企業(yè)品牌營(yíng)銷的滯后原因與提升策略

李春曉

摘 要：品牌營(yíng)銷是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的高級(jí)階段。在品牌營(yíng)銷階段，企業(yè)力圖把產(chǎn)品的外在形象、內(nèi)在質(zhì)量、文化特征、市場(chǎng)影響力以及企業(yè)良好的社會(huì)信譽(yù)等信息傳遞給消費(fèi)群體，從而在消費(fèi)群體中樹立起對(duì)自己品牌的深刻印象，當(dāng)消費(fèi)群體中有了購(gòu)買欲望和消費(fèi)沖動(dòng)時(shí)會(huì)首先考慮到自己的這個(gè)品牌。文章旨在探討企業(yè)品牌營(yíng)銷滯后的主要原因，并試圖通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷滯后原因的分析判定來(lái)得出提升企業(yè)品牌營(yíng)銷水平的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；滯后原因；提升策略

企業(yè)品牌營(yíng)銷滯后的原因

信用體系不完善

完善的社會(huì)信用體系的確立，是一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向成熟的重要標(biāo)志。社會(huì)信用體系的建立需依據(jù)法律、法規(guī)體系為基礎(chǔ)，以信用信息共享機(jī)制為核心，以服務(wù)和培育市場(chǎng)為目的。以我國(guó)當(dāng)前對(duì)社會(huì)信用體系的管理情況來(lái)看，既缺乏專門的政府機(jī)構(gòu)或職能部門的監(jiān)管，使之所從事的商業(yè)活動(dòng)缺乏外力的約束，又沒(méi)能對(duì)社會(huì)上一些征信公司建立的信用評(píng)價(jià)機(jī)制制定統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，致使各評(píng)價(jià)機(jī)制間的差異較大，這就難免使企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)遭遇暗箱算計(jì)，削弱了企業(yè)品牌建設(shè)的公信力。

內(nèi)部管理缺失

企業(yè)內(nèi)部管理缺失的表現(xiàn)如部門、機(jī)構(gòu)設(shè)置的松散，人力資源管理的短視、績(jī)效考核的不嚴(yán)謹(jǐn)，企業(yè)文化的不健全、員工缺少創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神以及產(chǎn)品市場(chǎng)銷售與售后服務(wù)的脫節(jié)等等，這些問(wèn)題的存在都極易造成企業(yè)社會(huì)誠(chéng)信的失范，同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部管理的缺失還造成了企業(yè)內(nèi)部信用管理制度的缺失，企業(yè)品牌營(yíng)銷是建立在企業(yè)誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上的，企業(yè)內(nèi)部誠(chéng)信管理的缺失削弱了企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的社會(huì)效果，危及了企業(yè)誠(chéng)信品牌的建立。

重銷量輕質(zhì)量

品牌的魅力在于其品質(zhì)，社會(huì)消費(fèi)群體之所以會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地關(guān)注、心儀某個(gè)品牌，根本原因還在于品牌產(chǎn)品自身性價(jià)比的吸引，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品后感覺(jué)價(jià)有所值時(shí)，就會(huì)在心中將其標(biāo)注為星級(jí)品牌，并作為日后消費(fèi)的優(yōu)先考慮對(duì)象。但是很多企業(yè)在制定營(yíng)銷計(jì)劃卻常常將銷量放在首位，將提升產(chǎn)品銷量作為營(yíng)銷的終極目標(biāo)，企圖以銷量的提升帶動(dòng)品牌的提升。重銷量、輕質(zhì)量帶給企業(yè)的只是某一特定時(shí)期內(nèi)銷售業(yè)績(jī)提升（如展銷會(huì)、推進(jìn)會(huì)等），如果企業(yè)品牌營(yíng)銷策略長(zhǎng)期游離于質(zhì)量的核心之外，其品牌的生命力將很快被磨滅。

過(guò)于倚重廣告

廣告營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的常規(guī)策略，廣告營(yíng)銷對(duì)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)不可否認(rèn)，但是廣告營(yíng)銷的功效并不是萬(wàn)能的，在品牌創(chuàng)建初期，廣告營(yíng)銷確實(shí)可以發(fā)揮出輿論先鋒的作用，率先在市場(chǎng)上樹立起品牌的大旗，在短時(shí)間內(nèi)讓社會(huì)消費(fèi)群體感知一個(gè)新品牌的存在，但以長(zhǎng)久發(fā)展眼光來(lái)看，品牌的樹立卻是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，要保持消費(fèi)群體對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)和聯(lián)想，還需要企業(yè)建立先進(jìn)的品牌營(yíng)銷規(guī)劃，構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，分析、研究消費(fèi)群體心中的價(jià)差效應(yīng)等等，而這一切當(dāng)然不只是借重廣告的力量就能實(shí)現(xiàn)的。

缺乏核心價(jià)值

具有獨(dú)一無(wú)二的核心價(jià)值是品牌的終極追求，是品牌在歷經(jīng)千百年后仍然能夠在社會(huì)消費(fèi)群體中得以延續(xù)傳播的原始動(dòng)力，一個(gè)品牌最有價(jià)值的部分通常都會(huì)體現(xiàn)在其的核心價(jià)值上。品牌的核心價(jià)值可以讓消費(fèi)群體清晰地識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，所以，宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值也應(yīng)該成為企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的核心。

以目前我國(guó)市場(chǎng)上品牌營(yíng)銷的情況來(lái)看，鮮有對(duì)品牌核心價(jià)值予以明確定位的企業(yè)，其突出的表現(xiàn)形式如營(yíng)銷策略主題的更換頻繁、廣告的隨意性大等等。

缺乏整合規(guī)劃

改革開放已有40年，但仍有企業(yè)至今尚未建成一個(gè)成功的品牌，這與他們對(duì)品牌營(yíng)銷策略缺乏有效的整合規(guī)劃不無(wú)關(guān)系。企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的制定是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要各部門的聯(lián)動(dòng)與協(xié)調(diào)，但是很多企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)卻將其碎片化了，企業(yè)有關(guān)部門重視的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，而且每個(gè)部門還都自以為是，強(qiáng)調(diào)自己環(huán)節(jié)的重要，輕視其他環(huán)節(jié)的貢獻(xiàn)，在制定品牌營(yíng)銷策略時(shí)往往“避輕就重”，致使品牌營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性被企業(yè)內(nèi)部自身的問(wèn)題給破壞了。

提升企業(yè)品牌營(yíng)銷水平的策略

樹立正確的品牌意識(shí)

當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處在品牌營(yíng)銷的成長(zhǎng)期，社會(huì)消費(fèi)群體的品牌意識(shí)正在一步步強(qiáng)化，因此，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)對(duì)于品牌意識(shí)的樹立更應(yīng)該提前于社會(huì)消費(fèi)群體一個(gè)身位。良好的品牌意識(shí)，是企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的前提，是企業(yè)發(fā)展品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的先導(dǎo)，對(duì)于企業(yè)提升產(chǎn)品銷售能力、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提升經(jīng)濟(jì)效益等都具有不可估量的重要意義，是企業(yè)贏得消費(fèi)者人心、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重要路徑。

確定正確的品牌戰(zhàn)略

確定正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然要求，品牌戰(zhàn)略的定位是“在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標(biāo)受眾，充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)聯(lián)識(shí)別”，品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括諸如品牌決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立等方面。目前常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略主要有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)和品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等，在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)需根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

對(duì)品牌進(jìn)行合理定位

從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，品牌定位主要指的是“企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果?！逼放贫ㄎ话耸袌?chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位以及渠道定位等等，企業(yè)在制定品牌營(yíng)銷策略時(shí)，只有對(duì)品牌進(jìn)行了合理的定位，品牌營(yíng)銷的效果才能體現(xiàn)出來(lái)，品牌的價(jià)值才能表現(xiàn)出來(lái)，品牌的影響力才能傳遞下去。

強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的質(zhì)量

品牌質(zhì)量是品牌維系消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度的根本，鋪天蓋地的廣告無(wú)論做得多么轟轟烈烈，要想抓住消費(fèi)者的心，關(guān)鍵還是要提高品牌的質(zhì)量。品牌質(zhì)量包括品牌本身的質(zhì)量和體現(xiàn)的質(zhì)量，品牌質(zhì)量是對(duì)這兩者的綜合體現(xiàn)。其中，品牌本身的質(zhì)量是由品牌質(zhì)量所代表的，而品牌體現(xiàn)的質(zhì)量則是由顧客消費(fèi)品牌產(chǎn)品所獲得的感受或體驗(yàn)來(lái)表示。所以說(shuō)，企業(yè)對(duì)品牌質(zhì)量的提高，也是對(duì)品牌價(jià)值的提高和對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高。

培育品牌文化

品牌文化折射出的是企業(yè)的服務(wù)精神，是企業(yè)營(yíng)銷策略中的價(jià)值觀的體現(xiàn)。品牌文化可以帶給消費(fèi)群體歸屬感、身份感、存在感、榮耀感等心理感受，增加了企業(yè)營(yíng)銷策略的親和力。當(dāng)今時(shí)代是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)品牌只有被賦予了深厚的文化內(nèi)涵，才能引來(lái)消費(fèi)群體的關(guān)注和垂青，才能更好地滿足消費(fèi)群體的心理期待。因此，對(duì)于品牌文化的培養(yǎng)，企業(yè)理應(yīng)予以應(yīng)有的重視。

借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為品牌營(yíng)銷策略的推廣提供了極其便利的條件，在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，企業(yè)品牌營(yíng)銷策略一經(jīng)制定完成后，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道在社會(huì)消費(fèi)群體中迅速傳播開來(lái)，從而使企業(yè)產(chǎn)品很快就可以進(jìn)入到新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，這不僅為產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)推廣贏得了寶貴的時(shí)間，還為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳等方面的資金投入，因此，借力計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的發(fā)展不僅僅是保證企業(yè)品牌營(yíng)銷策略取得成功的重要手段之一，同時(shí)也是信息時(shí)代對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略發(fā)展提出的全新要求。

（作者單位：平頂山天安煤業(yè)股份有限公司運(yùn)銷公司）

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