多模態(tài)隱喻構(gòu)建的中國(guó)國(guó)家形象研究
——以“講文明，樹(shù)新風(fēng)”系列公益廣告為例

王丹云

（1.福州大學(xué)至誠(chéng)學(xué)院外語(yǔ)系；2.福州大學(xué)跨文化話語(yǔ)研究中心，福州350001）

多模態(tài)隱喻是相對(duì)于單模態(tài)隱喻而言的?！皢文B(tài)隱喻是目標(biāo)域和源域只用或主要用一種模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻”，而“多模態(tài)隱喻指源域和目標(biāo)域分別用或主要用不同的模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻，在很多情況下，其中的一種模態(tài)為語(yǔ)言”[1]。實(shí)際上，多模態(tài)隱喻也有廣義和狹義之分。源域和目標(biāo)域分別用或主要用不同的模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻是狹義上的定義，廣義上的定義可以界定為由兩種以上模態(tài)共同參與構(gòu)建的隱喻。在圖文隱喻中，圖像和文字協(xié)同作用，源域和目標(biāo)域都由文字和圖像兩種模態(tài)共同表征，也可以看作廣義上的多模態(tài)隱喻?！爸v文明，樹(shù)新風(fēng)”系列公益廣告包含大量的隱喻表征，由圖像模態(tài)和文字模態(tài)共同參與構(gòu)建，因此，屬于多模態(tài)隱喻研究的范疇。

一、“講文明，樹(shù)新風(fēng)”公益廣告中的多模態(tài)隱喻

近年來(lái)，各地各部門(mén)和新聞媒體制作刊登了一大批豐富多彩、感染力強(qiáng)的公益廣告，濃墨重彩地宣傳中國(guó)夢(mèng)，旗幟鮮明地傳播主流價(jià)值觀念，樹(shù)立文明道德風(fēng)尚，深受廣大群眾歡迎，產(chǎn)生了良好社會(huì)效果。同時(shí)，一幅幅具有民族特色與風(fēng)情的以“講文明，樹(shù)新風(fēng)”為體裁的公益廣告扮靚許多城市的公共場(chǎng)所和大街小巷。從上百幅廣告作品中，筆者發(fā)現(xiàn)這些主題主要通過(guò)四種隱喻進(jìn)行表征：旅程隱喻、動(dòng)/植物隱喻、人物隱喻和圓圈隱喻。本文試圖探索這四大類隱喻的雙域映射關(guān)系，分析多模態(tài)隱喻在“講文明，樹(shù)新風(fēng)”公益廣告中的應(yīng)用特征。

（一）旅程隱喻

旅程隱喻在概念化其他抽象域中起著重要作用，兩個(gè)地點(diǎn)之間移動(dòng)的路途常被概念化為兩種狀態(tài)之間的移動(dòng)，這兩種狀態(tài)就是旅途的起點(diǎn)和終點(diǎn)。公益廣告中的“中國(guó)夢(mèng)”系列可以表述為“實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)是一次旅程”。中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)進(jìn)程可以通過(guò)旅程隱喻的方式來(lái)進(jìn)行認(rèn)知，其旅程隱喻映射對(duì)應(yīng)關(guān)系如表1。

表1 旅程隱喻映射對(duì)應(yīng)關(guān)系

以“奔?jí)艏佑汀睘橹黝}的圖1很好地詮釋了表1的含義。在圖1中，有四組映射得到了突顯。具體而言，在第一組映射關(guān)系中，其主體畫(huà)面顯示，一艘龍舟正在全速前進(jìn)，表達(dá)了源域的概念即“旅程途中”，主題文字“奔?jí)艏佑汀睂?duì)圖片表達(dá)的意義進(jìn)行了強(qiáng)化。由此可見(jiàn)，圖文二者協(xié)同作用，共同表征出目標(biāo)域概念——中國(guó)人民正在奮力追尋中國(guó)夢(mèng)的過(guò)程中。在第二組映射關(guān)系中，源域“向?qū)А?，目?biāo)域中國(guó)共產(chǎn)黨（夢(mèng)想引領(lǐng)人）由龍舟上一位身體前傾，正在擊鼓和吶喊助威的隊(duì)長(zhǎng)呈現(xiàn)。第三組映射關(guān)系中的源域“旅行者”通過(guò)龍舟上其他舵手、鑼手、劃手和吹號(hào)手來(lái)呈現(xiàn)，映射全體正在追夢(mèng)的中國(guó)人民。第四組映射關(guān)系中的源域“旅行方式”通過(guò)賽龍舟畫(huà)面直接呈現(xiàn)，目標(biāo)域“追夢(mèng)方式”隱藏。此外，圖片中龍舟上方一片片祥云是具有代表性的中國(guó)文化符號(hào)。祥云是古代漢族吉祥云紋，被賦予祥瑞的文化含義，代表“淵源共生，和諧共融”，祥云喻指好兆頭，表示對(duì)未來(lái)美好的祝愿。圖片以具有中國(guó)文化特色的龍舟和祥云作為主畫(huà)面，雖然是靜態(tài)的，但是在文字的協(xié)同作用下，表征出具有動(dòng)態(tài)性的多模態(tài)隱喻特征。此類隱喻表述的含義是：在實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的過(guò)程中，努力和艱辛是必不可少的。要實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，就要在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，全國(guó)人民齊心協(xié)力，奮勇前進(jìn)，積極進(jìn)取，共同經(jīng)歷艱難險(xiǎn)阻的考驗(yàn)，直至到達(dá)夢(mèng)想的彼岸。

圖1 “講文明，樹(shù)新風(fēng)”系列公益廣告（一）

由于旅行是人們生活中較為熟悉的體驗(yàn)，旅程隱喻能成功激起中國(guó)人民的強(qiáng)烈感情，使人們團(tuán)結(jié)起來(lái)，積極參與到實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的進(jìn)程中，因此，在“講文明，樹(shù)新風(fēng)”公益廣告中，較多的作品使用旅程隱喻。由此可見(jiàn)，旅程隱喻能有效激發(fā)受眾的強(qiáng)烈情感共鳴，喚起中國(guó)人民追夢(mèng)的欲望和決心，加快追尋夢(mèng)想的腳步。

（二）動(dòng)、植物隱喻

在“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告中，動(dòng)、植物隱喻也有所分布。從始源域的分布來(lái)看，以中國(guó)為目標(biāo)域進(jìn)行投射的主要有龍、鳳、馬、牛、鶴、雞等動(dòng)物形象。圖2是一幅萬(wàn)馬奔騰的國(guó)畫(huà)。圖中成百上千匹馬在奔跑騰躍，刻畫(huà)了活潑、熱烈的場(chǎng)景，給人以聲勢(shì)浩大、氣魄宏偉的印象。此副作品的隱喻可以表達(dá)為“中國(guó)人民圓夢(mèng)的過(guò)程猶如萬(wàn)馬奔騰，中國(guó)夢(mèng)事業(yè)正在如火如荼地開(kāi)展”，并通過(guò)語(yǔ)言文字“中華圓夢(mèng)，萬(wàn)馬奔騰”和一首小詩(shī)進(jìn)一步凸顯了圓夢(mèng)之路氣勢(shì)如虹。Forceville提出多模態(tài)隱喻表達(dá)式“A-ing is B-ing”，強(qiáng)調(diào)始源域和目標(biāo)域主體動(dòng)作的進(jìn)行狀態(tài)。這幅作品同樣呈現(xiàn)出雙域的動(dòng)態(tài)特征，在隱喻的模態(tài)配置上，源域“萬(wàn)馬奔騰”由圖畫(huà)和文字共同表征，目標(biāo)域“中國(guó)人民圓夢(mèng)過(guò)程”由主題詞和圖中的正在奔跑的萬(wàn)馬一起呈現(xiàn)。由此可見(jiàn)，雙域均為具體的概念，而這種多模態(tài)表征方式十分具有動(dòng)態(tài)性。

圖2 “講文明，樹(shù)新風(fēng)”系列公益廣告（二）

就植物而言，自然界植物健康發(fā)展的過(guò)程與國(guó)家社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)事件成功發(fā)展的序列之間有經(jīng)驗(yàn)的相似性。林寶珠認(rèn)為“社會(huì)政治過(guò)程被隱喻為自然過(guò)程，只要植物生長(zhǎng)的需求得到滿足，就能得到預(yù)期的、希望得到的結(jié)果”[2]。利用植物隱喻認(rèn)同推崇的價(jià)值能傳達(dá)強(qiáng)烈的積極蘊(yùn)意，因?yàn)榻】党砷L(zhǎng)的植物意味著充滿活力，如圖3。

圖3 “講文明，樹(shù)新風(fēng)”系列公益廣告（三）

中國(guó)人不畏艱難的精神和梅花高潔、堅(jiān)強(qiáng)的品格具有相似性，其隱喻可表征為“奔?jí)袈飞系闹袊?guó)人是堅(jiān)貞不屈的梅花”。梅花是中國(guó)的傳統(tǒng)名花，它獨(dú)立奮進(jìn)，傲視風(fēng)雪，正是中華民族氣魄之根本。該圖中梅花在嚴(yán)寒中燦然開(kāi)放，象征著鐵骨錚錚、不屈不撓的中國(guó)人，喻義在奔?jí)袈飞希袊?guó)人民需要不斷地努力、修煉、克服困難才能圓夢(mèng)。該圖源域由畫(huà)面直觀呈現(xiàn)，目標(biāo)域由文字“奔?jí)袈飞先擞兄尽遍g接呈現(xiàn)。

吳世雄指出“隱喻主題在很大程度上是一種文化和意識(shí)形態(tài)”[3]，動(dòng)植物隱喻選取具有文化特性的形象作為源域，能有效激發(fā)受眾的文化認(rèn)同感，喚起中國(guó)人民追夢(mèng)的斗志。

（三）人物隱喻

Lakoff&Johonson認(rèn)為轉(zhuǎn)喻是用一個(gè)事物來(lái)指稱另一個(gè)相關(guān)的事物，“隱喻主要是一事物對(duì)它事物的一種感知，其主要功能是理解，而轉(zhuǎn)喻主要是一種指稱功能，即，它允許我們使用一個(gè)事物來(lái)代表另一個(gè)事物”[4]，這一認(rèn)知過(guò)程可讓我們通過(guò)與其他事物的關(guān)系對(duì)另一件事件進(jìn)行概念化。多模態(tài)呈現(xiàn)的可感知事物往往只是部分、原型成員、行為等，用以首先轉(zhuǎn)喻激活隱喻映射所需要的整個(gè)目標(biāo)域或源域，再進(jìn)行跨域映射。圖4采用了間接的、轉(zhuǎn)喻的方式來(lái)激活隱喻映射的源域和目標(biāo)域。首先，圖中惠安女的視覺(jué)呈現(xiàn)沿用了兩個(gè)轉(zhuǎn)喻，一是人物代品質(zhì)，二是部分代整體。在第一個(gè)轉(zhuǎn)喻中，惠安女正在勞動(dòng)的畫(huà)面激活了人們關(guān)于惠安女勤勞、勇敢、能干的標(biāo)簽，第二個(gè)轉(zhuǎn)喻由惠安女這個(gè)特殊的群體映射全體正在追夢(mèng)的中國(guó)人。把全體追夢(mèng)人與惠安女有機(jī)結(jié)合在一起，表達(dá)了一種豐富的內(nèi)涵。惠女精神是追夢(mèng)人愛(ài)拼敢贏的生動(dòng)寫(xiě)照，中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)需要弘揚(yáng)惠女精神，需要這種精神的力量帶動(dòng)全社會(huì)形成齊心協(xié)力、萬(wàn)眾一心的良好氛圍。此副作品中，通過(guò)多模態(tài)轉(zhuǎn)喻手段將源域和目標(biāo)域聯(lián)系在一起的文化蘊(yùn)含更為突出。

圖4 “講文明，樹(shù)新風(fēng)”系列公益廣告（四）

（四）圓圈隱喻

圓圈隱喻是中國(guó)文化特有的概念隱喻，圓圈意象圖式在中國(guó)人的社會(huì)和政治認(rèn)知中起著重要的作用，有強(qiáng)烈的情感附加意義。圓圈之于中國(guó)人就像天、太陽(yáng)、地、統(tǒng)一、歸一、整體和美滿之于他們那樣重要。圖5中，圓圈代表一個(gè)團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的整體，“中國(guó)夢(mèng)”字樣位居圓圈的中央，圓圈外圍是56個(gè)民族載歌載舞的歡樂(lè)場(chǎng)面，最外圍的是代表和平的鴿子，共同構(gòu)成了你中有我、我中有你、誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)的中華同心圓。2014年5月28日，習(xí)近平總書(shū)記在第二次中央新疆工作座談會(huì)上指出：“要高舉各民族大團(tuán)結(jié)的旗幟，在各民族中牢固樹(shù)立國(guó)家意識(shí)、民族意識(shí)，中華民族共同體意識(shí)，最大限度團(tuán)結(jié)依靠各族群眾，使每個(gè)民族、每個(gè)公民都為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)貢獻(xiàn)力量?！币虼?，圖5隱喻了眾人同心就能產(chǎn)生巨大的力量，破除追尋中國(guó)夢(mèng)中的障礙和困難。

圖5 “講文明，樹(shù)新風(fēng)”系列公益廣告（五）

二、“講文明，樹(shù)新風(fēng)”公益廣告中多模態(tài)隱喻的文化認(rèn)知基礎(chǔ)和理?yè)?jù)

（一）路徑圖式的認(rèn)知結(jié)構(gòu)

路徑圖式，即始源-路徑-終點(diǎn)圖式，體現(xiàn)在人們用一個(gè)結(jié)構(gòu)相對(duì)清晰、具體的始源域去認(rèn)識(shí)和表達(dá)一個(gè)結(jié)構(gòu)相對(duì)模糊的、抽象的目標(biāo)域的隱喻思維活動(dòng)中。“旅程隱喻”是最為常見(jiàn)的。“一個(gè)完整的路徑圖式包含動(dòng)體、始源、路徑、終點(diǎn)、方向及其他因素，像障礙、路標(biāo)、方式、旅伴等。”[5]在路徑圖式中，運(yùn)動(dòng)域、任務(wù)域和時(shí)間域是相互交織的，想要實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，就產(chǎn)生了“時(shí)間是運(yùn)動(dòng)”和“任務(wù)是旅途”兩個(gè)隱喻。時(shí)間的推移以及對(duì)任務(wù)的追求都根植于路徑圖式。圖1中，源域“旅程”所隱含的始源-路徑-終點(diǎn)的意象圖式就映射到“中國(guó)夢(mèng)”的目標(biāo)域上，就使抽象的概念變得具體可感知。路徑圖式通過(guò)運(yùn)動(dòng)域、任務(wù)域和時(shí)間域三域協(xié)同作用，形象地呈現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨和全國(guó)人民的運(yùn)動(dòng)主體，從提出中國(guó)夢(mèng)到實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)，衍生出擴(kuò)展性隱喻“中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)是一次旅程”，并采用文字和圖像協(xié)同手段，具體呈現(xiàn)其隱喻性表征?？傊?，路徑圖式的應(yīng)用充分體現(xiàn)了身體的可感知性，為中國(guó)夢(mèng)系列公益廣告大量運(yùn)用“旅程隱喻”提供了認(rèn)知理?yè)?jù)。

（二）多模態(tài)隱喻的文化認(rèn)知理?yè)?jù)

有學(xué)者指出，一種文化中最基本的價(jià)值觀應(yīng)該和這一文化中最基本的概念即概念隱喻相一致。隱喻不僅反映文化模式，而且建構(gòu)文化模式。文化模式是隱喻表達(dá)式的過(guò)濾器，話語(yǔ)者之所以選擇偏愛(ài)某些隱喻，是因?yàn)檫@些隱喻與已存在的文化模式一致。在多模態(tài)隱喻中，投射不僅是體驗(yàn)性的，而且是文化性的。概念隱喻的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)既是身體的，又是文化的，概念隱喻源自體驗(yàn)與文化的相互作用。該系列公益廣告中的多模態(tài)隱喻充分體現(xiàn)了中華民族的特色文化，向世界傳遞了中國(guó)文化的最基本的價(jià)值觀。

在動(dòng)物隱喻中，馬深受國(guó)人喜愛(ài)，自古以來(lái)，中國(guó)不少詩(shī)人、作家、畫(huà)家都以“馬”為題材，其重要原因就是中華民族認(rèn)為馬是吉祥、完美的形象?！耙获R當(dāng)先”“馬到成功”“馬不停蹄”都是馬的精神寫(xiě)照，馬亦被視為“龍種”，象征超越、奮進(jìn)與鴻運(yùn)，成為民族精神的代表。圖2選擇萬(wàn)馬奔騰的形象作為源域，其屬性完整地映射到“中國(guó)人”的目標(biāo)域，突顯了中國(guó)人民追夢(mèng)過(guò)程中自強(qiáng)不息、奮斗不止的精神。同樣，植物隱喻也選取了具有文化負(fù)載意義的梅花作為源域。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，梅花是中國(guó)十大名花之首，人們喜愛(ài)她的骨氣和堅(jiān)強(qiáng)。古人云：“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來(lái)?！眻D3傲放的梅花與永不屈服的中國(guó)人形成隱喻性映射，使受眾容易產(chǎn)生情感共鳴。此外，人物隱喻中惠安女的形象同樣深入人心。自古以來(lái)，惠安女以吃苦耐勞而聞名于世，享有極高的美譽(yù)度。惠女精神所體現(xiàn)的生命激情，成為推動(dòng)人們不止步，往前走的精神動(dòng)力。用惠安女映射追夢(mèng)的中國(guó)人，詮釋了追夢(mèng)過(guò)程只有付出艱辛的汗水和不懈的努力，才能獲得豐碩的成果，成功傳達(dá)了精神的力量、向上的斗志和前進(jìn)的動(dòng)力。最后，圓圈隱喻是中國(guó)文化特有的概念隱喻。五千多年來(lái)，天人合一的哲學(xué)思想在人類生活中的各方面指引著中國(guó)人的思想和行動(dòng)。天人合一指的是人與自然的和諧，人際關(guān)系的和諧，各種等級(jí)關(guān)系的和諧。中國(guó)人賦予“集體”強(qiáng)烈的感情意義，強(qiáng)調(diào)互依合作，天人合一文化理念的表征就是圓圈隱喻。圖5的圓圈代表一個(gè)團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的整體，中國(guó)夢(mèng)是核心，把各族人民緊緊地團(tuán)結(jié)在四周。利用圓圈隱喻對(duì)中國(guó)人民的情感進(jìn)行訴求，在強(qiáng)烈感情的影響下，只要56個(gè)民族團(tuán)結(jié)一致，齊心協(xié)力，形成牢不可破的共同體，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)偉大的中國(guó)夢(mèng)。

三、多模態(tài)隱喻構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象

近些年來(lái)，在建構(gòu)主義的影響下，國(guó)家形象研究出現(xiàn)了明顯的話語(yǔ)轉(zhuǎn)向。通過(guò)對(duì)公益廣告中多模態(tài)“旅程”“動(dòng)植物”“人物”與“圓圈”隱喻的分析，我們可以看出創(chuàng)作者主要運(yùn)用公益廣告的圖文符號(hào)和文字符號(hào)模態(tài)，把這四個(gè)概念域中的元素映射到他們所體現(xiàn)的主題中，通過(guò)客觀而生動(dòng)的多模態(tài)隱喻的表達(dá)手法，傳遞出具有中國(guó)特色的民族文化，不僅起到傳承的作用，也使傳播更有滲透力，并借此塑造了良好的中國(guó)國(guó)家形象。中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化是公益廣告創(chuàng)作的文化根源，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素能引起大眾的好奇心，引發(fā)情感共鳴，從而達(dá)到理想的傳播效果。因此，多模態(tài)公益廣告作品中隱含的民族性和國(guó)家形象互相聯(lián)系、相輔相成。多模態(tài)公益廣告對(duì)提高社會(huì)的正能量和社會(huì)的“向善性”具有積極的意義，有助于一個(gè)國(guó)家文化形象的塑造和其國(guó)際地位的提升。

四、結(jié)語(yǔ)

研究發(fā)現(xiàn)，“講文明，樹(shù)新風(fēng)”公益系列廣告主要包含旅程、動(dòng)植物、人物、圓圈隱喻四大類型，源域和目標(biāo)域由圖文模態(tài)共同呈現(xiàn)，兩種模態(tài)協(xié)同合作，共同構(gòu)建了一幅幅生動(dòng)的場(chǎng)景。旅程隱喻基于路徑圖式，其他三類主要基于中國(guó)民族的特色文化，通過(guò)映射突顯了中國(guó)特色。多模態(tài)公益廣告成為穩(wěn)定和引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀的重要力量，在多模態(tài)公益廣告的視覺(jué)圖像里，偉大的中國(guó)國(guó)家形象得到了凸顯，一組組核心價(jià)值觀由多種象征符號(hào)呈現(xiàn)，深入廣告文本，在視覺(jué)盛宴中傳播了中國(guó)夢(mèng)。

[1]FORCEVILLE C．Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist frame work：Agendas for research[M]//Berlin/New York：Mouton de Gruyter,2009：19-42．

[2]林寶珠．隱喻的意識(shí)形態(tài)力[M]．廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)出版社，2012：30．

[3]吳世雄，2008．隱喻、詞源和文化：基于語(yǔ)料庫(kù)的探索和方法論反思[M]．北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2018：19．

[4]LAKOFF,JOHONSON，1980．Metaphors We Live By[M]．The University of Chicago Press，1980：35．

[5]張蕾．路徑圖式在中國(guó)國(guó)家宣傳片中的多模態(tài)隱喻表征[J]．湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（16）：186．