施為體驗(yàn)在科技類(lèi)新產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用探究

李欣

摘要：在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的大環(huán)境下，市場(chǎng)的創(chuàng)新性得到了極大的發(fā)展。但在商業(yè)推廣過(guò)程中，具備明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新產(chǎn)品卻不一定能快速地?cái)U(kuò)散和被采用。因此，如何讓新產(chǎn)品更有效的落地和推廣，就成了非常迫切要解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品推廣；用戶體驗(yàn)；施為體驗(yàn)；用戶經(jīng)驗(yàn)

至今為止，世界范圍內(nèi)，被最多人使用的電腦打字鍵盤(pán)是“QWERTY”鍵盤(pán)（1868年），而這款鍵盤(pán)，一開(kāi)始是為了減慢用戶的打字速度而發(fā)明的。之后，由奧古斯特·德沃夏克和威廉·迪利在1930年代設(shè)計(jì)的，更多從現(xiàn)代人打字需求角度考慮的新型鍵盤(pán)，卻至今未能大范圍推廣開(kāi)來(lái)。這在很大程度上是由于用戶已經(jīng)習(xí)慣了老式鍵盤(pán)的輸入習(xí)慣。因此，這也是很多商家在推出新產(chǎn)品時(shí)會(huì)擔(dān)憂的問(wèn)題——用戶的習(xí)慣/經(jīng)驗(yàn)，而與此相關(guān)的是用戶對(duì)新產(chǎn)品的相對(duì)認(rèn)知。

一、用戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知屬性

技術(shù)的變革及商業(yè)化，不斷地向市場(chǎng)輸出新的產(chǎn)品，用戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知是存在很大差異的。

E·M·羅杰斯在創(chuàng)新的擴(kuò)散研究中，就用戶對(duì)一項(xiàng)創(chuàng)新的認(rèn)知屬性進(jìn)行了歸納。研究指出，用戶一般會(huì)從相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試性和可見(jiàn)性這五個(gè)構(gòu)面去評(píng)估一項(xiàng)創(chuàng)新。相對(duì)優(yōu)勢(shì)是用戶感知的這項(xiàng)創(chuàng)新優(yōu)于原有的同類(lèi)產(chǎn)品，兼容性是這項(xiàng)創(chuàng)新和用戶的價(jià)值觀、過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)、需求一致的程度，復(fù)雜度則是這項(xiàng)創(chuàng)新被使用或理解的難度?？稍囆允侵高@項(xiàng)創(chuàng)新在某種程度上可以被試用的可能性，而可見(jiàn)性則是指創(chuàng)新是否能夠被觀察到使用的效果。

其中，“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”“兼容性”和“復(fù)雜性”主要是圍繞著產(chǎn)品本身而言的，而“可見(jiàn)性”和“可試性”則更側(cè)重于新產(chǎn)品在推廣中與用戶之間的交互。羅杰斯認(rèn)為，一項(xiàng)創(chuàng)新如果能為用戶帶來(lái)體驗(yàn)的過(guò)程，可以在很大程度上減少用戶對(duì)這項(xiàng)創(chuàng)新持有的不確定性，因而也會(huì)更容易投入到這項(xiàng)創(chuàng)新的使用中。

二、用戶體驗(yàn)對(duì)新產(chǎn)品的作用

新產(chǎn)品對(duì)于用戶而言，是新出現(xiàn)的事物，充滿了未知與不確定性，這在科技類(lèi)新產(chǎn)品中，表現(xiàn)得尤為突出。根據(jù)過(guò)往的研究，可以被用戶更直觀的試驗(yàn)和體驗(yàn)的產(chǎn)品，比那些抽象的難體驗(yàn)的產(chǎn)品，更容易被用戶所接受。

同時(shí)，也有學(xué)者的研究指出，在科技類(lèi)新產(chǎn)品的體驗(yàn)過(guò)程中，如果用戶不能體會(huì)到這項(xiàng)創(chuàng)新應(yīng)用帶來(lái)的使用樂(lè)趣、預(yù)期期待，也會(huì)大大降低創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散。

用戶體驗(yàn)，不是簡(jiǎn)單的用戶試用，跟現(xiàn)有產(chǎn)品相當(dāng)?shù)氖褂酶惺?，不?huì)給用戶帶來(lái)特別的感知，而只有令人印象深刻的超預(yù)期的期待，才會(huì)讓用戶產(chǎn)生特別的感知。雅各布·尼爾森把超出預(yù)期的用戶體驗(yàn)歸納為五個(gè)基本要素：容易學(xué)習(xí)、高效、容易記憶、糾錯(cuò)、滿意度。

而讓科技類(lèi)新產(chǎn)品中的特色交互功能簡(jiǎn)單易學(xué)的好方法，就是把用戶體驗(yàn)的過(guò)程轉(zhuǎn)化為一種施為體驗(yàn)（Performative Experience）。

三、施為體驗(yàn)在科技類(lèi)新產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用

施為功能（Performative Function）的研究過(guò)去基本集中在語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域，與之相關(guān)的是語(yǔ)言在人際溝通中的含義及指向性的功能。近年來(lái)，越來(lái)越多不同領(lǐng)域的研究學(xué)者把施為（Performativity）引入到如經(jīng)濟(jì)和社會(huì)科學(xué)等領(lǐng)域的研究中。在這些領(lǐng)域中，施為功能更接近我們傳統(tǒng)所說(shuō)的“言傳身教”。

施為體驗(yàn)主張讓用戶在實(shí)施性的體驗(yàn)中，產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品交互功能的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生更深的感知并養(yǎng)成使用的習(xí)慣。就如同，視覺(jué)互動(dòng)類(lèi)游戲令用戶著迷的成功之處就在于，他們?cè)凇敖獭庇脩粼趺赐嬗螒?。而“教”的方式就是讓用戶?zhí)行整個(gè)游戲里都使用的動(dòng)作。

施為體驗(yàn)在新產(chǎn)品交互功能推廣中的經(jīng)典應(yīng)用，包括像科技公司開(kāi)發(fā)的小型游戲，如“剪繩子”“水果忍者”，在這些有趣的人機(jī)互動(dòng)游戲中，用戶只需要執(zhí)行一些簡(jiǎn)單的手部動(dòng)作就可以完成游戲的任務(wù)。而正是這類(lèi)型的游戲，為蘋(píng)果手機(jī)、安卓手機(jī)及其他一些需要手勢(shì)控制屏幕的新興客戶終端，養(yǎng)成了用戶的手部操作習(xí)慣（點(diǎn)觸、滑屏等）。

近年來(lái)被廣泛引入商業(yè)應(yīng)用的虛擬現(xiàn)實(shí)（VR， Virtual Reality）及擴(kuò)增實(shí)景（AR，Augmented Reality）等技術(shù)，也隨著一些用戶感興趣的應(yīng)用推廣，如日本游戲公司任天堂和美國(guó)谷歌公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)的《精靈寶可夢(mèng)Go》（Pokemon Go），而受到更多社會(huì)公眾的了解與關(guān)注。

亞馬遜公司在2014年推出的智能音箱（Echo），將智能語(yǔ)音交互技術(shù)置入到音箱中，賦予了音箱人工智能的屬性，可以讓用戶在家居中，通過(guò)語(yǔ)音主導(dǎo)的人機(jī)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)部分智能家居的服務(wù)。而智能音箱本身，在智能家居產(chǎn)業(yè)中，則是以培養(yǎng)用戶語(yǔ)音指令習(xí)慣的施為體驗(yàn)載體。

總結(jié)

1.施為體驗(yàn)讓用戶與新產(chǎn)品之間產(chǎn)生更感性化的認(rèn)知

用戶對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品或新功能接受與否，與用戶的初始態(tài)度有直接關(guān)聯(lián)，而用戶的態(tài)度來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)知。施為體驗(yàn)讓用戶在實(shí)施某項(xiàng)指令的過(guò)程中，用自己熟知的方式建立與產(chǎn)品的互動(dòng)方式，累積對(duì)產(chǎn)品的感性化認(rèn)知。

2.施為體驗(yàn)讓用戶在交互功能中熟悉新產(chǎn)品

很多科技產(chǎn)品在剛推出市場(chǎng)時(shí)，對(duì)用戶而言過(guò)于陌生，如果需要用戶投入過(guò)多的時(shí)間去了解如何使用這項(xiàng)創(chuàng)新，用戶的使用成本感知會(huì)增加。通過(guò)使用簡(jiǎn)單有趣，重復(fù)執(zhí)行的指令或動(dòng)作，可以幫助用戶在示范中，快速熟悉新產(chǎn)品的功能，并投入到產(chǎn)品的使用中。

3.施為體驗(yàn)可以培養(yǎng)用戶與新產(chǎn)品互動(dòng)的新習(xí)慣

用戶會(huì)基于過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)認(rèn)知新產(chǎn)品，因此，新產(chǎn)品的推廣，不能建立在推翻用戶老經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，這會(huì)增加用戶對(duì)新產(chǎn)品的拒絕率。施為體驗(yàn)可以幫助用戶在交互的過(guò)程中，養(yǎng)成對(duì)新產(chǎn)品新功能的使用習(xí)慣，這可以增加用戶的預(yù)期體驗(yàn)感，從而提高新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。

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