AI化價格歧視：你有奧數功底也沒有用

蘇落

消費者往往是會因為更好的產品支付更高的價格，而現在的問題是：同樣的產品，為什么我要花更多的錢？而商家到底是如何使消費者心甘情愿接受的呢？

由于優(yōu)惠政策太復雜，剛剛過去的雙11讓許多網友吐槽“沒有奧數功底不敢買”。為什么要消費者做數學題？這套路在經濟學原理中就叫作“價格歧視”。

價格歧視在我們的日常消費中比比皆是：一部蘋果手機國內比國外價格要貴600元至1000元不等；同款星巴克咖啡，北京每杯要27元，孟買只要14元；耐克運動鞋的中國售價高出美國50%；聯(lián)想電腦的國內售價比國外高出20%—50%。

消費者往往是會因為更好的產品支付更高的價格，而現在的問題是：同樣的產品，為什么我要花更多的錢？而商家到底是如何使消費者心甘情愿接受的呢？

在這里，我們不妨從頭來捋一捋“價格歧視”這個概念。

經濟學中的價格歧視

什么是價格歧視？

價格歧視實質上是一種價格差異。簡單說，就是出售完全相同的產品或提供完全相同的服務，卻對不同的消費者收取不同的價錢，也可以是對同一個消費者的不同購買數量收取不同價格。

為什么會存在價格歧視？

首先，顧客之間有信息成本，彼此之間不會完全知道其他顧客愿意付多少錢來購買同樣的貨品；其次，不同顧客的需求彈性不同，即不同顧客愿意為同一貨品支付的價格是不同的。

什么是消費者剩余？

一件商品的成本是10元，你最多愿意出50元購買，結果30元就成交了，那么你在這件商品上的消費者剩余就是“50-30=20（元）”，即愿意成交價和實際成交價之間的差價就是消費者剩余。再如，有人最多愿意出35元成交，但實際30元完成交易，那么他的消費者剩余就是5元。

價格歧視可以分為一級、二級和三級

一級價格歧視：也稱完美價格歧視，是商家對每一消費者的收取價格剛好都處于該消費者的支付意愿，得到消費者剩余的最小化，商家獲得最大化的利潤。

二級價格歧視：基于消費者對產品的購買數量的價格歧視，比如常見的第二杯半價。

三級價格歧視：針對不同消費者群體的價格歧視，比如學生票半價、餐廳的兒童免費、軍人家屬優(yōu)惠等等，常見的優(yōu)惠券派發(fā)也屬于這一類，這類價格歧視與一級價格歧視的區(qū)別在于，這時商家并不能完全明確地把握消費者群體，因而派發(fā)的優(yōu)惠券也沒有非常明確的受眾，相當于把對消費者的群體區(qū)分完全交由消費者自身來完成。

價格歧視定價法的宗旨是：盡可能地吃掉消費者剩余，使每一消費群體甚至個體支付出最多的錢，使企業(yè)利潤最大化。價格歧視定價法的核心是：如何把各類有支付能力的潛在顧客區(qū)分開來。

價格歧視的利與弊

很多消費者可能會認為“同物不同價”是不公平的，但在非壟斷行業(yè)里，價格歧視是企業(yè)的一種商業(yè)策略。尤其在互聯(lián)網時代，在大數據、算法、AI被普遍應用后，價格歧視更加被商家所“青睞”。

當價格歧視遇上大數據

在互聯(lián)網的消費時代，商家可以比以往任何時候更方便地研究消費者行為，基于大數據的模型分析，更細化地區(qū)分消費者，從而形成針對不同消費者群體的細分銷售方案，實現銷售總營收的提升。

隨著大數據等相關技術的迅猛發(fā)展，一級價格歧視也正在慢慢變得更加可能被實現。消費者的產品偏好、瀏覽軌跡、購買歷史等信息能夠不斷被收集整理，通過基于大數據的模型分析，更為精確地區(qū)分消費者的經濟地位、支付意愿等特征，使得商家能夠為特定消費者推送特定的產品信息和定價。加拿大廣播公司（CBC）“市場”節(jié)目組做了這樣一份試驗，幾位測試人員同時登錄同一網站去預定相同酒店，結果每個人看到的價格竟然不同。這個結果取決于你在哪里，使用什么設備，以及網站認為你是誰。

天貓、京東和亞馬遜都雇用了很多經濟學家開發(fā)自己的商品定價算法。這些經濟學家借助大數據和在線試驗，開發(fā)出了各種新的定價策略。

讓商家價格隨時變動。網購的高峰時段，是工作日的上班時間——也就是人們總愛在辦公室里上網買東西，回家可能就專心看電視劇了。那網店的一個好辦法就是在早上略微提高商品的價格，晚上略微降低價格。事實上不但網店這么做，連實體店的超市也是會在一天之內變動幾次價格，只不過對應的時間點不同。

讓價格因人而異。如果網店知道你的年齡、性別、家庭住址，甚至收入情況，那它就可以大致推算你的價格敏感度，就可以給每個人一個不同的出價。有研究者測試，用兩臺電腦模擬兩個上網者，一個假裝是富人，專門瀏覽一些高大上的奢侈品網站；一個假裝節(jié)儉的人，專門瀏覽一些低端的商品。這么瀏覽了一段時間，兩臺電腦登錄同一個購物網站購買耳機，結果網站給“富人”推薦的耳機價格是“節(jié)儉者”的價格的四倍。

為消費者制造低價感。商家可以有意識地把你關注的商品給個低價，哪怕是少賺甚至不賺錢，先把你吸引過來，但是對那些你不敏感的商品給個高價?，F在各種大促活動，618、雙11等各種電商節(jié)名目繁多，只用部分少量限時搶購的商品來制造“低價感”，以吸引用戶的存在，而往往用戶又很難搶購到，比如聚劃算的前100名1元、0.1元或者1折等。

受互聯(lián)網技術、尤其是大數據技術的影響，實現“千人千價”的理想定價不再遙不可及，價格歧視正在改變著許多傳統(tǒng)營銷模式，也在開創(chuàng)一些新的營銷模式。未來，由于人工智能的學習能力不斷提高，以及消費者行為大數據不斷豐富，產品/服務的定價策略將會更加多元化、動態(tài)化，消費過程中的“價格歧視”更加會成為常態(tài)。定價不再是基于“成本+利潤”這樣的供給原則，而是基于消費者愿意付出的最高價位區(qū)別定價。也即是說，未來的定價，將從“供給側”轉到“需求側”來主導。

行業(yè)案例鏈接：

玩轉“雙11”真的需要奧數功底么？

雙十一所謂的低價促銷，背后的經濟學原理，即是典型的價格歧視策略，把對價格敏感度較高的消費者，通過低價折扣的方式拉攏過來，實現消費者剩余向商家剩余轉化的過程。我們的日常消費可以簡單粗暴地分為兩種：必需品和非必需品。“出數學題”的電商們，把非必需品擴展成“一直想買但是有點肉痛”的、“買了或許用得上”的以及“（雖然可能沒啥用但）這么便宜不買我豈不是虧了”……再用“看規(guī)則、搶紅包、算數、交定金、熬夜秒殺、快遞爆倉、半個月收不到貨”等這一系列額外的成本，把對價格很敏感，但不在乎時間支出的消費者給篩選出來，讓他們在這場消費的狂歡中先行入場，把可能會流失的利潤先行鎖定。等到雙十一結束了，商品恢復原價，再下單的就是對價格不敏感或者急需必需品的消費者。endprint

電商平臺通過紅包等非直接折扣對消費者進行區(qū)分，在時間成本的杠桿下，消費者將根據自身時間價值差異對同一產品付出不同價格。從而使得相較直接折扣而言，商家獲取的利潤將有效增加。也就是說，時間成本和金錢成本，用戶需要自我衡量——要便宜，就得多花時間。所以，要玩轉雙11，要先有時間，至于智商是否在線，那就看個人造化啦。

其實，網絡游戲公司最懂價格歧視

一般來說，廠商會在游戲中采取“付費下載+過程免費”模式或者“免費下載+內購”模式。但是，目前的游戲廠商越來越熱衷于內購模式。內購，顧名思義，就是在內部收費。很多游戲本身是免費的，但游戲中通常會需要玩家花錢來購買一些裝備或道具，這種機制被稱為內購，常用于手機游戲。據芬蘭應用商店分析機構Distimo提供的數據來看，在美國，76%的ios應用商店的盈利來源都是內購而非付費下載。在亞洲，這一比例則超過了90%。究其原因，是因為內購模式更易促使用戶產生付費行為。

游戲公司的設計核心，就是針對不同裝備設定不同的概率，這個概率分布和玩家的投資水平有關。對于常規(guī)裝備而言，通常免費玩家面臨的概率會低，而付費玩家會有100%的概率獲得這些裝備，因為通常游戲公司都會在游戲中設定一個檔次，可以100%獲得某種裝備。但如果一直這樣，免費玩家會越來越覺得無趣，而付費玩家的實力也會增長過快。因此，游戲公司又想出了一招，那就是讓部分裝備的概率分布有利于免費玩家，即投入很少的玩家常有機會獲得某種好裝備，這無疑相當于中獎的快樂。也正是因為這種快樂，大量普通玩家會堅持在某些自己喜歡的游戲當中，這正好中了游戲公司的圈套。比如，游戲公司會針對普通玩家推出充值10元或者50元就可獲得豐厚回饋的活動，你充還是不充？另外，對一些特別好的道具，游戲公司會根據投資水平的高低調整其可得概率。為了得到這個誘人的道具，玩家不得不投入更多的錢。其實，游戲公司實際上針對不同的消費群體采取不同的價格策略，這也是一種價格歧視，大大提高了游戲公司的邊際利潤。若問為什么玩家不套利？游戲公司可一點不傻，通常都會禁止服內裝備的轉讓和饋贈，這實際上杜絕了套利的可能性。

同一班飛機，機票價格為何相差那么多？

我國的航空、酒店等領域的服務定價，都經歷了從單一定價到“價格歧視”的過程。飛機上的乘客，如果前后左右問一圈，會發(fā)現彼此的票價都不一樣，旅客也沒覺得有什么不公平。航空公司的定價體系是基于經濟學的所謂“三級價格歧視”原理，即把用戶分解成若干支付能力不同的細分市場，對每個細分市場制定相應不同的價格。從理論上講，航空公司把乘客大致分解為兩大類：公務旅行和自費活動。前者對價格的敏感性自然大大低于后者，所以如果航空公司能夠有效區(qū)分這兩類乘客的話，就能夠把同樣艙位以高價賣給前者，以低價賣給后者。

然而現實中，要進行乘客的有效區(qū)分是件非常困難的事情。于是經過長期反復調研分析，航空公司選擇了“時間便利性”作為區(qū)分兩個市場的重要指標。即在座位上附加了時間便利性，作為價格歧視的基礎。公務旅行的乘客一方面更在乎時間便利，另一方面又不太在乎價格高低，所以“時間便利性”便成為劃分乘客消費能力的標準。航空公司把時間便利性分成許多等級，包括購票時間的選擇、航班的選擇、中轉地的選擇，以及變動次數的選擇等等，每一種自由度都可以成為有償的服務。這樣的定價模式大大提高了價格歧視的自由度，有效增加了航空公司的收入和利潤，同時也讓更多期望低價出行的自費者享受到航空的快捷服務。

航空公司、豪華酒店在采用動態(tài)定價方面都已十分老練，比如有一些APP，就是把當天晚上各大酒店還沒有預訂出去的空房間集合到一個平臺上，以低價出售給旅客。酒店之所以愿意這樣做，原因是反正酒店已經賣不出去的房間，如果空置一晚，必然還要支出固定成本，還不如用便宜的價格賣出去。

“網約車價格”為什么每次都不一樣？

網約車作為共享經濟的典型代表，已經成為年輕人的一種重要出行方式，也帶來了一種新的計價方式：同樣的距離不一樣的價格、同樣的時間不一樣的價格。這種動態(tài)定價機制，是成熟商業(yè)的一種慣常做法，其經濟學上所依據的原理就是所謂的“價格歧視”?？梢哉f，在出租車市場上沒有出現Uber、專車以前，價格歧視現象就已經存在了，比如神州租車的租車價格就是根據季節(jié)和節(jié)假日的不同進行動態(tài)定價的。

Uber不是出租車公司，也不擁有出租車，只是一個連接用車人與司機的平臺。為了激勵接入Uber平臺的司機多拉活和調整高峰時段的供需矛盾，Uber用了動態(tài)定價機制。這一套定價機制背后有一套復雜的算法，簡而言之就是如果當某一地段用車需求過大，Uber會提高價格，這樣會吸引更多的Uber到這一地段，滿足乘客的需要。一旦司機多了，那么價格也會隨之回落到正常水平。有媒體報道，Uber的定價策略甚至還會細分到富人到富人區(qū)、富人到窮人區(qū)，價格都不盡相同。

網約車與許多傳統(tǒng)行業(yè)不同。絕大多數運用動態(tài)定價的企業(yè)是有庫存的，其特點是“有限、隨時間消逝”——一趟航班的座位數、一個酒店的房間數、一個球場或劇院的座位數都是固定的。Uber不擁有任何一輛車，也無法強制任何一個司機服務——也就是說，Uber的“庫存”是可多可少的。人們搭車需求最強的時刻，對司機來說往往恰恰也是駕車體驗不甚愉悅、甚至危險系數頗高的時刻，比如說早晚高峰，還有暴雨、臺風的季節(jié)。在這些情況下，若無激勵機制，上線服務的司機數（供應量）會自然減少。因此，使Uber定價區(qū)別于其他行業(yè)做法的特殊之處，不在于它限制了需求，而在于它調動了供應。可以說，傳統(tǒng)的動態(tài)定價都是改變需求來適應供給。以前想打車也付得起車費卻無車可打的人，現在可以順利叫到車了。

本文部分內容參考、引用自《如何定價，實現產品最高利潤？我講真的》（原載微信公眾號：非主流朱，作者朱小磊）、《當價格歧視遇上大數據》（作者Willson Funk）、《雙十一狂歡背后：價格歧視、非理性需求、與羊群效應》（作者秦小明）、《價格歧視：定價的最高境界》（作者周剛）、《中國電商平臺是否已經通過大數據對用戶做一級價格歧視？》（作者貓達人）、《美聯(lián)航“逐客風波”，都是價格歧視惹的禍！》（原載財新網，作者陳宏民）、《專車為什么要存在“價格歧視”？》（原載今日頭條，作者武杰）《從經濟學角度看Uber給出租車市場帶來的改變》（譯自Harding S，Kandlikar M，Gulati S.Taxi apps，regulation，and the market for taxi journeys[J].2015.譯者朱利安）、《網絡游戲公司很懂經濟學》（原載《上海證券報》，作者周業(yè)安）等文章。endprint