變規(guī)則、對手和平臺的企業(yè)稱之為“規(guī)則顛覆者”，還根據(jù)是否創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或服務(wù)以及是創(chuàng)造出新的盈利模式把規(guī)則顛覆者分為“秩序破壞型”“市場創(chuàng)造型”“業(yè)務(wù)創(chuàng)造型”“流程改革型”四類。他認為，所謂“秩序破壞型”（breaker）就是企業(yè)不改變原有的產(chǎn)品或服務(wù)，通過向市場導(dǎo)入新的盈利模式來改變競爭的規(guī)則，或者“開創(chuàng)截然不同的盈利模式”。而“市場創(chuàng)造型”（creator）企業(yè)則是通過“提供新的產(chǎn)品或服務(wù)”來創(chuàng)造新市場，從而改變競爭的規(guī)則。

商業(yè)顛覆者“要做游戲規(guī)則”。在內(nèi)田教授看來，顛覆式創(chuàng)新是要打破或者中止舊有的秩序，讓事物按照新的規(guī)則進行。其中商業(yè)模式的顛覆，最徹底的就是“通過新的盈利模式來提供前所未有的產(chǎn)品或服務(wù)”，“業(yè)務(wù)創(chuàng)造型”（developer）成功的關(guān)鍵在于讓幻想變?yōu)楝F(xiàn)實。或者說，通過“充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，創(chuàng)造出全新的業(yè)務(wù)”。顛覆舊規(guī)則，又該如何創(chuàng)造新的盈利模式呢？內(nèi)田教授認為，“通過改造工作流程和現(xiàn)有價值鏈”來提供新的價值。在《規(guī)則顛覆者》中，他以亞馬遜的網(wǎng)上書店和7—11便利店的7—11咖啡等實例論證了“流程改革型”（arranger）的有效性。

在市場競爭中，即使行業(yè)的領(lǐng)跑者也必須不斷地改變，否則就會被后來者所顛覆。在書中，內(nèi)田教授就提醒人們不僅要看到企業(yè)內(nèi)部的“價值鏈”（value chain），還應(yīng)看到把相關(guān)企業(yè)也涵蓋在內(nèi)的更大的鏈條，以便準確地把握競爭格局中的新動態(tài)，他把這種更大的鏈條稱之為“業(yè)務(wù)鏈”（business chain）。在《規(guī)則顛覆者》中，內(nèi)田教授通過正反兩方面的大量案例，提出了用全新的考察視覺和分類方法來觀察“業(yè)務(wù)鏈”的變化。他認為，顛覆者不但要勇于“瓦解現(xiàn)有盈利模式”，更應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)市場盲點。其中，既要通過創(chuàng)造新價值來改變競爭規(guī)則，更要通過消除制約因素來發(fā)掘潛在的需求，尤其應(yīng)通過創(chuàng)造新的市場，以獲取新的價值。

創(chuàng)新才能帶來新的機遇，“顛覆”也是一種“創(chuàng)新”。因為“顛覆式創(chuàng)新”的理論框架延續(xù)著“創(chuàng)造性破壞”的規(guī)律。“不是顛覆別人，就是被別人所顛覆”，取決于“你的角色是‘顛覆者’抑或‘被顛覆者’”。透過《規(guī)則顛覆者》中正反兩方面的大量案例分析，重塑商業(yè)“價值鏈”，不但要打破行業(yè)常識，還要配合整個價值鏈設(shè)置配套的業(yè)務(wù)模式，等等。