淺談商標(biāo)名稱(chēng)的特點(diǎn)及其翻譯

陳旭平

摘要：本文探討了商標(biāo)的特征和五種常用的翻譯方法，同時(shí)還闡述了商標(biāo)的翻譯實(shí)踐中所要注意的文化差異問(wèn)題

關(guān)鍵詞：商標(biāo)特點(diǎn)； 翻譯方法；文化差異

一、商標(biāo)翻譯的介紹

馳名商標(biāo)不僅僅是一個(gè)符號(hào)，而是代表著企業(yè)的國(guó)際形象，成為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，為了開(kāi)拓海外市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)在關(guān)注自己商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯問(wèn)題，本文擬就商標(biāo)本身的特點(diǎn)及其翻譯進(jìn)行探討，以期對(duì)企業(yè)有所幫助。

二、商標(biāo)翻譯的常用方法

1.音譯

對(duì)商標(biāo)而言，音譯法可以分為純音譯法和諧音譯法：純音譯法是根據(jù)原文的發(fā)音，在譯文中找到與之相似發(fā)音的字或詞。這種譯法一般不強(qiáng)調(diào)詞本身的意義，而是通過(guò)保留原文的音韻美，聽(tīng)起來(lái)洋味十足，充滿(mǎn)異國(guó)情調(diào)，新穎別致，例如CHANEL香奈兒，LANCOME蘭蔻，AVON雅芳， Anna Sui安娜蘇，Sisley希思黎 Sisley等等。

諧音譯法又稱(chēng)諧音雙關(guān)法，即在翻譯時(shí)音意義兼顧，在再現(xiàn)原文發(fā)音的同時(shí)努力尋求符合商品本身特性，引起美好聯(lián)想的文字，例如parker鋼筆譯成“派克”發(fā)音上接近英文，而且這兩個(gè)字還象征了產(chǎn)品的華貴和耐用。

2.直譯法

所謂直譯，是指“直接翻譯”，并且翻譯的譯文是“準(zhǔn)確、通順，符合漢語(yǔ)語(yǔ)言習(xí)慣的”。當(dāng)雙關(guān)語(yǔ)的字面意義代表了其引申意義和聯(lián)想意義時(shí)，譯者可以嘗試通過(guò)直譯法來(lái)翻譯一些廣告英語(yǔ)中的雙關(guān)語(yǔ)，直譯法在翻譯過(guò)程中，講究的是忠實(shí)原文的內(nèi)容，形式，并根據(jù)目的語(yǔ)的特點(diǎn)，最大限度地保留原文深層和表層結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。例如MICROSOFT的中文商標(biāo)名稱(chēng)直接翻譯成“微軟”，英文中的“MICRO”和“SOFT”分別的中文“微”和“軟”字對(duì)應(yīng)。整個(gè)商標(biāo)譯得簡(jiǎn)潔而精準(zhǔn)，象征著公司軟件設(shè)計(jì)得細(xì)致八微。

3.音譯結(jié)合直譯

有的商標(biāo)可以利用其音和意的雙重特征，翻譯時(shí)再創(chuàng)性地使用音譯和直譯相結(jié)合。例如H2O沒(méi)有譯成“水，而是譯為“水芝澳”這樣保留了“水”的水潤(rùn)含義。有用音譯“澳”滿(mǎn)足了人們需要滿(mǎn)滿(mǎn)的水的感覺(jué)。

4.減音法

減音法，即把英文商標(biāo)中過(guò)長(zhǎng)的音進(jìn)行刪除的翻譯方法。英文商標(biāo)在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國(guó)人的審美習(xí)慣和時(shí)代發(fā)展；三字商標(biāo)則多起源于中國(guó)傳統(tǒng)的老字號(hào)，如“同仁堂”，“全聚德”等。故把英文商標(biāo)中過(guò)長(zhǎng)的音刪去是必要的。中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標(biāo)。如McDonalds舊的音譯是“麥克當(dāng)勞”，就不如節(jié)音后的“麥當(dāng)勞”上口。

5.增字法

增字法，即在譯出主要音節(jié)后再加上與商品特征相符合的自得翻譯方法。在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費(fèi)者。加字的一條原則是所加的字在意義和音色上要與原商標(biāo)相稱(chēng)。否則就會(huì)畫(huà)蛇添足，多而不當(dāng)。例如：Colgate譯為“高露潔”，“潔”字體現(xiàn)了牙膏的清潔作用，Pepsi譯為 “百事可樂(lè)”等都屬于使用增詞法來(lái)進(jìn)行商標(biāo)的翻譯。

6.不譯

有一些商標(biāo)時(shí)以簡(jiǎn)稱(chēng)進(jìn)行跨國(guó)界統(tǒng)一傳播，而這類(lèi)商標(biāo)往往具有極大的穩(wěn)定性，在任何時(shí)代都保持原來(lái)所具有的深刻含義。這類(lèi)商標(biāo)在翻譯時(shí)， 通常采取不譯的辦法，保留原來(lái)的字母或阿拉伯?dāng)?shù)字、符號(hào)。我們大家所熟悉的 SKII化妝品、IBM 計(jì)算機(jī)、AT&T; 美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司等都是采取的不譯法。

三、商標(biāo)翻譯的文化

1.數(shù)字的文化差異

由于受東西方文化傳統(tǒng)、宗教信仰、語(yǔ)言崇拜、地理環(huán)境等方面的影響，數(shù)字的神化存在著東西方的差異。如我國(guó)有 “金六?！?、“三元”、“三槍”、“十三香”等這些數(shù)字用作商標(biāo)的商品，在歐美同樣可以看到以“7-Up”、“Mild Seven”、“7-Eleven”等商標(biāo)的商品。但要把“十三香”這樣的商品出口到英美就會(huì)遇到麻煩，因?yàn)閟ix”象征魔鬼、thirteen是不吉利的數(shù)字。（1）

2.顏色的文化差異

在人類(lèi)語(yǔ)言中，顏色詞語(yǔ)可表現(xiàn)出的獨(dú)特魅力，令人刮目相看。漢英語(yǔ)言中，表示各種不同顏色或色彩的詞非常豐富。在不同的語(yǔ)言環(huán)境中，一方面是“顏色詞”所指意義與語(yǔ)用意義能完全對(duì)應(yīng)或比較接近；另一方面則是“顏色詞”所指意義與語(yǔ)用意義不能對(duì)應(yīng)或距離較遠(yuǎn)，這類(lèi)詞就容易引起文化含義的誤解及語(yǔ)用意義的混淆，在翻譯時(shí)是也不可忽視的。如標(biāo)有“紅豆”、“藍(lán)天”、“白象”等商標(biāo)的產(chǎn)品要譯成“Red Bean”、“Blue Sky”、“White Elephant”其語(yǔ)義信息雖對(duì)等，而從文化信息對(duì)等來(lái)看卻是糟糕的翻譯。因red在西方文化中則是“火”、“血”的代表；blue表示“沒(méi)有用的”；White之意是“累贅的東西”。

3.習(xí)俗和信仰的差異

東西方習(xí)俗和信仰的差異是多方面的，我們只有通過(guò)同中有異、異種有同的對(duì)比，才能克服母語(yǔ)的干擾，將兩種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換自如。例如“金龍”、“金雞”被用作商標(biāo)的產(chǎn)品就曾誤譯為“Golden Dragon”，在西方神話(huà)傳說(shuō)中，dragon不是中國(guó)人心中的吉祥動(dòng)物，而是表示邪惡的怪物，在英語(yǔ)里屬于禁忌語(yǔ)。

四、總結(jié)

商標(biāo)翻譯不僅是一種語(yǔ)言翻譯，更是一種文化翻譯。商標(biāo)的中英文翻譯不是簡(jiǎn)單的將兩種語(yǔ)言置換，而是要從跨文化角度將兩種不同的語(yǔ)言文化相融合。商標(biāo)是語(yǔ)言文字與民族文化的統(tǒng)一體，從其命名開(kāi)始便與文化緊密相聯(lián)。只有跨越了目標(biāo)語(yǔ)的文化障礙，成功地處理跨文化交際中的文化順應(yīng)，才能譯出符合消費(fèi)者審美情趣和心理需求的商標(biāo)，以期使品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中能夠獲得文化認(rèn)同，從而取得成功。

參考文獻(xiàn)：

[1] GUAN， Shijie. Studies on Communications across Cultures [M]. Beijing： Peking University Press， 1995.

[2] Landers， Clifford E. Literary Translation： a Practical Guide [M]. Clevedon： Multilingual Matters Ltd， 2001.