外國電影在中國市場的打開

楊麗馨 夏正芳 劉慧琳

【摘 要】近些年來，中國電影業(yè)進入了快速發(fā)展的時代，各種題材的大片層出不窮。但是，縱觀近幾年電影市場，我們不難發(fā)現(xiàn)大部分的國產(chǎn)片仍然擺脫不了在“生死線”掙扎的狀況。隨著國際化的不斷發(fā)展，大量外國電影進駐中國電影市場。題材類型多樣，在中國基本上都得到了不錯的反響。我們通過對比外國電影以及中國電影的票房，了解到各國不同文化對中國電影業(yè)的影響以及中國大眾對不同題材電影的反響，以便于尋求和適當調(diào)整我們國產(chǎn)電影的發(fā)展方向，使得國產(chǎn)片能夠真正成為世界電影市場上一道亮麗的風景線。

【關(guān)鍵詞】外國電影；中國電影市場；營銷策略；目標定位；本土化

一、中外電影票房的選取及對比

隨著人們生活水準的不斷提高，電影的持續(xù)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，IP這個概念在近幾年漸漸走入了人們的視野之中。談到IP，IP是一種無形的物質(zhì)和一種永恒的價值，最重要的一點是它具有強大的穿透力以及延展力。它先是以一種文化創(chuàng)意形態(tài)，體現(xiàn)在我們?nèi)粘＝佑|的小說、漫畫、游戲、電影、電視劇里，而后形成一部又一部文化作品。由于這些文化作品總是很能吸引人的眼球，因此當前中國IP電影發(fā)展的勢頭可以說是比較強勁。但是與此同時，IP的發(fā)展也不可避免的存在一些問題。首先，我國電影市場存在增速放緩跡象。例如，我國電影市場在2016年的總票房為492.83億元，增幅為11.83%。以及由于第一季度國產(chǎn)片的持續(xù)低水平供應，第二第三第四季度不得不依靠引進外國的電影來拉動票房。其次，很多電影依賴龐大的粉絲基礎(chǔ)，卻是低口碑，即轉(zhuǎn)化能力不夠強大。根據(jù)豆瓣電影評分數(shù)據(jù)顯示，截至2017年5月14日，中國2013年10部票房超過1億的IP電影，僅僅有2部評分在7分以上。2014年16部中有3部，2015年24部中有6部，甚至大部分IP電影的評分都未達到6分的及格線。最后，為了降低投資風險，很多電影沒有請專業(yè)的編劇，而是采取了“IP+明星效應”的模式。因此，編劇對原創(chuàng)作品的積極性逐漸減弱，電影創(chuàng)新能力不足。

通過以上的分賬票房的圖，我們不難發(fā)現(xiàn)在我國電影市場里，外國電影的票房仍舊是占有一定優(yōu)勢的。根據(jù)2017年中國電影市場大數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)片最高單片票房是《戰(zhàn)狼2》的56.8億人民幣，而進口片最高單片票房是《速度與激情8》的26.71億人民幣。通過這些數(shù)據(jù)，充分說明外國電影在中國的市場的影響力在逐漸增強。

通過對中國電影市場中不同類型的電影影片票房數(shù)據(jù)顯示，在120部國產(chǎn)電影里，奇幻/科幻類電影10部，占比為8.32%；動作類電影26部，占比為21.67%；愛情/劇情類電影42部，占比為35%；喜劇類電影32部，占比為26.67%，驚悚/懸疑類電影8部，占比為6.67%；冒險/犯罪類電影2部，占比為1.67%。總體來看，我國電影市場的偏好為愛情/劇情類以及喜劇類。而與中國電影市場相反，在北美電影市場里，以科幻類和動作類電影為主，與國產(chǎn)類型片存在一定的差異。雖然會受文化環(huán)境等的影響，但觀眾對于外國的科幻以及動作類的電影的偏愛比較明顯，對中國電影市場的票房產(chǎn)生了一定的影響。所以，中國電影需要在一方面控制出品的數(shù)量，不是一味地注重數(shù)量，而是要提高影片的質(zhì)量，真正實現(xiàn)從注重形式到注重內(nèi)容的創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。另一方面要改變現(xiàn)有影片類型的單一性，可以采取合拍的方式，通過對影片類型的融合對傳統(tǒng)單一類型的影片進行再創(chuàng)作。只有這樣，才能真正地提高中國電影市場的票房。

二、外國電影在中國本土的發(fā)展現(xiàn)狀

外國傳媒巨頭都對中國傳媒市場予以高度重視。默克多說，中國具有成為一個新的全球性媒體和娛樂中心潛力，中國比任何其他先進國家更有可能成功地發(fā)展媒體產(chǎn)業(yè)。

當然在中國電影市場發(fā)展勢頭較好的不止美國，還有印度。首先對美國幾大電影公司出品的電影做了一下歸納，方便大家更加直觀的了解美國電影。迪士尼影業(yè)，早期出品一些童話故事，后來就向真人化電影發(fā)展，像近年來比較火熱的冰雪奇緣；環(huán)球影業(yè)，速度與激情系列，侏羅紀世界等影片；華納兄弟影業(yè)，出品的頭號玩家更是讓中國觀眾深切的感受到了虛擬游戲世界的刺激與虛幻；派拉蒙影業(yè)，變形金剛系列，復仇者聯(lián)盟；最后是漫威漫畫和DC漫畫，他們與以上幾家大型公司都有合作，拍出了一部部膾炙人口的英雄類電影！

外國大片逐漸占領(lǐng)中國市場，《變形金剛》系列、《速度與激情》系列、《復仇者聯(lián)盟》系列等，總是能在中國市場獲得超高的票房。但是，其實他們在自己的國家都是票房虧本的電影，到了中國之后才大賺的。2017年2月上映的《生化危機：終章》，這可能是生化危機系列的最后一部電影，制片成本高達4000萬美元！但是在北美只拿下了僅僅2500萬的票房。這樣虧損巨大的電影到中國就發(fā)生了奇跡，11個億的超高票房不僅讓他扭轉(zhuǎn)了虧損，還賺了。同樣借中國市場回本的還有《速8》，投資高達2.4億美元的燒錢大作，北美最終票房只有2.2億美元，虧損了整整2000萬美元！但是一到中國劇情又扭轉(zhuǎn)，不僅拿下了27億的超高票房，還一舉成為中國票房榜的第三名！

首先不可否認的是美國電影制作精良，其次他們的營銷策略和目標定位也是十分成功的。美國電影的宣傳是十分充分的，那些主演們和導演親自到中國來宣傳，與觀眾互動。還有就是主演們會在微博大眾媒體平臺上注冊賬號，進行宣傳，并且與粉絲進行互動。最重要的是，近些年來的美國大片，都會選用一些中國的流量明星或者大牌明星參演，從而來發(fā)動中國粉絲的力量來提高票房。這些公司都是看準了近年來中國電影的發(fā)展趨勢良好，以及人們對美國電影天生的好感等特點所制定的策略。不僅是美國電影， 最近印度電影在中國的發(fā)展勢頭也十分迅猛，阿米爾汗更是被中國人稱為印度國寶級別的演員。像《神秘巨星》、《摔跤吧爸爸》等印度電影的評分都超過了許多國產(chǎn)電影。印度電影與中國現(xiàn)實密切相關(guān)：在兩個有著眾多共同社會問題的國度，印度電影講的故事似曾相識，也就引發(fā)了中國觀眾的共鳴。還有一個原因：中國電影中，能講這些“常識”的影片越來越少了，那些曾經(jīng)拍出過《霸王別姬》和《活著》的導演，似乎更熱衷于“大制作”和“高科技”。以至于印度電影中那些或勵志或感人的話語，已經(jīng)顯得那樣彌足珍貴。

外國電影已經(jīng)在中國的電影市場占據(jù)了一席之地，美國走的是精良的制作和那種無所畏懼的英雄主義精神，印度走的是反映社會現(xiàn)實的生活的務實風格，這也是中國電影所要學習的地方。

三、外國電影在中國電影市場成功的原因

中國經(jīng)濟的增長使得人們對娛樂業(yè)，尤其是電影票房的關(guān)注日益增長，其中國外大片占據(jù)了電影票房相當大一部分。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些外國大片中出現(xiàn)的人物，拍攝場景，中國文化等為贏得票房起到了無法忽視的重要作用，其中蘊含的中國元素進一步促進了外國電影在中國市場的打開，那么外國電影是如何贏得中國觀眾的青睞并取得成功的？

首先，本土人物的運用。如今更多外國電影傾向于選擇中國演員，這使中國觀眾體會到親切感、熟悉感，并且能夠感受文化差異帶來的魅力。如由楊紫瓊和李連杰主演的《木乃伊3：龍帝之墓》，和章子怡的《尖峰時刻》，李連杰的《功夫之王》，無不在影片中為觀眾帶來中國文化的魅力，是人深受中國文化的感染，不僅提高的演員的知名度及競爭力，還提高了中國文化在國外的傳播，可謂一舉兩得。第二，取景地的選擇。為更好打開華人市場，愈來愈多的好萊塢電影開始在中國取景拍攝電影，比如說香港。香港作為東西方文化匯集地，充滿異域風情及西方風采，擁有獨特的魅力，其電影工業(yè)發(fā)達，能夠滿足拍攝電影的人才需求，電影《變形金剛4》就在香港九龍尖沙咀、立法會大廈、青馬大橋等繁華場景及具有歷史象征的地方取景；再比如說上海，作為經(jīng)濟繁華的大都市，也是國外電影最佳選景之一。著名好萊塢科幻電影《阿凡達》中的懸浮山，飛流直下的瀑布給人一種氣勢磅礴的感覺，其票房奇跡的誕生離不開中國山水的獨特風景給導演卡梅隆帶來的靈感。外國電影通過運用中國本土的場景，不僅成為電影宣傳的噱頭，還能帶給中國觀眾發(fā)自內(nèi)心的榮譽感。第三，制作水平相信看過外國《變形金剛》及《哈利波特》等系列電影的觀眾有深刻體會：中國電影制作水平與國外電影制作水平之間存在著一定的差距。不可否認，國外電影的發(fā)展程度是在中國之上的。就事論事的說，國外電影起步早，技術(shù)方面絕對是比中國的好；以及在電影編劇和攝制上，無論是從理論上還是實際操作中，都比國內(nèi)大部分從業(yè)者技術(shù)要高一點。例如，好萊塢電影，雖然目前我們一直都對好萊塢電影的模板化生產(chǎn)持有否定態(tài)度，但是套路雖然深，卻依然是深受觀眾歡迎。從這方面來說，國外的電影在很大程度上是已經(jīng)有了固定化的程式生產(chǎn)，能籠絡(luò)住相當一部分的觀眾。畢竟這些程式是經(jīng)過實踐檢驗的。另外，國外有相當大一批非常有個性的導演存在。例如昆汀塔蘭迪諾等。他們的存在，有效補充了套路化電影的不足，令整個電影界呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)，換句話來說，就是觀眾想看什么，總是能找到適合自己的。針對這樣的現(xiàn)狀，中國電影想要走出國門，真正為國外影迷所肯定，其實是非常難的。需要付出的不僅僅只是演員的演技而已。

綜上所述，外國電影對中國電影市場的潛力充滿信心及對中國獨有的文化魅力的好奇使得外國電影本土化設(shè)計愈加深入，使得中國電影和演員逐漸走向國際舞臺，中國武術(shù)和功夫更是吸引了大批外國友人。在此基礎(chǔ)上中國應積極借鑒外國電影發(fā)展策略，真正提高電影拍攝水平。

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