基于消費者信息行為的電子商務(wù)營銷策略

林敏暉 郭楠

摘 要：作為一種嶄新的營銷理念和商務(wù)形式，電子商務(wù)在我國得到了迅猛發(fā)展，越來越多的消費者選擇在網(wǎng)上購物，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)平臺上宣傳和銷售商品，收益顯著。隨著電子商務(wù)競爭的不斷加劇，電子商務(wù)企業(yè)將營銷注意力放在消費者的購物行為和規(guī)律上，其中消費者的信息行為是影響消費者購買決策的重要因素。鑒于此，本文對消費者信息行為與電子商務(wù)營銷策略進行了探討，以期有所借鑒價值。

關(guān)鍵詞：消費者信息行為；網(wǎng)絡(luò)購物；電子商務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)深深影響著當代人的消費理念和消費模式。與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，在電子商務(wù)模式下，消費者和企業(yè)之間的聯(lián)系是通過網(wǎng)站信息界面進行的，而不是傳統(tǒng)的實體商場內(nèi)。無論是B2B模式、C2C 模式或者B2C模式，電子商務(wù)網(wǎng)站憑借信息表達方式的多樣化、靈活性和即時性，對消費者的信息行為產(chǎn)生了極大的影響，激發(fā)了消費者的購買需求。然而，隨著電子商務(wù)的日益普及，依然有大量的消費者沒有選擇在電商平臺上購物。

傳統(tǒng)購物模式相同，消費者在購物之前會貨比三家，以此選擇性價比最高的商品。但在電子商務(wù)模式下，有的消費者表示電子商務(wù)平臺上的商品信息不全面、不完整，無法找到有效、有用的信息，無法進行對比和抉擇，于是放棄了網(wǎng)絡(luò)購物；有的消費者表示購物網(wǎng)站上的信息紛繁多雜，很多商品信息屬于夸大其詞或者存在虛假，消費者無法判斷商品之間的差別；有的消費者在遇到購物問題時，無法及時、有效地與商家進行交流，因而放棄了網(wǎng)上購物。可見，消費者信息行為的重要性。

電子商務(wù)環(huán)境下消費者的信息行為

電子商務(wù)模式下，消費者的信息行為貫穿整個網(wǎng)購的全過程，深深影響著消費者的購買行為和購買決策。我們可以將消費者信息行為分成信息需求、信息查詢、信息比較、信息吸收利用和信息溝通交流等幾個方面（見圖1）。

信息需求

信息需求是消費者信息行為的首要環(huán)節(jié)，消費者瀏覽電子商務(wù)平臺之前就有了明確的信息需求，希望通過瀏覽網(wǎng)站能夠明確這種信息需求。消費者在電子商務(wù)平臺購物時的信息需求有兩種，一種信息需求是消費者事先就有了明確的購物目標，包括購買什么、產(chǎn)品的性能以及價格區(qū)間等；第二種是消費者還不明確購買哪些商品，只是隨意瀏覽電子網(wǎng)站，在看到自己喜歡的商品后，再重新確立信息需要。

信息查尋

信息查詢是指消費者查找采集所需信息的活動，當消費者產(chǎn)生信息需求之后，就要通過信息查尋行為來滿足自己的信息需求。用戶在信息查尋時處于不明確的狀態(tài)，例如消費者在A網(wǎng)站進行信息瀏覽，查找需要的信息，他看到B網(wǎng)站的鏈接時可能會進入購物網(wǎng)站B，從而結(jié)束對網(wǎng)站A的瀏覽。也可能在網(wǎng)站B找不到需要的信息，又返回到網(wǎng)站A中?？梢?，消費者的信息查尋行為沒有規(guī)律可言，與消費者個體的信息意識、能力以及心理特征都有密切的聯(lián)系。

信息比較和選擇

消費者的信息選擇是對查尋到的信息進行比較、整理，從中找出符合自己信息需要信息的過程。不同的消費者對信息的需求不同、評價標準也不同，所以選擇的信息也不相同，有的消費者選擇的是和電子商務(wù)網(wǎng)站信譽、評價等有關(guān)的信息，有的消費者選擇的是和產(chǎn)品性能、價格有關(guān)的信息。消費者根據(jù)自己的知識結(jié)構(gòu)和評價標準，給不同的網(wǎng)站、產(chǎn)品等信息以不同的權(quán)重，從而使其產(chǎn)生一個購物的可選擇清單。

信息吸收與利用

電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的信息吸收與利用行為是消費者根據(jù)自己的信息需求，對己選擇出的大量信息進行整理，將同類產(chǎn)品、同類購物網(wǎng)站等信息進行對比，從而選擇最適合自己的網(wǎng)站和產(chǎn)品，做出購買決定。該過程是發(fā)生在消費者的頭腦中的，是消費者在無意識狀態(tài)下完成的。

信息交流與溝通

信息溝通和交流是信息的所有者和使用者進行信息交換的過程。電子商務(wù)模式下，消費者可以借助即時聊天工具等，隨時與商家進行溝通交流，這種交流不僅僅是關(guān)于產(chǎn)品信息的簡單溝通，還可以上升到消費者和商家之間的深層次情感溝通，通過信息交流，電子商務(wù)平臺可以了解消費者的真實購物需求，增進了解。消費者也可以增強對電子商務(wù)平臺的信任，激發(fā)購買行為。

基于消費者信息行為的電子商務(wù)營銷策略

提供豐富的信息內(nèi)容

為了滿足消費者網(wǎng)絡(luò)購物中的信息需求，電子商務(wù)網(wǎng)站要提供豐富、完整的信息。不僅要對產(chǎn)品的性能、價格、用途等進行詳細描述，還要注重信息表達的多樣化和豐富化，能夠激發(fā)消費者的興趣，抓住消費者的注意力。例如，電子商務(wù)網(wǎng)站上的信息，要集文字、聲音、圖片和視頻與一體，清晰、動態(tài)的圖片配上優(yōu)美的文字，更容易打動消費者，讓其能夠長時間瀏覽網(wǎng)站信息，全面了解產(chǎn)品，從而激發(fā)購買行為。如電子商務(wù)平臺在銷售音像制品時，可以上傳一些精心制作的音頻或視頻片段，供消費者進行視聽和下載，從而打消顧慮，使?jié)撛诘男畔⑿枨筠D(zhuǎn)化成現(xiàn)實的信息需求?？傊?，消費者的需求與網(wǎng)站的信息內(nèi)容越契合，便越容易激發(fā)消費者的購買行為。

關(guān)注鏈接，吸引消費者注意力

讓消費者進入到網(wǎng)站，開始瀏覽網(wǎng)站的內(nèi)容是電子商務(wù)營銷的第一步。調(diào)查顯示，很多消費者都是在瀏覽其他網(wǎng)站時，被所瀏覽頁面的某購物網(wǎng)站的圖片或者文字所吸引，從而點開該鏈接，開始瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容。因此，對于電子商務(wù)網(wǎng)站而言，要認識鏈接的價值所在，要積極與其他網(wǎng)站進行商業(yè)合作，尤其是一些瀏覽量大的門戶網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站等，在這些網(wǎng)站中進行網(wǎng)頁鏈接，吸引消費者的注意力。為了提高消費者點擊鏈接的興趣，網(wǎng)站鏈接要能夠吸引消費者的注意力，可以通過設(shè)置色彩鮮艷的圖片或者有誘惑力的文字等，激發(fā)消費者的好奇心，讓其愿意點擊進來繼續(xù)深入瀏覽。

優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，方便消費者信息查尋

為了給消費者一個好的瀏覽體驗，電子商務(wù)企業(yè)要進行網(wǎng)站的合理優(yōu)化。例如大多數(shù)消費者喜歡從上往下、從左往右進行信息瀏覽，網(wǎng)站應(yīng)該將主要的商品信息放在左邊和上邊。吸引消費者注意力。同時，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)要合理，不要出現(xiàn)空白頁，也不能有死鏈接。商品下架之后要及時更新商品信息。如何消費者點進來發(fā)現(xiàn)是死鏈接，不僅影響消費者的瀏覽體驗，浪費消費者的時間，還會減低網(wǎng)站在消費者心中的地位。另外，為了吸引消費者的注意力，很多網(wǎng)站都會增加大量的精美、高清的圖片，但這樣會導(dǎo)致網(wǎng)站瀏覽速度下降。調(diào)查顯示，如果在20秒內(nèi)無法打開一個網(wǎng)頁，消費者就會失去耐心，關(guān)閉該網(wǎng)頁，因此網(wǎng)站要權(quán)衡網(wǎng)速和圖片數(shù)量之間的關(guān)系。

加強溝通交流，方便消費者信息咨詢

為了增進商家與消費者之間的溝通交流，網(wǎng)站應(yīng)該盡量多提供一些多樣化的實時交流方式，為消費者提供個性化和針對性的信息咨詢服務(wù)，幫助消費者隨時解決問題，提高消費者的參與感，如聊天室、論壇、電子郵件、專題討論組等，加強商家與消費者之間的聯(lián)系?？傊?，消費者在網(wǎng)購過程中的信息行為與購買行為有著密切聯(lián)系，并最終影響著消費者的購買行為。作為電子商務(wù)企業(yè)，要充分認識到這一點，并針對消費者信息行為的影響因素，采取針對性的措施，切實提高電子商務(wù)營銷的效果。

（作者單位：福建船政交通職業(yè)學(xué)院）

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