膠東半島酒文化旅游資源探析

林富強，李晶晶

(中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東煙臺264670)

旅游資源是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和旅游生產(chǎn)力增長的潛力所在[1]，有吸引力的旅游資源能夠有效激發(fā)人的旅游動機。一個沒有旅游資源的景區(qū)、旅游地或與旅游相關(guān)營銷策劃產(chǎn)業(yè)都是不成立的，它是旅游業(yè)界活動、旅游學(xué)界研究的基礎(chǔ)。

在漫長悠久的酒文化歷史演變過程中慢慢積累起來的酒文化旅游資源擁有著自然和人文雙重優(yōu)勢條件。根據(jù)酒文化的類型，酒文化旅游可分為白酒文化旅游、葡萄酒文化旅游、啤酒文化旅游、黃酒文化旅游等[2]。根據(jù)發(fā)展的側(cè)重點不同，酒文化旅游可分為生態(tài)旅游、工業(yè)旅游、節(jié)慶旅游、遺產(chǎn)旅游和養(yǎng)生旅游5種常見旅游形態(tài)[3]。

作為山東傳統(tǒng)文化重要組成部分的山東酒文化源遠流長，莒縣陵陽河大汶口文化晚期墓葬發(fā)現(xiàn)的成套釀酒用具、酒器是迄今為止發(fā)現(xiàn)的最早的成套酒具，是中國酒文化的起源。一般意義的膠東半島主要包括煙臺地區(qū)、威海地區(qū)和青島地區(qū)，廣義的膠東半島則包括了日照地區(qū)和濰坊地區(qū)，本文所指膠東半島為一般意義的膠東半島。與四川著名的“中國白酒金三角”不同，膠東半島擁有包括葡萄酒、啤酒、黃酒等門類齊全的酒產(chǎn)業(yè)集群，有全球第四大葡萄酒企業(yè)張裕集團、“世界級”啤酒品牌青島啤酒、“營養(yǎng)酒王”之稱的即墨老酒等為代表的名酒生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)量及銷量在全國乃至世界均占據(jù)領(lǐng)先地位。

隨著酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)步的發(fā)展，一批以酒產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、以酒文化為核心、以多樣化旅游形態(tài)為載體的酒文化旅游模式在膠東半島逐步形成。該模式將膠東半島酒文化與旅游文化相融合，充分體現(xiàn)了膠東半島酒文化的旅游功能和旅游價值。

1 膠東半島酒文化旅游資源概況

膠東半島酒文化與其旅游深度融合且旅游資源門類齊全，逐步形成了膠東半島仙境海岸酒文化旅游帶這一獨特的酒文化旅游資源，其文化積累和歷史發(fā)展過程是十分值得關(guān)注和參考的。本文主要就膠東半島地區(qū)的各類酒文化旅游發(fā)展模式進行分析和研究，探究膠東半島地區(qū)酒文化旅游資源的旅游發(fā)展模式。

1.1 葡萄酒文化旅游資源

山東地區(qū)葡萄酒文化旅游資源主要集中于膠東半島仙境海岸酒文化旅游帶，以煙臺為代表，與蓬萊八仙文化、海濱旅游資源以及葡萄酒工業(yè)有機融合，形成了獨具特色的山東葡萄酒文化旅游資源。煙臺是中國近代葡萄酒工業(yè)的發(fā)祥地、擁有亞洲唯一的“國際葡萄·葡萄酒城”和中國最大的葡萄與葡萄酒主產(chǎn)區(qū)，被稱為世界七大葡萄酒海岸之一。

葡萄酒文化在煙臺有深厚的積淀。1892年,張弼士先生投資的在煙臺創(chuàng)辦的張裕釀酒公司，是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，它奠定了中國葡萄酒工業(yè)化的基礎(chǔ)，而張裕則成為中國葡萄酒的代名詞。2016年，煙臺葡萄酒區(qū)域品牌價值達到905.06億元，名列全國酒水飲料類地理標(biāo)志產(chǎn)品第二名，是中國葡萄酒第一區(qū)域品牌。2017年11月，煙臺張裕葡萄酒文化旅游區(qū)入選國家工業(yè)旅游示范基地。始創(chuàng)于1912年的青島葡萄酒是中國最早的葡萄酒品牌之一，中國第一瓶大香檳、第一瓶白蘭地以及第一瓶威士忌均產(chǎn)自青島。青島葡萄酒與青島城市同齡，具有當(dāng)今極為罕見的地下大酒窖、威士忌生產(chǎn)線、老式發(fā)酵池等珍貴遺存，是歷史上特定時期葡萄酒生產(chǎn)工藝的見證，具有寶貴的工業(yè)遺產(chǎn)價值。青島也擁有一些葡萄酒旅游景點，包括以青島葡萄酒博物館為依托的青島紅酒坊特色街，青島華東、百利酒莊和大澤山葡萄種植園等，但其吸引力和影響力遠遠不及煙臺。早在20世紀(jì)60年代前，歸屬威海地區(qū)的乳山就已經(jīng)開始大量種植釀酒葡萄，其緯度與波爾多相近，是膠東半島南部的主要葡萄產(chǎn)區(qū)。近年來，乳山致力于打造復(fù)合型葡萄產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈由葡萄種植到葡萄酒生產(chǎn)、酒莊建設(shè)延伸至葡萄酒旅游，并且將葡萄酒文化產(chǎn)業(yè)作為特色文化產(chǎn)業(yè)重點培育。坐落于乳山境內(nèi)的臺依湖酒莊酒產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)則依托乳山當(dāng)?shù)貎?yōu)良的種植環(huán)境，以臺依湖水域為中心，打造集葡萄種植與釀造、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)采摘體驗、科普文化、休閑旅游為一體的“私家葡萄園”體驗式綜合體，該綜合體規(guī)劃用地10萬畝，擬建設(shè)300座大小各異的酒莊。

膠東半島葡萄酒文化旅游資源以人文旅游資源為主，自然生態(tài)旅游為輔，類型豐富，涵蓋酒文化旅游資源中葡萄酒酒莊、酒博物館、特色小鎮(zhèn)、酒文化節(jié)慶等眾多類型。葡萄酒文化旅游資源及其產(chǎn)業(yè)模式推動了膠東半島旅游經(jīng)濟的發(fā)展，是膠東半島旅游圈、經(jīng)濟圈發(fā)展的一支重要因素。

1.2 啤酒文化旅游資源

中國啤酒工業(yè)起源地是青島，中國啤酒文化最發(fā)達的城市也是青島。啤酒給青島帶來了莫大的榮譽和價值，而青島啤酒也成為名副其實的世界品牌。

國外的現(xiàn)代啤酒生產(chǎn)技術(shù)是在清朝末年被引入中國的。1903年，英、德商人在青島投資創(chuàng)立了中國第一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒。1949年青島解放時，青島人民政府接管工廠并將其更名為“國營青島啤酒廠”。進入20世紀(jì)80年代以后，青島啤酒工業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。2016年，國家旅游局發(fā)布《關(guān)于公布首批國家工業(yè)旅游創(chuàng)新單位名單的通知》，共有22家單位入選首批國家工業(yè)旅游創(chuàng)新單位，青島啤酒公司入選。2017年，青島啤酒以1297.62億元的品牌價值連續(xù)14年蟬聯(lián)“中國500最具價值品牌”排行榜中國啤酒行業(yè)首位，青島啤酒博物館以60.18億元的品牌價值同時上榜。

始創(chuàng)于1991年的青島國際啤酒節(jié)已成為國內(nèi)規(guī)模最大的酒類節(jié)慶活動，啤酒作為舶來品從1903年開始在青島生根發(fā)芽，與青島文化不斷融合創(chuàng)新，已成為青島人的消費習(xí)慣。而青島人對啤酒的喜愛以及對啤酒節(jié)的認(rèn)同，也使得青島啤酒成為青島的一個文化符號、一張城市名片。

依托啤酒與啤酒節(jié)形成的青島啤酒文化旅游模式主要包括博物館、節(jié)慶、特色街區(qū)，其中比較典型的是青島啤酒博物館、青島啤酒一條街和青島國際啤酒節(jié)。青島啤酒博物館建于廠區(qū)之內(nèi)，成為宣傳啤酒文化的重要窗口；基于城市雄厚的啤酒產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，青島啤酒節(jié)成為亞洲最大的啤酒節(jié)，在啤酒節(jié)的開幕式、花車巡游等活動中逐步形成青島特有的文化特色，啤酒大蓬，美食和表演演出方面逐漸累積形成自有的獨特魅力。同時結(jié)合周圍商業(yè)圈，在功能上相互補充，形成互動，形成融合旅游文化和商業(yè)（工業(yè)+旅游+文化+商業(yè)）于一體的啤酒文化休閑商務(wù)區(qū)。

1.3 黃酒文化旅游資源

中國最早的酒是用黃米和小米釀造的，黃酒是世界上最古老的酒類之一，與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。根據(jù)張崇琛、馮恩學(xué)的研究以及對吉林省大安酒廠遺址遼金時期蒸餾酒灶鍋的考證，盡管白酒釀造在北宋早期就已出現(xiàn)，但是直到遼金時期才有了商業(yè)性生產(chǎn)。在此之前，中國生產(chǎn)的酒類主要是黃酒而不是白酒，也就是說，中國酒文化的早期是黃酒文化（發(fā)酵酒文化），然后才是白酒文化（蒸餾酒文化）[4]。

中國黃酒行業(yè)，素有“南有紹興花雕，北有即墨老酒”之說，即墨老酒享有“黃酒北宗”的美譽，是中國北方黃酒的典型代表。據(jù)《即墨縣志》和有關(guān)歷史資料記載：公元前722年，即墨地區(qū)人口眾多，盛產(chǎn)黍米，是釀造黃酒的上乘原料?？v觀古今中外，用黍米為原料釀酒的只有即墨老酒。宋代釀酒壓榨技術(shù)已完備成熟，即墨的黃酒釀造成為當(dāng)?shù)氐囊淮笮袠I(yè)。清朝光緒年間，即墨城內(nèi)有“隆盛?！钡扔忻暇起^十幾家，到了清朝光緒年間，即墨老酒產(chǎn)銷達到極盛，不僅暢銷全國各大商埠，而且出口日本及東南亞等國。1949年，即墨縣人民政府以一家舊黃酒作坊為基礎(chǔ)，成立了山東即墨黃酒廠，并將自產(chǎn)的黃酒稱為“即墨老酒”，傳承四千年的即墨老酒釀造技藝，是該項歷史非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的唯一實際傳承者。2006年被商務(wù)部授予國家首批“中華老字號”，位列青島市17家“中華老字號”之首。

黃酒是老百姓生活中不可或缺的重要組成部分，比如祭祖、婚嫁喪娶、修房動土、產(chǎn)婦保養(yǎng)等都會用到黃酒。不僅是日常飲用，即墨老酒也成為了酒文化旅游資源被充分挖掘。除了被評選為“山東十大最佳文化旅游景區(qū)”的即墨老酒博物館、百年酒窖、老酒坊供游客游覽觀光之外，即墨老酒還成立了專門的旅游開發(fā)公司，已經(jīng)成為了“千年商都泉海即墨”旅游的主力。在山東省旅游局組織開展的推薦評選活動中，即墨老酒被評為了“到山東最想購買的100種旅游特色商品”之一。

2 膠東半島酒文化旅游發(fā)展分析及模式

2.1 深厚的文化積淀所包含的豐富文化內(nèi)涵是膠東半島酒文化旅游的重要基礎(chǔ)

膠東半島葡萄酒、青島啤酒、即墨黃酒都有悠久的歷史和發(fā)展歷程，其文化基礎(chǔ)也是酒類旅游業(yè)發(fā)展的必備條件。隨著中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的張裕釀酒公司的成立，使得煙臺在發(fā)展葡萄酒方面有著先人一步的優(yōu)勢，在文化累積中逐步形成自有特色，擁有其他葡萄酒釀造商缺失的文化底蘊，張裕葡萄酒公司的發(fā)展成長歷程也成為一個焦點。清代末期引入的啤酒技術(shù)也同樣有著十分豐富的歷史，青島啤酒是中國第一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)。而黃酒更是我國自古以來的傳統(tǒng)酒類，在即墨出土了距今已有五千多年歷史的酒器，證明從商周時期開始，即墨就開始釀酒。傳承了四千年黃酒制造工藝的山東即墨黃酒廠，是歷史非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的唯一實際傳承者。

歷史文化在旅游發(fā)展過程中具有頂梁柱的作用，旅游也是傳承酒類文化的重要載體，尤其是在旅游初期發(fā)展中有著基礎(chǔ)保障作用。這些歷史的積累與沉淀，不僅賦予了旅游發(fā)展的重要資源，也給予了其重要的使命——將酒類文化發(fā)展傳承下去。

2.2 酒類產(chǎn)品保健屬性對膠東半島酒文化旅游起到了不可忽視的促進作用

明朝醫(yī)藥學(xué)家李時珍在《本草綱目》中就曾用“主治暖腰腎，駐顏色，耐寒”的語句來記錄葡萄酒的功效。葡萄酒中所含的原花青素、白藜蘆醇以及單寧等成分可以延緩衰老、預(yù)防癌癥、減肥延壽，還可以預(yù)防心血管疾病、老年癡呆癥以及降低中風(fēng)大腦的損傷程度。素有“液體面包”之稱的啤酒中則有17種氨基酸，啤酒中含有的糖類物質(zhì)有助于協(xié)助清理腸道且最符合人類的營養(yǎng)平衡；啤酒中由原料和酵母代謝產(chǎn)生的維生素有利于防止心臟病的發(fā)生；酒花含有抗氧化物質(zhì)和抗癌物質(zhì)。青島啤酒除了開發(fā)各類啤酒主產(chǎn)品之外還在啤酒博物館中出售以啤酒原料、酵母和酒花等研發(fā)的啤酒豆、潔面皂、面膜等衍生產(chǎn)品。黃酒被稱為“液體蛋糕”，是我國特有產(chǎn)品，黃酒的藥用價值，是任何酒種所無法比擬的。黃酒中除了少數(shù)幾種維生素以外，其他種類的維生素均高于啤酒和葡萄酒，其很多營養(yǎng)價值也超過了啤酒和葡萄酒，除了能夠抗癌、抗衰老、防止心血管病之外，也是很重要的“藥引子”或中藥藥劑輔料。

2.3 與其他旅游資源及多門類旅游形態(tài)相融合是膠東半島酒文化旅游的最大特色

膠東半島的酒文化資源與當(dāng)?shù)氐钠渌糜钨Y源融合，打造成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性名片，成為了當(dāng)?shù)氐囊淮舐糜翁厣?。膠東葡萄酒將自然旅游資源與葡萄酒文化相融合，建造集采摘游覽于一體的休閑旅游綜合體，在品酒的同時享受采摘的樂趣和自然風(fēng)光；與蓬萊八仙文化、海濱旅游資源有機融合，形成了獨具特色的膠東葡萄酒文化旅游資源；與葡萄酒工業(yè)有機融合，在感受葡萄酒釀造工藝的過程中，與葡萄酒營銷進行捆綁，促進葡萄酒品牌推廣和銷售。青島啤酒結(jié)合周圍商業(yè)圈，在功能上相互補充，形成互動，融合旅游文化和商業(yè)于一體的啤酒文化旅游商務(wù)區(qū)。同時將博物館建于廠區(qū)內(nèi)，與工業(yè)旅游資源相融合；將旅游與文化、海洋生態(tài)、度假休閑、節(jié)慶會展結(jié)合，突出自有的海濱文化特色，整合打造青島特色旅游資源。即墨黃酒將歷史、名人、歷史民俗等文化資源結(jié)合，充分利用黃酒悠久的歷史，將即墨黃酒旅游發(fā)展得有聲有色，成為了“千年商都泉海即墨”主題旅游的重要組成部分。張裕葡萄酒、青島啤酒、即墨黃酒三者都借助當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源以及文化工業(yè)底蘊，將其各自酒文化進行多種形式的拓展與融合。在融合過程中充分利用已有資源，結(jié)合實際環(huán)境滲透入整個城市的旅游特色中去，成為膠東半島仙境海岸酒文化旅游帶的一部分。

2.4 政府推動、多部門支持、龍頭企業(yè)發(fā)起帶動是膠東半島酒文化旅游的主要模式

膠東半島酒文化旅游的快速健康發(fā)展首先得益于政府的推動和多部門的支持。以煙臺葡萄酒文化旅游發(fā)展為例，2013年1月，煙臺市兩會提案將葡萄酒旅游納入主推線路，并且提出在保護煙臺百年葡萄酒城品牌的同時，為游客提供功能完備的葡萄酒休閑旅游產(chǎn)品。2015年5月，煙臺市人民政府發(fā)布《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》，明確提出要全面放開旅游市場，推動煙臺張裕、蓬萊閣文化旅游等旅游集團做大做強。要積極發(fā)展休閑度假旅游，建設(shè)葡萄酒莊、葡萄園、葡萄酒街，做大做強“國際葡萄·葡萄酒城”品牌。2016年10月，煙臺市人民政府發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展全域旅游的實施意見》中提出，要抓好北部百公里海岸葡萄長廊、南部百公里山地葡萄長廊、環(huán)城葡萄酒莊休閑帶和山地葡萄酒莊休閑帶建設(shè)，到2020年，形成100多個具有地域特色的葡萄酒莊。除政府的推動，規(guī)劃、土地管理、建設(shè)、環(huán)境保護、運輸、農(nóng)業(yè)、金融、教育等部門的大力支持，是做好膠東半島酒文化旅游的重要保障。

名酒龍頭企業(yè)是酒文化旅游的主要發(fā)起者。中國葡萄酒龍頭企業(yè)張裕在開拓葡萄酒市場的同時，大力推廣葡萄酒旅游，并不斷創(chuàng)新旅游形式，推出豐富多彩的葡萄酒旅游項目。青島市政府將“青島國際啤酒節(jié)”打造為國際著名的酒文化旅游品牌和亞洲最大的啤酒旅游盛會。

山東即墨黃酒廠是北方黃酒行業(yè)唯一同時擁有“中華老字號”和“中國馳名商標(biāo)”兩項國字號榮譽的企業(yè)，出資興建中國北方黃酒專業(yè)博物館，使民族工業(yè)之旅、歷史文化之旅以及酒文化之旅在即墨老酒博物館得以淋漓盡致地展示。

3 小結(jié)

酒文化出現(xiàn)至今，已發(fā)展了數(shù)千年，具有鮮明的時代烙印。酒文化與酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展相輔相成，酒文化是酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展又賦予其不同時代的不同文化內(nèi)涵。酒文化旅游圍繞酒和酒文化，利用酒的歷史價值、文化藝術(shù)價值和保健實用價值，以休閑、娛樂、獲取知識及生活體驗為目的，展開形式多樣、內(nèi)容豐富的一系列旅游活動以吸引旅游者[5]，并在一定程度上拉動酒業(yè)發(fā)展。膠東半島酒文化旅游以龍頭企業(yè)帶動下的酒業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)，將龍頭企業(yè)品牌價值擴大到地方旅游業(yè)發(fā)展上，集工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)休閑旅游等為一體，通過多樣化的表現(xiàn)形式將以酒文化為核心的旅游與其他優(yōu)質(zhì)旅游資源相融合，日漸成為膠東半島的旅游業(yè)支柱力量以及重要經(jīng)濟力量。本文旨在前人研究和實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，著重對膠東半島的酒文化資源進行匯總，以期能為山東酒文化旅游研究與開發(fā)提供服務(wù)。

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