淺析VI對品牌形象的意義

楊欣欣（武漢理工大學(xué) 430000；武漢市第一商業(yè)學(xué)校 430000）

VI作為企業(yè)CIS中的一部分，企業(yè)需要通過VI設(shè)計將經(jīng)營理念等企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為視覺符號，從而建立起符合企業(yè)定位的視覺形象。企業(yè)通過VI設(shè)計，一方面可以加強員工的歸宿意識，增加企業(yè)內(nèi)部凝聚力；另一方面，將企業(yè)信息進行整合，再通過符號形式傳達給受眾，強化大眾認同意識，從而樹立、鞏固企業(yè)的良好形象。科學(xué)合理的視覺識別系統(tǒng)有利于快速傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象。隨著社會的快速發(fā)展，工業(yè)化、自動化逐步完善，市場日趨繁雜，產(chǎn)品快速更新，競爭也變的越來越激烈，有個性、有特色的視覺識別設(shè)計顯得尤為重要。

美國行銷協(xié)會定義“品牌”為一名稱、術(shù)語、符號、記號或設(shè)計，甚或是它們的結(jié)合，可用來確認銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，以便與競爭者有所區(qū)別。品牌形象是行銷中的重要環(huán)節(jié)之一，品牌形象反映了品牌的本質(zhì)與實力，影響著消費者的品牌認知。當(dāng)消費者面對琳瑯滿目的商品，他們的購買決策過程變得復(fù)雜，消費者除了所具備的產(chǎn)品知識外，對品牌的認知也成為一個重要的參考依據(jù)。這使得消費者在缺乏產(chǎn)品知識的情形之下，將會依賴產(chǎn)品所提供的線索與自身的認知進行整合，消費者會通過品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等各方面來產(chǎn)生對品牌的聯(lián)想和映射，此時品牌形象會在消費者購買決策上扮演相當(dāng)重要的地位。因此，形象是品牌的根基，所以企業(yè)必須要重視塑造品牌形象。

企業(yè)的產(chǎn)品本身和產(chǎn)品的提供者是構(gòu)成消費者認知品牌形象的主要要素。而企業(yè)可通過VI設(shè)計來加強消費者對品牌的聯(lián)想，用可視化的符號來幫助企業(yè)樹立企業(yè)品牌形象。產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，是品牌形象最重要的組成部分，產(chǎn)品的形象直接影響著消費者對品牌形象的認知。品牌只有打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象，才更容易得到市場的認可。無印良品（MUJI）作為一個大家所熟知的日本雜貨品牌，其VI設(shè)計是十分成功的。無印良品本意為NO BRAND（無品牌）沒有商標(biāo)，其產(chǎn)品和包裝均沒有印制商標(biāo)和花紋，正式這種簡約、獨特的設(shè)計風(fēng)格，更有效地傳達了他的品牌特征。無印良品這種獨特的風(fēng)格使其不是創(chuàng)造、傳播一個品牌，而是在向消費者推崇自然、極簡、質(zhì)樸的消費模式和生活方式。無印良品的設(shè)計師推崇以人為本的設(shè)計理念，并將這種理念在延伸至產(chǎn)品、包裝及服務(wù)模式上。其產(chǎn)品用簡約的設(shè)計替代了繁雜的包裝設(shè)計和色彩應(yīng)用，其產(chǎn)品大多屬于白色、米色、黑色等中性色以及木質(zhì)的天然色調(diào)，這種低調(diào)的色彩風(fēng)格也是與其質(zhì)樸的品牌理念相吻合，形成了自己獨特的品牌色調(diào)。同時原生態(tài)環(huán)保材料的包裝也反饋出其環(huán)保的品牌理念，追求精簡質(zhì)樸的風(fēng)格，反對無用的裝飾浪費，向消費者傳達著精簡、環(huán)保的品質(zhì)。品牌的文化往往能夠加強品牌的核心內(nèi)涵，無印良品與日本民族文化精神相融合，這也是無印良品取得成功的一個重要因素。極簡主義主張放棄無用的產(chǎn)品，崇尚簡單自由的生活，通過“無印”的產(chǎn)品，傳達了極簡環(huán)保的品牌形象。正是這種簡約的VI設(shè)計風(fēng)格，時刻透露著企業(yè)的品牌形象，傳達著品牌理念和精神。每當(dāng)消費者看到類似的極簡設(shè)計，他們很容易第一時間想起“無印良品”這個品牌，很容易想起其品牌形象和所傳達的精神。

產(chǎn)品形象容易樹立企業(yè)的品牌，環(huán)境形象亦是如此。企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境是其品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。其經(jīng)營環(huán)境的設(shè)計、色彩、風(fēng)格時刻彰顯著品牌形象的個性。麥當(dāng)勞作為最早進入中國的洋快餐店，為大多數(shù)人所熟知?！癕”形LOGO簡單明了，具有很高的辨識度，其店鋪整體環(huán)境風(fēng)格以明快的黃色為主，熱情的紅色為輔，向消費者傳達了熱情、明快、年輕的品牌形象，消費群體認為橘色、紅色、黃色等較鮮艷的色系更加青春有活力，同時也可以促進購買欲。另一方面，麥當(dāng)勞使用紅頭發(fā)的小丑吉祥物，穿著紅白相間的外套和一件黃色外衣，它微笑著向顧客招手，表現(xiàn)出幽默和友好，這常常給孩子們留下深刻的印象。這一經(jīng)典形象也伴隨著麥當(dāng)勞的發(fā)展，將其企業(yè)精神傳播到世界的各個角落。隨著時間的推移，麥當(dāng)勞原有的品牌形象慢慢無法跟上社會環(huán)境變化，此時麥當(dāng)勞及時對其品牌形象進行了調(diào)整，把“我就喜歡”作為宣傳語，將海報、員工服飾換成了時尚前衛(wèi)的黑色，突出“酷”的主題，從而再次抓住年輕消費者的眼球。還采用了扁平化的設(shè)計融入到產(chǎn)品宣傳當(dāng)中，廣告公司將麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡、圣代、薯條、雞塊等六大主打菜單進行平面插畫設(shè)計，提煉出干凈、簡潔又非常明確的廣告形象，在強調(diào)產(chǎn)品特性的同時，麥當(dāng)勞的LOGO則進行了弱化處理，強調(diào)了年輕、有趣、快樂的品牌調(diào)性。麥當(dāng)勞通過這樣一系列的企業(yè)環(huán)境VI設(shè)計，加強了消費者對其品牌形象的認知，奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)，得到了消費者的廣泛認可，作為國際快餐品牌時刻傳達著便捷、熱情、高效的品牌形象，使其在全球維持了一個很高的知名度。

企業(yè)為了將品牌形象通過多元化、有序、清晰地傳達給消費者，需要將企業(yè)VI設(shè)計保持一致性。統(tǒng)一的VI設(shè)計更容易迅速、有效地在消費者心中留下清晰的品牌形象，為了達成這種統(tǒng)一性，企業(yè)往往在各種要素上建立統(tǒng)一的視覺設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，通過一系列有序的組合，整體反饋出品牌特征和形象。如國內(nèi)知名的電商品牌“京東”則做到了這一點，無論是京東購物網(wǎng)站首頁、街頭海報廣告，還是配送貨車整體涂裝、快遞配送員服裝，都是統(tǒng)一的紅色背景配白色卡通狗LOGO，無一例外。消費者能夠從商品選購、物流配送、收取貨物等各個環(huán)節(jié)看到京東品牌宣傳的身影。京東的VI設(shè)計滲透到了和他相關(guān)的各個環(huán)節(jié)，無論是街頭的貨物配送員，還是消費者收到包裹上的京東字樣封箱膠帶，時刻都能夠接受到京東品牌的宣傳信息。而京東也正是通過這種整體、統(tǒng)一的VI設(shè)計，時刻傳播著其品牌形象和品牌影響力。國內(nèi)做電商的很多，不乏有很多做的非常成功的企業(yè)，但少有如京東這樣將其品牌宣傳滲透得如此徹底、深入、統(tǒng)一。這種標(biāo)準(zhǔn)化的視覺形象時刻都提醒著消費者對其品牌的聯(lián)想，加強其品牌認知力。

社會發(fā)展迅速，企業(yè)市場競爭日益激烈，品牌形象的傳播不僅需要整體性和統(tǒng)一性，同時也需要表現(xiàn)出差異化。在相同的行業(yè)中，產(chǎn)品差異化不大，如何脫穎而出，樹立自己獨特的品牌形象對于企業(yè)來講至關(guān)重要。通過精準(zhǔn)、個性的企業(yè)VI設(shè)計反饋出企業(yè)特點，樹立獨特的形象，才更容易獨具風(fēng)采、脫穎而出，吸引消費者眼球。在競爭激烈的市場上，新進企業(yè)如果想要迅速的獲得社會大眾的認同，其形象必須是個性化的、與眾不同的，因此VI設(shè)計的差異性原則十分重要。VI系統(tǒng)中，最被人看重的是標(biāo)志，而在共享單車的市場推廣中，最重要的卻是其標(biāo)準(zhǔn)色，因為標(biāo)準(zhǔn)色是消費者接觸品牌的最直接方式。共享單車的先行者OFO也被稱為“小黃車”，緊隨其后強勢崛起的摩拜單車，其配色一直保持橙色加銀色。OFO和摩拜單車為了優(yōu)化騎行體驗都先后推出了好幾代的新車型，然而其車身配色卻始終如一，兩者標(biāo)準(zhǔn)色差異化明顯，同時兩個品牌的VI系統(tǒng)在市場推廣的應(yīng)用中也保持穩(wěn)定。2016年底，小藍單車準(zhǔn)備進入市場，面對緊張的市場形勢，小藍單車直接用顏色來為品牌命名，同時車身也全部為藍色，將自己與OFO和摩拜單車徹底區(qū)別開來。通過差異化的車身顏色，小藍單車以獨特、個性的色彩效應(yīng)，快捷有效的獲取了消費者對品牌的認知度，打開了共享單車市場，分得一杯羹?，F(xiàn)在路邊停車區(qū)已經(jīng)不再是一片黃一片橙的局面，小藍單車推出之后，又出現(xiàn)了各種顏色獨特的共享單車品牌，企業(yè)看到了VI差異性原則的重要性，設(shè)計者也結(jié)合企業(yè)理念，正確分析市場形勢，為企業(yè)設(shè)計出個性化、時尚化、有象征意義的VI，助力企業(yè)品牌推廣。

企業(yè)品牌形象是品牌價值的精髓，良好的產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、服務(wù)形象、員工形象、社會形象等無不影響著品牌的生存與發(fā)展，而這些都離不開企業(yè)VI設(shè)計對他們的完善。良好的企業(yè)VI往往會幫助企業(yè)建立良好的品牌形象，提升品牌認知度，增強品牌影響力。國外很多百年品牌屹立不倒，除了過硬的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，與其科學(xué)、準(zhǔn)確的企業(yè)VI有著密不可分的關(guān)系。隨著近年來國內(nèi)市場競爭日益激烈，越來越多的企業(yè)也開始注重自身的VI設(shè)計，畢竟通過精準(zhǔn)的VI設(shè)計建立良好的品牌形象，才能幫其越走越長遠。

[1]過宏雷.企業(yè)與品牌形象設(shè)計.建筑工業(yè)出版社，2005.

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[3]胡成中.企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略.經(jīng)濟日報出版社，2002.

[4]馮云廷，李懷.企業(yè)形象：戰(zhàn)略、設(shè)計與傳播.東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2003.

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