淺議微營(yíng)銷時(shí)代的圖書微博營(yíng)銷

文智勇

摘要：微博營(yíng)銷作為一種重要的營(yíng)銷工具，日益受到各大出版企業(yè)的青睞。自2009年開(kāi)始，出版企業(yè)紛紛開(kāi)始試水微博營(yíng)銷，通過(guò)微博傳播進(jìn)行圖書的宣傳與推廣，創(chuàng)新了圖書的營(yíng)銷方式，并取得了一定的營(yíng)銷成效，滿足了新閱讀環(huán)境下的讀者需求，當(dāng)然也還存在一些問(wèn)題和不足，出版企業(yè)在微博營(yíng)銷實(shí)踐的摸索中將得到更多的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)圖書營(yíng)銷的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：圖書營(yíng)銷；微博營(yíng)銷；營(yíng)銷模式

在自媒體飛速發(fā)展的今天，微博作為一個(gè)擁有龐大用戶數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微博營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)和品牌運(yùn)營(yíng)中一種非常重要的一環(huán)，出版企業(yè)如何發(fā)揮微博的用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，利用微博這樣一種營(yíng)銷新渠道進(jìn)行圖書的宣傳與推廣，已成為出版企業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題。

一、圖書微博營(yíng)銷的主要模式

從目前出版企業(yè)的微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，主要通過(guò)以下五種方式進(jìn)行圖書的微博營(yíng)銷。

（一）打造出版企業(yè)官方微博平臺(tái)，傳播出版企業(yè)品牌形象，進(jìn)行圖書產(chǎn)品營(yíng)銷

隨著微博熱的持續(xù)，全國(guó)各大出版社紛紛在新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站通過(guò)實(shí)名認(rèn)證開(kāi)通了官方微薄，利用微博平臺(tái)發(fā)布圖書營(yíng)銷的信息和促銷活動(dòng)方案。自2009年開(kāi)始，廣西大學(xué)、上海譯文、中信出版、人民文學(xué)等出版社走在前列，積極試水圖書微博營(yíng)銷，這些出版社的微博粉絲數(shù)和人氣度也在業(yè)內(nèi)排名靠前。出版企業(yè)利用官方微博進(jìn)行圖書宣傳與推廣的營(yíng)銷方式主要包括三種：

1.通過(guò)微博平臺(tái)，宣傳出版企業(yè)文化，提升出版品牌競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)調(diào)查研究，以新浪微博為例，截至2017年10月份，已經(jīng)有500多家出版企業(yè)以及出版企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)開(kāi)通了新浪官方微博。其中有不少出版社例如人民文學(xué)、譯林、春風(fēng)文藝、中信等出版社的關(guān)注人數(shù)均已過(guò)10萬(wàn)。

2.發(fā)布書評(píng)、書摘和書訊，進(jìn)行口碑營(yíng)銷[1]。例如上海人民出版社就“以一本書推一套書”的營(yíng)銷方式，將圖書的書評(píng)、書摘在官方微博上發(fā)布，同時(shí)放上相關(guān)圖書在豆瓣網(wǎng)的相關(guān)鏈接，方便讀者對(duì)圖書有一個(gè)全方位的了解。中信書店的官方微博更不再局限于文字，而是結(jié)合語(yǔ)音、視頻、圖片等全媒體營(yíng)銷的方式，創(chuàng)作能讓讀者產(chǎn)生共鳴的個(gè)性化內(nèi)容來(lái)吸引眼球。

3.發(fā)布和組織新書營(yíng)銷活動(dòng)，開(kāi)展病毒營(yíng)銷。出版企業(yè)通過(guò)微博開(kāi)展的常規(guī)的營(yíng)銷手段有征選書名、征集封面設(shè)計(jì)、話題投票、微博有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)以及活動(dòng)贈(zèng)書等。還有部分出版企業(yè)將一些新書發(fā)布會(huì)或作家簽售會(huì)等活動(dòng)信息在微博上發(fā)布，或是直接進(jìn)行微博直播，通過(guò)病毒式營(yíng)銷的方式樹(shù)立圖書品牌。在莫言榮獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，推出《莫言文集》的出版社就在微博上開(kāi)展了讀者卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)，購(gòu)買該書的讀者籌集滿20張讀者卡即可獲得莫言親筆書法等獎(jiǎng)品。廣西師大出版社的新書《童年不會(huì)消失》就發(fā)起關(guān)于《尋夢(mèng)環(huán)游記》的話題，通過(guò)征集故事贈(zèng)閱新書，借力大熱電影的熱度進(jìn)行新書推廣。

4.利用微博開(kāi)展在線客服，接收讀者反饋，開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷。微博同時(shí)也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)在線客服平臺(tái)，顧客對(duì)新書、相關(guān)訂單的咨詢和意見(jiàn)，都可以以寫留言或發(fā)私信的方式與出版企業(yè)進(jìn)行微博互動(dòng)。譯林出版社就在其官方微博推出微客服，開(kāi)展在線售后客服。

5.通過(guò)微博開(kāi)展圖書在線銷售，直接接受客戶訂單。出版企業(yè)的微博上的很多新書信息都附帶有購(gòu)買地址鏈接，在微博上進(jìn)行圖書內(nèi)容營(yíng)銷的同時(shí)，還會(huì)放入其在天貓旗艦店或是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城等平臺(tái)上的圖書在線銷售的地址鏈接，讀者直接點(diǎn)擊即可完成新書購(gòu)買。

（二）通過(guò)出版人的個(gè)人微博平臺(tái)，利用粉絲群做宣傳

很多出版人在微博上關(guān)注人數(shù)眾多，在讀者中擁有一定的影響力，因此，越來(lái)越多的出版人通過(guò)個(gè)人微博利用自身意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力和粉絲互動(dòng)，充分挖掘粉絲價(jià)值，為新書搖旗吶喊，樹(shù)立出版品牌。

第一類群體就是出版社從業(yè)人員群體，由社長(zhǎng)、總編、編輯到宣發(fā)人員等組成。例如侯小強(qiáng)、沈浩波、路金波等著名的出版人在微博上非?；钴S，通過(guò)個(gè)人微博宣傳介紹旗下新書，打造圖書人氣度。第二類就是作家群體，包括傳統(tǒng)暢銷書作家、人氣網(wǎng)絡(luò)作家等，主要以發(fā)布書訊、新書預(yù)告的方式配合出版企業(yè)為新書宣傳搖旗吶喊，增加關(guān)注度；同時(shí)新書首發(fā)會(huì)、簽售會(huì)或是作家專訪等活動(dòng)信息也會(huì)適時(shí)在微博上公開(kāi)或是進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，提升新書人氣，促進(jìn)圖書銷售。

（三）運(yùn)用微博大V影響力，進(jìn)行圖書宣傳的二級(jí)傳播

作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博大V們，有著龐大的粉絲數(shù)量和不容忽視的影響力，圖書的微博營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與，進(jìn)行二級(jí)傳播，可以產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，將微博粉絲對(duì)微博博主內(nèi)容的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對(duì)出版物品牌的關(guān)注和購(gòu)買，拉動(dòng)圖書的銷售。例如中信、譯林等出版社就聯(lián)手@看電影周刊的官微開(kāi)展贈(zèng)書活動(dòng)；安徽少年兒童出版社打造的《國(guó)際安徒生大獎(jiǎng)書系》，就通過(guò)一些在學(xué)生以及家長(zhǎng)群中比較有影響力而且在微博上比較活躍的“大V”們，進(jìn)行營(yíng)銷微博的轉(zhuǎn)發(fā)，開(kāi)展看書征文活動(dòng)。

二、圖書微博營(yíng)銷目前存在的問(wèn)題及建議

（一）傳播信息受限制，圖書的微博營(yíng)銷形式較為單一

由于微博的內(nèi)容受到有限篇幅的限制，圖書的營(yíng)銷信息文字容量少，語(yǔ)言蒼白僵化，內(nèi)容空洞，無(wú)法引起讀者關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，更很難就圖書內(nèi)容進(jìn)行深入的探討和理性的交流。另一方面，圖書的微博營(yíng)銷模式較為單一，主要依靠文字和圖片，缺乏生動(dòng)性和趣味性，無(wú)法吸引讀者的注意和興趣。

因此，一方面，微博人氣是傳播圖書營(yíng)銷信息的基礎(chǔ)，出版社應(yīng)設(shè)法提高微博人氣度和活躍度。出版企業(yè)還可以通過(guò)開(kāi)展豐富多彩的圖書線下活動(dòng)，融入線上的傳播功能，實(shí)現(xiàn)線上文化傳播與線下活動(dòng)組織的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。另一方面，出版企業(yè)應(yīng)該重視新媒體時(shí)代下的全媒體營(yíng)銷方式，充分挖掘微博的深度營(yíng)銷，可以通過(guò)微博對(duì)圖書發(fā)布活動(dòng)或者讀者見(jiàn)面會(huì)進(jìn)行“微直播”，也可以開(kāi)通“微話題”，或是邀請(qǐng)知名作家開(kāi)展“微訪談”等活動(dòng)。另外，還應(yīng)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段和方法，整合圖書營(yíng)銷的傳播渠道，在開(kāi)展微博營(yíng)銷的同時(shí)，還可以融入QQ、豆瓣、微信等多種新型營(yíng)銷媒介，進(jìn)行圖書產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷。

（二）微博營(yíng)銷的成本低，但關(guān)注度未必形成銷售

由于微博的粉絲與出版社企業(yè)的讀者定位之間存在一定的差距，因此，出版企業(yè)的微博即使擁有較高的關(guān)注度和人氣度，也未必能轉(zhuǎn)化成對(duì)圖書的實(shí)際購(gòu)買行為。

這就要求出版行業(yè)在探索微博營(yíng)銷實(shí)踐的過(guò)程中，深入了解和掌握微博的相關(guān)特性和功能，并融入圖書商品營(yíng)銷的行業(yè)特性，開(kāi)展圖書精細(xì)化營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷。

（三）出版企業(yè)應(yīng)建立完善的微博營(yíng)銷機(jī)制

由于微博的信息量大、更新頻繁，一條微博往往迅速淹沒(méi)其中，如石沉大海無(wú)人響應(yīng)，有一些出版社不重視微博營(yíng)銷手段，內(nèi)容更新慢，發(fā)布信息少，沒(méi)有充分挖掘微博這樣一種營(yíng)銷工具的傳播價(jià)值。

對(duì)此，我們提出了幾點(diǎn)改進(jìn)手段和建議：第一，出版企業(yè)應(yīng)樹(shù)立圖書的微博營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)，拉動(dòng)出版企業(yè)員工以及業(yè)務(wù)合作伙伴在微博上積極配合圖書微博營(yíng)銷，進(jìn)行全員營(yíng)銷。第二，出版企業(yè)還應(yīng)著手培養(yǎng)專業(yè)的自媒體營(yíng)銷人才， 通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維，開(kāi)展行之有效的圖書微博營(yíng)銷。第三，基于微博信息的核裂變傳播方式，出版人可以通過(guò)利用微博這樣一個(gè)自媒體，不僅向讀者推廣出版物，同時(shí)與作者、數(shù)字出版平臺(tái)商、電子商務(wù)供應(yīng)商以及讀者等出版產(chǎn)業(yè)鏈的上下游建立緊密的聯(lián)系，在圖書出版以及作品影視改編等方面建立廣泛的人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，完善圖書的微博營(yíng)銷機(jī)制，構(gòu)建圖書產(chǎn)品的社群營(yíng)銷價(jià)值鏈。

雖然圖書微博營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的一段路要走，但是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，我們相信圖書微博營(yíng)銷還有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，出版企業(yè)在實(shí)踐中摸索將得到更多的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)圖書營(yíng)銷的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展。

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