瑪氏箭牌鄺英：激活年輕消費者“敢”覺

嚴瑾

年輕消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品是否能為他們的工作、生活、學(xué)習(xí)的各種場景帶來愉悅感受和有趣體驗，5彈立方口香糖所代表的全新“輕咀嚼”概念正是在這一洞察下所研發(fā)出來的。

一塊小小的口香糖，背后是中國130億元的巨大市場。中國成為全球第二大口香糖市場，但與歐美等成熟市場相比，中國市場的人均口香糖消費量大約相當于其十分之一，這意味著中國市場未來有很大的成長空間。

2012年，占據(jù)中國口香糖市場半壁江山的瑪氏箭牌借此再度發(fā)力中國市場，將“5”（讀音Five）品牌引入中國市場，在中國市場又新增一員。瑪氏箭牌以數(shù)字“5”命名這個年輕的品牌，寄希望于這種數(shù)字化的感覺能夠與年輕人建立起聯(lián)系，激活年輕人對口香糖的喜愛及鼓勵他們勇于探索未知。

“我們在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，年輕消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品是否能為他們的生活場景帶來愉悅感受和有趣體驗，而‘輕咀嚼正是在這一洞察下所研發(fā)出來的全新口香糖產(chǎn)品概念，”瑪氏箭牌糖果中國口香糖薄荷糖業(yè)務(wù)單元副總裁AnubhaSahasrabuddhe這樣說道。

5品牌2007年在美國市場推出，它時尚的包裝和大膽的口味，被認為是口香糖市場的一個“變革者”，2011年銷量達到雙位數(shù)的增長，位列《廣告時代》雜志“美國最紅品牌榜”5大品牌之一，在美國口香糖市場銷量逐漸下降的市場背景下，5擔負著提振銷量的重任。

在中國市場，目前瑪氏箭牌旗下的綠箭、益達、勁浪等品牌已經(jīng)占據(jù)了大約60%的份額，隨著5這個品牌進入中國，瑪氏箭牌將如何用這款針對95后年輕消費者的口香糖，撬動更大的市場？

激活“敢彈上天”的活力

在消費者的印象中，瑪氏箭牌旗下每個口香糖品牌都有獨特的定位，從中也可以看出，年輕人對于口香糖的需求已經(jīng)不止于產(chǎn)品層面，同時還有情感層面的需求。5這個品牌正是基于對消費者的洞察誕生的。

瑪氏箭牌糖果中國口香糖薄荷糖業(yè)務(wù)單元薄荷糖品類市場總監(jiān)鄺英告訴《成功營銷》記者：“‘5品牌通過了解消費者的發(fā)展趨勢，運用大數(shù)據(jù)分析顯示，年輕消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品是否能為他們的工作、生活、學(xué)習(xí)的各種場景帶來愉悅感受和有趣體驗，5彈立方口香糖所代表的全新‘輕咀嚼概念正是在這一洞察下所研發(fā)出來的?！?/p>

據(jù)鄺英介紹，根據(jù)“5”的消費者畫像，這是一群特立獨行、娛樂至上，熱愛運動、音樂和旅行的年輕人，他們不因循守舊，不看電視卻鐘愛看鬼畜視頻，超越傳統(tǒng)愛上電競cosplay，追逐二次元漫畫，向往奇幻世界，常被認為是異想天開、不切實際。

“年輕人喜歡的東西、說話的方式、表達情感的方式跟以前不一樣。一方面他希望可以突破自我、尋找自己。另一方面，一些傳統(tǒng)觀念給他們帶來了制約。他們?nèi)绾卧谶@種價值觀體系里有一個全新的空間，如何突破自我，探索更多自己沒有嘗試過的未知。就這方面來講，這些年輕消費族群很需要一些鼓勵和支持?！?/p>

5這個品牌就是要鼓勵年輕人敢于探索未知、勇于挑戰(zhàn)自我?！?”這種數(shù)字化的感覺一方面更容易與年輕人建立起聯(lián)系，另一方面也暗喻人的5種感官。

5品牌攜手“全能偶像”李治廷挑戰(zhàn)各種“不可能”的任務(wù)。例如在2016年初，李治廷接招“冰點挑戰(zhàn)冬泳”，在北京古北水鎮(zhèn)司馬臺長城腳下的室外泳池完成了冬泳挑戰(zhàn)；在2017年11月初“5”無糖口香糖全新彈立方上市的時候，吊威亞現(xiàn)身上海黃浦江邊，和粉絲一道發(fā)起一場“就敢彈上天”的萬人大反擊，將品牌精神傳遞給消費者。

“選擇李治廷，第一是顏值高，第二是有智慧，第三是有膽量，敢去接受挑戰(zhàn)。我想這跟‘5本身所倡導(dǎo)的、年輕人喜歡的東西是非常吻合的?！编椨⒄f道。

從產(chǎn)品上也能看出，不同于口香糖通常采用的藍色、綠色或者黃色，5在外包裝上為了取悅“看臉”的年輕消費者，一改過去扁平的風(fēng)格，采用了太空感十足的黑酷長立方體包裝造型，金屬鐳射的LOGO更符合年輕人酷感有形的審美觀。

用數(shù)字媒體與年輕消費者溝通

作為瑪氏箭牌旗下第一個針對90后年輕消費者的無糖口香糖品牌，“5”在媒體策略上也相應(yīng)地根據(jù)年輕消費者的媒介消費習(xí)慣，全部采用數(shù)字媒體。

“目前來講，‘5無糖口香糖基本是所有的媒體資源都會投放在數(shù)字媒體上面，包括數(shù)字媒體和社交媒體的形式。這也是基于對年輕消費族群的媒體消費習(xí)慣的洞察所作出的選擇，”鄺英表示，“比如，我們跟騰訊系和阿里系全平臺每年都會有一些創(chuàng)新的合作方式，也會跟他們探討媒體以及內(nèi)容合作計劃?！?/p>

例如，2016年11月，5無糖口香糖“李治廷的另類音樂挑戰(zhàn)”在QQ空間進行獨家直播，通過與李治廷自有的音樂特點相結(jié)合，量身定做一系列的挑戰(zhàn)任務(wù)，現(xiàn)場融入真心話大冒險快問快答、猜歌、唱作等一系列互動內(nèi)容。在直播的同時，“5”無糖口香糖在頁面推出電商導(dǎo)購的鏈接，粉絲對李治廷和5品牌的喜愛可直接轉(zhuǎn)化銷售。

這次線上直播參與人數(shù)達到了65萬人，在李治廷強大的號召力之下，電商導(dǎo)購點擊率高達7%，明星+品牌的號召力在線上直接轉(zhuǎn)化為了銷量。

“2016年的時候，直播還不火，5無糖口香糖是屬于比較早嘗試直播的品牌，像騰訊剛剛推出視頻朋友圈廣告，我們也是首批使用這種媒體形式的品牌。我們也在不斷探索如何與不同的媒體平臺一起抓住機會，用最合適的方式和消費者溝通。”鄺英表示。endprint