上海兒童對迪士尼品牌忠誠的現(xiàn)狀研究

陸瑤

摘要：迪士尼樂園落戶上海后，需要面對與本土游樂場所的激烈競爭。在國內(nèi)環(huán)境中，面對兒童這一重要目標(biāo)群體，迪士尼品牌的表現(xiàn)值得關(guān)注。本研究通過對30名高年級小學(xué)生的深度訪談，考察上海兒童對迪士尼的品牌忠誠現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn)上海兒童對迪士尼的了解和喜好程度間具有一定正向關(guān)聯(lián)，認(rèn)知和喜好度的高低并不影響他們對迪士尼樂園的堅定向往。雖然面對概括性表述時，兒童群體并未表現(xiàn)出高程度的品牌忠誠，但在面臨實際選擇時卻一致表現(xiàn)出對迪士尼品牌的高忠誠度。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠 訪談 迪士尼 兒童研究

一、引言

上海迪士尼樂園的開門迎客，掀起了人們對這一國際品牌的熱議。歷經(jīng)90年的發(fā)展，迪士尼從動畫電影開始逐漸擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)版圖，也在橫向擴(kuò)展世界各地的市場。在2016年度“Brand Finance全球500強(qiáng)”報告中，迪士尼成為全球最強(qiáng)大的品牌，品牌強(qiáng)勢度指數(shù)居首位，品牌評級為AAA+。迪士尼在長久的發(fā)展歷程和跨文化的市場推廣中保持長盛不衰，甚至日益強(qiáng)勁，其品牌實力不容小覷。上海迪士尼開園后的第一個暑假，便超過故宮，成為最受游客歡迎的景點。作為全球兒童的娛樂王國，兒童群體是迪士尼最主要的目標(biāo)客戶。動畫片、主題公園、圖書、授權(quán)生產(chǎn)的迪士尼其他產(chǎn)品都圍繞兒童來設(shè)計。

迪士尼落滬后，其長遠(yuǎn)發(fā)展并不被看好。中國主題公園研究院院長林煥杰表示，目前長三角地區(qū)已聚集10余家主題公園，眾多主題公園聚集會使該地區(qū)的市場趨于飽和，易產(chǎn)生惡性競爭，出現(xiàn)同質(zhì)化問題。根據(jù)文匯報的報道，截至2014年上半年，全國有59家擬建主題公園項目，2015年有21個主題公園開業(yè)。要在主題公園市場中突出重圍，就需要提升兒童群體對自身品牌的喜愛度和忠誠度。目前國內(nèi)學(xué)界中關(guān)于兒童的品牌研究尚未重視品牌忠誠這一角度。研究上海兒童對迪士尼品牌忠誠的現(xiàn)狀，能夠為迪士尼在上海地區(qū)的發(fā)展提供有效建議，讓這一國際品牌在競爭激烈的國內(nèi)主題樂園市場中進(jìn)一步增強(qiáng)競爭實力。

二、研究方法

為了了解兒童對迪士尼品牌的認(rèn)知和忠誠度現(xiàn)狀，本研究采用深度訪談的研究方法，將小學(xué)四、五年級的學(xué)生作為研究樣本。由于上海迪士尼位于為浦東新區(qū)，在該區(qū)域內(nèi)的小學(xué)生對迪士尼更為熟悉，在訪談中更能有效獲知兒童對迪士尼的認(rèn)知狀況，因此本研究在浦東新區(qū)內(nèi)選取了一所小學(xué)作為研究樣本，通過一對一訪問受訪者，獲取上海兒童對迪士尼品牌忠誠度的現(xiàn)狀和原因，訪談采用立意抽樣原則。本研究共選擇了30個樣本，在正式訪談前開展了一個預(yù)訪談。訪談歷時一個月，即從2016年11月初到12月初。

關(guān)于研究樣本的人口統(tǒng)計學(xué)變量，在性別方面，男生15名，女生15名；在年級方面，四年級15名，五年級15名。

訪談共分三個部分：對迪士尼品牌的認(rèn)知、是否去過上海迪士尼、對迪士尼品牌的忠誠度及原因。訪談持續(xù)時間大約為25分鐘。在訪談進(jìn)程中，首先詢問受訪者是否知道“迪士尼”這一品牌，然后詢問受訪者對迪士尼品牌的了解程度、認(rèn)知和喜好，繼而詢問受訪者是否去過上海迪士尼，最后詢問對迪士尼品牌的忠誠度及原因。

注：代碼為*的為預(yù)訪談。

每項訪談的全過程均進(jìn)行了錄音，并將錄音轉(zhuǎn)成文本。為確保分析質(zhì)量，本研究的正式分析不包括預(yù)訪談。

三、上海兒童對迪士尼的品牌忠誠現(xiàn)狀

經(jīng)對訪談內(nèi)容文本的整理分析，可得出以下結(jié)論：

（一）認(rèn)知度和喜愛程度聯(lián)系緊密

受訪者對迪士尼品牌的了解和喜愛程度參差不齊，且差異很大，并未體現(xiàn)出明顯的群體性特征。如4號同學(xué)“每天都穿著米奇的衣服，對迪士尼非常熟悉”，而5號同學(xué)則完全忘了迪士尼的標(biāo)志；17號同學(xué)“很喜歡”迪士尼，“滿分5分就有5分喜歡”，而3號同學(xué)則覺得“不太喜歡，覺得有點幼稚”。雖然受訪者對迪士尼的認(rèn)知和喜好不盡相同，但每個人對迪士尼的認(rèn)知和喜愛程度之間存在一定的正向關(guān)聯(lián)。很熟悉迪士尼的受訪者也同樣表達(dá)了對迪士尼強(qiáng)烈的喜愛，只能模糊描述迪士尼標(biāo)志、說出部分電影人物的兒童則使用“還不錯”、“挺喜歡的”等表述，不記得迪士尼標(biāo)志且只能說出一兩個迪士尼人物的兒童則表示“不是特別喜歡”、“現(xiàn)在不太喜歡”等。

兒童對迪士尼的品牌認(rèn)知和喜好之間存在一定正向的相互影響，熟悉度的提升能促進(jìn)好感，好感又提升兒童進(jìn)一步了解迪士尼的意愿。這樣相互“捆綁”的認(rèn)知和喜好是建立和提升迪士尼品牌忠誠的有力基礎(chǔ)。

（二）無論了解和喜愛與否，都想去迪士尼樂園

所有的受訪者在問及是否想去上海迪士尼樂園時，無一例外地表達(dá)了想去的意愿。在上海的眾多游樂場中，幾乎所有人都選擇上海迪士尼作為計劃游玩的地點。問及想去的原因時，對迪士尼的認(rèn)知和喜愛程度較高的受訪者表述極為豐富，如7號同學(xué)說，“可以和喜歡的人物留影，城堡很逼真，覺得自己也住在里面，有一種心中很美好的感覺”。對迪士尼的認(rèn)知和喜愛程度中等和偏低的受訪者則普遍表示，想去的原因是覺得玩樂項目豐富，具體表述有“游樂項目多”、“適合小朋友玩”、“項目挺好玩的”、“坐過山車還可以看卡通人物”等。

他們將迪士尼樂園認(rèn)定為一個好玩的、適合小朋友玩的游樂場所?！暗鲜磕針穲@”這一概念似乎可以從“迪士尼”品牌中獨立出來，無論兒童對“迪士尼”品牌的認(rèn)知如何，都不會影響他們對“迪士尼樂園”的喜愛和向往。即便原因不同，對迪士尼樂園的情感豐富度有明顯差異，但對去迪士尼樂園的渴望成為了顯著的群體性特征。

（三）語言上的路人，行動上的粉絲

雖然在直接表達(dá)對迪士尼的認(rèn)知、喜愛和忠誠時，受訪者的回答參差不齊，但在具體問到選擇行為時，受訪者卻一致體現(xiàn)出對迪士尼的品牌忠誠。

在訪談中會詢問三個具體問題：（1）在迪士尼和其他品牌的玩偶、文具、飾品中，會選擇哪個品牌的商品？（2）在迪士尼系列、喜洋洋系列、麥兜系列和其他許多國內(nèi)外的動畫電影中，會選擇去看哪個系列的電影？（3）在出游時，上海迪士尼樂園、錦江樂園、歡樂谷等上海知名的游樂場所中，會選擇去哪一個地方玩？面對這三個問題，所有受訪者都至少有一個問題的答案是迪士尼，大部分受訪者的答案中有2-3個問題的答案是迪士尼。即在面臨購買玩偶文具、選擇動畫電影和選擇游樂場所的實際情境時，迪士尼會成為兒童的必備選擇。這一差異出現(xiàn)的原因，可能是兒童在面對較為概括性的敘述時，不能很好地將自身的實際情況對應(yīng)到相應(yīng)表述中去，在“認(rèn)知/喜歡/忠誠”與“行動”之間并未建立聯(lián)系，因而產(chǎn)生認(rèn)知上的偏差。而在遇到具體的實際情況時，兒童對這種問題模式更加熟悉，則更容易置身于問題所設(shè)置的情境中做選擇，表達(dá)真實的想法。因此，在迪士尼的品牌忠誠度上，上海兒童對迪士尼是語言上的“路人”，行動上的“粉絲”。

四、結(jié)論

訪談發(fā)現(xiàn)受訪者對迪士尼品牌的了解和喜愛程度間有正向的相互影響；無論對迪士尼認(rèn)知幾何、喜歡與否，對迪士尼樂園的向往程度都很高；雖然在概括性的表述中不會表達(dá)自己對迪士尼有很強(qiáng)的忠誠度，但具體到實際選擇時，會將迪士尼作為購物、觀影或游玩的選項。誠然，雖然兒童是迪士尼品牌的重要目標(biāo)群體，迪士尼也無法在這一群體中形成一致的“好評”，通過訪談所得結(jié)論，可以得出迪士尼品牌在中國兒童市場所體現(xiàn)的一些特性。

首先，對迪士尼的認(rèn)知與喜好存在一定的正向影響，說明迪士尼的品牌信息一旦能夠到達(dá)某一對象，就有很大幾率獲得受者的認(rèn)可，提升其對迪士尼的好感。因此，迪士尼品牌的傳播效果很好，效率很高，其品牌傳播的受者轉(zhuǎn)化為忠實消費者的可能性很大。在國內(nèi)市場保持長期宣傳，或適當(dāng)加大宣傳力度，可能會擴(kuò)大喜愛迪士尼品牌的兒童群體。

其次，對迪士尼樂園的向往在兒童群體中具有普遍性。可見迪士尼樂園可以作為迪士尼品牌推廣的絕佳載體，因為在迪士尼的產(chǎn)品中，迪士尼樂園是最有可能吸引受眾主動消費的產(chǎn)品。通過迪士尼樂園，迪士尼品牌能夠接觸到一個龐大且非同質(zhì)的群體，這個群體對迪士尼的認(rèn)知和喜好程度各不相同，但在迪士尼樂園所產(chǎn)生的消費體驗?zāi)軌蜻M(jìn)一步影響他們對迪士尼品牌的認(rèn)知和喜好。因此，迪士尼樂園中的品牌傳播能夠到達(dá)一個相對而言最大的受眾群，提升樂園的體驗和服務(wù)能夠高效率地增進(jìn)在兒童群體中的傳播效果。

最后，受訪者在進(jìn)行實際選擇時都會把迪士尼作為，必備選項，說明迪士尼的品牌效應(yīng)已深入人心，迪士尼的產(chǎn)品代表好的消費體驗，能夠在消費行為中贏得受眾青睞。消費行為的統(tǒng)一體現(xiàn)了迪士尼的品質(zhì)得到了受眾的一致認(rèn)可。這是迪士尼品牌發(fā)展90年來的成功之處，即便在中國市場也依然保持強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。endprint