文化應自信 國貨當自強

李青 王真

文化自信是習近平總書記繼道路自信、理論自信、制度自信之后提出來的第四個自信，并將其提到更高地位，指出“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信”，強調了文化自信在國家、民族發(fā)展道路上的深遠意義。事實上，關于文化自信，中國化妝品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)踐行了很長時間，其中，上海家化堪稱堅持文化自信的佼佼者。

品牌建設根植于文化自信

對于企業(yè)來說，品牌建設決定其生存能力和發(fā)展前景，是企業(yè)立體發(fā)展的靈魂，代表企業(yè)的競爭底氣和實力。產(chǎn)品是企業(yè)生存之源，而品牌則是企業(yè)發(fā)展之本，只有重視品牌，構筑不可替代的企業(yè)發(fā)展之魂，企業(yè)才能做強做優(yōu)做大 。我們談中國企業(yè)的品牌建設根植于文化自信，是指文化是一個品牌長久生命力的根基和土壤，企業(yè)在滿足人們更高的物質文化需求外，要強化民族品牌自豪感及自信心，內塑品牌核心競爭力，外創(chuàng)品牌傳播形象力，不僅要培育出中國好品牌，并且要會講、講好中國品牌故事。上海家化百余年的品牌發(fā)展歷程充分證明了這一點。

具備歷史基因的文化自信。上海家化的前身是成立于1898年的香港廣生行，其第一個品牌——“雙妹”就是廣生行的創(chuàng)始人馮福田創(chuàng)造的。在當時列強環(huán)伺、洋貨傾銷的清朝末年，懷著產(chǎn)業(yè)興國理想的廣生行，在亂世中是民族化妝品業(yè)的領頭羊。1915年在美國舊金山舉行的巴拿馬世博會上，“雙妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金獎，而當時的巴黎時尚界亦用VIVE（意為極致）一詞來形容這一來自上海的化妝品，一時名聲大震，備受上海灘名媛追崇。廣生行憑借這款經(jīng)典產(chǎn)品，讓世界感受到來自中國民族品牌的魅力。雖然“雙妹”在20世紀四五十年代因戰(zhàn)亂等原因逐漸淡出上海，但是這一經(jīng)典的化妝品國貨老字號曾經(jīng)的輝煌卻提醒人們：120年前的上海家化作為中國日化行業(yè)的先驅之一，就已經(jīng)以文化自信的底蘊，把國家復興、民族產(chǎn)業(yè)和品牌建設緊密相連，通過打造家喻戶曉的品牌來積極思考如何不辜負國人期待，弘揚中華文化。

應對激烈競爭的文化自信。改革開放以來，國際化浪潮日益洶涌，舶來文化與國際化妝品品牌不斷發(fā)力，對中國傳統(tǒng)文化與中國市場發(fā)起雙重沖擊。復雜激烈的競爭環(huán)境呼喚本土企業(yè)以民族產(chǎn)業(yè)復興為己任，為民族企業(yè)的做大做強而使盡全力。在這一時代背景下，上海家化確立了中國文化差異化的品牌戰(zhàn)略，因而一舉成為民族日化品牌的排頭兵。因為更懂得國人體質與膚質，上海家化近30年來深耕中醫(yī)中草藥領域，將中國傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代科技緊密融合，如“六神”因中醫(yī)名方“六神丸”馳名中外，“高夫”從中草藥中提取適合中國男士膚質的保濕元素，“佰草集”以中草藥特色成功切入高端化妝品市場等。這一時期的上海家化不僅持續(xù)加大力度進行品牌建設，而且將中國文化元素貫徹于品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、宣傳推廣中，大大提升了品牌資產(chǎn)和價值。

走向國際舞臺的文化自信。隨著綜合國力的不斷強盛，中國正在力圖從“制造大國”轉變?yōu)椤捌放茝妵保膭钇髽I(yè)加大品牌建設力度，加快品牌國際化速度。因為一個國家與世界最好的溝通方式就是讓文化走向世界，獲得世界的認可。品牌也是一種文化。把自主品牌做大做強，讓中國的品牌走向世界，是中國與世界最好的溝通方式。隨著“走出去”的大勢所趨，政府與企業(yè)文化自信的日漸提升，中華文化和東方美正越來越深入人心。不同于一般的消費品，知名化妝品背后有更加濃厚的美學和文化印記。上海家化認為，中國企業(yè)的第一大競爭優(yōu)勢就是“中國文化體系的差異化”或者說是“中國優(yōu)勢”。上海家化將中國文化以現(xiàn)代時尚的姿態(tài)成功推向世界舞臺，無論是“六神”圈粉外國人，還是“佰草集”大玩中國風，都展現(xiàn)了中國文化的強大生命力和上海家化越來越自信的文化靈魂。未來，包括上海家化在內的一眾“中國品牌”都將走向世界舞臺的中央，這個過程離不開文化自信的助力，離不開強者自強的信念。

品牌視角下文化自信的演繹

“六神”締造國貨傳奇。中醫(yī)藥文化在中國這塊土地上遷演了數(shù)千年之久，早已成為我們民族的符號。上海家化作為植根于本土的日化企業(yè)，深諳其精髓所在，也因此把握住了中國消費者的特殊品味——對傳統(tǒng)中醫(yī)文化的信賴，由此而確立了產(chǎn)品的獨特定位。上海家化選擇以中草藥作為化妝品主要原料，體現(xiàn)了民族的特點，更適合中國人的膚質，也避免了與國際大品牌的競爭。它發(fā)展具有東方特色的自主品牌和自主研發(fā)技術，把中國的中草藥理論和現(xiàn)代技術相結合，產(chǎn)生了“六神”這樣具有技術優(yōu)勢和本土競爭力的中國品牌?？梢哉f，文化自信使企業(yè)自主創(chuàng)新成為可能。

1989年，上海家化的研發(fā)人員敏感地意識到痱熱燥癢是夏季最主要的皮膚問題，而傳統(tǒng)中醫(yī)藥理和藥材應用是解決這類問題的最好手段。這群研發(fā)專家遠赴長白山、大別山、神農架等地研究和采集中藥材，通過不懈的探索，終于推出了以傳承自明代的“六神原液”配方為基礎，清涼舒爽、防痱止癢的“六神”花露水。

“六神原液”源于傳統(tǒng)中醫(yī)藥用來治療痱子和其他夏季肌膚疾患的麝香、珍珠等六味著名中藥材，由于其功效顯著，被相關醫(yī)藥典籍和民間稱傳為神藥，由此得名。1990年，上海家化按照這個處方推出了“六神”花露水，明確以“去痱止癢、提神醒腦”為產(chǎn)品訴求，通過“六神有主，一家無憂”的廣告，現(xiàn)已取得了73.4%的花露水市場份額。1996年，上海家化推出了“六神”沐浴露，將目標對準了“六神”花露水的使用者及長期青睞傳統(tǒng)中醫(yī)藥產(chǎn)品的消費者。產(chǎn)品推出后，很快便贏得了絕大部分“六神”花露水的用戶，到1998年，已經(jīng)在中國沐浴露市場中占據(jù)最大的市場份額，“六神”沐浴露成為夏季中國個人洗護用品的第一品牌。

隨著“六神”產(chǎn)品的壯大，眾多競爭對手也紛紛前來，希望與其“一決高下”。2005年，寶潔投入10億元打造沐浴露產(chǎn)品“激爽”，競爭目標直接對準“六神”。經(jīng)過激烈的市場比拼，“六神”沐浴露銷售額在2005年增長超過30%，最終使寶潔“激爽”沐浴露黯然退出中國市場，“六神”因此成為了締造國貨傳奇的一段佳話。

“六神”品牌創(chuàng)立之初，就憑借著鮮明的中國文化內涵樹立了強大的民族品牌形象。面對來勢洶洶且實力雄厚的外資競爭對手，“六神”品牌把握住了中國消費者對傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的信賴，始終保持其鮮明的中國文化特色，秉持“中草藥”核心理念，為其建立了強勢的市場區(qū)隔。早在2012年，“六神”便基于消費者調查和中草藥研究，推出了艾葉系列，主打中草藥除菌健膚，涵蓋花露水、沐浴露和洗手液等品類。2016年3月又加推了甘草除菌健膚系列，為中草藥除菌健膚系列補充了新品。同年7月，“六神”品牌再次運用中國古代中草藥復方組合成分，研發(fā)推出了一套針對都市年輕白領的漢方精粹沐浴露。

目前，“六神”已成功向東南亞地區(qū)輸出。除了氣候因素外，“六神”在該地區(qū)大受歡迎的原因是東南亞地區(qū)華人眾多，“六神”以傳統(tǒng)中草藥為訴求點，更能在情感上受到消費者的認同。未來，上海家化將繼續(xù)強化“六神” 的“中草藥”文化品牌定位，向更多的海外市場如非洲地區(qū)挺進，持續(xù)演繹中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代品牌傳奇。

“佰草集”閃耀國貨之光。將中醫(yī)中草藥文化精髓與現(xiàn)代科技緊密融合是上海家化的專長之一，其代表作不僅有面向大眾的“六神”，還有為中高端消費者打造的現(xiàn)代中草藥個人護理品牌“佰草集”。

1995年12月，上海家化成立“佰草集”品牌小組，花費3年時間對產(chǎn)品定位、研發(fā)和營銷進行了全面研究，最終形成了一個清晰的目標：“佰草集”必須是一個全球運營的品牌?！鞍鄄菁钡恼w戰(zhàn)略可以概括為“中體西用”，品牌內涵主打中國元素，運營方式對標歐美品牌。

1998年，上海家化推出了“佰草集”全新品牌，這是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥高檔個人護理品?！鞍鄄菁碧釤挸隽酥胁菟庰B(yǎng)護的兩個核心理念：“中醫(yī)整體論”和“虛實平易八大平衡”，將美容由局部引向整體，強調以肌體、臟腑、表里、陰陽平衡來體現(xiàn)完整的養(yǎng)護概念，主打“自然、平衡”的現(xiàn)代護膚理念。之后，“佰草集”又提出“君臣佐使”的復方配方理念，在用藥理論上與高絲、資生堂形成顯著差異。強調平衡陰陽、補氣固表、以內外調理的中藥精華配伍作為配方，突出與西方產(chǎn)品單一配方和護膚原料的差異。

“佰草集”的品牌命名還巧用了源自神農嘗百草的古老傳說，意為“集百草而成”。佰草集的包裝也巧妙地運用了具有東方韻味的質樸綠，這是汲取自中國傳統(tǒng)元素——竹節(jié)的靈感?！鞍鄄菁弊瞠毺氐馁Y產(chǎn)就是中國文化，立足中國元素和漢文化品牌根基的一系列創(chuàng)新，成功地將中國元素嵌入品牌內涵，形成與國際品牌的差異化定位與賣點。因此，“佰草集”推出之后人氣持續(xù)走高，被很多消費者和經(jīng)銷商譽為“國貨之光”。

隨后，“佰草集”吹響了進軍國際市場的號角。2001年首次進軍香港市場時就重新設計了包裝。當時由于上海家化對“中國元素”的國際市場影響還不夠自信，甚至連“佰草集”品牌的三個漢字也換成了英文，結果使得本來在國際市場上就沒有知名度的“佰草集”顯得更加平凡。有了這次經(jīng)歷，“佰草集”才學會了在國際市場上怎樣打好“中國元素”這張牌。

2008年，“佰草集”迎來進入法國市場的良機。此次營銷，“佰草集”不再寄希望于喋喋不休地教育歐洲消費者理解中草藥添加產(chǎn)品的功效，而是將目標確定為在歐洲化妝品市場上塑造一個風格雅致、韻味深厚的具有東方魅力的時尚符號。為了準確了解歐洲消費者對于中國文化的解讀方式，他們特意找到法國一家具有東西方文化背景的專業(yè)咨詢公司，對“表達系統(tǒng)”進行了全面梳理，最終選擇用西方消費者熟悉的中國字眼如“太極”“陰陽”，將“佰草集”的品牌和產(chǎn)品理念以比喻的形式讓西方消費者理解，對于產(chǎn)品說明中的一些文言文，則不是簡單直譯，而是從西方文化的角度進行重新闡釋的意譯。為了對歐洲人形成強大的文化沖擊力，“佰草集”特別強調“古法”，設計了一套太極八式按摩手法，教育顧客在用太極泥面膜的時候用此手法來加強產(chǎn)品功效。與歐洲化妝品所使用的生化技術相比，中醫(yī)的效果難以立竿見影，但由消費者參與的“古法”體驗，能夠形成一種儀式感和東方式的平靜心理體驗，這構成了品牌的獨特內涵。

在為法國市場設計的外包裝上，“佰草集”這三個漢字被放大，放在了最中心的位置，而英文標識則放在了中文下方。產(chǎn)品的色系選用古樸的淡綠、淡黃，瓶身采用了竹節(jié)的寫意造型，瓶蓋的團花圖案如同一枚印章，形成濃郁的中國色彩。所有這一切都是為了凸顯“佰草集”是來自中國傳承千年的“漢方”。為了讓法國的消費者了解“漢方”，“佰草集”沒有運用大規(guī)模發(fā)布廣告的傳統(tǒng)方法，而是去影響法國的時尚媒體，讓他們首先了解“漢方”和“佰草集”，占領了輿論制高點。

在絲芙蘭位于巴黎香榭麗舍大街的旗艦店里，“佰草集”也能一眼抓住顧客的視線?！鞍鄄菁钡念伾⒉货r艷，而是具有東方韻味的素色，展臺設計也像一根翠竹，幸運的顧客還有可能看到身著中式服裝的促銷員，用法語、英語或德語向人們介紹“佰草集”所擁有的神秘“漢方”。目前“佰草集”已經(jīng)逐漸覆蓋絲芙蘭在多個國家的100多家門店。

“佰草集”的崛起以及成功漂洋過海，讓中國化妝品行業(yè)終于領悟：“中國文化”才是歐美世界認識、認同中國化妝品行業(yè)的根本。中國的經(jīng)濟發(fā)展使“中國元素”在國人和全球消費者心中成為一個“正資產(chǎn)”。

事實證明，品牌競爭的背后其實是文化的競爭 。過去中國消費者由于一些“崇洋”心理作祟，總認為國外的就是好的。隨著中國國力的日益強大，本土品牌已經(jīng)走過了模仿外資產(chǎn)品的時代。中國企業(yè)只有利用自身優(yōu)勢去弘揚中華優(yōu)秀文化、專注民族產(chǎn)業(yè)品牌，才能長遠生存和發(fā)展。上海家化在全球市場中所建立起的品牌影響力根植于中國傳統(tǒng)文化，這是它們與外資品牌的本質區(qū)別，是上海家化品牌的鮮明特色，是企業(yè)成功的關鍵，更是國貨品牌當自強的根本。

（ 李青：管理學碩士，就職于北京工商大學嘉華學院。）