融媒體時代傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目的傳播創(chuàng)新

謝小平

一、新媒體時代傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目的傳播困境

廣播社教是對聽眾進行社會教育、文化教育的一類節(jié)目樣式，包括知識性節(jié)目、服務(wù)性節(jié)目、對象性節(jié)目等，是廣播重要的節(jié)目樣態(tài)。傳統(tǒng)媒體時代，廣播社教節(jié)目擁有巨大的吸引力與影響力，承擔著信息傳遞、文化傳播、引導輿論與社會教育功能。隨著新興媒體的崛起與快速發(fā)展，廣播社教節(jié)目的功能弱化。一是受眾空間覆蓋面不足。新興媒體改變了受眾的行為方式、生活方式、信息接收方式，生活多樣化、信息接收多元化成為現(xiàn)實，曾經(jīng)相對單調(diào)、固定的生活方式、接收方式趨于瓦解，使得廣播社教節(jié)目的受眾面日益狹窄。二是受眾需求契合度不高。受眾對形式有了多樣化需求，這與傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目的單一化傳播形成了矛盾。三是節(jié)目共享性不夠。傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目遵循自我生產(chǎn)、自我傳播的單向度、封閉性運行理念，投入大、效率低、社會效益低。新媒體時代使資源整合、節(jié)目共享成為可能，大大削弱了傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目的生機與活力。

二、傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目的傳播創(chuàng)新

廣播社教節(jié)目《市民學堂》是南京市委宣傳部創(chuàng)辦的講堂文化品牌?！妒忻駥W堂》以弘揚中華傳統(tǒng)文化、傳播社會主義核心價值觀為宗旨，成為全國唯一一家城市廣播電臺開辦的“文化講堂類”自辦節(jié)目，近5年來，累計制作播出節(jié)目2600多檔

（次）。

（一）《市民學堂》主要發(fā)展階段

1． 傳統(tǒng)講堂發(fā)展階段?！笆忻駥W堂”創(chuàng)辦于2005年1月，開辦之初，隔周的周六上午在南京大行宮會堂舉辦一次講座，邀請各領(lǐng)域名家授課，受到市民歡迎。隨著時間推移，講座內(nèi)容混雜、主講人層次下降、需求結(jié)合度不高、傳播方式不靈活等問題開始凸顯，受眾參與度逐年降低，且趨于固化，以“銀發(fā)一族”為主。

2． “空中學堂”發(fā)展階段。2012年10月，“市民學堂”承辦方南京廣電集團，把現(xiàn)場講座與廣播傳播結(jié)合起來，在南京廣播電臺的新聞、交通、經(jīng)濟等6套頻率中的不同時段推出，打造了“空中學堂”?！翱罩袑W堂”破除了空間的阻隔，近在眼前。目前，《市民學堂》傳播載體涵蓋了南京、貴陽、蘭州、銀川、安順、連云港等全國18家城市電臺?，F(xiàn)在盡管每場講座現(xiàn)場只坐得下200多名聽眾，但由于有了廣播的二次傳播，輻射人數(shù)較為可觀。

3．“掌上學堂”發(fā)展階段。廣播可以解決空間阻隔，但如何變被動收聽為主動收聽，等待收聽為隨時收聽，這是傳統(tǒng)廣播手段難以解決的?！妒忻駥W堂》順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與普及應(yīng)用，與時俱進，重點打造了基于手機客戶端的“掌上學堂”，并于2015年10月正式開通了“我的南京”“在南京”和“喜馬拉雅聽書”三個手機客戶端的“市民學堂”專屬頻道?！拔业哪暇盇PP和“在南京”APP上的“市民學堂”專屬頻道，定期更新《市民學堂》講座視頻節(jié)目，也推送剪輯精良的廣播專題音頻節(jié)目，受眾對象覆蓋南京市民；而“喜馬拉雅聽書”APP上的“市民學堂”專屬頻道，則廣泛輻射于全國廣大手機用戶。借助新興媒體，《市民學堂》擴大了受眾面，提升了節(jié)目的吸引力與影響力。

（二）《市民學堂》傳播創(chuàng)新主要做法

1． 內(nèi)容上，實現(xiàn)單一向多樣性轉(zhuǎn)變，增強節(jié)目傳播的分眾化能力。經(jīng)濟社會的深刻變革、人口流動的不斷加速、信息技術(shù)的快速發(fā)展、老齡化社會的來臨，推動了不同人群生活方式的多樣化，應(yīng)實施文化傳播的分眾化，增強文化傳播的針對性。調(diào)研表明，傳統(tǒng)講堂更適合閑暇較多的中老年群體。

如果說傳統(tǒng)講堂的受眾更具單一性，那么“空中學堂”與“掌上學堂”的受眾則更具兼容性。“空中學堂”不僅兼顧了老年群體，更兼顧了流動性較強的人群，如出租車司機、送貨員，以及對收聽廣播有特殊偏好的群體，如在校大學生。而“掌上學堂”更適合文化水平高的群體、對新媒體感興趣的青年學生以及流動群體。三種不同形式的講堂定位不一，互為補充。

2． 審美上，實現(xiàn)傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變，增強節(jié)目傳播的差異化能力。不同形式的講堂，受眾的審美要求是不同的，《市民學堂》意識到這一點，面對不同形式的講堂，做了不同的要求、加工，使內(nèi)容更好地呈現(xiàn)在受眾面前。針對以聽為主的“空中學堂”，對講座全程錄音錄像，后期精心剪輯，將每場3小時講座內(nèi)容按內(nèi)在邏輯化整為零，制作成為10集有相對獨立的故事情節(jié)的廣播社教專題節(jié)目，每集20分鐘，配以提要、串聯(lián)詞和切合情境的音樂、音響，增強感染力，優(yōu)化聽眾體驗。針對視聽兼顧的“掌上學堂”，一方面把編輯好的廣播專題節(jié)目輸入相應(yīng)手機客戶端的音頻區(qū)，滿足受眾隨時感受精彩故事的需要；另一方面將現(xiàn)場錄像剪輯成若干集視頻，放入視頻區(qū)，隨時隨地滿足受眾“身臨其境”參與現(xiàn)場講座的感受?，F(xiàn)場錄像是相對簡單的，但是為了使“空中學堂”與“掌上學堂”獲得更好的傳播效果，編輯團隊精心編排，選擇音樂與制作解說詞，以順應(yīng)受眾視聽感官的美感需求，增加“空中學堂”與“掌上學堂”的吸引力，擴大受眾參與度，增強受眾黏性。

3． 空間上，實現(xiàn)局域向全域轉(zhuǎn)變，增強節(jié)目傳播跨域化能力。調(diào)研表明，固定講堂的吸引力與輻射力往往受制于居民與舉辦講堂場所的距離以及交通方式的便利與否。

為了克服現(xiàn)實空間的局限，“市民學堂”做了兩方面的努力：一是市內(nèi)流動辦學堂。5年來，“市民學堂”固定與流動相結(jié)合，先后在高淳、浦口、建鄴、玄武等區(qū)的市民廣場、大型購物中心、文體場館、社區(qū)等設(shè)壇開講，盡量滿足不同區(qū)域受眾的現(xiàn)場參與感；二是走出南京辦講堂。2014年3月29日，“市民學堂”赴貴陽“孔學堂”舉辦講座交流活動。同年9月28日再赴貴州，參與安順祭孔大典并舉辦國學講座《孔子的智慧》。兩次講座交流活動都得到了當?shù)攸h委、政府、媒體與群眾的大力支持與熱烈歡迎。2015年10月，江蘇省干部理論教育講師團主辦的“江蘇大講堂”和南京市委宣傳部主辦“市民學堂”發(fā)起成立了“紫金講壇聯(lián)盟”，首批成員單位24個，以江蘇各地優(yōu)秀講壇為主體，兼有外省市優(yōu)秀講壇。“市民學堂”作為秘書長單位，積極推動“紫金講壇聯(lián)盟”發(fā)揮信息互通、資源互利、渠道互享的作用，在更廣范圍、更高程度上開拓了文化傳播空間。

（三）《市民學堂》傳播創(chuàng)新成效

1． 從數(shù)量質(zhì)量看，實現(xiàn)了文化傳播高頻次、高品質(zhì)?！笆忻駥W堂”自改版以來，以每月兩期的頻率，邀請知名文化學者酈波、莫礪鋒、胡阿祥等主講嘉賓等，舉辦人文類講座一百多期，后期剪輯制作的廣播社教節(jié)目《市民學堂》已合計播出2600多檔（次），聲名鵲起。據(jù)央視-索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)，《市民學堂》廣播社教節(jié)目收聽率在南京電臺所有節(jié)目排位中位居第四，在覆蓋南京地區(qū)的上千套廣播節(jié)目（包括中央臺、省臺、市臺）排位中也位居前列。目前，“市民學堂”培育了一批忠實的受眾粉絲。調(diào)查結(jié)果表明，有26.5%的聽眾的參與頻率是“幾乎每次都來”，對“市民學堂”的歷史和過往講座內(nèi)容如數(shù)家珍，并樂意向自己的朋友、家人宣傳、推介“市民學堂”。

2． 從形式內(nèi)容看，實現(xiàn)了文化傳播的多樣化、多元化。5年來，“市民學堂”項目組先后出版了“走進市民學堂”系列圖書《品味南京》《貴和南京》和《相遇南京》，書中刊載廣播節(jié)目二維碼，微信掃一掃即可收聽相應(yīng)廣播節(jié)目內(nèi)容；加強與新華日報《講壇》和南京日報《名家講堂》欄目合作，整版刊登相關(guān)講座內(nèi)容，開辟出“報紙學堂”陣地；在“江蘇大講堂”、龍虎網(wǎng)、南京廣播網(wǎng)等多個門戶網(wǎng)站設(shè)置了“市民學堂”視頻窗口，在騰訊視頻網(wǎng)開通“市民學堂”網(wǎng)絡(luò)視頻專區(qū)，再現(xiàn)講座；開通官方微博、微信公眾號，加強與受眾的互動。加之同名廣播專題節(jié)目、手機客戶端的專屬頻道，目前，“市民學堂”已構(gòu)建起文化傳播的全媒體矩陣，成為線上、線下復(fù)合型學習平臺。對任何一個想保持旺盛生命力的講壇而言，有效的傳播載體和“有味、有趣、有料”的講座內(nèi)容，如“鳥之雙翼，車之雙輪”，缺一不可。“市民學堂”也不例外。目前，“市民學堂”的講座內(nèi)容涵蓋了歷史、文化、南京、人生四個層面：一是中外史實的傳播與普及。如《揭秘1943年開羅會議》《揭秘二戰(zhàn)真相》《話說長征》《長征與遵義會議》等。二是弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳播社會主義核心價值觀。這既是“市民學堂”非常重要的功能體現(xiàn)，也成為“市民學堂”重要的講座內(nèi)容構(gòu)成，如《曾國藩家訓》《顏氏家訓》《二十四孝圖孝道故事》等。三是講述南京文化、南京故事。如，《魏晉風流》《南京佛家文化傳說》《千年回眸話南唐》等。四是談人生。如《儒學與人生》《閱讀與人生》《藝術(shù)與人生》等。豐富的內(nèi)容設(shè)計拓展了受眾的認知視野，樹立了正確的價值判斷，增強了南京文化認同感。

3． 從時間空間看，實現(xiàn)了文化傳播的全天候、全域化。傳統(tǒng)學堂無法做到的全天候傳播，“空中學堂”與“掌上學堂”徹底實現(xiàn)了。廣播具有伴隨性特性，無論是鍛煉、開車，還是做家務(wù)，市民都可同時收聽《市民學堂》節(jié)目；“掌上學堂”則可以填補一切可以利用的碎片化時間。文化傳播的全天候帶來的是空間覆蓋面的不斷擴大。2014年3月起，《市民學堂》在貴陽人民廣播電臺新聞、交通、都市女性三套頻率中每天播出，安順人民廣播電臺新聞、交通兩套頻率從2014年底起統(tǒng)一播出該檔節(jié)目。加上南京6套廣播頻率，三地共有11套廣播共同播出，覆蓋收聽人群達到1500萬人。隨著2015年10月“紫金講壇聯(lián)盟”的成立，《市民學堂》在銀川、蘭州、連云港、南通等更多城市廣播電臺落地播出。如今《市民學堂》已經(jīng)逐步打造成為立足本地、面向江蘇、輻射省外的多媒體文化融合傳播平臺。

改版后的《市民學堂》贏得了良好的口碑，榮獲諸多獎項，2014年、2016年兩度被江蘇省委宣傳部授予“江蘇優(yōu)秀講壇”稱號，還摘得南京市第四屆“社會建設(shè)創(chuàng)新獎”一等獎、2015年度江蘇廣播社教獎優(yōu)秀欄目、2015年度江蘇省全民閱讀工作優(yōu)秀項目獎等。

三、傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目創(chuàng)新的經(jīng)驗與啟示

（一）注重項目化管理

《市民學堂》之所以能夠?qū)崿F(xiàn)傳播創(chuàng)新并取得顯著成效，離不開一個協(xié)同作戰(zhàn)的項目組。項目組不是傳統(tǒng)意義上的節(jié)目組，而是制作與傳播的高效運作團隊。2012年“市民學堂”交由南京人民廣播電臺承辦后，該臺通過內(nèi)部公開競聘的方式確定了“市民學堂”項目負責人，并迅速搭建起由講座執(zhí)行、節(jié)目編輯、項目推廣、市場開拓等9人組成的精干、高效的項目團隊，由集團領(lǐng)導直接分管，獨立運作節(jié)目、開拓市場，接受南京市委宣傳部的業(yè)務(wù)指導。項目組每年制定總體活動計劃與拓展計劃，分工明確、整體聯(lián)動、責任到人。項目化管理實現(xiàn)了“市民學堂”的專業(yè)化打造，推動了“市民學堂”活動與同名廣播社教節(jié)目的快速發(fā)展。

（二）重視市場化運作

市場經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目應(yīng)具備開拓意識、市場思維，摒棄等、靠、要的傳統(tǒng)思維。實踐表明，“市民學堂”的運行始終離不開經(jīng)費的支持，包括人員經(jīng)費、活動經(jīng)費、拓展經(jīng)費等。沒有經(jīng)費，可以說寸步難行。四年多來，項目組堅持市場化運作，每年自籌項目經(jīng)費近百萬元，保證了“市民學堂”的良性發(fā)展。如，采取冠名或廣播專題節(jié)目中插播廣告的方式吸引企業(yè)贊助。項目組主導講座主題與內(nèi)容，企業(yè)在配合活動開展的過程中實現(xiàn)傳播品牌或產(chǎn)品的目的，雙方互利共贏。項目組在市場化運作中，始終堅守底線，即以符合法律法規(guī)、不違公序良俗、不損害學堂的公益性為前提。

（三）注意差異化設(shè)計

傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目提升吸引力、影響力應(yīng)與受眾的需求緊密結(jié)合，包括內(nèi)容、形式、審美等，注重傳播的分眾化、小眾化，做到內(nèi)容、形式、審美等因人而異，增強廣播社教節(jié)目的包容度，獲得更大關(guān)注度與參與度?！妒忻駥W堂》傳播中的內(nèi)容豐富性、形式多樣性、時間靈活性、審美的針對性均獲得了生動而具體的呈現(xiàn)。

（四）注重平臺化傳播

傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目應(yīng)緊緊把握住信息時代、媒體時代的傳播規(guī)律，在堅持傳統(tǒng)傳播方式的同時，不固守傳統(tǒng)思維，把制作的廣播節(jié)目作為文化專題、文化節(jié)目、文化內(nèi)容的策源地、生產(chǎn)地，把更多的精力放在傳播渠道獲得以及傳播平臺打造上，實現(xiàn)媒體資源整合、多元化傳播，讓傳播變得更加立體和多元。只要獲得了傳播渠道與平臺，也就獲得了受眾，渠道越多、平臺越大，受眾就越多，而且會呈幾何級增加，社教節(jié)目的傳播空間也由此獲得了更高層面和更廣范圍的拓展。《市民學堂》從空中平臺拓展到掌上平臺，再拓展到跨區(qū)域平臺，正是對這一理念的不斷踐行與生動詮釋。

（五）加強節(jié)目資源共享

面對省內(nèi)外眾多的媒體社教節(jié)目以及便利化的信息獲取手段，傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目吸引力、感召力的法寶何在？《市民學堂》的傳播創(chuàng)新成效表明，應(yīng)加強節(jié)目資源共享，實現(xiàn)各地合縱聯(lián)橫。融媒體時代，廣播社教節(jié)目制作單位應(yīng)放棄單打獨斗的傳統(tǒng)思維，善于聯(lián)合，強化各個地方廣播電臺傳播活動的深度互嵌，節(jié)目生產(chǎn)內(nèi)容互為提供，傳播方式相互影響，互為補充，攜手發(fā)展。“市民學堂”牽頭搭建“紫金講壇聯(lián)盟”協(xié)作圈兩年來，從全國24家講壇中挑選出20多期優(yōu)秀的講座內(nèi)容，重新編輯制作廣播專題節(jié)目上百集，再分發(fā)給18家聯(lián)盟電臺播出，既傳播了各地優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，豐富了節(jié)目內(nèi)容，又降低了南京臺《市民學堂》廣播專題節(jié)目的制作成本，實現(xiàn)多贏。