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      如何做好口碑營(yíng)銷

      2018-01-15 09:52:06李緣園
      智富時(shí)代 2018年11期
      關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)

      李緣園

      【摘 要】以往的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究主要集中于從傳播學(xué)角度的研究,對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播進(jìn)行綜合性的分析的研究還較少,特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響的研究還很不深入,互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,已經(jīng)使網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷成為企業(yè)可以充分利用的新的營(yíng)銷工具,本文將為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷提供理論借鑒與指導(dǎo),具有較強(qiáng)的實(shí)際意義。

      【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);口碑;營(yíng)銷工具

      隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,越來(lái)越多的消費(fèi)者依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品信息搜尋。很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上各種類型的網(wǎng)絡(luò)媒體集合了許多有經(jīng)驗(yàn)的、有共同興趣愛(ài)好的消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品購(gòu)買信息和使用意見(jiàn),是更為真實(shí)、客觀和可信的。與此同時(shí),越來(lái)越多的消費(fèi)者也將產(chǎn)品購(gòu)買、使用和消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上,形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)媒體成為產(chǎn)品口碑傳播主要平臺(tái)。由于互聯(lián)網(wǎng)“轉(zhuǎn)載”和“轉(zhuǎn)貼”的便利性,使得網(wǎng)絡(luò)口碑能夠經(jīng)過(guò)傳播和再傳播的過(guò)程,被不斷地?cái)U(kuò)散和放大,為更多受眾知曉。

      一、口碑的定義

      什么是口碑呢?美國(guó)著名營(yíng)銷專家伊曼紐爾·羅森曾經(jīng)給出過(guò)關(guān)于口碑的管理學(xué)定義,他說(shuō):“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述,是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和?!?/p>

      而營(yíng)銷之父菲利普·科特勒給口碑營(yíng)銷的定義是:口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法,不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工,傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者,以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息,從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度,甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。

      可見(jiàn),口碑營(yíng)銷是企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行某種口碑設(shè)計(jì),使得消費(fèi)者在消費(fèi)或接觸這些產(chǎn)品時(shí)所獲得的實(shí)際利益超過(guò)他們的預(yù)期,通過(guò)他們向別人介紹這些產(chǎn)品而促進(jìn)產(chǎn)品銷量增加的一種營(yíng)銷活動(dòng)。在口碑營(yíng)銷里,一個(gè)顧客將自己的體驗(yàn)告訴兩位朋友,這兩位朋友再分別告訴他們的兩位朋友,朋友再告訴他們的朋友,如此循環(huán)。

      互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)是一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的服務(wù)模式,企業(yè)與經(jīng)銷商和客戶建立起直接交流的通道,可以根據(jù)顧客的要求,提供特色的服務(wù),換句話說(shuō),口碑營(yíng)銷策略和傳統(tǒng)營(yíng)銷,其實(shí)就是一個(gè)被動(dòng)和主動(dòng)的問(wèn)題,對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷,我們有我們的業(yè)務(wù)員背著我們的產(chǎn)品,挨家挨戶地敲門推銷、做廣告等。

      這種營(yíng)銷方式有最大的問(wèn)題,就是人家拒之門外,不讓你進(jìn)去??诒疇I(yíng)銷策略,就是要把網(wǎng)站做好,做得很精美,達(dá)到姜太公釣魚(yú)--愿者上鉤!我在家里等著來(lái)訂單。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最大的不同,一個(gè)是被動(dòng),一個(gè)是主動(dòng)。

      二、打造好的產(chǎn)品

      優(yōu)秀的產(chǎn)品對(duì)口碑非常重要,它甚至是口碑的命脈,企業(yè)必須提供令人贊嘆、且持續(xù)贊嘆的產(chǎn)品或服務(wù),符合人們的期待,并以優(yōu)異的服務(wù)為支柱,企業(yè)必須提供令人滿意到人們?cè)敢庀騽e人推薦的產(chǎn)品,否則,企業(yè)將無(wú)法創(chuàng)造口碑。

      維克托·基亞姆曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“營(yíng)銷的第一個(gè)原則是有優(yōu)異的產(chǎn)品,營(yíng)銷的第二個(gè)原則是絕對(duì)不要忘記第一個(gè)原則”。

      任何人都能使一個(gè)產(chǎn)品引起注意,你可以為消費(fèi)者和媒體創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)成的故事,你甚至能啟動(dòng)人們談?wù)撨@個(gè)產(chǎn)品,這些是通過(guò)口碑使產(chǎn)品起飛的最基本的功夫。

      能夠激發(fā)消費(fèi)者談?wù)摦a(chǎn)品的原因無(wú)非兩種:一種是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中或在使用產(chǎn)品之后獲得了良好的產(chǎn)品體驗(yàn)而與他人談?wù)?,一種是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中或使用產(chǎn)品之后認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)不好而與他人談?wù)摗F髽I(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷的目的是要達(dá)到正面的口碑傳播效果,因此必須為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和良好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。此外,產(chǎn)品的某些創(chuàng)新型特征也可能會(huì)啟發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播行為。

      三、產(chǎn)品質(zhì)量惡化將引發(fā)負(fù)面口碑

      一次糟糕的客戶體驗(yàn)會(huì)造成數(shù)萬(wàn)個(gè)敵人,任何人都不會(huì)替平庸的產(chǎn)品做宣傳,但卻有可能大力散播產(chǎn)品的負(fù)面口碑,如果不監(jiān)控產(chǎn)品,負(fù)面口碑很可能會(huì)毀掉你的品牌。已經(jīng)有研究表明,平均每個(gè)滿意的顧客,會(huì)把他的滿意情況告訴12個(gè)人,而一個(gè)不滿意的客戶,會(huì)把他的不滿意告訴20個(gè)人以上。從另一個(gè)角度來(lái)看,如果能妥善處理好顧客的抱怨,不但不會(huì)對(duì)自身聲譽(yù)造成不良營(yíng)銷,反而有利于增加顧客對(duì)商家的信任感和忠誠(chéng)度。

      因此,為了有效實(shí)施口碑管理,企業(yè)必須鼓勵(lì)消費(fèi)者的投訴,建立消費(fèi)者投訴的方便網(wǎng)絡(luò),并有效處理消費(fèi)者的投訴,通過(guò)消費(fèi)者的投訴發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤,給用戶創(chuàng)造新的價(jià)值。

      四、如何引導(dǎo)口碑

      通常企業(yè)的銷售常規(guī)是:做廣告、談客戶、電話營(yíng)銷,從廣告起步帶來(lái)的客戶群稱為第一營(yíng)銷渠道。口碑營(yíng)銷的意義在于,由客戶間互相傳遞而產(chǎn)生的客戶群,是第二營(yíng)銷渠道。非廣告引發(fā)的客戶,雖然效應(yīng)不夠直接,但卻非常深入,由于客戶推薦而產(chǎn)生的新用戶,付費(fèi)率高,利于口碑的形成。因此,企業(yè)針對(duì)性地做老客戶工作,充分利用客戶口碑這一強(qiáng)有力的武器,形成第二營(yíng)銷渠道,是企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷的一個(gè)較為有效的策略。

      1.制定有效的返利機(jī)制,刺激老客戶的積極性

      實(shí)行有力度的獎(jiǎng)勵(lì),通過(guò)有力度的獎(jiǎng)勵(lì),老用戶能夠介紹、推薦朋友來(lái)注冊(cè)用戶,成功注冊(cè)即可得到獎(jiǎng)勵(lì),如果成為付費(fèi)用戶,推薦者還可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。

      由老客戶帶來(lái)的新客戶應(yīng)該享有優(yōu)惠,通??蛻舻馁?gòu)買行為都是較為謹(jǐn)慎的,老客戶介紹朋友來(lái)購(gòu)買也是出于對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同,同時(shí)也擔(dān)心介紹自己的朋友親屬來(lái)購(gòu)買會(huì)被誤認(rèn)為是為了自己得好處的嫌疑。因此對(duì)于老客戶介紹的新客戶,同樣也會(huì)得到額外優(yōu)惠,這便給了邀請(qǐng)朋友注冊(cè)的一個(gè)重要原因,激勵(lì)老客戶和新客戶雙方的積極性。

      2.提供有效的邀請(qǐng)工具

      給老客戶提供簡(jiǎn)單易用的邀請(qǐng)工具,只需要簡(jiǎn)單操作,即可通過(guò)多種渠道(QQ、郵件、社交網(wǎng)絡(luò)等)邀請(qǐng)他人。老客戶可以隨時(shí)查詢自己的邀請(qǐng)狀態(tài),可以選擇再次邀請(qǐng)。

      3.加大宣傳力度,引起關(guān)注

      口碑營(yíng)銷活動(dòng)啟動(dòng)后,應(yīng)該加大宣傳力度,專項(xiàng)推廣“邀請(qǐng)注冊(cè)活動(dòng)”。對(duì)于老用戶登錄的主要界面,均可放置口碑營(yíng)銷活動(dòng)的鏈接,引起老用戶的注意。還可通過(guò)郵件、短信、電話等方式提醒未登錄的老用戶關(guān)注。告知“優(yōu)惠政策明細(xì)”以及介紹“回饋獎(jiǎng)勵(lì)”的情況。如有必要,可以讓企業(yè)銷售人員人工跟進(jìn)老客戶的推薦邀請(qǐng)活動(dòng)。

      五、結(jié)束語(yǔ)

      總之,網(wǎng)絡(luò)是最大的免費(fèi)之源:網(wǎng)站起步時(shí),往往先用盡各種免費(fèi)口碑營(yíng)銷策略手段。這些營(yíng)銷雖然能形成一定影響,但不會(huì)馬上給網(wǎng)站帶來(lái)大量收入。于是網(wǎng)站就開(kāi)始了更多的低成本營(yíng)銷實(shí)踐,直到獲得風(fēng)險(xiǎn)資金投資,受到更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,才大幅強(qiáng)化廣告投放,此時(shí)收入已經(jīng)開(kāi)始快速上升了。雖然看上去這行業(yè)初創(chuàng)期的口碑營(yíng)銷策略方式完全相反,但都應(yīng)該根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)、用戶成長(zhǎng)速度,尤其是能否高速帶來(lái)現(xiàn)金流,決定是否燒錢做營(yíng)銷。

      口碑是企業(yè)擁有的一項(xiàng)特殊的無(wú)形資源,通過(guò)口碑傳播有利于顧客簡(jiǎn)化決策流程,縮短做出購(gòu)買決策的時(shí)間,通過(guò)口碑營(yíng)銷,有利于企業(yè)增加銷量,降低獲得新顧客成本、關(guān)系成本和維系成本等,使公司利潤(rùn)上升。因而,口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷這三個(gè)概念既有聯(lián)系又有區(qū)別,不能等同使用,更不能隨意調(diào)換,需要根據(jù)不同的使用目的來(lái)有針對(duì)性地選用,同時(shí)需要準(zhǔn)確地對(duì)口碑營(yíng)銷中的關(guān)鍵顧客進(jìn)行有效識(shí)別并加強(qiáng)管理。

      【參考文獻(xiàn)】

      [1] 郭國(guó)慶, 楊學(xué)成, 張楊. 口碑傳播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響: 一個(gè)理論模型[J].管理評(píng)論, 2007.

      [2]羅曉光, 于紅穎. 顧客口碑傳播網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展[J]. 科技與理,2009,11.

      [3]劉建新, 陳雪陽(yáng). 口碑傳播的形成機(jī)理與口碑營(yíng)銷[J]. 財(cái)經(jīng)論叢,2007.

      [4]唐建民, 朱賽. 基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法的口碑傳播研究[J]. 中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2008.

      [5]金立印. 網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響 [J].經(jīng)濟(jì)管理, 2007, (22): 36-42.

      [6]姚若輝. 口碑營(yíng)銷在虛擬社區(qū)的應(yīng)用分析[J]. 管理觀察, 2008.

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