后金磚時期廈門旅游營銷策略

張菊香　蔡少茹　林偉瓊

2017年9月，金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人第九次會晤在廈門舉辦，習(xí)總書記深情贊譽廈門是“一座高素質(zhì)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之城”，是“一座高顏值的生態(tài)花園之城”，為廈門旅游發(fā)展帶來了新的機遇。在“后金磚”時期，如何進一步挖掘現(xiàn)有旅游資源，充分運用新媒體等開展旅游營銷，增強旅游競爭力，是廈門旅游營銷工作的重點。

一、廈門旅游營銷現(xiàn)狀

1.打造十大旅游產(chǎn)品。近些年，廈門打造了濱海觀光游、歷史文化游、健康養(yǎng)生游、鄉(xiāng)村休閑游、海峽度假游、研學(xué)游、工業(yè)游、親子游、街巷游、文創(chuàng)游十大產(chǎn)品系列，推出多條旅游精品線路，金磚會晤之后特別策劃了“金磚雅游”線路，涵蓋2017年金磚會晤領(lǐng)導(dǎo)人游覽過的主要行程。鼓浪嶼、南普陀寺、環(huán)島路、胡里山炮臺、集美鰲園、同安北辰山、梵天寺、青礁慈濟宮、園博苑等一批強力競爭品牌景區(qū)和項目，形成強大的客源吸引體系。

2.開展全域旅游營銷。政府啟動“一個行政區(qū)創(chuàng)建一個龍頭旅游區(qū)”工作思路，湖里、集美、海滄、同安、翔安各區(qū)分別形成獨具特色的板塊式旅游區(qū)，構(gòu)建觀光、休閑、度假、康養(yǎng)、研學(xué)等并重的全域旅游新格局。各區(qū)分別推出一批經(jīng)典景區(qū)和線路，涌現(xiàn)一批特色主題小鎮(zhèn)。為加大對全域旅游的宣傳營銷，政府建設(shè)并上線“廈門全域旅游”APP，方便游客了解廈門景區(qū)和服務(wù)。

3.加強旅游市場營銷。創(chuàng)立全國首家“廈門全域推廣聯(lián)盟”，聯(lián)手漳（州）泉（州）金（門）四地旅游部門赴東北三省、新疆、甘肅、山東、江蘇等7省開展旅游推介活動。與中央電視臺《遠方的家》欄目百集特別節(jié)目《一帶一路》合作，拍攝了《我家住在鼓浪嶼》、《百年漁港藝術(shù)村》、《滄江古墅碧海新舟》等系列節(jié)目，提高“新廈門”主題在海內(nèi)外的知名度。此外，采取在廈門舉辦國際國內(nèi)大型會議、比賽、展覽等多種形式，加大旅游業(yè)的整體策劃和宣傳促銷，擴大客源市場。

4.拓展國際旅游市場。積極實施“走出去”策略，利用廈航國際航線開通的契機，依托廈航先后在香港、印尼、新加坡、澳大利亞、美國等10個國家和地區(qū)設(shè)立了廈門旅游會展代表處，通過代表處開展?fàn)I銷活動，拓展境外客源市場。同時，在多家國內(nèi)航空雜志上以軟文形式推出旅游專題，在多家航空公司飛機上投放廈門旅游宣傳視頻。同時，實施“請進來”策略，邀請歐、美等主要客源國旅行商、國內(nèi)外媒體到廈門采風(fēng)踩線，親身體驗廈門特色旅游產(chǎn)品。

二、廈門旅游營銷存在的主要問題

1.重濱海風(fēng)光輕歷史文化。廈門是濱海風(fēng)光旅游城市，同時擁有多處歷史文化遺跡，包括唐朝末年、明朝末年遺址，河洛文化南遷、大陸文化渡臺發(fā)展遺址等。特別是世界文化遺產(chǎn)“鼓浪嶼”，是多元文化交流、碰撞與互鑒的典范。還有閩南古厝文化、南音、提線木偶等傳統(tǒng)文化。目前，廈門旅游宣傳重點突出濱海風(fēng)光，對歷史文化宣傳少。多年來，國內(nèi)外游客來廈門更多的是觀光旅游，領(lǐng)略海島自然風(fēng)光，應(yīng)加大對歷史文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳。

2.旅游營銷合作區(qū)域有限。當(dāng)前，政府積極與國內(nèi)城市開展旅游營銷合作，搭建兩地旅游業(yè)橋梁，實現(xiàn)兩地資源互補、客源互送，但合作區(qū)域處于“散點”合作狀態(tài)，尚未形成“線、面區(qū)域”合作，與省內(nèi)、國內(nèi)和國際合作不夠深入。廈門旅游資源尚未與周邊省份，例如浙江、廣東、江西省，以及全國旅游資源深度整合，尚未融入中國京西滬桂黃金旅游線路。

3.新媒體營銷手段運用不足。廈門旅發(fā)委設(shè)立了官方微博賬號、微信公眾號，推出了“廈門全域旅游”APP，提供“吃、住、行、游、購、娛”旅游六大要素的全域智慧導(dǎo)覽服務(wù)。此外，與攜程等國內(nèi)旅游電商（OTA）合作，推廣廈門優(yōu)質(zhì)旅游線路產(chǎn)品。廈門旅游目的地新媒體營銷雖然取得一定成效，但仍存在不足。一是手段較單一、缺創(chuàng)新性和整合度，其它新媒體如直播平臺、視頻平臺、UGC營銷和APP聯(lián)合營銷等方式運用較少，且多個平臺間的整合聯(lián)動性不強。二是平臺信息內(nèi)容缺趣味性和互動性，比如廈門旅游網(wǎng)（官網(wǎng)平臺）的信息網(wǎng)頁設(shè)計，整體風(fēng)格偏刻板，短文內(nèi)容平白直敘、趣味性不足，難以吸引90、00后的瀏覽興趣。

三、后金磚時期廈門旅游營銷策略

1.全方位運用新媒體營銷，增強宣傳推廣實效性。①新聞資訊平臺的內(nèi)容營銷。借助今日頭條、一點資訊、界面新聞、網(wǎng)易新聞等新聞資訊平臺，進行優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容營銷，及時推送廈門相關(guān)政務(wù)新聞、旅游會展新聞、旅游節(jié)慶活動報道等內(nèi)容，在移動互聯(lián)網(wǎng)上獲得更多關(guān)注度和曝光量，提高廈門知名度。②社交平臺的粘性營銷。建議從以下幾方面進行完善：一是增加短視頻內(nèi)容形式，增強趣味性；二是增強內(nèi)容互動性；三是提高內(nèi)容更新速度。③視頻平臺的傳播營銷。借助愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、樂視和網(wǎng)易等視頻平臺進行旅游目的地營銷，組建專業(yè)拍攝團隊制作城市品牌推廣視頻（原生廣告形式），直觀展示廈門旅游目的地的城市文化和風(fēng)光；制作旅游產(chǎn)品宣傳視頻，全方位介紹廈門旅游線路的精彩細節(jié)，還可以借力熱門視頻的內(nèi)容植入，導(dǎo)流效果強。④旅游電商平臺的借力營銷。進一步與攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、同程網(wǎng)等在線旅游平臺合作，借助各旅游電商平臺的大數(shù)據(jù)，進行游客畫像分析，共同開發(fā)廈門旅游的跟團游、自助游、當(dāng)?shù)赝鏄?、親子游學(xué)和定制游等專業(yè)化、高品質(zhì)、個性化的旅游產(chǎn)品。⑤知識分享平臺的口碑營銷?？梢栽谥酢俣荣N吧和豆瓣等知識分享平臺、螞蜂窩等UGC平臺上發(fā)布廈門旅游資源概況、地理歷史人文、生態(tài)自然、民風(fēng)民俗和地域風(fēng)貌等知識信息，便于游客全面了解和掌握廈門的旅游核心資源和旅游環(huán)境。⑥直播平臺的互動營銷。邀請廈門本土網(wǎng)紅在直播平臺“現(xiàn)身說法”，大力推薦家鄉(xiāng)的美景、美食，借助網(wǎng)紅的粉絲影響力，展示廈門的獨特性和吸引力。QAPP跨界營銷。與高知名度的工具游戲類（如高德地圖、滴滴出行、美圖秀秀等）和網(wǎng)站移植類APP（如淘寶網(wǎng)、京東商城等）進行跨界合作，通過廣告和活動合作、品牌跨界等模式進行營銷。

2.整合國內(nèi)旅游資源。構(gòu)建旅游營銷新板塊。①整合省內(nèi)旅游產(chǎn)品。重點整合漳州南靖、永定、泉州、莆田、寧德、福州等地與廈門形成完整的閩民俗風(fēng)情旅游環(huán)線；重點整合莆田湄洲、泉州、漳州東山等地與廈門形成宗教文化朝圣名勝旅游環(huán)線；重點整合武夷山、泰寧、將樂、沙縣、永安、連城與廈門形成山海畫廊觀光游線路；重點整合福州、莆田、泉州與廈門形成藍色休閑旅游線路。②加強區(qū)域旅游營銷合作?；凇斗褐槿菂^(qū)域合作框架協(xié)議》，積極主動地將“兩高”旅游產(chǎn)品融入泛珠三角區(qū)域的旅游合作，特別是與周邊廣東、江西省份的營銷合作，實現(xiàn)旅游資源共享、信息互通。③開展“兩高”廈門全國大巡銷。組織各區(qū)旅游部門及重點旅游企業(yè)、景區(qū)組團參加全國各大型旅游博覽會、交流會等活動，現(xiàn)場進行“兩高”廈門旅游推介，促進旅游部門、企業(yè)與外地旅游業(yè)界的交流。④深化廈臺旅游營銷融合發(fā)展。一是深化廈金旅游營銷融合發(fā)展。繼續(xù)辦好“廈金兩門旅游節(jié)”系列活動，策劃培育廈金精品旅游線路。二是爭取臺灣游客旅游便利化政策，繼續(xù)爭取臺胞來廈旅游獎勵、廈金游艇自由行等政策。三是深入拓展臺胞來廈入境旅游市場，重點推動海峽兩岸青少年研學(xué)旅游。

3.多維度開展國際營銷，打造國際化旅游城市。①細分國際客源市場。根據(jù)各國國民經(jīng)濟收入、消費能力、客源國距離，交通便利程度、往年入境游客數(shù)量、文化偏好等綜合指標(biāo)，對國際客源市場進行細分，劃分出一、二和三級不同級別的國際客源市場，采取不同的營銷推廣策略。②豐富國際品質(zhì)的旅游產(chǎn)品。深度開發(fā)一程多站旅游產(chǎn)品，著力打造具有廈門特質(zhì)的探險旅游（如徒步、登山、漂流）、健身、知識性旅游等國際化旅游產(chǎn)品，大力開發(fā)郵輪、游艇、帆船、房車、自駕車等特色旅游新業(yè)態(tài)。③拍攝新版廈門旅游宣傳片。邀請境外專業(yè)團隊進行廈門旅游目的地形象片的拍攝，以國外客源地旅游者的視角解讀廈門，拍攝以“兩高廈門，度假天堂”為主題新版廈門旅游宣傳片，更符合國外審美觀。④開展旅游節(jié)事營銷。開展“大廈之門Amoy”民俗全球大推廣，將“元宵燈會”、“中秋博餅”等民俗節(jié)慶活動，通過全球社交平臺和貓途鷹等國際網(wǎng)媒，向世界宣傳和展示廈門。⑤推動旅游合作營銷。與旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游企業(yè)進行聯(lián)合，除了已和TripAdvisor（貓途鷹）建立戰(zhàn)略合作，還應(yīng)加強與其他國際知名旅游經(jīng)銷商、海外OTA進行合作，設(shè)立海外旅游聯(lián)絡(luò)處，加強對廈門的宣傳，亦可依托主要客源市場的旅行商發(fā)放廈門旅游宣傳制品。⑥借助國際媒體網(wǎng)絡(luò)營銷。既利用海外傳統(tǒng)的四大媒體（報紙、雜志、廣播、電視渠道），又充分運用海外主流新媒體，包括綜合類Facebook、LinkedIn、Google+，微博類Twintter、Tumblr，圖片分享類Pinterest、Instagram，和視頻類Youtube進行營銷。