我國(guó)商業(yè)銀行社會(huì)化營(yíng)銷模式研究

韓穎 張夢(mèng)婷

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)金融市場(chǎng)也日益完善，并進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展。當(dāng)下，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該迅速改變營(yíng)銷形式，需制定出更加完善的社會(huì)化營(yíng)銷模式，并充分利用這種營(yíng)銷模式開(kāi)展工作，才能提升自身的營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；社會(huì)化；營(yíng)銷

國(guó)內(nèi)例如工商銀行、民生銀行以及農(nóng)業(yè)銀行，市場(chǎng)營(yíng)銷方式發(fā)生改變，嘗試更多社會(huì)化營(yíng)銷方式，為我們國(guó)家商業(yè)銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化，為社會(huì)化營(yíng)銷模式作出了典范，本文通過(guò)分析商業(yè)銀行營(yíng)銷方式的改變過(guò)程，為我們國(guó)家商業(yè)銀行長(zhǎng)足發(fā)展提供了有效途徑。

商業(yè)銀行社會(huì)化營(yíng)銷理論概述

社會(huì)化營(yíng)銷概念

社會(huì)化營(yíng)銷主要是指運(yùn)用社會(huì)化相關(guān)媒體平臺(tái)，例如微信、微博、傳媒、視頻等，根據(jù)不同的人群，不同的社會(huì)團(tuán)體，對(duì)其行為特點(diǎn)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)式的品牌傳播，在這個(gè)傳播過(guò)程當(dāng)中不斷提高社會(huì)影響力，提高品牌力度的新型營(yíng)銷方式。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式與社會(huì)化營(yíng)銷方式的區(qū)別

首先，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更重視的是網(wǎng)絡(luò)涉及面，而社會(huì)化營(yíng)銷其著重于如何與消費(fèi)者互動(dòng)。其次，社會(huì)化營(yíng)銷相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言成本較低，并且可以控制，社會(huì)化營(yíng)銷所應(yīng)用的社交媒體軟件，信息傳播速度高于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。最后，社會(huì)化營(yíng)銷傳播的控制性周期相對(duì)比較長(zhǎng)。

我國(guó)商業(yè)銀行社會(huì)化營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

民生銀行推出的微信銀行業(yè)務(wù)

在2015年，國(guó)內(nèi)很多銀行利用互聯(lián)網(wǎng)推出微信相關(guān)銀行業(yè)務(wù)。由于微信受眾面非常廣泛并且受眾群體活躍，用戶在線非常的豐富，因此，民生銀行以微信營(yíng)銷為主要核心操作點(diǎn)，首推微信銀行業(yè)務(wù)，并同時(shí)運(yùn)用一些熱門網(wǎng)站、微博、媒體等進(jìn)行聯(lián)合操作，最終達(dá)到30多家品牌參與，實(shí)現(xiàn)了微信銀行營(yíng)銷。民生微信累積客戶超過(guò)了400萬(wàn)人，建立了民生自身的微信營(yíng)銷平臺(tái)。

工商銀行的e支付業(yè)務(wù)

工商銀行也是通過(guò)利用微信平臺(tái)作為營(yíng)銷核心操作點(diǎn)。用戶加入其微信平臺(tái)后，可通過(guò)一些簡(jiǎn)單的操作方式立即獲取如加油卡、代金券等禮品。而且通過(guò)朋友圈的分享，還會(huì)使得更多的微信好友加入該平臺(tái)。在其運(yùn)作的近一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，支付的客戶已經(jīng)超過(guò)18萬(wàn)，而參加活動(dòng)的人次更是將近2000萬(wàn)。工商銀行推出的e支付業(yè)務(wù)，有效地將支付、游戲以及線上活動(dòng)結(jié)合在一起，使得工商銀行成為商業(yè)銀行社會(huì)營(yíng)銷的一個(gè)典范。

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行營(yíng)銷方式

農(nóng)業(yè)銀行屬于早期的社會(huì)化營(yíng)銷的嘗試者與開(kāi)拓者，它也是以游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，將游戲與銀行卡進(jìn)行綁定，并且用戶在進(jìn)入到游戲中時(shí)，同時(shí)可獲得關(guān)聯(lián)微信功能等相關(guān)活動(dòng)，最終通過(guò)網(wǎng)上支付帶動(dòng)客戶的互動(dòng)量超過(guò)了1000多萬(wàn)次，并有100多萬(wàn)人參與其中，也實(shí)現(xiàn)了早期社會(huì)營(yíng)銷帶來(lái)的效果。

商業(yè)銀行社會(huì)化營(yíng)銷存在的問(wèn)題

營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中周期較短

營(yíng)銷是一個(gè)整體過(guò)程，尤其是社會(huì)化營(yíng)銷運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒體的傳播，在其運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，時(shí)間的把控以及創(chuàng)新意識(shí)核心點(diǎn)也存在問(wèn)題。我們通過(guò)舉例看出各大銀行雖然都在社會(huì)化營(yíng)銷當(dāng)中做出了努力，但也都存在一個(gè)問(wèn)題，就是營(yíng)銷活動(dòng)周期較短。在開(kāi)展活動(dòng)或者設(shè)置一個(gè)游戲的時(shí)候，很多朋友通過(guò)微信或者其它社交軟件，在朋友圈或者微博進(jìn)行傳播，往往在三到五天之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)傳播量下降，甚至有很多人退出該活動(dòng)，結(jié)果一個(gè)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的策劃從開(kāi)始到結(jié)束一般不會(huì)超過(guò)20天，最終沒(méi)有持續(xù)下去。因此，社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)在重重困難當(dāng)中推廣較難，盡管有很好的創(chuàng)意，但是周期卻不能達(dá)到長(zhǎng)久。社會(huì)化營(yíng)銷不是一個(gè)操作簡(jiǎn)單的大眾化參與游戲的營(yíng)銷方式，而是要抓住與客戶互動(dòng)的規(guī)律，并長(zhǎng)期與客戶產(chǎn)生互動(dòng)，并且精準(zhǔn)地尋找客戶，才能使其周期變長(zhǎng)。

營(yíng)銷思維定式難以改變

商業(yè)銀行更多的屬于國(guó)企銀行，因此，其內(nèi)部的工作流程相對(duì)比較復(fù)雜。并且在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，有著非常嚴(yán)格的審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)，跟社會(huì)上流行的互聯(lián)網(wǎng)金融、媒體及中介公司相比，其業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展相對(duì)比較緩慢。商業(yè)銀行開(kāi)展社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新點(diǎn)可以很快，但是其運(yùn)作以及發(fā)展會(huì)受到一定的制約。

相比互聯(lián)網(wǎng)金融公司，它們對(duì)市場(chǎng)的變動(dòng)以及推出的創(chuàng)新點(diǎn)，會(huì)更加的適應(yīng)，更加的快速。商業(yè)銀行要適應(yīng)市場(chǎng)需求的不斷改變，必須要做到快速的響應(yīng)。但是傳統(tǒng)商業(yè)銀行的工作辦理程序相對(duì)比較保守，經(jīng)營(yíng)理念也比較保守，為了適應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)金融公司做出了更多的大膽創(chuàng)新業(yè)務(wù)。但是由于商業(yè)銀行保守的理念，使其在適應(yīng)市場(chǎng)能力的反應(yīng)速度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)金融新媒體。

行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)比較激烈

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的存取款貸款業(yè)務(wù)不斷發(fā)生著改變。商業(yè)銀行將面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者，并且同時(shí)存在更多的潛在進(jìn)入者，例如：互聯(lián)網(wǎng)金融、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)金融中介等其它形式，使得更多的商業(yè)銀行面臨潛在的挑戰(zhàn)者。傳統(tǒng)商業(yè)銀行的貸款利率水平相對(duì)比較固定，更多的互聯(lián)網(wǎng)金融利率水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商業(yè)銀行。隨著居民消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生活需求的不斷改變，更多的人需要一種快捷穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)金融，因此，新型的互聯(lián)網(wǎng)金融搶占了更多商業(yè)銀行原有的市場(chǎng)。

整體營(yíng)銷服務(wù)水平落后

首先，只有掌握信息才能夠有效地與客戶互動(dòng)，而銀行自身的優(yōu)勢(shì)便可掌握很多客戶的信息，但是在社會(huì)化營(yíng)銷的流程當(dāng)中，銀行缺乏整體的信息把控以及長(zhǎng)期的傳播，因?yàn)楦嗟目蛻襞c銀行之間的關(guān)系只是存款取款以及貸款。因此，在平時(shí)的工作當(dāng)中缺乏互動(dòng)和交流，這種營(yíng)銷行為往往只是一個(gè)短暫的過(guò)程。

其次，服務(wù)內(nèi)容包括支付方式。現(xiàn)階段市場(chǎng)上最流行的就是第三方支付平臺(tái)，尤其以支付寶和微信支付為主。銀行仍然是采用傳統(tǒng)的銀行卡、柜臺(tái)以及網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，那么與第三方支付平臺(tái)相比其操作相對(duì)麻煩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于第三方支付平臺(tái)。因此，在開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，改變支付方式非常重要。

最后，在開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，往往要與客戶進(jìn)行互動(dòng)。但是銀行往往缺乏客戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，經(jīng)常是在線上簡(jiǎn)單操作之后，而無(wú)法得到實(shí)體觀摩或是開(kāi)展具體的門店?duì)I銷活動(dòng)，從而限制了營(yíng)銷的發(fā)展。

商業(yè)銀行社會(huì)化營(yíng)銷提升路徑

增加產(chǎn)品創(chuàng)意

開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷因素包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、客戶流量的增減、客戶停留的時(shí)間。好的創(chuàng)意就是最好的營(yíng)銷模式，通過(guò)有效的營(yíng)銷模式，最終產(chǎn)生一個(gè)良好的產(chǎn)品，從而增加客戶在產(chǎn)品創(chuàng)意當(dāng)中的停留時(shí)間。因此，通過(guò)各種傳統(tǒng)媒體中介解決用戶來(lái)源問(wèn)題，并在營(yíng)銷中用經(jīng)營(yíng)的方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)，形成資源互補(bǔ)。在具體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中客戶加入進(jìn)來(lái)，讓客戶有更多的停留。最好的創(chuàng)意就是要提升活動(dòng)的趣味性，而最簡(jiǎn)單的方法，就是要有好玩的，用創(chuàng)意的活動(dòng)來(lái)引起客戶的注意?，F(xiàn)階段可以通過(guò)簡(jiǎn)單操作就能夠?qū)嵤┑木哂腥の缎缘挠螒蚝突顒?dòng)，將當(dāng)下客戶的需求或娛樂(lè)相結(jié)合，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

產(chǎn)品策劃要綜合考慮

首先，產(chǎn)品的策劃要依據(jù)市場(chǎng)的變化，使得客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的操作就能實(shí)現(xiàn)客戶的有效體驗(yàn)。這就需要開(kāi)發(fā)商業(yè)銀行數(shù)據(jù)整理能力，提供更多的個(gè)性化服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中要找個(gè)系列產(chǎn)品，發(fā)揮商業(yè)銀行原有為客戶打造的信貸、理財(cái)、支付等一系列產(chǎn)品流程的作用，在其中加入客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方案的第一步。

接著要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，對(duì)客戶進(jìn)行有效的分類，實(shí)現(xiàn)為客戶提供差異性的產(chǎn)品，社會(huì)化營(yíng)銷的最終結(jié)果，不僅是讓客戶參與，更重要的是要客戶與銀行的投資融資等理財(cái)產(chǎn)品相結(jié)合。在客戶進(jìn)行營(yíng)銷體驗(yàn)之后，銀行需要運(yùn)用更多的營(yíng)銷方式留住客戶。

社會(huì)化營(yíng)銷最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化的操作，整個(gè)渠道提供一個(gè)完整的服務(wù)體系，這就需要與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，并不斷設(shè)計(jì)新的軟件，才能打造專業(yè)化全方位的服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，讓客戶體驗(yàn)游戲之后，能夠?qū)⒖蛻艮D(zhuǎn)化為該平臺(tái)的長(zhǎng)久客戶。另外，不僅如此，還要在其中實(shí)現(xiàn)電子化的融資理財(cái)方案，才能使客戶在其中得到自己想要的融資理財(cái)方式。

有效地對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行定位之后，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不同層次的劃分，根據(jù)在線客戶制作出有差異化的營(yíng)銷策略，將一定的促銷回饋給客戶，并不斷地進(jìn)行營(yíng)銷推廣，用廣告推廣等方式進(jìn)行全方位的促銷工作，從而達(dá)到一種多元化多樣化平臺(tái)操作的結(jié)果。

商業(yè)銀行不斷轉(zhuǎn)化自身的經(jīng)營(yíng)理念

商業(yè)銀行往往屬于國(guó)企，其經(jīng)營(yíng)相對(duì)保守，但是由于社會(huì)的進(jìn)步，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)銀行與老百姓之間的關(guān)系，由原來(lái)的存取款簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，變成了需要式的體驗(yàn)互動(dòng)關(guān)系，對(duì)其金融理財(cái)產(chǎn)品的了解過(guò)程，需要有更多的互動(dòng)進(jìn)行參與，從而才能長(zhǎng)久地留住消費(fèi)者。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)社交盛行的情況下，每個(gè)消費(fèi)者都可以有自己的個(gè)性化需求，有自己的媒體社交網(wǎng)絡(luò)；每個(gè)人對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題都有自己的社交群落和發(fā)表言論的平臺(tái)，更需要自己情感的表達(dá)。因此，商業(yè)銀行要迎接社會(huì)以及消費(fèi)者的需求，改變自己的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)留住客戶，這就要求有熱點(diǎn)問(wèn)題、有熱點(diǎn)的活動(dòng)，讓客戶對(duì)你感興趣，成為你運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的長(zhǎng)久客戶。改變理念最重要的是要明確營(yíng)銷是主動(dòng)的產(chǎn)生價(jià)值點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷已經(jīng)變成了一種互動(dòng)的模式，這就需要商業(yè)銀行不斷地創(chuàng)新，迎合消費(fèi)者需求，在社會(huì)化營(yíng)銷上不斷地改進(jìn)自身。

（作者單位：大連財(cái)經(jīng)學(xué)院）

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