互聯(lián)網(wǎng)品牌的公益?zhèn)鞑ヌ轿?/h1>
2018-01-15 00:28:37張瑩
科技傳播 2017年24期 關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)
張瑩
摘 要 近年來(lái)，隨著我國(guó)公益事業(yè)逐漸由政府主導(dǎo)向民間主導(dǎo)轉(zhuǎn)變以及互聯(lián)網(wǎng)思維的普及，互聯(lián)網(wǎng)公益正在崛起成為慈善新力量，進(jìn)一步推動(dòng)“人人公益”時(shí)代的加速到來(lái)。2015年騰訊公益聯(lián)合數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)共同發(fā)起“99公益日”活動(dòng)，打造了中國(guó)首個(gè)全民公益日。2017年第三屆“99公益日”采取造節(jié)、去營(yíng)銷化、場(chǎng)景化、社交化互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ゲ呗?，最終共動(dòng)員1268萬(wàn)人次參與，捐款總額超過(guò)13億元，預(yù)熱活動(dòng)“小朋友畫(huà)廊”更是成為現(xiàn)象級(jí)事件，其傳播策略值得借鑒。
關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；公益?zhèn)鞑ィ幻浇閮x式；場(chǎng)景傳播
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）201-0147-02
1 “99公益日”的公益?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>
1.1 造節(jié)式公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
網(wǎng)絡(luò)節(jié)日多是以某一個(gè)引發(fā)網(wǎng)友共鳴的時(shí)點(diǎn)或事件作為緣起，依附于獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化體系，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性、跨地域性等優(yōu)勢(shì)開(kāi)展傳播，是一種基于文化消費(fèi)和精神享受的節(jié)日儀式傳播[ 1 ]。
“99公益日”借鑒網(wǎng)絡(luò)造節(jié)式的營(yíng)銷傳播策略推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑?，第一次挖掘出了網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的公益性內(nèi)涵?！?9公益日”的公益屬性決定了它易于贏得受眾的心理認(rèn)同，其節(jié)日意義、過(guò)節(jié)方式、節(jié)日氛圍等在傳播過(guò)程中為這一網(wǎng)絡(luò)節(jié)日注入了社會(huì)認(rèn)同元素，迎合了現(xiàn)代人對(duì)娛樂(lè)、時(shí)尚的追求，滿足了受眾的自我認(rèn)同需求，激發(fā)了受眾對(duì)節(jié)日的認(rèn)同和追隨。
1.2 去營(yíng)銷化公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
傳統(tǒng)的公益營(yíng)銷以促銷為目的，承諾將一定比例的銷售收入投資給公益事業(yè)[ 2 ]，以消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)為前提，實(shí)質(zhì)上是通過(guò)“公益剝削”來(lái)實(shí)現(xiàn)自利的公益投資，不利于品牌無(wú)形資產(chǎn)的增加。公益?zhèn)鞑t突破了公益營(yíng)銷的功利性局限，是一種以公共利益為本位、以公益為內(nèi)容的傳播，能更好地幫助品牌獲得社會(huì)認(rèn)知和信任，積累聲譽(yù)。在“99公益日”的宣傳稿件中，一直在凸顯活動(dòng)的公益性，比如2017年推出的1：1：X“配捐”模式就成為第三屆“99公益日”的傳播亮點(diǎn)，這種真金白銀做公益，受道德驅(qū)動(dòng)力去履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行為，更能獲得公眾的肯定，取得良好的商業(yè)效果，實(shí)現(xiàn)了對(duì)公益營(yíng)銷的超越。
1.3 場(chǎng)景化公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
如今，以產(chǎn)品和用戶作為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的靜態(tài)傳播理念越來(lái)越難以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造出的場(chǎng)景化傳播環(huán)境，場(chǎng)景化的公益?zhèn)鞑ヒ蠹婢咴趫?chǎng)感與便攜性，通過(guò)使用新興的交互技術(shù)，線上線下深度聯(lián)動(dòng)，用場(chǎng)景化、情感化的方式傳播內(nèi)容，為用戶提供沉浸式體驗(yàn)。
“99公益日”依托騰訊這一廣闊平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)公益?zhèn)鞑サ娜珗?chǎng)景覆蓋?；顒?dòng)期間，用戶在使用微信支付后能獲得“公益幣”，運(yùn)動(dòng)計(jì)步后能“捐步數(shù)”，在騰訊動(dòng)漫等應(yīng)用閱讀后能“捐閱讀時(shí)間”，在玩《王者榮耀》等游戲時(shí)可以搖一搖獲得愛(ài)心值后捐獻(xiàn)，或是捐贈(zèng)愛(ài)心裝備……將公益植入到用戶的消費(fèi)場(chǎng)景、閱讀場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景等各個(gè)日常生活場(chǎng)景，一改以往公益?zhèn)鞑コ林亍⒈械姆諊?，打造日常、輕松甚至是愉悅的公益空間，為消費(fèi)者提供碎片化的場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值。在預(yù)熱活動(dòng)“小朋友畫(huà)廊”的公益?zhèn)鞑ブ?，傳者采用了H5這一新興的微場(chǎng)景傳播技術(shù)竭力追求五感傳播，加強(qiáng)在場(chǎng)感，引起受眾的情感共鳴。
線上線下場(chǎng)景傳播相互交織，將線上的信息傳播、內(nèi)涵提升與線下的陳列展示、互動(dòng)體驗(yàn)融合起來(lái)，既能充分滿足受眾多樣化的場(chǎng)景體驗(yàn)需求，又能相輔相成提升公益?zhèn)鞑サ目尚哦?、透明度、趣味性、參與度、社交性。2017年“99公益日”期間，騰訊公益推出“99公益日·市集”線下活動(dòng)，為騰訊公益的優(yōu)質(zhì)公益伙伴提供展示和互動(dòng)的場(chǎng)景空間，讓市民能“一站式”感受公益的力量與成果，此舉能反哺線上公益?zhèn)鞑?，?chuàng)造新型公益互動(dòng)體驗(yàn)。
1.4 社交化公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
社交網(wǎng)絡(luò)中的擬態(tài)環(huán)境使社交平臺(tái)成為一個(gè)個(gè)“舞臺(tái)”，人們?cè)谶@些“舞臺(tái)”上選擇性地表演，通過(guò)各種符號(hào)展現(xiàn)生活中精彩、個(gè)性的一面。以“小朋友畫(huà)廊”為代表的互聯(lián)網(wǎng)公益活動(dòng)充滿正能量，形式文藝高格調(diào)，參與活動(dòng)后受眾可將一元購(gòu)入畫(huà)作配文發(fā)朋友圈，并與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他受眾形成互動(dòng)，呈現(xiàn)出富有愛(ài)心、積極向上的參與者形象，獲得社會(huì)認(rèn)同感的同時(shí)也能表達(dá)出受眾的審美情趣，迎合了受眾的社交需求。
社交時(shí)代的公益?zhèn)鞑ダ霉姷难蛉盒膽B(tài)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播的杠桿效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播與受眾密切相關(guān)的信息內(nèi)容，讓受眾自主自發(fā)地口口相傳，撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播這根杠桿，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的積聚效應(yīng)，發(fā)動(dòng)更多公眾投身公益。
意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)人際傳播、大眾傳播和組織傳播的形式來(lái)傳播意見(jiàn)看法，影響輿論，擴(kuò)大影響力。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，微博大V、明星、網(wǎng)紅等在一定程度上扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，是信息傳播的關(guān)鍵“節(jié)點(diǎn)”，他們發(fā)布的信息會(huì)成為二級(jí)傳播的始點(diǎn)，經(jīng)由粉絲擴(kuò)大信息的傳播范圍，在層級(jí)裂變式的擴(kuò)散后，最終產(chǎn)生較大影響。因此組織動(dòng)員意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)聲造勢(shì)也是提升公益?zhèn)鞑ビ绊懥托湃胃械耐緩?，他們用象征人性真善美的理念（如道德、慈善等）?lái)發(fā)出“道德邀約”，易于贏得廣泛的社會(huì)認(rèn)同。
“99公益日”邀請(qǐng)成龍、陳坤等公益明星和梅琳達(dá)·蓋茨、潘石屹等業(yè)界領(lǐng)袖加入“為公益發(fā)聲”行列，活動(dòng)當(dāng)天這些意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博等自媒體發(fā)聲，帶頭捐贈(zèng)，設(shè)置公眾議題。這些舉措將意見(jiàn)領(lǐng)袖與公益形象進(jìn)行符號(hào)化連接，發(fā)揮公眾人物的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，為公益品牌注入價(jià)值的同時(shí)也能提升他們的公眾形象。意見(jiàn)領(lǐng)袖從事公益事業(yè)具有示范效應(yīng)，有助于在受眾的認(rèn)知層面樹(shù)立公益理念。
2 “99公益日”公益?zhèn)鞑サ膯?wèn)題與建議
互聯(lián)網(wǎng)公益的痛點(diǎn)在于公眾信任感，從“郭美美事件”到“羅爾事件”，公益一直被籠罩在公眾信任危機(jī)的陰影之下，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)公益發(fā)展過(guò)程中被放大，成為公眾參與互聯(lián)網(wǎng)公益活動(dòng)最大的阻礙。
在“小朋友畫(huà)廊”的話題熱度達(dá)到高峰后爭(zhēng)議也隨之而生，不少網(wǎng)友與媒體對(duì)這次活動(dòng)提出質(zhì)疑，好在騰訊公益和WABC回應(yīng)迅速，當(dāng)天晚上就由騰訊官方微博發(fā)布長(zhǎng)微博澄清，及時(shí)“救火”，既為“一元購(gòu)畫(huà)”正名，也在一定程度上提升了兩個(gè)組織的社會(huì)公信力，可以說(shuō)是一次比較及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)。
騰訊是知名企業(yè)，“騰訊公益”網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)是民政部指定的首批13家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)，擁有官方背書(shū)和企業(yè)品牌支撐，但避免不了爭(zhēng)議。實(shí)際上公眾最關(guān)心的是捐款金額的使用問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑サ臅r(shí)候一定要將流程透明化，按照相應(yīng)法律法規(guī)的要求操作，嚴(yán)格審核募捐項(xiàng)目發(fā)起者的資質(zhì)，及時(shí)跟進(jìn)、主動(dòng)公開(kāi)捐款去向并推送給捐款人。另外還應(yīng)時(shí)時(shí)監(jiān)控新媒體、傳統(tǒng)媒體的輿情走向，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)疑迅速反應(yīng)，借鑒危機(jī)公關(guān)5S原則加以應(yīng)對(duì)。
3 結(jié)論
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)元素逐漸滲透到公益行業(yè)中，騰訊、阿里巴巴、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭投身其中，創(chuàng)造全民公益的新模式，使全民性、日常化的“微公益”成為趨勢(shì)，為傳統(tǒng)公益慈善帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。合理利用當(dāng)下新媒體發(fā)展、普及帶來(lái)的技術(shù)紅利，把握受眾的心理需求，有助于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在公益?zhèn)鞑ブ械男в?，推?dòng)線上線下公益聯(lián)動(dòng)，解決公益?zhèn)鞑ブ械墓娦湃挝C(jī)等痼疾。
參考文獻(xiàn)
[1]徐遲玉.基于儀式觀視角的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷探析[J].今傳媒，2015（12）：87-88.
[2]舒詠平，谷羽.企業(yè)公益?zhèn)鞑ィ汗鏍I(yíng)銷的超越[J].現(xiàn)代傳播，2012，34（9）：94-97.endprint
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張瑩
摘 要 近年來(lái)，隨著我國(guó)公益事業(yè)逐漸由政府主導(dǎo)向民間主導(dǎo)轉(zhuǎn)變以及互聯(lián)網(wǎng)思維的普及，互聯(lián)網(wǎng)公益正在崛起成為慈善新力量，進(jìn)一步推動(dòng)“人人公益”時(shí)代的加速到來(lái)。2015年騰訊公益聯(lián)合數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)共同發(fā)起“99公益日”活動(dòng)，打造了中國(guó)首個(gè)全民公益日。2017年第三屆“99公益日”采取造節(jié)、去營(yíng)銷化、場(chǎng)景化、社交化互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ゲ呗?，最終共動(dòng)員1268萬(wàn)人次參與，捐款總額超過(guò)13億元，預(yù)熱活動(dòng)“小朋友畫(huà)廊”更是成為現(xiàn)象級(jí)事件，其傳播策略值得借鑒。
關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；公益?zhèn)鞑ィ幻浇閮x式；場(chǎng)景傳播
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）201-0147-02
1 “99公益日”的公益?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>
1.1 造節(jié)式公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
網(wǎng)絡(luò)節(jié)日多是以某一個(gè)引發(fā)網(wǎng)友共鳴的時(shí)點(diǎn)或事件作為緣起，依附于獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化體系，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性、跨地域性等優(yōu)勢(shì)開(kāi)展傳播，是一種基于文化消費(fèi)和精神享受的節(jié)日儀式傳播[ 1 ]。
“99公益日”借鑒網(wǎng)絡(luò)造節(jié)式的營(yíng)銷傳播策略推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑?，第一次挖掘出了網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的公益性內(nèi)涵?！?9公益日”的公益屬性決定了它易于贏得受眾的心理認(rèn)同，其節(jié)日意義、過(guò)節(jié)方式、節(jié)日氛圍等在傳播過(guò)程中為這一網(wǎng)絡(luò)節(jié)日注入了社會(huì)認(rèn)同元素，迎合了現(xiàn)代人對(duì)娛樂(lè)、時(shí)尚的追求，滿足了受眾的自我認(rèn)同需求，激發(fā)了受眾對(duì)節(jié)日的認(rèn)同和追隨。
1.2 去營(yíng)銷化公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
傳統(tǒng)的公益營(yíng)銷以促銷為目的，承諾將一定比例的銷售收入投資給公益事業(yè)[ 2 ]，以消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)為前提，實(shí)質(zhì)上是通過(guò)“公益剝削”來(lái)實(shí)現(xiàn)自利的公益投資，不利于品牌無(wú)形資產(chǎn)的增加。公益?zhèn)鞑t突破了公益營(yíng)銷的功利性局限，是一種以公共利益為本位、以公益為內(nèi)容的傳播，能更好地幫助品牌獲得社會(huì)認(rèn)知和信任，積累聲譽(yù)。在“99公益日”的宣傳稿件中，一直在凸顯活動(dòng)的公益性，比如2017年推出的1：1：X“配捐”模式就成為第三屆“99公益日”的傳播亮點(diǎn)，這種真金白銀做公益，受道德驅(qū)動(dòng)力去履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行為，更能獲得公眾的肯定，取得良好的商業(yè)效果，實(shí)現(xiàn)了對(duì)公益營(yíng)銷的超越。
1.3 場(chǎng)景化公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
如今，以產(chǎn)品和用戶作為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的靜態(tài)傳播理念越來(lái)越難以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造出的場(chǎng)景化傳播環(huán)境，場(chǎng)景化的公益?zhèn)鞑ヒ蠹婢咴趫?chǎng)感與便攜性，通過(guò)使用新興的交互技術(shù)，線上線下深度聯(lián)動(dòng)，用場(chǎng)景化、情感化的方式傳播內(nèi)容，為用戶提供沉浸式體驗(yàn)。
“99公益日”依托騰訊這一廣闊平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)公益?zhèn)鞑サ娜珗?chǎng)景覆蓋?；顒?dòng)期間，用戶在使用微信支付后能獲得“公益幣”，運(yùn)動(dòng)計(jì)步后能“捐步數(shù)”，在騰訊動(dòng)漫等應(yīng)用閱讀后能“捐閱讀時(shí)間”，在玩《王者榮耀》等游戲時(shí)可以搖一搖獲得愛(ài)心值后捐獻(xiàn)，或是捐贈(zèng)愛(ài)心裝備……將公益植入到用戶的消費(fèi)場(chǎng)景、閱讀場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景等各個(gè)日常生活場(chǎng)景，一改以往公益?zhèn)鞑コ林亍⒈械姆諊?，打造日常、輕松甚至是愉悅的公益空間，為消費(fèi)者提供碎片化的場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值。在預(yù)熱活動(dòng)“小朋友畫(huà)廊”的公益?zhèn)鞑ブ?，傳者采用了H5這一新興的微場(chǎng)景傳播技術(shù)竭力追求五感傳播，加強(qiáng)在場(chǎng)感，引起受眾的情感共鳴。
線上線下場(chǎng)景傳播相互交織，將線上的信息傳播、內(nèi)涵提升與線下的陳列展示、互動(dòng)體驗(yàn)融合起來(lái)，既能充分滿足受眾多樣化的場(chǎng)景體驗(yàn)需求，又能相輔相成提升公益?zhèn)鞑サ目尚哦?、透明度、趣味性、參與度、社交性。2017年“99公益日”期間，騰訊公益推出“99公益日·市集”線下活動(dòng)，為騰訊公益的優(yōu)質(zhì)公益伙伴提供展示和互動(dòng)的場(chǎng)景空間，讓市民能“一站式”感受公益的力量與成果，此舉能反哺線上公益?zhèn)鞑?，?chuàng)造新型公益互動(dòng)體驗(yàn)。
1.4 社交化公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
社交網(wǎng)絡(luò)中的擬態(tài)環(huán)境使社交平臺(tái)成為一個(gè)個(gè)“舞臺(tái)”，人們?cè)谶@些“舞臺(tái)”上選擇性地表演，通過(guò)各種符號(hào)展現(xiàn)生活中精彩、個(gè)性的一面。以“小朋友畫(huà)廊”為代表的互聯(lián)網(wǎng)公益活動(dòng)充滿正能量，形式文藝高格調(diào)，參與活動(dòng)后受眾可將一元購(gòu)入畫(huà)作配文發(fā)朋友圈，并與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他受眾形成互動(dòng)，呈現(xiàn)出富有愛(ài)心、積極向上的參與者形象，獲得社會(huì)認(rèn)同感的同時(shí)也能表達(dá)出受眾的審美情趣，迎合了受眾的社交需求。
社交時(shí)代的公益?zhèn)鞑ダ霉姷难蛉盒膽B(tài)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播的杠桿效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播與受眾密切相關(guān)的信息內(nèi)容，讓受眾自主自發(fā)地口口相傳，撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播這根杠桿，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的積聚效應(yīng)，發(fā)動(dòng)更多公眾投身公益。
意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)人際傳播、大眾傳播和組織傳播的形式來(lái)傳播意見(jiàn)看法，影響輿論，擴(kuò)大影響力。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，微博大V、明星、網(wǎng)紅等在一定程度上扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，是信息傳播的關(guān)鍵“節(jié)點(diǎn)”，他們發(fā)布的信息會(huì)成為二級(jí)傳播的始點(diǎn)，經(jīng)由粉絲擴(kuò)大信息的傳播范圍，在層級(jí)裂變式的擴(kuò)散后，最終產(chǎn)生較大影響。因此組織動(dòng)員意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)聲造勢(shì)也是提升公益?zhèn)鞑ビ绊懥托湃胃械耐緩?，他們用象征人性真善美的理念（如道德、慈善等）?lái)發(fā)出“道德邀約”，易于贏得廣泛的社會(huì)認(rèn)同。
“99公益日”邀請(qǐng)成龍、陳坤等公益明星和梅琳達(dá)·蓋茨、潘石屹等業(yè)界領(lǐng)袖加入“為公益發(fā)聲”行列，活動(dòng)當(dāng)天這些意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博等自媒體發(fā)聲，帶頭捐贈(zèng)，設(shè)置公眾議題。這些舉措將意見(jiàn)領(lǐng)袖與公益形象進(jìn)行符號(hào)化連接，發(fā)揮公眾人物的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，為公益品牌注入價(jià)值的同時(shí)也能提升他們的公眾形象。意見(jiàn)領(lǐng)袖從事公益事業(yè)具有示范效應(yīng)，有助于在受眾的認(rèn)知層面樹(shù)立公益理念。
2 “99公益日”公益?zhèn)鞑サ膯?wèn)題與建議
互聯(lián)網(wǎng)公益的痛點(diǎn)在于公眾信任感，從“郭美美事件”到“羅爾事件”，公益一直被籠罩在公眾信任危機(jī)的陰影之下，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)公益發(fā)展過(guò)程中被放大，成為公眾參與互聯(lián)網(wǎng)公益活動(dòng)最大的阻礙。
在“小朋友畫(huà)廊”的話題熱度達(dá)到高峰后爭(zhēng)議也隨之而生，不少網(wǎng)友與媒體對(duì)這次活動(dòng)提出質(zhì)疑，好在騰訊公益和WABC回應(yīng)迅速，當(dāng)天晚上就由騰訊官方微博發(fā)布長(zhǎng)微博澄清，及時(shí)“救火”，既為“一元購(gòu)畫(huà)”正名，也在一定程度上提升了兩個(gè)組織的社會(huì)公信力，可以說(shuō)是一次比較及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)。
騰訊是知名企業(yè)，“騰訊公益”網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)是民政部指定的首批13家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)，擁有官方背書(shū)和企業(yè)品牌支撐，但避免不了爭(zhēng)議。實(shí)際上公眾最關(guān)心的是捐款金額的使用問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑サ臅r(shí)候一定要將流程透明化，按照相應(yīng)法律法規(guī)的要求操作，嚴(yán)格審核募捐項(xiàng)目發(fā)起者的資質(zhì)，及時(shí)跟進(jìn)、主動(dòng)公開(kāi)捐款去向并推送給捐款人。另外還應(yīng)時(shí)時(shí)監(jiān)控新媒體、傳統(tǒng)媒體的輿情走向，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)疑迅速反應(yīng)，借鑒危機(jī)公關(guān)5S原則加以應(yīng)對(duì)。
3 結(jié)論
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)元素逐漸滲透到公益行業(yè)中，騰訊、阿里巴巴、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭投身其中，創(chuàng)造全民公益的新模式，使全民性、日常化的“微公益”成為趨勢(shì)，為傳統(tǒng)公益慈善帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。合理利用當(dāng)下新媒體發(fā)展、普及帶來(lái)的技術(shù)紅利，把握受眾的心理需求，有助于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在公益?zhèn)鞑ブ械男в?，推?dòng)線上線下公益聯(lián)動(dòng)，解決公益?zhèn)鞑ブ械墓娦湃挝C(jī)等痼疾。
參考文獻(xiàn)
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