中國城市文化國際傳播的框架建構

車南林 李弋

摘要：近年來，馬拉松賽事頻繁，吸引著來自世界各地的跑者、觀眾、志愿者以及贊助商。馬拉松的賽道設計能充分呈現(xiàn)中國城市形象，關于馬拉松的鏡頭的表達、圖片的呈現(xiàn)、文字的描述能呈現(xiàn)中國城市精神，加之，馬拉松的組織者、贊助商、跑者、志愿者、觀眾乃至專業(yè)的報道者是國際傳播很好的傳播者，傳播馬拉松信息的傳統(tǒng)媒體、機構媒體、自媒體等常用的基于“技術基因”和“社交基因”的傳播渠道又是國際傳播的重要渠道，因此，借助馬拉松賽事，從傳播者、傳播渠道、傳播內容以及受眾四個方面著手建構中國城市文化國際傳播框架具有可行性。

關鍵詞：馬拉松;城市文化;國際傳播;社交基因;技術基因

中圖分類號：G20

文獻標識碼：A

文章編號：1672 -8122 （2018） 10 -0014 -04

中國自北京1981年舉辦首屆國際全程馬拉松拉開城市馬拉松序幕以來，上海、廣州、深圳、廈門、大連、杭州、成都等城市也通過馬拉松賽事來促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高民眾身體素質。據(jù)統(tǒng)計，2017年全國各地共舉辦了馬拉松及相關運動賽事（800人以上規(guī)模）約1100場，參賽人次近500萬，境內馬拉松及相關賽事已經(jīng)覆蓋了全國234個城市，直接從業(yè)人口數(shù)72萬，間接從業(yè)人口數(shù)200萬，年度產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達700億元，較去年同期增長20%[1]。

城市文化是城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和[2]。城市文化涵蓋了城市形象和城市精神兩個維度。城市形象是城市文化的外在表現(xiàn)，城市精神是城市文化的深層內涵[3]。城市形象主要由建筑物、交通設施、生活設施、旅游景點、市民行為、風土人情等體現(xiàn)出來;城市精神則由社會風氣、價值觀念以及市民素質等體現(xiàn)出來。中國的城市文化也主要由城市形象和城市精神展現(xiàn)出來。

馬拉松的賽道設計能充分呈現(xiàn)中國城市形象，關于馬拉松的鏡頭的表達、圖片的呈現(xiàn)、文字的描述能呈現(xiàn)中國城市精神，加之，馬拉松的組織者、贊助商、跑者、志愿者、觀眾乃至專業(yè)的報道者是國際傳播很好的傳播者，傳播馬拉松信息的傳統(tǒng)媒體、機構媒體、自媒體等常用的基于“技術基因”和“社交基因”的傳播渠道又是國際傳播的重要渠道，因此，借助中國眾多馬拉松賽事，向世界傳播中國城市文化就有一定的意義。

一、合作：聯(lián)合多元化的國際傳播者

馬拉松的舉辦需要多方合作，既少不了包括主辦方、承辦方、運營商等在內的組織者，也少不了贊助商、跑者、志愿者，更少不了的是馬拉松賽道沿途加油、助威、吶喊的觀眾。這些力量在城市文化國際傳播過程中充當著重要的角色，他們利用不同渠道傳播馬拉松賽事所形成的合力對城市文化國際傳播起著重要作用。此外，馬拉松賽事舉辦期間有組織的專業(yè)媒體報道者又使得依托馬拉松的城市文化國際傳播更系統(tǒng)、更全面、更可信。因此，多元化的國際傳播者合作可在馬拉松賽前、賽中、賽后傳播城市文化的方方面面。

（一）聯(lián)合馬拉松的組織者與贊助商

2018年3月18日早上8點30分，成都雙遺馬拉松在都江堰鳴槍開跑。本次馬拉松由中國田徑協(xié)會、成都市人民政府主辦，成都市體育局、成都市旅游局、都江堰市人民政府承辦，成都雙遺體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司、封面新聞共同運營[4]。由此可見，一次馬拉松的舉辦涉及到多方合作。包括主辦方、承辦方、運營商在內的組織者在組織每次馬拉松時，要對賽道設計、贊助商選擇、媒體宣傳、相關部門協(xié)調以及安全措施和醫(yī)療保障的制定等做出宏觀規(guī)劃。組織者在賽道設計方面又最能集中傳播城市形象，因為在設計馬拉松賽道時，勢必對沿途要經(jīng)過哪些主要的交通要道、展現(xiàn)哪些主要的城市建筑、呈現(xiàn)哪些核心的文化景觀、突出哪些重要的價值觀念等做出規(guī)劃。組織者在規(guī)劃贊助商時，亦會多角度考慮，選擇本地贊助商相對能傳播城市文化。贊助商對城市文化的傳播意愿與行為也是重要一環(huán)。因此，聯(lián)合組織者和贊助商，在其傳播平臺利用不同的傳播手段傳播城市文化的不同內容就增加了城市文化國際傳播有組織、有規(guī)模的傳播者。

（二）聯(lián)合馬拉松的跑者、志愿者、觀眾

馬拉松尤其是國際馬拉松的跑者、志愿者、觀眾涉及外國人較多。就跑者而言，每年5月第三個周六在天津薊縣舉辦的黃崖關長城馬拉松由于舉辦了多屆，在國際上的影響力較大，外國跑者較多，僅2018年報名參賽的外國人就占了90%[5]。包括北京馬拉松、廣州馬拉松、重慶國際馬拉松賽、武漢馬拉松在內的中國四大滿貫賽事外國跑者也呈現(xiàn)增長趨勢。馬拉松的外國跑者、志愿者、觀眾來自世界各國，初到舉辦馬拉松賽事的城市對城市的建筑風格、交通系統(tǒng)、風俗習慣、人文特色等都可能不熟悉，但是他們作為“輿論領袖”“原發(fā)性”地、“感性”地傳播城市文化方方面面，又對城市文化的國際傳播起到引領的作用，因此，在他們面前呈現(xiàn)良好的城市文化形象和精神，聯(lián)合作為城市文化國際傳播者之一的他們具有一定意義。同時，在全球化、網(wǎng)絡鏈接如此發(fā)達的時代，馬拉松的中國跑者、志愿者以及觀眾也是城市文化國際傳播的重要傳播者。

（三）聯(lián)合馬拉松的專業(yè)報道者

通常情況下，為了促進更多跑者參與、為了增強各方人員的參與度、為了擴大影響力等原因，馬拉松的組織者要利用自全國乃至全球的專業(yè)媒體在賽前、賽中、賽后做好傳播工作。以2017建發(fā)廈門（海滄）國際半程馬拉松賽為例，為了增加每一位跑者朋友的現(xiàn)場參與感，本屆賽事由中央電視臺和廈門電視臺進行現(xiàn)場直播，并使用直升機航拍，更全面的展現(xiàn)廈門的美麗景色和廈馬的壯觀景象。同時，與新華社、人民體育、新浪、騰訊、網(wǎng)易、樂視體育、今日頭條、看廈門APP等客戶端和新媒體合作，進行網(wǎng)絡直播[6]。這些媒體通過各種傳播渠道以文字、圖片、視頻等傳播形式，在對馬拉松的報道過程中“裹挾”式地傳播城市文化，也對城市文化國際傳播起到了事半功倍的作用。加之，專業(yè)媒體的報道更具權威性、可信性以及系統(tǒng)性等特點，因此，聯(lián)合馬拉松的專業(yè)報道者成為城市文化國際傳播的專業(yè)傳播者又增加了信息的專業(yè)性和可信性。

二、鏈接：借助基于“社交基因”和“技術基因”的國際傳播渠道

中山大學傳播與設計學院教授張志安在闡釋新新聞系統(tǒng)的格局與特點時提出專業(yè)媒體、機構媒體、自媒體和平臺媒體正在協(xié)同互補，形成新的傳播格局。這些媒體主要基于“社交基因”和“技術基因”，其鏈接功能都十分明顯，因此，依托馬拉松賽事借助前述媒體、發(fā)揮鏈接功能可以拓展中國城市文化國際傳播的范圍，做到全方位傳播。

（一）借助馬拉松的機構媒體和專業(yè)媒體的“兩微一端”

機構媒體指黨委、政府部門，或群團組織、企事業(yè)單位等創(chuàng)辦的新媒體，包括近年來已具有較大規(guī)模的政務微博、政務微信、黨政客戶端等;專業(yè)媒體即職業(yè)化的新聞媒體，主要由傳統(tǒng)黨媒、市場化媒體及其新媒體延伸產(chǎn)品構成，具有官方認可的新聞采編資質[7]。馬拉松的組織者和贊助商通常都有自己的機構媒體，近年來，比較常見的又主要是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上的“兩微一端”。同樣，傳統(tǒng)的專業(yè)媒體也有自己“兩微一端”。而這些“兩微一端”主要基于“技術基因”，并且擁有穩(wěn)定的用戶，加之，馬拉松賽事期間國際傳播意識的增強，對城市文化的國際傳播有著積極影響，因此，促進馬拉松的主辦方、承辦方、贊助商以及運營商等利用建立在該基因基礎之上的“兩微一端”，充分發(fā)揮其鏈接功能、推送功能以及及時更新特點，拓展了城市文化的國際傳播渠道。

（二）借助馬拉松跑者、志愿者以及觀眾的自媒體

在新聞生態(tài)系統(tǒng)中，張志安教授建議把自媒體界定為體制外由個體或團體兼職或全職運營的、代表其自身立場與訴求的數(shù)字化媒體，意在強調由建制化媒體機構之外的個體或團體來從事內容的生產(chǎn)與發(fā)布[7]。自媒體并非嚴格意義上的媒體，但是卻擁有類似議程設置、信息生產(chǎn)與傳播等典型的媒體功能[8]。

個別馬拉松的跑者、志愿者以及觀眾擁有基于“社交基因”的微信、微博、Facebook、Twitter、Instagram、Linkedln等不同的自媒體形態(tài)，且這些自媒體的鏈接功能連接世界、連接各種階層，維系著各種“強關系”和“弱關系”。加之，馬拉松跑者、志愿者、觀眾“自發(fā)性”地、“感性”地傳播就更能引起各種關系主體的共鳴，因此，為他們提供了解城市文化的機會，為他們呈現(xiàn)城市文化的正面形象，促進他們主動利用其自媒體設置馬拉松舉辦城市的文化的相關議題，容易引起國際民眾的關注。如此，也就為中國城市文化的國際傳播提供了更為廣泛的傳播渠道。

（三）借助平臺媒體的推送渠道

基于“社交基因”和“技術基因”的平臺媒體，不單靠自己的力量做內容和傳播，而是打造一個良性的開放式平臺，平臺上有各種規(guī)則、服務和平衡力量，并且向所有的內容提供者、服務提供者開放，無論是大機構還是個人，其各自獨到的價值都能夠在上面盡情發(fā)揮[7]。平臺媒體通常會為專業(yè)媒體、機構媒體以及自媒體提供信息聚合、分發(fā)技術與渠道支撐功能，并且具有實時在線、滾動更新、即刻分發(fā)的特點[7]。目前來說，就中國而言，平臺媒體有基于社交關系網(wǎng)絡的騰訊微信、新浪微博和基于算法技術的今日頭條、一點資訊、百家號等。前述關于馬拉松的機構媒體、專業(yè)媒體以及自媒體，信息的推送最終會依賴這些平臺媒體，因此，借助平臺媒體的推送渠道精準地、滾動地、即刻地向用戶尤其是國際用戶傳播城市文化信息更能保證精準度以及新鮮性。

三、創(chuàng)新：建構城市文化國際傳播的內容

通常情況下，國際傳播的內容主要包括了新聞類信息、廣告類信息、娛樂類信息以及知識類信息[9]。城市文化國際傳播的內容所呈現(xiàn)的形式也主要是這些，但是，依靠馬拉松賽事最為核心的還是要通過前述形式創(chuàng)新性地呈現(xiàn)傳播反映城市形象和城市精神的內容。

（一）建構反映城市形象的內容

通過馬拉松來反映城市形象最為常見的就是通過跑道的設計來呈現(xiàn)。以芝加哥馬拉松為例，芝馬的賽道是環(huán)形路線，起、終點都位于芝加哥最重要的市中心公園——格蘭特公園。芝馬賽道路線囊括該市最精華的商業(yè)區(qū)。賽道分北、西、南三個部分。每個方位的路線都能途經(jīng)芝加哥標志性建筑。小熊隊的主場瑞格利球場在北部，公牛隊的主場聯(lián)合中心在賽道西部，白襪隊的主場美國行動通訊球場靠近賽道的南部[10]。這一設計借助依賴對馬拉松的各種傳播對外呈現(xiàn)了芝加哥這個美國老工業(yè)城市在新時期最迷人的地方。近年來，中國馬拉松的組織者同樣重視通過賽道的設計來對外傳播城市形象。未來，中國城市文化的國際傳播還要繼續(xù)強化這一思路，并且要探索除賽道設計之外的方式去展現(xiàn)諸如文化氛圍（傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代氣息的彰顯）、公共空間（公共圖書館、博物館、體育場館等）、街景（建筑物、店面、以及交通設施、生活設施等基礎設施）等城市形象的種種內容。

（二）建構反映城市精神的內容

城市精神一方面可以通過市民行為（友好還是排外）來表現(xiàn)，另一方面，抽象出來的精神通常以文字符號的形式呈現(xiàn)。借助馬拉松賽事可以呈現(xiàn)前述兩方面展現(xiàn)。仍然以芝加哥馬拉松為例，芝馬賽道穿越29個不同族裔的社區(qū)，有近萬名的志愿者、上百萬觀眾，他們的熱情、吶喊、助威，讓跑者、國際受眾充分感受這座城市多元文化的融合[10]，以及芝加哥城市精神。同時，在傳播的過程中，鏡頭、圖片、文字所呈現(xiàn)出來的芝加哥城市精神也讓人眼前一亮。反觀中國，城市眾多，舉辦馬拉松的城市也眾多，每個城市有每個城市的精神，市民在賽道周圍所呈現(xiàn)的行為以及非比賽時間段對外國跑者、志愿者、觀眾的所呈現(xiàn)的行為都能集中表現(xiàn)城市精神，因此，構建反映市民行為的內容就較為重要。同時，將城市精神的文字符號利用中英文的形式附著在賽道上以及城市的各個角落也利于跑者、志愿者、觀眾以及前述各種媒體通過多樣化的形式傳播。

四、開放：擁抱“多重身份”的國際傳播受眾

一般認為，國際傳播主要針對城市的外國民眾、國外的外國民眾、國外的中國民眾，但是，從信息傳播的一般意義上講，全球媒體的報道在生活于不同層面和不同角落的人們當中形成經(jīng)驗的“共同基礎”。媒體的公共性有助于人們對世界事件產(chǎn)生“通感”（sense of commonality）。更為重要的是，這種全球媒體的報道促成了人們對世界現(xiàn)實及自身身份在文化層面上的重新認定[11]。事實上，只有“打開自己”才有獲得更多機會的可能性，因此，城市文化的國際傳播應該是開放地面對“多重身份”的國際傳播受眾。

（一）擁抱本民族身份的國際受眾

依據(jù)美國傳播學研究者塞弗林和坦卡德的觀點，受眾根據(jù)本身的背景來理解信息的內涵意義。他們會依據(jù)以往的經(jīng)驗、文化素養(yǎng)、需要、心境與態(tài)度等進行選擇性理解。他們對于信息還進行選擇性接受和選擇性記憶[12]。無論是身在舉辦馬拉松舉辦城市還是非舉辦城市，有親朋好友在參加比賽的本民族身份的受眾由于接近性而選擇性地理解、接受和記憶城市信息，因此，充分掌握參加馬拉松賽事的外國選手來自哪個國家，并據(jù)此推及這些國家的受眾，提供其可能關注的信息，有助于城市文化信息的精準投送。同時，即便是華僑、華裔，尤其是祖籍在馬拉松的舉辦城市而生活在海外的華人，其本民族的身份認同促使其選擇信息同樣具有明顯的接近性和選擇性，因此，采用大數(shù)據(jù)收集和智能推送等方法擁抱這群人提供其關注的信息依然是中國城市文化國際傳播的重中之重。

（二）擁抱世界公民身份的國際受眾

網(wǎng)絡與新媒體“所促成的自由、民主、人權等普世價值觀念及全球性時尚消費和通俗文化的普及，超越民族國家、種族、地域等差異的全球（公共）文化價值正在形成……并造成了新的全球化認同。全球化認同造就了世界公民身份。”[11]世界公民身份的國際受眾借助國際互聯(lián)網(wǎng)、平臺媒體、自媒體等與世界連接，關注各種議題，并就這些公共議題進行跨國對話和討論，甚至采取跨國的集體行動。馬拉松，尤其是國際馬拉松所具有的世界議題特性能在一定程度上引起世界公民身份的國際受眾的關注。因此，運用前述國際傳播渠道，通過馬拉松賽事向其創(chuàng)新性地傳播城市文化信息，對中國城市文化的國際傳播有積極的影響。

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