新傳播環(huán)境下傳統(tǒng)廣播整合改革路徑的探索與思考

文/錢衛(wèi)民

廣播要改變媒體性格，實現(xiàn)從指引者向服務者的角色轉(zhuǎn)換，做生活運行服務商。廣播要以平等和分享的理念，結(jié)合頻率定位，以熱心為民的服務者身份提供貼心服務。廣播要做信息傳播的服務者，做扶貧幫困的吶喊者，做社會矛盾的調(diào)節(jié)者，做情感撫慰的溝通者。

媒體可持續(xù)發(fā)展的核心是聽眾流、客戶流、廣告流，這是媒體環(huán)。媒體要跟著市場走，一定要形成聽眾流、客戶流、廣告流。與之接軌的媒體內(nèi)部改革核心是主持人流、欄目流、活動流，這是對應環(huán)。主頻率以政府為導向，專業(yè)頻率以聽眾市場為導向，與流通市場同步，通過完善媒體自身工藝、新品研發(fā)和促銷手段，激發(fā)活力，搶占市場份額，融入與市場供需對應環(huán)，成為媒體對應市場有用的環(huán)節(jié)，做市場急需的生活服務運營商。不要簡單地融自身，要融入市場、融入社會。同時，廣播要把媒體內(nèi)部的各個通道、渠道打通，讓市場環(huán)流進來的財、物快速到位，快進錢、快核算、快發(fā)放，要掙快錢，形成第二波盈利的機會，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的自我蛻變和可持續(xù)發(fā)展。

當下傳統(tǒng)媒體的熱點現(xiàn)象

某臺出現(xiàn)討薪風波。東北某臺出現(xiàn)的記者、編輯和主持人拉橫幅“討薪風波”，引發(fā)傳統(tǒng)媒體強烈關(guān)注，同時也給許多媒體領(lǐng)導敲響了事關(guān)生存發(fā)展的警鐘。2010年報業(yè)初現(xiàn)潰敗，廣播是看客；2014年電視開始衰落，廣播有警醒。其實，廣播媒體長期靠“吃藥”（醫(yī)藥廣告）生存，長江以北“吃藥”比例超過50%，越往北“吃藥”比例越高。長江以南則低于50%，越往南比例越低，尤其上海、浙江和廣東地區(qū)更低。2014年，新廣告法實施后，很多電臺忍痛“戒藥”、另謀出路，通過客戶終端落地活動和延伸辦會展求生存。但也有部分臺缺乏憂患意識，寄希望于回歸政府財政撥款的狀態(tài)。然而現(xiàn)實證明，這是不切實際的幻想。當年一個臺才三五百人，現(xiàn)在三五千人，讓政府包養(yǎng)幾乎是不可能的。

在2000年開始的經(jīng)濟上升期，傳統(tǒng)媒體借勢快速發(fā)展，依靠的是資源擴張，招兵買馬充實隊伍。當下正值經(jīng)濟下行危機，企業(yè)通常采取裁員、減薪和關(guān)停并轉(zhuǎn)措施。所以，當前廣播發(fā)展要有足夠的心理準備。

某臺女編導解聘風波。筆者非常欽佩某省臺改革的魄力和膽識。為了應對互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體帶來的經(jīng)營形勢急轉(zhuǎn)直下的窘境，許多臺走上了制度創(chuàng)新、融合創(chuàng)新之路，希望借此獲得新生。筆者認同該臺的舉措，具備其祖先“闖關(guān)東”的膽魄，此舉符合當下許多臺的設想，改革不一定成功，不改革肯定不成功。

科技進步推動時代發(fā)展。面對移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代的滔天巨浪，是迎難而上闖出一條生路，還是隨浪拍打，忍饑挨餓。坦誠說，這很考驗傳統(tǒng)媒體管理者的智慧。改革肯定會有犧牲，這是改革的成本和代價。但是，改革需要體系支撐，決非一分了之。

筆者長期從事廣播的管理工作，曾經(jīng)歷過“由統(tǒng)變分”和“由分再統(tǒng)”的經(jīng)營模式，期間起草了大量的價格準入、流程控制、管理規(guī)則及成本核算等規(guī)章制度。無論是分散經(jīng)營，還是統(tǒng)一經(jīng)營，一定要規(guī)則在先。如同高速公路通車前要先有交通規(guī)則和路向指示體系，才能確定路徑，保障行車安全暢通。廣播的經(jīng)營改革也需要構(gòu)建激勵機制、配套機制和懲戒機制等，要讓每一位經(jīng)營者看到希望、看到利益、看到收獲。在年初的責任狀里，明文規(guī)定獎勵等級和獎勵數(shù)額。要學習借鑒安徽鳳陽小崗村“包產(chǎn)到戶”的模式，“交夠國家的，留足集體的，剩下都是自己的”，一下解決了中國農(nóng)民的吃糧問題。廣播人架一口鍋、燒一把火，在鍋里撒一把鹽，讓每一個廣播人激情澎湃地跳躍起來，投身市場。六年間筆者所在的無錫廣播從1450萬到1個億，就是這樣干成的。怎么用人，怎么劃分比例，那個年代都是總監(jiān)說了算，其所做的一切都是為了廣播，所以他的激情可想而知。

當下改革風險很大，所以無論是頻道制還是全員營銷制，都要學習企業(yè)管理模式，開展營銷要領(lǐng)、結(jié)對幫帶和經(jīng)驗分享等業(yè)務培訓，引導員工適應崗位。如同新兵入伍需要系統(tǒng)軍訓，金融專業(yè)新人入職需要業(yè)務培訓一樣，需讓員工具備專業(yè)初始能力，切忌一分了之。

全媒體中心動態(tài)。去年下半年開始，“頻率+頻道+兩微一端=全媒體中心”的模式吸引了許多臺領(lǐng)導的關(guān)注，廣播似乎找到了一條突圍的通路，這種模式也值得一試。

所謂媒體整合，一定要理清一個思路，即是為生存而整合，還是為擴大宣傳而整合。通常企業(yè)兼并有“擴大規(guī)?！焙汀皟?yōu)勢互補”的區(qū)別。擴大規(guī)模兼并整合是為了獲取更大利益；優(yōu)勢互補兼并整合則是為取長補短，使產(chǎn)品功能更為全面，滿足市場需求。合縱與連橫戰(zhàn)略服務于不同經(jīng)營模式。其中需要理清彼此媒體特征，即廣播是單兵作戰(zhàn)，電視是團隊作戰(zhàn)的，廣播是一個人干到底的，電視團隊一幫人。那么怎么來分利？筆者的建議是對招商引資的人一定要重獎。獎勵有兩種模式：一是按總量提取比例獎勵個人；二是如果落地活動有成本支出，應該按利潤率的比例來獎勵。

坦誠說，現(xiàn)在廣播媒體在整個客戶市場中是最受青睞的傳統(tǒng)媒體。無論時代怎么發(fā)展，廣播永遠不會死。只要人類存在，就有語言溝通和交流的需要。

科技改變生活的同時亦帶來破壞力?？萍几淖兩睿苿又Ц?、共享單車、網(wǎng)上訂票、快遞外賣、網(wǎng)絡直播等無一不方便了我們的生活。特別是網(wǎng)絡直播不僅擁有互動直播屬性，還可進行回放，增加了互動性和實時性。我們享受科技革命帶來的快樂和快感的同時，也感受到了科技帶來的破壞。科技進步捅破傳統(tǒng)媒體的壟斷籬笆，移動互聯(lián)網(wǎng)“放生”無數(shù)技術(shù)“小鬼”，如斗魚、抖音等，這些平臺的出現(xiàn)極大沖擊了傳統(tǒng)媒體的傳播業(yè)態(tài)，其依靠靈活的移動終端傳播的優(yōu)勢，使呆板的傳統(tǒng)媒體進一步失去了原有的受眾！

試問昆山自衛(wèi)傷人事件，滴滴司機奸殺事件，哪個是傳統(tǒng)媒體爆出來的？哪個是傳統(tǒng)媒體第一個在現(xiàn)場的？我們都在蹭熱點，這就是現(xiàn)實。面對現(xiàn)實，廣播必須尋求突圍之策。

未來的媒體將不只是媒體。今天，廣播頻率已經(jīng)具備諸多新媒體的特性。節(jié)目線性編排，兩微一端沖鋒，視頻直播開道，網(wǎng)站加公眾號集群覆蓋。廣播的職能比廣告公司還要兇狠，跑街掃街式公關(guān)，策劃公司、營銷公司奔忙的速度，只有廣播人能做到。廣播人敬業(yè)、質(zhì)樸、勤勞、有想法，廣播的架構(gòu)已完勝所謂的新媒體平臺，但是為何還增長乏力？問題就在于廣播運營要有用戶意識，洞察市場需求，這才是核心和關(guān)鍵。

尋找廣播落地活動的贊助“大戶”

原本廣播所依賴的廣告大戶遭受沖擊。廣播廣告?zhèn)鹘y(tǒng)客戶的生存業(yè)態(tài)也在發(fā)生深刻變化。移動、聯(lián)通、電信、傳統(tǒng)商貿(mào)百貨等，早在前幾年就遭遇了廣播當下的困惑。中國移動遭受微信沖擊，門店家電被京東沖擊，傳統(tǒng)商貿(mào)被淘寶沖擊。廣播迫切需要尋找新的客戶。

如何尋找廣播廣告客戶的大戶？現(xiàn)在很多電臺的管理者都很焦慮，希望廣播出現(xiàn)爆款，探得富礦。但是天上不會掉餡餅。當下廣播運營者應該考慮該做什么不該做什么；該關(guān)掉什么，該從哪里止損，減少出血點，延長生命周期，熬過經(jīng)營嚴冬。

廣播要冷靜應對，深思熟慮尋找新的廣告大戶。第一，廣播運營一定要從人類最原始的生活需求去尋找客戶和市場，房產(chǎn)、汽車、金融、商貿(mào)依然是廣播廣告主力客戶。目前，房產(chǎn)商仍是廣播廣告主力客戶，家裝行業(yè)也是一樣。房價飆升，家裝費用水漲船高，以前普通裝修十多萬元，精裝修二三十萬元，如今五六十萬元，甚至上百萬元也正常。生活水平普遍提高，適度提升家裝費用打造舒適生活是人之常情，因此火爆的家裝市場客觀存在，是廣播廣告可以深耕細挖的行業(yè)。

此外，汽車行業(yè)雖然利潤驟降，但仍有車展等廣告需求；銀行雖然僵化，但其仍然是傳統(tǒng)媒體的“金主”；傳統(tǒng)商貿(mào)雖然衰落，但還不至于窮到叮當響。無論市場怎樣低迷和蕭條，各類客戶仍然需要廣播媒體為其吆喝。因為“輪子上的媒體”受眾人群購買力相對較強，我們參與獲利或者我們應該可以獲得的收益比較可觀。

第二，旅游成為廣播媒體的“新寵”。中國連續(xù)四年成為世界第一大出境旅游國。廣播媒體更適合招攬游客，旅游公司也喜歡與廣播合作。主持人帶團出游盡顯光環(huán)效應，節(jié)目連線豐富節(jié)目形態(tài)，吸引受眾和客戶關(guān)注。同時可以嫁接通訊、保險等客戶，增加收益。在旅游廣播廣告方面，成都電臺做得很出色，有很多可以借鑒的經(jīng)驗。廣播媒體做旅游廣告能彰顯媒體個性和特質(zhì)，利用自身的優(yōu)勢，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

第三，當下最暴利的行業(yè)之一種植牙。種植牙是暴利行業(yè)，種一顆牙低則五六千元，高則兩萬多元，洗牙、潔牙等保養(yǎng)費也要上千元?，F(xiàn)在老老少少都在忙于種牙或整牙。青少年牙齒整形滿足人們愛美的訴求，成年人種植牙可以恢復牙齒功能，提高生活質(zhì)量。廣播可以依此尋找合作商機。

廣播節(jié)目的“旁聽者”

廣告人眼中的新聞、交通、音樂頻率。就收聽率而言，新聞廣播不如交通廣播。在美譽度方面，即時播報主流新聞叫好不叫座。在廣播創(chuàng)收方面，私家車的交通、汽車、音樂廣播創(chuàng)收都比新聞廣播高。新聞廣播的收聽率還可以，但廣告吸納量低，依舊遭受廣告市場冷落，成為投放洼地。難道是新聞廣播的記者、編輯和主持人能力不如其他頻率？非也，究其原因，是格式化滾動式播報缺乏市場吸引力。

廣播的受眾人群已完全顛覆。廣播的聽眾已從中老年人轉(zhuǎn)變成新新人類。他們觀看世界杯比賽用狗爪競猜勝負隊。“60后”講加班加點，“90后”講權(quán)限和空間；“70后”談無私奉獻，“00后”卻對此并不認同。面對新新人類的精致主義，若還跟其講主旋律、正能量，還用進社區(qū)扶貧幫困去吸引他們，這注定是無效勞動，從成本的角度來說，屬于資源浪費，無效傳播。

遵循互聯(lián)網(wǎng)平等、分享核心理念。廣播運營應該遵循互聯(lián)網(wǎng)平等、分享的核心理念。主頻率要在保證新聞導向和喉舌功能的前提下，傳播主旋律、正能量。進社區(qū)無私奉獻的報道要保留，但是要簡單，不要長篇大論，不要出現(xiàn)五分鐘八分鐘錄音報道。副頻率要堅持以聽眾為導向、以人群為目標來設置主持人和節(jié)目。黏合度要形成節(jié)目與受眾、活動與互動并吸引客戶的引力；活躍度以磁場效應搶占份額，服務受眾并建立良性循環(huán)。

例如，無錫廣播電視臺音樂廣播的主持人靚琪，被評為無錫廣播十佳主持人。其聽眾稱之為“靚董”。其主持節(jié)目《一路唱行》，目標人群是都市青年、白領(lǐng)女性，傳播的內(nèi)容為生活困惑、生存煩惱，主持風格是用犀利的語言解剖困局，用正話反說的形式增添趣味，吸引聽眾互動。

有一次，在做節(jié)目時，主持人說女人活得已經(jīng)很辛苦，除了工作還要照顧家庭孩子，所以要學會做一個“慵懶女人”。比如，帶孩子出去，可以讓孩子在視野范圍之內(nèi)，自由地奔跑玩耍，別把孩子含在嘴里，捧在手里。以往，“懶女人”這樣的觀點有違中國倫理道德，但她通過“懶女人”的話題來講述育兒經(jīng)驗，這種形式反而容易吸引聽眾。

還有一次，其在節(jié)目說女人應該喝點小酒。當下都市白領(lǐng)女性職場競爭壓力非常大。有時出于職業(yè)需要陪客戶、陪領(lǐng)導、陪朋友，偶爾喝點小酒，通過品酒來品人，以酒品論人品，提高辨別人的能力，適應職業(yè)崗位。她主持的節(jié)目收聽率多次居于同時段之首，節(jié)目互動獎品多到可以挑揀。聽眾和粉絲親切地稱之為“靚董”，其節(jié)目也備受廣告客戶青睞。

讓“網(wǎng)紅主播”吸納的粉絲變現(xiàn)。無錫廣播都市生活頻率“雙十佳”主持人飛翔就是一位傳統(tǒng)媒體里的“網(wǎng)紅主播”。其位居“廣播超級碗”全國廣播音樂主持競演排行榜榜首，在映客、抖音等新媒體平臺吸粉30多萬人次；其節(jié)目在蜻蜓FM電臺點擊量累計近1000萬，在蜻蜓FM直播單場觀眾34萬，抖音單條播放108萬；個人吸納活動收益近頻率活動創(chuàng)收的一半。其粉絲群以青少年和年輕白領(lǐng)為主，也是“紅星美凱龍”等家裝落地活動不二人選，主持青少年牙齒整形落地活動能精準對應粉絲，滿足客戶需求。這樣的主播無論是做傳統(tǒng)媒體和新興媒體都能將吸納的粉絲變現(xiàn)，令客戶滿意。

轉(zhuǎn)換身份，做生活服務運營商。廣播要改變媒體性格，實現(xiàn)從指引者向服務者的角色轉(zhuǎn)換，做生活運行服務商。廣播要以平等和分享的理念，結(jié)合頻率定位，以熱心為民的服務者身份提供貼心服務。廣播要做信息傳播的服務者，做扶貧幫困的吶喊者，做社會矛盾的調(diào)節(jié)者，做情感撫慰的溝通者。

所謂信息傳播的服務者，即新聞頻率傳播資訊，音樂頻率播放歌曲。聽眾有困惑有投訴，就能找到投訴類節(jié)目；聽眾需要情感撫慰，能找到相關(guān)節(jié)目傾訴。無錫廣播有兩個投訴類節(jié)目，這兩檔節(jié)目的主持人是無錫廣播征服市場的利器，也是撫慰聽眾的良藥。投訴類節(jié)目需要有鮮明個性的主持人，對不良社會現(xiàn)象要放膽罵，名聲是“罵”出來的。

廣播節(jié)目應堅持走“知天下事、送舒心曲、解心中憂、管煩惱事、治憂郁心、疏擁堵車”的本土路線，讓廣播節(jié)目成為本土生活的“服務者”，體現(xiàn)其功能特色。

強化宣傳人員的節(jié)目商品意識。媒體消費已經(jīng)出現(xiàn)新變化，如果廣播還在設計、制作和銷售過期的產(chǎn)品，沒有人會為此買單。因此，新時期的宣傳組織一定要有市場意識和商品意識。節(jié)目生產(chǎn)出來只是產(chǎn)品，要完成交易后才是商品。節(jié)目生產(chǎn)出來如果沒人聽，沒有客戶投放廣告，就不算完成。記者、編輯和主持人均要具備濃厚的商品意識，要時刻想到節(jié)目有多少聽眾，有誰愿意出錢在節(jié)目中投廣告。所以，廣播人要以“為自己干”為職業(yè)操守，要有“為市場設計節(jié)目，以節(jié)目設計市場”的市場意識。

以蘇州電臺為例，其去年新開播了一個兒童廣播，主打“親子頻率”。筆者以為，這個概念非常好，八歲以前就是兒童，但親子概念可以延伸至青少年。親子概念的客戶外延很大，青少年教育、少兒營養(yǎng)、教育培訓、服裝市場、保健品都是這個頻率的潛在客戶。