網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為探究

摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)的主要營(yíng)收來(lái)源之一，已成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)化工具。隨著技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告、利用網(wǎng)絡(luò)廣告詆毀他人商譽(yù)、不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)隱藏性廣告、不合理的低價(jià)傾銷以及在網(wǎng)絡(luò)廣告中設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)銷售等情況，都屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)利益最大化，這不僅對(duì)其他的經(jīng)營(yíng)者在競(jìng)爭(zhēng)權(quán)上造成了損害，同時(shí)也擾亂了正常網(wǎng)絡(luò)世界經(jīng)營(yíng)秩序，此外侵害了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。因此在這種形勢(shì)下，使用《網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為研究》作為課題，具體研究和處理網(wǎng)絡(luò)廣告中一些不合理的競(jìng)爭(zhēng)方式以及存在的問題和難點(diǎn)，以及提出自己的見解，來(lái)完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告中不合理的競(jìng)爭(zhēng)行為的法律。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律適用；廣告；傾銷

網(wǎng)絡(luò)廣告，簡(jiǎn)言之就是經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)投放廣告，與傳統(tǒng)的傳播媒體廣告以及戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告倍受商家的青睞，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告在宣傳時(shí)不受時(shí)間和地域的限制，具有較強(qiáng)的靈活性。在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，有利于商家高效地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廣告的費(fèi)用也是相對(duì)比較低的，而且也方便對(duì)廣告的信息進(jìn)行修改，這樣就避免了傳統(tǒng)廣告投放的大筆費(fèi)用以及在對(duì)信息的修改上的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的不僅是便利，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也出現(xiàn)了許多不法經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告、利用網(wǎng)絡(luò)廣告詆毀他人商譽(yù)、不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)隱藏性廣告、不合理的低價(jià)傾銷以及垃圾郵件等網(wǎng)絡(luò)廣告不合法競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式來(lái)謀取自己的利益，嚴(yán)重地影響了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)秩序和其他經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的合法利益。本文筆者將通過(guò)對(duì)不合法競(jìng)爭(zhēng)的一些方式來(lái)簡(jiǎn)單地分析網(wǎng)絡(luò)廣告中不合法的競(jìng)爭(zhēng)行為問題。

1. 網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告。一些不良商家為了牟取暴利而利用互聯(lián)網(wǎng)推送虛假信息，虛假?gòu)V告作為一種常見的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，常常與假冒偽劣商品聯(lián)系在一起，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，在與優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)往往占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，甚至將優(yōu)質(zhì)商品淘汰，擾亂了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)造成了很大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)廣告的多樣化趨勢(shì)，導(dǎo)致我們已經(jīng)不可以使用過(guò)去的廣告規(guī)則來(lái)判斷自己是否已經(jīng)被欺騙和誤導(dǎo)。所以，需要我們更加仔細(xì)地考慮網(wǎng)絡(luò)廣告中的各個(gè)方面。

2. 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告去詆毀其他經(jīng)營(yíng)者商譽(yù)。在很多情況下經(jīng)營(yíng)者都會(huì)采用虛假性廣告或者讓廣告對(duì)自己的商品給出并不符合真實(shí)情況的宣傳，詆毀其他經(jīng)營(yíng)者的商品來(lái)抬高自己的產(chǎn)品，通過(guò)這種方式達(dá)到宣傳自己的目的；甚至有的經(jīng)營(yíng)者會(huì)向消費(fèi)者放出一些捏造的、虛假的、不真實(shí)的信息，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信譽(yù)被損害，對(duì)自己的產(chǎn)品又過(guò)度宣傳。

3. 不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)隱形廣告。網(wǎng)絡(luò)隱形廣告的表現(xiàn)形式有以下幾種：以新聞的形式發(fā)出的廣告，通常人們對(duì)新聞具有很強(qiáng)的信任，因此非常容易被信任；在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)的廣告，例如在論壇討論問題中出現(xiàn)的廣告，以及論壇中討論產(chǎn)品功能、型號(hào)、質(zhì)量等問題，這種俗稱“水軍”，這些人在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行宣傳，不斷地推銷自己的產(chǎn)品。還有一種是自己認(rèn)識(shí)的人的發(fā)帖、評(píng)價(jià)，很多銷售平臺(tái)的網(wǎng)站找人來(lái)冒充顧客，并對(duì)自己的產(chǎn)品給予好評(píng)。這種宣傳很容易就誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，進(jìn)而侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，同時(shí)也侵犯了其他經(jīng)營(yíng)者的合法利益。

4. 進(jìn)行不合理的低價(jià)傾銷。有時(shí)為了能夠打壓其他同行，因此把價(jià)格設(shè)置得比商品成本還低的方法，這種行為已經(jīng)觸犯了我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)法律規(guī)定，其中包括禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)定。但是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有一個(gè)統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。因此廣告主在利益的推動(dòng)下，想要牟取更多的商業(yè)效益、為了能夠打擊其他經(jīng)營(yíng)者而蓄意低價(jià)出售產(chǎn)品，是造成惡意競(jìng)爭(zhēng)的行為。

5. 垃圾郵件網(wǎng)絡(luò)廣告?，F(xiàn)實(shí)生活中存在垃圾信息，而在許多的網(wǎng)絡(luò)世界中同樣有。電子郵件是一種快捷方便、成本少、接觸面廣的網(wǎng)絡(luò)工具，因此很多人會(huì)使用電子郵件來(lái)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。但是不合理的電子郵件廣告會(huì)給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者造成很多的麻煩。有的經(jīng)營(yíng)者為了能夠吸引消費(fèi)者，就給郵件使用了不易識(shí)別的題目，迫使別人打開郵件。但是當(dāng)前出現(xiàn)的垃圾郵件數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們的接受范圍，進(jìn)而使得人們對(duì)電子郵箱敬而遠(yuǎn)之，阻礙了消費(fèi)者閱讀對(duì)自己有用的郵件，干擾了人們的正常工作與生活。

通過(guò)對(duì)以上五種網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的介紹，使我們能夠找到形成這種網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的原因有以下兩個(gè)方面：1. 法律體系的不健全。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展十分地迅速，但是我國(guó)對(duì)此相關(guān)的立法卻是比較的滯后，現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)法律法規(guī)也缺乏可操作性。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的法規(guī)缺少統(tǒng)一性，經(jīng)常出現(xiàn)對(duì)同一個(gè)事物有不同的定義解釋，這種情況就很容易造成消費(fèi)者對(duì)事物在理解上出現(xiàn)誤差，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告難以應(yīng)用。同時(shí)立法的缺失也是使得網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的重要原因，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告在未來(lái)的發(fā)展，也拉低了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。缺少全面的法律規(guī)范，很容易造成司法部門在執(zhí)法過(guò)程中遇到困難，而我國(guó)政府的相關(guān)單位在處理網(wǎng)絡(luò)問題的過(guò)程中也可能造成監(jiān)管不足的情況，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。2. 政府相關(guān)部門的監(jiān)督管理制度不完善。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告正在快速發(fā)展，甚至不受時(shí)間與空間的束縛，因此形成巨大的商業(yè)價(jià)值，也帶動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)建設(shè)不斷加速?？捎^的經(jīng)濟(jì)利益使得有關(guān)部門沒有正視網(wǎng)絡(luò)可能形成的消極影響。再加上相關(guān)部門疏于管理控制，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為而沒有人去管理，間接助長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的惡意發(fā)展。

針對(duì)以上的原因，筆者總結(jié)了以下三種對(duì)策：1. 完善法律體系?？梢猿雠_(tái)專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)法律法規(guī)來(lái)輔助現(xiàn)有法律來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。此外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站應(yīng)得到相關(guān)部門的許可，這樣可以大大降低網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。2. 完善監(jiān)督管理模式。規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督管理規(guī)范，避免出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)政府的管理和監(jiān)督是網(wǎng)絡(luò)廣告有序發(fā)展的保障和后盾，因此政府部門應(yīng)當(dāng)明確監(jiān)督管理的客體、主體和流程，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)給予嚴(yán)厲的處罰。同時(shí)，行業(yè)自律也必不可少。3. 健全網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系。增強(qiáng)技術(shù)能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中隱藏的不法活動(dòng)，進(jìn)而使用有效的方法予以制止。結(jié)合相關(guān)的法律知識(shí)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，是打擊網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的有效武器。

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作者簡(jiǎn)介：

宋昕蕾，山西省太原市，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院。endprint