新時(shí)代廣播媒體運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新發(fā)展

文/黃學(xué)平

新時(shí)代是一個(gè)立體化的綜合型的傳播時(shí)代，音頻的傳播渠道更加開放，廣播電臺(tái)原有的渠道價(jià)值在下降和被稀釋，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與傳統(tǒng)廣播電臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技，爭(zhēng)奪用戶資源和注意力。市場(chǎng)環(huán)境變化的速度加快，使新的運(yùn)作模式與商業(yè)模式層出不窮。

面對(duì)廣播媒體市場(chǎng)的變化，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)近幾年不斷嘗試打破新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的壁壘，推動(dòng)不同媒體在技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)等方面的融合，致力于重構(gòu)廣播生態(tài)新系統(tǒng)。比如，央廣新媒體部門正在搭建全球華語廣播傳播平臺(tái)、國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、校園廣播傳播平臺(tái)、車載視聽服務(wù)平臺(tái)，上海臺(tái)的阿基米德FM、江蘇臺(tái)的大藍(lán)鯨APP、廣東臺(tái)的粵聽APP、北京臺(tái)的聽聽FM也都有很多實(shí)踐探索。

廣播從在線長(zhǎng)音頻轉(zhuǎn)向離線音頻，全國(guó)各地廣播電臺(tái)通過釋放傳統(tǒng)廣播巨大的內(nèi)容生產(chǎn)力，推出適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播屬性的音頻產(chǎn)品。音頻與視頻最大的不同之處是，音頻具有陪伴屬性，并不會(huì)在某一時(shí)間段完全地占有用戶，可以使用的場(chǎng)景也更加豐富，如做飯、開車或者散步。音頻產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于化繁為簡(jiǎn)、去蕪存菁，把受眾從海量信息中解脫出來，并有利于在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的二次傳播。

音頻市場(chǎng)越來越火，說明音頻需求量大，而廣播人是音頻的創(chuàng)作者，有需求就有廣闊的發(fā)展前景。目前改革的難點(diǎn)在于體制的局限與市場(chǎng)的需求之間的不平衡，廣播受到體制的制約與局限，難以發(fā)揮自身靈活、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)特點(diǎn)。痛點(diǎn)在于，原創(chuàng)平臺(tái)增多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，音頻 APP 得益于市場(chǎng)資本的推動(dòng)，重金布局優(yōu)質(zhì)音頻，廣播電臺(tái)在與音頻 APP 的競(jìng)爭(zhēng)中，明顯感受到了“門外野蠻人”的壓力。

為適應(yīng)碎片化場(chǎng)景，迎合受眾碎片化的信息接收習(xí)慣，廣播在內(nèi)容生產(chǎn)方面趨于輕量化，如何在短時(shí)間內(nèi)簡(jiǎn)單、高效地將信息傳達(dá)給用戶？短音頻將為廣播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“輕量化”提供新的可能性。它是廣播內(nèi)容與多媒體平臺(tái)融合、內(nèi)容與渠道并行的變現(xiàn)新模式。

在移動(dòng)互聯(lián)廣播產(chǎn)業(yè)布局中，廣告變現(xiàn)是發(fā)展的關(guān)鍵。一方面，對(duì)于新媒體廣告形式投放的可靠性以及評(píng)估方法仍飽受質(zhì)疑，許多客戶仍在單一地策劃和購(gòu)買媒介，而且過于關(guān)注在單一媒體的曝光量；另一方面，市場(chǎng)上缺少衡量這些新形式效果的最佳方法。對(duì)于客戶來說，最大的挑戰(zhàn)是如何看透這個(gè)數(shù)據(jù)難題，把不同的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)一到一個(gè)體系中進(jìn)行衡量。作為一家技術(shù)領(lǐng)先的廣播媒體市場(chǎng)研究專業(yè)機(jī)構(gòu)，賽立信不斷創(chuàng)新調(diào)研技術(shù)，通過搭建“融媒大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用平臺(tái)（DMP）”為新廣播價(jià)值鏈提供更多行之有效的解決方案。賽立信研發(fā)出最新數(shù)據(jù)采集技術(shù)Data Box和CRS用戶互動(dòng)調(diào)查系統(tǒng)，在今年5月份的上海辰山草地音樂節(jié)上小試身手，取得了令客戶出乎意料的效果。目前，深圳移動(dòng)已經(jīng)正式跟賽立信簽約連續(xù)購(gòu)買Data Box監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，溫州廣播電視臺(tái)委托賽立信對(duì)溫州車展進(jìn)行活動(dòng)效果評(píng)估。技術(shù)不斷迭代，創(chuàng)新永無止境。Data Box可以快速完成用戶畫像，幫助客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)于廣播電臺(tái)而言，等于多了一個(gè)活動(dòng)推廣和廣告營(yíng)銷的有利武器。

在新時(shí)代，處在風(fēng)口上的廣播音頻，將具備什么樣的生命力？廣播節(jié)目音頻化如何運(yùn)營(yíng)？媒體融合發(fā)展的路徑和選擇是什么？如何打造聲音傳播行業(yè)共生圈，以及傳統(tǒng)廣播、新媒體廣播與自媒體共生化發(fā)展趨勢(shì)？ “新時(shí)代廣播媒體運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新發(fā)展”高峰論壇暨2018 SMR客戶年會(huì)在三亞舉行，《傳媒》針對(duì)此會(huì)制作了專題，這些問題在專題里可以找到答案。