現(xiàn)代化圖書營(yíng)銷創(chuàng)意在出版策劃中的運(yùn)用研究

侯夷

摘 要 圖書作為人類智慧高度凝結(jié)的一種物質(zhì)載體，不僅具有表達(dá)思想、傳播知識(shí)以及文化積累的重要作用，同時(shí)還擁有較高的商業(yè)價(jià)值。在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展下，我國(guó)已經(jīng)成為全球第二大圖書市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模也已經(jīng)超過(guò)了1 500億美元。但隨之而來(lái)不斷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在一定程度上增加了出版社圖書營(yíng)銷的難度。在此背景下，本文將結(jié)合筆者多年的出版策劃經(jīng)驗(yàn)，著重圍繞現(xiàn)代化圖書營(yíng)銷創(chuàng)意在出版策劃中的運(yùn)用進(jìn)行簡(jiǎn)要分析研究，希望能夠?yàn)橥袠I(yè)人士提供必要的參考和幫助。

關(guān)鍵詞 圖書營(yíng)銷；創(chuàng)意；出版策劃

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）201-0178-02

在當(dāng)前我國(guó)圖書產(chǎn)業(yè)紅火發(fā)展下，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化程度與日俱增，各出版社中的編輯策劃工作人員均在絞盡腦汁、想方設(shè)法地落實(shí)好圖書營(yíng)銷工作，從而有效推動(dòng)圖書出版策劃行業(yè)在新時(shí)期下繼續(xù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。因此本文將通過(guò)結(jié)合具體案例，對(duì)出版策劃當(dāng)中現(xiàn)代化圖書營(yíng)銷創(chuàng)意的實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行初步探究，力求能夠?yàn)楦鞒霭嫔痰膱D書營(yíng)銷策劃工作提供相應(yīng)指導(dǎo)。

1 現(xiàn)代化圖書營(yíng)銷創(chuàng)意在出版策劃中的實(shí)際運(yùn)用

1.1 積極與讀者互動(dòng)

在現(xiàn)代化的圖書營(yíng)銷當(dāng)中，廣大讀者不再滿足于單方面的閱讀，享受一個(gè)人的閱讀體驗(yàn)，而是更多地希望能夠和作者以及其他同好進(jìn)行溝通、互動(dòng)和交流，相互分享自己的閱讀體驗(yàn)與感悟，進(jìn)行進(jìn)一步的情感和心靈交流。尤其是當(dāng)前圖書市場(chǎng)中讀者年齡明顯呈現(xiàn)出低齡化的趨勢(shì)，考慮到年輕群體喜歡追求新鮮事物的特性，因此在圖書出版策劃當(dāng)中只有運(yùn)用更多新穎、有特色的圖書營(yíng)銷創(chuàng)意，才能盡可能多地吸引讀者[ 1 ]。因此目前在圖書出版策劃當(dāng)中經(jīng)常會(huì)組織舉辦簽售會(huì)、讀者見(jiàn)面會(huì)等一系列圖書銷售活動(dòng)，同時(shí)借助微博、網(wǎng)絡(luò)直播等新興媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)圖書“沙龍”、微訪談等活動(dòng)，以有效實(shí)現(xiàn)讀者和作家的高效互動(dòng)交流，讓廣大讀者能夠真正走進(jìn)作家、走進(jìn)作品，在積極滿足其多樣化需求的同時(shí)，也使得此類在定期舉辦的過(guò)程中能夠有效提升圖書的知名度，擴(kuò)大其受眾范圍。

1.2 主動(dòng)運(yùn)用新媒體

眼下我國(guó)已經(jīng)正式進(jìn)入到新媒體時(shí)代，包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等在內(nèi)的眾多新興媒體和新興媒介相繼涌現(xiàn)，而這也為圖書出版策劃提供了一條全新的發(fā)展路徑。通過(guò)靈活運(yùn)用此類具有較強(qiáng)互動(dòng)性和傳播速度極快、傳播范圍極廣的新媒體，可以在很大程度上實(shí)現(xiàn)信息的高效共享和流通傳輸，同時(shí)拉近和讀者之間的距離。譬如說(shuō)長(zhǎng)江出版社通過(guò)積極與新浪微博、微信等進(jìn)行合作，開(kāi)辦了專門的官方公眾號(hào)，在公眾號(hào)其宣傳板塊也各種各樣，包括在線閱讀、圖書購(gòu)買、新書推薦等等，特別是在和微信支付、支付寶等第三方移動(dòng)支付軟件進(jìn)行合作下，用戶足不出戶便可以完成在線圖書購(gòu)買或是付費(fèi)閱讀等操作。在新媒體的幫助下，長(zhǎng)江出版社一方面完成了圖書的宣傳策劃，另一方面也為圖書營(yíng)銷打開(kāi)了新渠道，讀者可以在線上購(gòu)買或閱讀的同時(shí)在微博、微信上進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊，編輯出版工作人員則能夠直接與廣大讀者和進(jìn)行溝通交流，完成圖書的宣傳營(yíng)銷等工作。

1.3 多領(lǐng)域相互交融

在現(xiàn)如今的出版界內(nèi)，跨領(lǐng)域營(yíng)銷已經(jīng)稀松平常。通過(guò)在圖書出版策劃當(dāng)中積極融入新的營(yíng)銷元素，實(shí)現(xiàn)圖書出版與其他領(lǐng)域的相互融合，能夠在很大程度上幫助出版商開(kāi)拓自身的市場(chǎng)空間和盈利范圍[ 2 ]。譬如說(shuō)時(shí)下廣受關(guān)注的“IP熱”，正是圖書出版和影視行業(yè)相互融合下形成的全新產(chǎn)業(yè)，如之前由明星唐嫣和鐘漢良主演的電視劇《何以笙簫默》，便是改編自作者顧漫的同名小說(shuō)《何以笙簫默》，而在兩位明星強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)下，大大提高了小說(shuō)的銷售量，使得越來(lái)越多的人能夠開(kāi)始關(guān)注圖書。除此之外，由華文出版社出版的圖書《北京印象——化方故事》不僅邀請(qǐng)了包括關(guān)喆、林妙可等在內(nèi)的上百位名人明星為新書銷售錄制VCR，同時(shí)還專門為該部圖書打造了主題曲，并邀請(qǐng)陳慧琳、黃綺珊等著名歌手傾情演唱，使得圖書的推廣和銷售范圍得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

1.4 采用“饑餓營(yíng)銷”

在商品或是服務(wù)的商業(yè)推廣當(dāng)中，供應(yīng)商通過(guò)主動(dòng)減少供應(yīng)量以人為達(dá)到一種“供不應(yīng)求”的假象，用于維護(hù)產(chǎn)品形象、提升產(chǎn)品售價(jià)的策略便是“饑餓營(yíng)銷”。而將這一現(xiàn)代化的營(yíng)銷策略運(yùn)用在圖書出版策劃當(dāng)中，其最為直接和典型的表現(xiàn)便是“預(yù)售”和“限量版”。譬如說(shuō)長(zhǎng)江出版社出版的由網(wǎng)絡(luò)作家扶他檸檬茶所寫的長(zhǎng)篇小說(shuō)《云養(yǎng)漢》，其在發(fā)行銷售的過(guò)程中便采用了預(yù)售限量版的營(yíng)銷模式，其在此次預(yù)售活動(dòng)中售出《鯨落》《光陰》《曾少年》以及《見(jiàn)字如面》4個(gè)版本的贈(zèng)品套裝，讀者可以任意選擇自己心儀的版本。在每一個(gè)版本當(dāng)中都包含一種主題書皮、云養(yǎng)漢申請(qǐng)表、明信片、信紙等若干精美贈(zèng)品，同時(shí)預(yù)售圖書一律有作者的親筆簽名。6萬(wàn)多本預(yù)售圖書在短短3天之內(nèi)一掃而空，并帶動(dòng)了上百萬(wàn)冊(cè)平裝書的銷售，而有作者親筆簽名的限量圖書在網(wǎng)絡(luò)中的售價(jià)也從原價(jià)55元一路飆升至幾百元。出版社通過(guò)對(duì)圖書進(jìn)行限量供應(yīng)，營(yíng)造出了一種供不應(yīng)求的熱銷假象，吸引了大量的消費(fèi)者，而后利用這一熱潮迅速帶動(dòng)平裝書銷售，大大增加了自身的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也為圖書積攢了諸多人氣。

1.5 借力全媒體營(yíng)銷

伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)通訊技術(shù)的全面普及和持續(xù)發(fā)展，眼下我國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多網(wǎng)融合，讀者除了手持紙質(zhì)圖書之外，利用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)客戶端隨時(shí)可以在線完成圖書閱讀。因此在圖書出版策劃當(dāng)中，其營(yíng)銷途徑也不再拘泥于單純的報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，包括手機(jī)等在內(nèi)的移動(dòng)媒體以及各種各樣的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、廣告等均成為了出版策劃的重要陣地。譬如說(shuō)由中共中央黨校出版社出版的《追問(wèn)》，其作者正是前不久大火的改編自同名小說(shuō)的電視連續(xù)劇《人民的名義》的作者丁捷。而在該部圖書的出版策劃當(dāng)中，則通過(guò)利用公交車、地鐵上的移動(dòng)電視對(duì)相關(guān)資訊和圖書評(píng)論等信息進(jìn)行滾動(dòng)播放。同時(shí)通過(guò)利用新浪微博、豆瓣網(wǎng)等當(dāng)前廣受年輕人歡迎和喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，向此類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的用戶進(jìn)行圖書廣告信息的定向推送。圖書作者以及其他工作人員也通過(guò)參與《央廣之聲》等多檔欄目進(jìn)行圖書的大力宣傳，利用眼下現(xiàn)有的各路媒介使得圖書出版策劃的渠道也更加多種多樣。

2 現(xiàn)代化圖書營(yíng)銷創(chuàng)意運(yùn)用在出版策劃中的注意事項(xiàng)

2.1 市場(chǎng)調(diào)研必不可少

雖然將現(xiàn)代化圖書營(yíng)銷創(chuàng)意運(yùn)用在圖書出版策劃當(dāng)中能夠?yàn)樵鰪?qiáng)圖書知名度、商業(yè)價(jià)值等帶來(lái)巨大便利，但在此過(guò)程中工作人員也需要注意積極落實(shí)好圖書的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)[3]。其可以通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)或是其他傳播范圍較廣的媒介開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查等活動(dòng)，主動(dòng)了解讀者群體的相關(guān)信息，包括讀者群體的年齡層次、閱讀興趣、經(jīng)濟(jì)能力等等，在此基礎(chǔ)之上對(duì)圖書產(chǎn)品的選題、售價(jià)以及內(nèi)容定位等進(jìn)行統(tǒng)一明確，從而為后續(xù)圖書的出版策劃創(chuàng)造有利條件。

2.2 注重增強(qiáng)圖書熱度

在圖書產(chǎn)品尚未投放至市場(chǎng)并開(kāi)展一系列營(yíng)銷策劃工作之前，工作人員需要注意積極為圖書產(chǎn)品進(jìn)行宣傳“造勢(shì)”，從而有效吸引大量讀者和消費(fèi)者，為圖書產(chǎn)品的出版策劃進(jìn)行預(yù)熱。譬如說(shuō)之前《致青春》系列圖書在出版營(yíng)銷之前，便通過(guò)在出版社官方微博以及微信公眾賬號(hào)當(dāng)中開(kāi)辦抽獎(jiǎng)和預(yù)售活動(dòng)，用戶通過(guò)關(guān)注出版社的官方賬號(hào)，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)并@三位好友，便可以參與其組織舉辦的一整套作者親筆簽名版《致青春》圖書的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并且在生日當(dāng)天編輯部還會(huì)為幸運(yùn)用戶送上精美禮品一份。利用此種方式使得圖書在尚未正式銷售前便已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)和讀者中形成了較大的熱度和關(guān)注度。

2.3 投放與營(yíng)銷一體化

圖書產(chǎn)品的出版策劃以及營(yíng)銷之間具有極為緊密的關(guān)聯(lián)，通過(guò)實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品投放市場(chǎng)和營(yíng)銷的一體化，同樣有助于擴(kuò)大圖書的讀者和受眾范圍，進(jìn)而有效刺激銷售量的增加。如圖書產(chǎn)品在投放市場(chǎng)之后，出版策劃等工作人員則可以通過(guò)結(jié)合實(shí)際情況主動(dòng)運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新興媒體譬如說(shuō)廣播、報(bào)刊以及互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行寫書評(píng)、網(wǎng)絡(luò)連載等方式對(duì)圖書產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的推廣和營(yíng)銷，使其可以在市場(chǎng)上長(zhǎng)時(shí)間保持較高的曝光度，從而有效維持圖書產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度。例如，馮唐的《萬(wàn)物生長(zhǎng)》一書，便是通過(guò)著名影視明星范冰冰、韓庚等主演的同名電影《萬(wàn)物生長(zhǎng)》率先在市場(chǎng)上激起一陣關(guān)注浪潮，隨后其通過(guò)在全國(guó)各地舉辦簽售會(huì)，讀者可以在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買圖書的同時(shí)獲得作家的親筆簽名并與之合照留念；在積極邀請(qǐng)各界人士在微博上進(jìn)行大力宣傳之下，徹底帶動(dòng)了該部作品的銷售量，使其在當(dāng)時(shí)迅速成為圖書排行榜中的熱銷圖書。

2.4 加強(qiáng)后續(xù)監(jiān)控管理

圖書產(chǎn)品在上市一段時(shí)間之后，工作人員還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)利用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等對(duì)圖書產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，包括圖書的銷售量、營(yíng)銷利潤(rùn)額等等，在對(duì)其進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上對(duì)圖書產(chǎn)品在該段時(shí)間內(nèi)的實(shí)際銷售情況進(jìn)行科學(xué)評(píng)估和判斷，從而對(duì)后續(xù)的圖書出版策劃以及市場(chǎng)營(yíng)銷工作提供重要的參考數(shù)據(jù)。使其可以結(jié)合當(dāng)前實(shí)際圖書產(chǎn)品銷售情況，對(duì)自身的營(yíng)銷方案、出版計(jì)劃等進(jìn)行有針對(duì)性地調(diào)整和優(yōu)化。

3 結(jié)論

在新時(shí)期下，圖書出版策劃不僅需要人們繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則不動(dòng)搖，同時(shí)還需要其能夠主動(dòng)結(jié)合實(shí)際情況，靈活運(yùn)用現(xiàn)代化的圖書營(yíng)銷創(chuàng)意與營(yíng)銷手段，包括全媒體營(yíng)銷、跨領(lǐng)域營(yíng)銷等等。使得廣大讀者能夠有更多的渠道和途徑與圖書出版物進(jìn)行零距離親密接觸，進(jìn)而為帶動(dòng)我國(guó)圖書產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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