小眾高端美妝連鎖店美國(guó)Cos Bar 40年不敗

嚴(yán)瑾

Cos Bar“3x3x3”跟進(jìn)方法，具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)顧客到店三天后，美容顧問(wèn)會(huì)給顧客送上一張私人感謝卡；三周后，美容顧客會(huì)再次聯(lián)系顧客，目的并不是為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是與之建立聯(lián)系；三個(gè)月后，美容顧問(wèn)會(huì)詢(xún)問(wèn)顧客是否需要補(bǔ)充產(chǎn)品。

在美國(guó)市場(chǎng)，盡管Ulta、絲芙蘭是數(shù)一數(shù)二的美妝護(hù)膚連鎖品牌，但有一個(gè)相對(duì)比較小眾的連鎖品牌CosBar，依然憑借著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在這兩大品牌的夾縫中，牢牢地抓住高端用戶，成為高消費(fèi)用戶的必去場(chǎng)所。CosBar的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，就是它的奢華服務(wù)。

1976年，創(chuàng)始人Lily Garfield在Aspen創(chuàng)建Cos Bar的時(shí)候，就是想要開(kāi)一家和大商場(chǎng)里的美容護(hù)膚品店不一樣的店。在過(guò)去，大商場(chǎng)的美容美妝店是為數(shù)不多的能夠買(mǎi)到高端產(chǎn)品的地方，但是這里有一個(gè)特點(diǎn)，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都是受雇于某一個(gè)品牌，所以當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店的時(shí)候，無(wú)論適合與否，導(dǎo)購(gòu)只會(huì)向消費(fèi)者推薦自己服務(wù)的品牌。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不是很好的體驗(yàn)。Cos Bar的使命就是要改變這種局面，打破品牌之間的隔閡，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)Cos Bar的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)要在所有產(chǎn)品中為她找到最合適的產(chǎn)品。

秉承著這個(gè)理念，Cos Bar一直在服務(wù)上做文章，并且逐漸形成了一套獨(dú)有的“奢華服務(wù)“，可以說(shuō)，自從創(chuàng)立至今，無(wú)論市場(chǎng)如何在改變，Cos Bar一直靠著“奢華服務(wù)”這個(gè)策略打天下。在40年里，市場(chǎng)上品牌起起落落，Cos Bar至今有一席之地，并且還在不斷擴(kuò)張門(mén)店，2017年又新增了7家門(mén)店。CEODavid Olsen表示，公司計(jì)劃在未來(lái)三年銷(xiāo)售翻四倍，并再開(kāi)50家門(mén)店。

奢華服務(wù)：一招打天下

Cos Bar從一開(kāi)始就定位高端，里面售賣(mài)的產(chǎn)品大多是海藍(lán)之謎、Sisley-Paris、Tata-Harper這類(lèi)高端產(chǎn)品，因此在選址上，也大多選擇在諸如La Jolla這樣的旅游目的地的高消費(fèi)場(chǎng)所。據(jù)Cos Bar透露，來(lái)這里購(gòu)物的消費(fèi)者中，一眼不眨地花上10000美元都屬常見(jiàn)。

面對(duì)如此高消費(fèi)的人群，除了產(chǎn)品之外，服務(wù)自然也要跟上，這是Cos Bar四十年如一日地堅(jiān)持其“奢華服務(wù)”策略的重要原因。這種奢華服務(wù)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一站式。在很多美容護(hù)膚零售店里，不少消費(fèi)者都會(huì)有不愉快的體驗(yàn)，即導(dǎo)購(gòu)只會(huì)強(qiáng)烈推薦自己所服務(wù)的品牌，并不考慮產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者。實(shí)際上很多女性在購(gòu)買(mǎi)化妝品和護(hù)膚品的時(shí)候，并不會(huì)只買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，而是從很多品牌中挑選出適合自己的單品。傳統(tǒng)美容護(hù)膚零售店各個(gè)品牌之間“各自為政”的局面無(wú)法給消費(fèi)者很好的體驗(yàn)。Cos Bar創(chuàng)立的初衷就是改變這種體驗(yàn)，打造一個(gè)“一站式”的零售店，店員會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求，從不同品牌中找到最適合她的組合，讓消費(fèi)者覺(jué)得Cos Bar的店員是真正為自己服務(wù)，而不只是賣(mài)貨。

個(gè)性化。Cos Bar的店員，也稱(chēng)為“美容顧問(wèn)”，會(huì)準(zhǔn)確地叫出客戶的名字，詳細(xì)詢(xún)問(wèn)顧客的需求并提供護(hù)膚咨詢(xún)，在整個(gè)過(guò)程中并不會(huì)強(qiáng)行推薦產(chǎn)品。Cos Bar的CEO Olsen說(shuō)，在CosBar的實(shí)體店里，經(jīng)?？吹降膱?chǎng)景是，美容顧問(wèn)對(duì)走進(jìn)來(lái)的顧客說(shuō)：“嗨，Sue，你的海藍(lán)之謎是不是快用完了？要不要試試新來(lái)的唇膏？”

美容顧問(wèn)之所以對(duì)每位顧客的情況了如指掌，靠的是CosBar的一套“3x3x3”跟進(jìn)方法。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)顧客到店三天后，美容顧問(wèn)會(huì)給顧客送上一張私人感謝卡；三周后，美容顧客會(huì)再次聯(lián)系顧客，目的并不是為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是與之建立聯(lián)系；三個(gè)月后，美容顧問(wèn)會(huì)詢(xún)問(wèn)顧客是否需要補(bǔ)充產(chǎn)品。如果顧客在網(wǎng)上下單，Cos Bar會(huì)隨產(chǎn)品寄上一張卡片，并有一名美容顧問(wèn)隨時(shí)提供美容護(hù)膚方面的咨詢(xún)和專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)。

專(zhuān)業(yè)性。在服務(wù)中，美容顧問(wèn)發(fā)揮著很重要的作用，因此她們專(zhuān)業(yè)與否，很大程度上決定了服務(wù)的質(zhì)量。因此，Cos Bar會(huì)不定期地對(duì)美容顧問(wèn)進(jìn)行各種培訓(xùn)，幫助她們掌握店內(nèi)所有產(chǎn)品的方方面面。同時(shí)還會(huì)不定期地邀請(qǐng)美妝大師、美容護(hù)膚專(zhuān)家到店里為顧客開(kāi)展講座，對(duì)她們進(jìn)行一對(duì)一的指導(dǎo)。

融入社區(qū)。Cos Bar想讓顧客覺(jué)得它既是一個(gè)本土品牌，它通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立聯(lián)系，同時(shí)也會(huì)在產(chǎn)品分類(lèi)時(shí)突出本土品牌。Cos Bar最近在嘗試的是“當(dāng)日達(dá)”的物流和“線上下單，門(mén)店取貨”業(yè)務(wù)，據(jù)Olsen介紹說(shuō)，這兩個(gè)業(yè)務(wù)能夠強(qiáng)化Cos Bar在消費(fèi)者心目中的“社區(qū)品牌”的形象。

把服務(wù)延伸到數(shù)字化渠道

服務(wù)是線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，作為一個(gè)以服務(wù)致勝的品牌，Cos Bar長(zhǎng)期以來(lái)依托的都是實(shí)體店的奢華服務(wù)來(lái)提高消費(fèi)者黏性，而隨著數(shù)字化的興起，Cos Bar也嘗試通過(guò)數(shù)字化的方式更好地服務(wù)自己的消費(fèi)者。

2015年Cos Bar開(kāi)始了自己的線上業(yè)務(wù)。但是與絲芙蘭、Ulta這些連鎖品牌不同的是，Cos Bar并不把電商渠道作為銷(xiāo)售渠道，在它看來(lái)，消費(fèi)者現(xiàn)在通過(guò)全渠道來(lái)購(gòu)物，因此它也需要把它的奢華服務(wù)延伸到消費(fèi)者所到之處。所以在Cos Bar，無(wú)論是電商還是AR、手機(jī)App這些技術(shù)、應(yīng)用，其使命都是支持它的“奢華服務(wù)”。

在店內(nèi)，Cos Bar采用零售數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)Retail Next的數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)能夠顯示，每天有多少人到店，顧客在哪個(gè)貨架附近徘徊時(shí)間較久，以及她們最終是否購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品；借助wifi，通過(guò)獲取消費(fèi)者手機(jī)的信息，描摹出消費(fèi)者的畫(huà)像。

公司會(huì)把這些信息分享給各個(gè)門(mén)店的經(jīng)理，門(mén)店經(jīng)理可以據(jù)此重新調(diào)整自己的貨品，從而幫助消費(fèi)者更好地決策。Olsen說(shuō)，通過(guò)這些數(shù)字化策略，已經(jīng)看到消費(fèi)者平均每單的價(jià)值有了明顯的提高。

此外，Cos Bar也通過(guò)社交媒體為消費(fèi)者提供這種奢華服務(wù)。例如，店內(nèi)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)保持著緊密的合作，把賣(mài)得火的產(chǎn)品分享給營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，后者通過(guò)社交媒體把相關(guān)的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。

社交媒體的另一個(gè)功能是為顧客提供各種美容護(hù)膚知識(shí)，美容顧問(wèn)每周會(huì)在社交媒體上發(fā)送個(gè)人的美容護(hù)膚建議，以此與顧客保持聯(lián)系。例如，Cos Bar在FacebookLive直播頻道首秀時(shí)，兩位店內(nèi)美容顧問(wèn)通過(guò)直播，為消費(fèi)者的情人節(jié)禮物出謀策劃。

Cos Bar的增長(zhǎng)十分倚重它的實(shí)體門(mén)店的增長(zhǎng)。CEOOlsen說(shuō)，更重要的還在于合適的選址和合適的人員，把CosBar的奢華服務(wù)傳遞給消費(fèi)者。

“這是我們40年不敗的秘籍?！監(jiān)lsen說(shuō)。endprint