供給側(cè)改革背景下的南岳旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)

摘要：南岳衡山作為“五岳獨(dú)秀”，是中國(guó)歷史上最負(fù)盛名的宗教文化中心之一，自古就有“宗教圣地”的美譽(yù)。其豐富的旅游資源，使其成為首批“國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)”、“國(guó)家級(jí)5A級(jí)旅游景區(qū)”。本文從南岳旅游發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，通過(guò)旅游供給側(cè)分析，找尋其轉(zhuǎn)型升級(jí)中存在的一系列問(wèn)題，并且針對(duì)這些問(wèn)題略陳管見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：南岳衡山；旅游經(jīng)濟(jì)；轉(zhuǎn)型升級(jí)

南岳是衡陽(yáng)乃至湖南一張閃亮的名片。作為“五岳獨(dú)秀”“中華壽岳”“宗教圣地”“文明奧區(qū)”“抗戰(zhàn)名山”“素食之鄉(xiāng)”，南岳衡山以其秀美的自然風(fēng)光、獨(dú)特的宗教魅力、深厚的文化底蘊(yùn)蜚聲海內(nèi)外。然而，在全域旅游風(fēng)起云涌的今天，隨著各地傾力打造旅游亮點(diǎn)、彰顯旅游個(gè)性、優(yōu)化差異服務(wù)，南岳是安于現(xiàn)狀，還是破繭成蝶？

一、現(xiàn)狀透視

（一）旅游規(guī)劃日漸科學(xué)

科學(xué)規(guī)劃是發(fā)展的基礎(chǔ)。近年來(lái)，南岳區(qū)根據(jù)《南岳衡山風(fēng)景名勝區(qū)保護(hù)條例》和《南岳衡山風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃》，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和生態(tài)文明的理念，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)編制完成了《南岳衡山旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2010-2024年）》以及方廣寺和水濂洞景區(qū)開(kāi)發(fā)等系列旅游規(guī)劃，對(duì)南岳旅游的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、景點(diǎn)開(kāi)發(fā)等進(jìn)行總體策劃和系統(tǒng)規(guī)劃。

（二）旅游設(shè)施日臻完善

近年來(lái)，南岳區(qū)先后引進(jìn)了北大青鳥(niǎo)、京武（投資）集團(tuán)、共和實(shí)業(yè)等戰(zhàn)略投資者。按照5A級(jí)旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，先后更新完善了旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌和旅游公廁，完成了南岳衡山游客服務(wù)中心、景區(qū)停車場(chǎng)站、停靠點(diǎn)、消防救援站等旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；新辟了“壽比南山”石刻等景點(diǎn)，改造或修繕了藏經(jīng)殿、廣濟(jì)寺、上封寺、方廣寺、十方紫蓋寺、黃庭觀和二賢祠等；智慧景區(qū)建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，電子門禁系統(tǒng)、景區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)建成使用，城景區(qū)各主要景點(diǎn)、交通場(chǎng)站和游客服務(wù)中心等重要的游客集聚區(qū)域?qū)崿F(xiàn)免費(fèi)wifi覆蓋。

（三）旅游環(huán)境日益優(yōu)化

以開(kāi)展“旅游服務(wù)質(zhì)量建設(shè)年”等活動(dòng)為契機(jī)，集中治理旅游環(huán)境，全面提升服務(wù)水平，努力營(yíng)造“景點(diǎn)佳、秩序好、環(huán)境美、服務(wù)優(yōu)”的旅游環(huán)境。

1、加快旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。嚴(yán)格按照《星級(jí)酒店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》、《湖南省星級(jí)旅行社評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》等，對(duì)區(qū)內(nèi)各涉旅企業(yè)進(jìn)行規(guī)范管理、嚴(yán)格考核；扶持、引導(dǎo)農(nóng)家樂(lè)、家庭旅館、香期客棧和星級(jí)香炮門店等完善服務(wù)設(shè)施、提升服務(wù)質(zhì)量；組織賓館、酒店和旅行社開(kāi)展技能比武，促進(jìn)旅游設(shè)施上檔次、管理上水平、服務(wù)上星級(jí)。

2、全力保障游客權(quán)益。將旅游咨詢、旅游綜治和物價(jià)投訴合署辦公，實(shí)行24小時(shí)專人值班，并在南岳衡山旅游網(wǎng)開(kāi)通“游客投訴”專版，加大旅游投訴受理、辦理力度；推出了“南岳旅游誠(chéng)信十大承諾”，堅(jiān)持“主客糾紛、只找主人”，“游客被盜、賓館先賠”，切實(shí)保障游客的合法權(quán)益。

（四）營(yíng)銷手段日趨成熟

旅游業(yè)是“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”。近年來(lái)，南岳區(qū)不斷加大旅游營(yíng)銷力度，南岳旅游品牌的知名度和影響力明顯提高。

1、依靠大媒體打造大品牌。連續(xù)多年在央視、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等媒體平臺(tái)的黃金時(shí)段投放“心愿之旅·南岳衡山”旅游形象廣告；在央視推出南岳宣傳片，在《旅客報(bào)》、《旅伴》、《湖南旅游》、《航空旅游》、《芒果畫(huà)報(bào)》等刊物專版推介南岳旅游。

2、通過(guò)大活動(dòng)形成大影響。先后組織承辦了多屆“南岳衡山國(guó)際壽文化節(jié)”、國(guó)際道教論壇、中國(guó)南岳第三屆千年佛教論壇暨紀(jì)念慧思大師誕辰1500周年、湖南省道教協(xié)會(huì)成立30周年慶典、星空節(jié)等活動(dòng)，注重發(fā)揮微博、微信等新媒體作用，開(kāi)通了南岳旅游官方微博和微信，攜手新浪網(wǎng)、騰訊大湘網(wǎng)陸續(xù)開(kāi)展了“南岳美景隨手拍”等活動(dòng)。

3、開(kāi)展大合作拓展大市場(chǎng)。加強(qiáng)與長(zhǎng)三角、珠三角和京廣深高鐵沿線市場(chǎng)的旅游合作。成立了韶山、井岡山、南岳衡山旅游戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議書(shū)。積極參加了韓國(guó)“美麗中國(guó)·山岳之旅”推介會(huì)等旅游聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)。2015年接待新加坡、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、巴拿馬、匈牙利等不同國(guó)家的旅行商20余批次，接待境外客人首次突破萬(wàn)人，南岳國(guó)際旅游目的地品牌的影響力進(jìn)一步提升。

二、問(wèn)題探究

南岳旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了不俗的成績(jī)，但是南岳旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于爬坡過(guò)坎，轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，面臨著不少困難和問(wèn)題。

（一）發(fā)展速度不快

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著大眾旅游時(shí)代到到來(lái)，各地發(fā)展旅游的積極性空前高漲，都把旅游當(dāng)做支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)培養(yǎng)。同是山岳型景區(qū)，南岳明顯落后于泰山區(qū)和張家界。2016年，南岳區(qū)接待游客、旅游總收入分別為875萬(wàn)人次和69億元，是2011年的1.9倍和2.3倍，年均增長(zhǎng)11.6%和13.7%。2016年，泰山區(qū)接待游客、旅游總收入分別為1490萬(wàn)人次和106億元，是2011年的2.6倍和3.2倍，年均增長(zhǎng)13.5%和15.3%。2016年，張家界接待游客、旅游總收入分別為6143萬(wàn)人次和443億元，是2011年的4.9倍和6.3倍，年均增長(zhǎng)21%和30%。

（二）供給質(zhì)量不高

旅游產(chǎn)品供給不能滿足旅游市場(chǎng)需求，不適應(yīng)快速增長(zhǎng)的大眾化、多樣化、多層次、日益提升的旅游消費(fèi)需求，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾突出，質(zhì)量不高。

1、吃。種類單一，飯店小、散、亂。星級(jí)以上飯店僅1家，其他多為農(nóng)家樂(lè)，菜品多以衡山土菜為主，衛(wèi)生條件較差，宰客現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

2、住。不上規(guī)模、不上檔次，現(xiàn)有旅館112家，星級(jí)以上僅1家，床位12707張，星級(jí)以上賓館床位僅320張。在節(jié)假日出現(xiàn)一房難求。

3、行。從游客服務(wù)中心乘車處到南天門，中途只有半山亭1個(gè)停靠點(diǎn)，導(dǎo)致游客無(wú)法到達(dá)其他景點(diǎn)。如需觀看其他景點(diǎn)，則需自費(fèi)租賃車輛。景區(qū)纜車設(shè)備老化，現(xiàn)為全國(guó)唯有3個(gè)固定式索道之一，維修配件需要定制且運(yùn)輸效率低下，旺季候車需2個(gè)小時(shí)左右。

4、游。南岳目前的旅游資源開(kāi)發(fā)基本停留在初級(jí)階段。在人文旅游資源方面，僅開(kāi)展了燒香拜佛、宗教性觀光等傳統(tǒng)旅游活動(dòng)，對(duì)其博大精深的文化內(nèi)涵挖掘只觸及皮毛。自然旅游資源的開(kāi)發(fā)更為不足，特別是后山地區(qū)，多陡巖峭壁、景觀秀麗之處，宜開(kāi)展攀巖、登山、徙步、體育探險(xiǎn)、休閑度假等旅游活動(dòng)。endprint

5、購(gòu)。沒(méi)有符合游客需求的有當(dāng)?shù)匚幕厣⒂惺詹貎r(jià)值、便于攜帶、附加值高的旅游商品且沒(méi)有規(guī)?；穆糜钨?gòu)物場(chǎng)所，導(dǎo)致游客二次消費(fèi)不足。南岳旅游購(gòu)物占旅游消費(fèi)的比重為28.5%，遠(yuǎn)低上海、廣東、深圳等地區(qū)52%左右的水平。

6、樂(lè)。有競(jìng)爭(zhēng)力的文化型、運(yùn)動(dòng)型、度假型等休閑體驗(yàn)項(xiàng)目少，留不住游客，造成游客停留時(shí)間短，消費(fèi)水平低?！鞍滋炜磸R，晚上睡覺(jué)”成為常態(tài)。2016年南岳過(guò)夜游客230.5萬(wàn)人，僅占總量的24%，“快旅慢游”遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。

（三）旅游環(huán)境不優(yōu)

旅游市場(chǎng)秩序不好與游客“更加滿意”的旅游目標(biāo)不相適應(yīng)，車位私有化、追客纏客、帶香拉客、非法營(yíng)運(yùn)、吊帶索錢、塞符塞像等違法違規(guī)行為一直沒(méi)有得到很好解決。以停車難為代表的公共服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施供給與旅游爆發(fā)式、井噴式市場(chǎng)需求不相適應(yīng)。網(wǎng)上購(gòu)票、電子支付、預(yù)約服務(wù)等智慧旅游建設(shè)滯后。市內(nèi)部分交通樞紐站特別是衡山火車站周邊環(huán)境臟亂差，強(qiáng)行拉客現(xiàn)象嚴(yán)重，游客安全無(wú)法保障。

（四）市場(chǎng)覆蓋不寬

從游客結(jié)構(gòu)看，傳統(tǒng)香客占60%，半香半游占20%，純游客占20%；從游客地域看，省內(nèi)占43%，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)占55.5%，其中廣東約占35%、廣西、湖北及長(zhǎng)三角等其它地區(qū)約占22.5%，境外占1.5%（主要是香港、臺(tái)灣、韓國(guó)、日本、東南亞）。其它市場(chǎng)基本還是“處女地”。

三、路徑探索

南岳要善取他山之石，拓寬發(fā)展視野，充分利用獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持大旅游、大創(chuàng)意、大投入和大品牌戰(zhàn)略，以超前的思路、超強(qiáng)的力度、超常的手段和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，努力將南岳打造成“國(guó)際旅游目的地”。

（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升特色品牌

品牌是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要緊緊圍繞“心愿之旅，南岳衡山”這一旅游品牌，將其打造成國(guó)際國(guó)內(nèi)祈福求壽的首選之地。

1、“心愿之旅”平臺(tái)建設(shè)。立足特色，尋求差異，不斷加大對(duì)南岳大廟、廣濟(jì)寺、福嚴(yán)寺、大善寺、玄都觀、上封寺、祝圣寺、黃庭觀、南臺(tái)寺等建設(shè)，力求做大做強(qiáng)做特心愿平臺(tái)。

2、“心愿之旅”活動(dòng)策劃。選拔心愿大使，建設(shè)心愿書(shū)、心愿照、心愿墻、心愿營(yíng)地等，策劃實(shí)施以“心愿之旅”為內(nèi)容的系列活動(dòng)，如南岳廟會(huì)、幸運(yùn)香火法會(huì)、廣濟(jì)寺禪意人生修煉營(yíng)、福嚴(yán)寺“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”“修行悟道”感恩節(jié)、心愿年會(huì)等等。

（二）深挖文化底蘊(yùn)，彰顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

文化是旅游的靈魂。南岳衡山不僅有美麗的風(fēng)光，還有燦爛的文化。因此，應(yīng)將厚重的文化挖掘整合到旅游資源當(dāng)中，提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

1、宗教文化。作為一座宗教名山，由麓至頂古跡如云，宗教文化旅游資源頗為豐富，主要集中在佛教與道教。（1）佛教。佛教于公元503年約南朝梁天監(jiān)年間傳入南岳。南岳成為禪宗五大分支的發(fā)祥地，故南岳衡山享“ 五葉流芳” 之美譽(yù)。原中國(guó)佛教協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的趙樸老曾說(shuō)：談佛教不能不談禪宗，談禪宗不能不談南禪，談南禪不能不談南岳，南岳是出祖師爺?shù)牡胤健＃?）道教。南岳道教的興起早于佛教。晉太康年間，封為“南岳夫人”的女道士魏存華到南岳修道，開(kāi)創(chuàng)天師道下主要派系-“上清派”，女道魏夫人對(duì)我國(guó)道教影響深遠(yuǎn)，被上清派尊為開(kāi)派祖師，稱“紫虛元君”?，F(xiàn)存道教宮觀遺址有玄都觀、黃庭觀、紫竹林、南岳大廟東八觀以及1999年重新修復(fù)的朱陵宮。

2、壽文化。南岳是中國(guó)五岳之壽山，歷來(lái)為祈福求壽之圣地，福壽文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)?！掇o源》釋“壽岳”為南岳。自漢代起，南岳即有“壽岳”之稱。自宋徽宗在南岳金簡(jiǎn)峰留下“壽岳”石刻后，“壽岳”之名更著稱于世。南岳福嚴(yán)寺有一幅名聯(lián)：“福嚴(yán)為南山第一古剎，般若是老祖不二法門”，說(shuō)明南山即南岳衡山。南岳衡山壽文化歷史燦爛，氛圍濃郁。用“壽”字或化用的“壽”字命名的比比皆是。

（三）加快項(xiàng)目建設(shè)，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)

項(xiàng)目建設(shè)是旅游發(fā)展的強(qiáng)大引擎。要持續(xù)加大項(xiàng)目的投入強(qiáng)度和打造力度，以項(xiàng)目建設(shè)推動(dòng)南岳旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1、補(bǔ)齊基礎(chǔ)設(shè)施短板。以“廁所革命”為突破口，做到景點(diǎn)開(kāi)發(fā)到哪里，基礎(chǔ)設(shè)施跟進(jìn)到哪里。要按照國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，逐步完善、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)游客服務(wù)中心、醫(yī)療救助站、投訴中心（投訴站）、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、公交站點(diǎn)、果皮箱、門禁系統(tǒng)、住宿、游步道、智慧南岳、公廁及排污設(shè)施、景區(qū)交通等。加快索道改造，將南岳索道改造為脫掛式抱索器循環(huán)索道，解決目前運(yùn)力不足的問(wèn)題。

2、厚植旅游項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。加快天子山火文化公園、共和養(yǎng)老養(yǎng)生園、旅游農(nóng)業(yè)休閑觀光園、漢韻文化城、龍鳳度假村、南城區(qū)開(kāi)發(fā)、新城西片區(qū)開(kāi)發(fā)、武廣高鐵衡山西站至南岳公路、潭衡西東湖出口至南岳公路改造、白果至南岳高速公路、107國(guó)道南移，啟動(dòng)?xùn)|、西、南三個(gè)外圍停車場(chǎng)，大廟周邊環(huán)境整治、古鎮(zhèn)景區(qū)提質(zhì)改造、智慧南岳建設(shè)等續(xù)建項(xiàng)目建設(shè)。加快完成北支街歷史文化街區(qū)保護(hù)規(guī)劃設(shè)計(jì)并啟動(dòng)建設(shè)，突出抓好方廣寺、臥虎潭、水濂洞三大景區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)。

（四）優(yōu)化景區(qū)環(huán)境，提升景區(qū)品位

1、健全處置機(jī)制。建立旅游投訴處理、應(yīng)急救援機(jī)制，暢通咨詢救助渠道，實(shí)現(xiàn)“方便游客投訴、快捷高效處理、信息反饋及時(shí)”的目標(biāo)。成立旅游警察大隊(duì)，景區(qū)和游客服務(wù)中心成立旅游警察中隊(duì)，按照“保護(hù)合法、打擊違法、取締非法”的要求，在服務(wù)全域旅游發(fā)展中發(fā)揮“亮劍”作用。

2、規(guī)范景區(qū)營(yíng)運(yùn)。實(shí)行公交化營(yíng)運(yùn)，優(yōu)化線路編排，滿足不同游客的個(gè)性化需求，全面實(shí)施車載衛(wèi)星定位系統(tǒng)、GPS 自助報(bào)站器及景區(qū)（點(diǎn)）介紹語(yǔ)音系統(tǒng)，方便游客參觀。

3、提升服務(wù)質(zhì)量。要以集中培訓(xùn)、知識(shí)講座、脫產(chǎn)學(xué)習(xí)等形式，對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行旅游理論和服務(wù)技能培訓(xùn)，通過(guò)舉辦服務(wù)技能大賽、景點(diǎn)講解員大賽等活動(dòng)，提升旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)。

（五）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，強(qiáng)化宣傳促銷

旅游經(jīng)濟(jì)是“眼球經(jīng)濟(jì)”“注意力經(jīng)濟(jì)”。借鑒張家界、泰山等景區(qū)在營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步加大旅游宣傳促銷的投入，充分利用央視等各種主流、強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行旅游形象宣傳。通過(guò)舉辦節(jié)、會(huì)、展、演、賽等，推介南岳，提高游客對(duì)“南岳衡山”的認(rèn)知度。利用各類展覽會(huì)、推介會(huì)，借雞生蛋，開(kāi)展捆綁式促銷。借用大中城市旅行社的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和客源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展代理式促銷。選擇特殊群體、特定地區(qū)，開(kāi)展定向式促銷，強(qiáng)化公眾印象、深化景區(qū)形象。推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體相結(jié)合的營(yíng)銷體系，加快“傳統(tǒng)營(yíng)銷”向“智慧營(yíng)銷”轉(zhuǎn)型。

作者簡(jiǎn)介：伍彬（1978—）男，湖南衡南人，研究生學(xué)歷，中共衡陽(yáng)市委黨校講師，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)。endprint