區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)使用意向影響因素實(shí)證研究

高 愷，盛 宇 華

（1.南京師范大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京212000；2.江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江212400）

區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)使用意向影響因素實(shí)證研究

高 愷1、2，盛 宇 華1

（1.南京師范大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京212000；2.江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江212400）

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為農(nóng)產(chǎn)品流通的重要形式，發(fā)展與公共第三方平臺(tái)互補(bǔ)的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率、提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、增加農(nóng)民收入意義重大。然而，當(dāng)前多數(shù)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)因輻射面相對(duì)較窄，存在用戶數(shù)量少、使用率低、經(jīng)營(yíng)狀況差等問(wèn)題。只有了解農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)應(yīng)用影響因素，才能有針對(duì)性地采取措施，提高平臺(tái)推廣效果與使用率?；谟?jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型，對(duì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)使用意向影響因素進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制正向影響個(gè)體對(duì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的使用意向；感知風(fēng)險(xiǎn)、感知易用性、感知有用性通過(guò)影響使用態(tài)度間接影響個(gè)體使用意向。因此，為更好地提高用戶使用意向，區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者一定要在圍繞平臺(tái)特色與消費(fèi)者需求，不斷優(yōu)化平臺(tái)商品供給結(jié)構(gòu)的同時(shí)，重視平臺(tái)傳播渠道管理，加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)，提高平臺(tái)聲譽(yù)，并結(jié)合實(shí)際需要優(yōu)化平臺(tái)操作流程，提高用戶體驗(yàn)，提升用戶感知易用性。

區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)；使用意向；流通方式

一、引言

近年來(lái)的中央一號(hào)文件多次強(qiáng)調(diào)，要支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)和鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)，推動(dòng)商貿(mào)、供銷、郵政、電商互聯(lián)互通。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為農(nóng)產(chǎn)品流通的重要業(yè)態(tài)，對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率具有重要作用。根據(jù)規(guī)模和輻射范圍的不同，可將我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)劃分為兩種類型：一是輻射面廣的公共第三方平臺(tái)，如“順豐優(yōu)選”“淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)”等；二是各地存在的輻射面相對(duì)較窄的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)。兩類平臺(tái)在貨品選擇和營(yíng)銷渠道方面具有互補(bǔ)性，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中相互促進(jìn)、相輔相成。

截至目前，已有學(xué)者圍繞農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)現(xiàn)狀與存在問(wèn)題[1-3]、運(yùn)營(yíng)機(jī)制[4-5]、經(jīng)營(yíng)策略[6-7]、業(yè)務(wù)流程[8]等進(jìn)行了深入研究。但現(xiàn)有研究大多聚焦公共第三方平臺(tái)，缺乏對(duì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的關(guān)注。大多數(shù)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)存在使用率低、經(jīng)營(yíng)狀況差等問(wèn)題，“零成交”“零評(píng)價(jià)”現(xiàn)象普遍存在。[9-11]了解農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)應(yīng)用影響因素，采取有針對(duì)性的措施，提高用戶使用意向，是解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵。本文基于計(jì)劃行為理論和技術(shù)采納模型提出農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)使用意向影響因素模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證分析探討影響區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)使用意向的因素與內(nèi)在機(jī)理，并提供相應(yīng)的政策建議。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）理論模型

理性行為理論（Theory of Reasoned Action）、計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior）、技術(shù)采納模型（Technology Acceptance Model）是最為人們廣泛接受的技術(shù)采納研究理論和模型。菲什拜因和阿耶茲（Fishbein M&Ajzen I）[12]1975年提出了理性行為理論，認(rèn)為使用態(tài)度和主觀規(guī)范影響個(gè)體使用意向，進(jìn)而影響個(gè)體對(duì)技術(shù)和工具的使用行為。在此基礎(chǔ)上，阿耶茲（Ajzen I）[13]引入感知行為控制概念，并于1988年提出了計(jì)劃行為理論，較為全面地研究了用戶行為意向的影響因素。理性行為理論和計(jì)劃行為理論的重要觀點(diǎn)是，影響行為的因素均是經(jīng)由行為意向間接影響使用行為的，而行為意向一般受態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范等因素的影響。與此同時(shí)，戴維斯（Davis F D）[14]提出技術(shù)接受模型，指出了感知有用性和感知易用性在預(yù)測(cè)用戶接受某項(xiàng)技術(shù)中的重要性。之后三十年間，學(xué)者們深入研究并拓展了這些理論和模型，提出了技術(shù)采納擴(kuò)展模型、整合科技采納模型、整合科技采納擴(kuò)展模型等。其中比較具有代表性的是孫建軍等[15]提出的整合科技采納模型，該模型綜合了任務(wù)難度、技術(shù)水平、用戶特征等因素，在實(shí)證研究中具有較高的現(xiàn)實(shí)解釋能力。此外，宋磊等[16]通過(guò)因子分析和回歸分析得出，買家的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、賣家的信譽(yù)、平臺(tái)技術(shù)水平、移動(dòng)客戶端技術(shù)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站管理制度顯著影響顧客信任和使用意向；謝愛(ài)平等[17]基于對(duì)快捷支付方式的研究指出，感知有用性正向影響使用意向和使用行為；管益杰等[18]認(rèn)為，消費(fèi)者以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)是影響消費(fèi)者使用在線購(gòu)買工具的重要因素。同時(shí)，學(xué)者們一致認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)在預(yù)測(cè)個(gè)體對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的使用意向時(shí)具有重要作用，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分類和細(xì)化具有重要意義。因此，洪（Hong I B）[19]把感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為金融、操作、交貨、心理和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，并分別研究了這些因素對(duì)信任和使用意向的影響。

理性行為理論、計(jì)劃行為理論、技術(shù)采納模型已經(jīng)成熟地應(yīng)用于在線交易和信息采納行為研究。然而，眾多研究表明，盡管上述三個(gè)模型在單獨(dú)應(yīng)用時(shí)具備一定的解釋能力，但均存在明顯的不足之處。一方面，理性行為理論和計(jì)劃行為理論缺乏對(duì)使用態(tài)度前因變量的考慮，從而忽略了這些變量與態(tài)度變量的交互作用；另一方面，技術(shù)采納模型考慮的感知有用性和感知易用性并不足以解釋個(gè)體采納行為中的復(fù)雜情況。在具體情境中，對(duì)三個(gè)理論模型進(jìn)行整合能夠顯著提升其理論解釋能力。[20-21]基于上述三個(gè)理論模型，將感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用性、感知易用性作為影響使用態(tài)度的前因變量和影響使用意向的重要因素，將主觀規(guī)范、使用態(tài)度和感知行為控制作為使用意向的直接影響因素，構(gòu)建區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)使用意向影響因素模型（見(jiàn)圖1）并提出理論假設(shè)。

（二）研究假設(shè)

1.使用態(tài)度

態(tài)度由強(qiáng)度（Strength）和評(píng)估（Evaluation）兩要素構(gòu)成。其中，強(qiáng)度表明個(gè)體對(duì)某一行為可能后果的期望；評(píng)估是個(gè)體對(duì)行為后果積極或消極屬性的預(yù)期。個(gè)體態(tài)度會(huì)影響其注意力分配和信息處理方式，進(jìn)而影響行為意向。實(shí)證研究表明，態(tài)度與使用意向之間存在正相關(guān)關(guān)系，態(tài)度對(duì)使用意向具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)能力。[22]個(gè)體受知識(shí)水平、所處環(huán)境等條件限制，對(duì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的態(tài)度存在異質(zhì)性，會(huì)對(duì)個(gè)體是否愿意使用這類平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物產(chǎn)生影響。因此，我們提出假設(shè)：

H1：個(gè)體對(duì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的使用態(tài)度正向影響其使用意向。

2.主觀規(guī)范

圖1 區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)使用意向影響因素模型

個(gè)體的使用行為不僅受自身態(tài)度等自主性因素影響，而且受社會(huì)壓力等因素影響。如果個(gè)體的親人、朋友、同學(xué)或者公眾等重要他者（Signifi-cant Others）對(duì)某一行為持支持或反對(duì)態(tài)度，個(gè)體的行為意向?qū)?huì)受到影響。阿耶茲[13]將個(gè)體對(duì)這類社會(huì)壓力的感知稱為“主觀規(guī)范”。個(gè)體會(huì)通過(guò)多種渠道把自己使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)和心理感受向群體內(nèi)的其他個(gè)體轉(zhuǎn)告、傳播和傾訴，從而使得其他個(gè)體能夠了解、理解并予以認(rèn)同。實(shí)證研究結(jié)果表明，社會(huì)群體環(huán)境對(duì)用戶行為具有顯著影響，個(gè)體行為會(huì)受到周邊人群思想和評(píng)價(jià)的影響，在考慮是否采納新的購(gòu)物渠道時(shí)，個(gè)體將趨向于敏感和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，更加渴望得到相對(duì)規(guī)范的指導(dǎo)，從而會(huì)進(jìn)行更多的信息搜尋工作。[23]朱麗娜[24]構(gòu)建了層次回歸模型，在增加了主觀規(guī)范這一變量后，模型對(duì)行為意向的預(yù)測(cè)能力顯著提升，表明主觀規(guī)范對(duì)使用意向具有正向顯著影響。因此，我們提出假設(shè)：

H2：主觀規(guī)范正向影響個(gè)體對(duì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的使用意向。

3.感知行為控制

感知行為控制是個(gè)體感知到的使用某項(xiàng)技術(shù)或者完成某一行為的難易程度，反映個(gè)體預(yù)期阻礙的經(jīng)驗(yàn)性判斷。[12]個(gè)體使用區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的感知行為控制包括兩點(diǎn)：一是對(duì)平臺(tái)操作的熟練程度，如果個(gè)體以前有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物及支付行為，并認(rèn)為自己具備采用該技術(shù)進(jìn)行操作的技能，就會(huì)具有較高的感知行為控制；二是平臺(tái)的商業(yè)限制性要求，如果平臺(tái)可支持的支付方式較少，或者平臺(tái)對(duì)用戶注冊(cè)與認(rèn)證具有較高的要求，就會(huì)降低用戶的感知行為控制。感知行為控制越高，個(gè)體所感知到的使用過(guò)程中遇到的阻礙越少，其行為意向就越強(qiáng)。因此，我們提出假設(shè)：

H3：感知行為控制正向影響個(gè)體對(duì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的使用意向。

4.感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)是指由于不確定因素的存在，個(gè)體在采納某項(xiàng)技術(shù)或完成某一行為時(shí)所感知到的風(fēng)險(xiǎn)。與客觀風(fēng)險(xiǎn)的概念不同，感知風(fēng)險(xiǎn)更強(qiáng)調(diào)個(gè)體的主觀認(rèn)知，而眾多研究表明，認(rèn)知因素才是決定用戶態(tài)度與使用意向的直接因素。感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)因素：一是對(duì)行為結(jié)果的不確定性，包括行為的可能結(jié)果與發(fā)生概率；二是錯(cuò)誤行為后果的嚴(yán)重性。學(xué)者們針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)維度進(jìn)行了較為深入的研究。洪（Hong I B）[19]把感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為金融、操作、交貨、心理、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等類型；哈桑（Hassan A M）等[25]將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為財(cái)政、功能、時(shí)間、社會(huì)、心理、身體、來(lái)源、隱私八類；楊青等[26]以國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)確定性因子分析，將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、社會(huì)、功能、安全、隱私、心理、服務(wù)八個(gè)維度。多項(xiàng)針對(duì)電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用的實(shí)證研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)影響使用態(tài)度影響使用意向，態(tài)度存在中介作用。因此，我們提出假設(shè)：

H4a：個(gè)體對(duì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的感知風(fēng)險(xiǎn)反向影響使用態(tài)度；

H4b：個(gè)體對(duì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的使用態(tài)度在感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意向之間起中介作用。

5.感知有用性和感知易用性

感知有用性和感知易用性是技術(shù)采納模型中的重要概念。其中，前者指?jìng)€(gè)體采用新技術(shù)時(shí)對(duì)該技術(shù)可能提高其工作效率的主觀認(rèn)識(shí)，反映個(gè)體對(duì)該技術(shù)用途的判斷，如果個(gè)體認(rèn)為該技術(shù)能夠顯著提升生產(chǎn)力，則其感知有用性就高；后者指?jìng)€(gè)體對(duì)采用某項(xiàng)技術(shù)所花費(fèi)努力的感知和判斷，如果個(gè)體認(rèn)為能夠在較短時(shí)間內(nèi)熟悉該項(xiàng)技術(shù)的使用，則其感知易用性就高。與感知風(fēng)險(xiǎn)一樣，感知有用性和感知易用性是個(gè)體對(duì)某項(xiàng)技術(shù)的主觀認(rèn)知，它們直接影響用戶對(duì)某項(xiàng)技術(shù)的使用態(tài)度。在有關(guān)技術(shù)采納擴(kuò)展模型、整合科技采納模型與整合科技采納擴(kuò)展模型的研究中，感知有用性和感知易用性通過(guò)態(tài)度影響使用意向。因此，我們提出假設(shè)：

H5a：用戶感知有用性正向影響使用態(tài)度；

H5b：使用態(tài)度在感知有用性與使用意向之間起中介作用。

H6a：感知易用性正向顯著影響使用態(tài)度；

H6b：使用態(tài)度在感知易用性與使用意向之間起中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究選取了江蘇省的五個(gè)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，它們分別是南京的“惠生活”生鮮商城、蘇州的“菜優(yōu)多”生鮮商城、鎮(zhèn)江的“新農(nóng)商”微信商城、鹽城的“生鮮優(yōu)”網(wǎng)上商城、徐州的“蔬客”網(wǎng)上商城。五個(gè)平臺(tái)均基于APP應(yīng)用和微信商城技術(shù)開(kāi)發(fā)，具備完整的網(wǎng)上商城功能，截至2017年7月均已運(yùn)營(yíng)一年以上。平臺(tái)區(qū)別于“農(nóng)村淘寶”等全國(guó)性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，在用戶定位與商品選擇上均具有鮮明的區(qū)域服務(wù)特色，其目標(biāo)用戶是市區(qū)及周邊人群，所銷售的產(chǎn)品主要是生鮮農(nóng)副產(chǎn)品。由于調(diào)查需要在不同的城市展開(kāi)，因此我們對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了分類設(shè)計(jì)。問(wèn)卷分為三個(gè)部分：第一部分對(duì)所在城市的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，根據(jù)問(wèn)卷面向城市的不同，該部分的內(nèi)容亦不相同，如南京市調(diào)查問(wèn)卷第一部分介紹了“惠生活”生鮮商城的基本情況；第二部分是人口統(tǒng)計(jì)信息，包括調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、受教育程度等信息；第三部分用來(lái)測(cè)量研究所涉及的心理變量。為確保測(cè)量的信度和效度，本文提出的每個(gè)變量的度量指標(biāo)均借鑒了國(guó)外研究普遍采用的潛在變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，并結(jié)合用戶實(shí)際使用情況進(jìn)行了修改和補(bǔ)充，從情感性、工具性兩個(gè)方面構(gòu)建態(tài)度變量的測(cè)量題項(xiàng)，從示范性規(guī)范、指令性規(guī)范兩個(gè)方面構(gòu)建主觀規(guī)范的測(cè)量題項(xiàng)。阿耶茲[13]從內(nèi)部控制信念和外部控制信念兩個(gè)方面入手測(cè)量感知行為控制，不過(guò)本文認(rèn)為這一劃分過(guò)于寬泛，可能會(huì)導(dǎo)致測(cè)量失真，而從自我效能、內(nèi)部控制信念、外部控制信念三個(gè)方面入手可以提高測(cè)量的準(zhǔn)確性。由于對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)維度的劃分存在分歧，學(xué)術(shù)界對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量題項(xiàng)也存在較大差異。[27]綜合以往研究，本文將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為經(jīng)濟(jì)、心理、時(shí)間、功能、隱私、服務(wù)、身體安全七個(gè)維度，并構(gòu)建相應(yīng)指標(biāo)。在對(duì)感知有用性和感知易用性兩個(gè)變量的測(cè)量上，我們參考了戴維斯[14]的量表，該量表具有較高的信度和效度，得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。問(wèn)卷采用李克特七級(jí)量表設(shè)計(jì)，“1”表示“非常不贊同”，“7”表示“非常贊同”。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后首先邀請(qǐng)業(yè)界專家、學(xué)者進(jìn)行審核，并逐步加以修改完善。最終問(wèn)卷包含7個(gè)測(cè)量變量、25個(gè)測(cè)量指標(biāo)（見(jiàn)表1）。

表1 變量測(cè)量方法匯總

（二）調(diào)查對(duì)象與數(shù)據(jù)搜集

為提高調(diào)查結(jié)果的可靠性，本研究選擇的調(diào)查對(duì)象為各平臺(tái)的用戶或潛在用戶，他們對(duì)相應(yīng)平臺(tái)的商品類型和購(gòu)物流程等信息具有一定的了解。從技術(shù)角度看，本研究中的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)可分為APP商城和微信商城兩類。針對(duì)APP商城，我們以消息提醒和站內(nèi)信件的形式發(fā)送鏈接完成問(wèn)卷收集；針對(duì)微信商城，我們以服務(wù)號(hào)推送信息和微信群分享的方式完成問(wèn)卷收集。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2017年7月至9月。截至2017年9月30日，共回收電子問(wèn)卷675份。對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行如下處理：一是將未填寫人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息或填寫不完整的問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷，予以剔除；二是將整頁(yè)選擇同一選項(xiàng)或者選項(xiàng)具有明顯規(guī)律的問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷；三是設(shè)置測(cè)謊題，即“您是否在該平臺(tái)購(gòu)買過(guò)商品”和“您在該平臺(tái)一共花費(fèi)了多少錢”，如回答前后矛盾，予以剔除。最終進(jìn)入分析過(guò)程的問(wèn)卷為541份。

（三）分析方法

本研究采用SPSS 24.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。分析內(nèi)容主要包括三部分，即描述分析、回歸分析和中介作用分析。中介作用分析包括完全中介檢驗(yàn)方法、部分中介檢驗(yàn)方法、一階近似方法等。在上述方法基礎(chǔ)上，溫忠麟等[33]總結(jié)了一套全面的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，本研究采用的就是這套分析程序。第一步，分析自變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)是否顯著，如果顯著，則進(jìn)入下一步；第二步，采用部分中介檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)，依次檢驗(yàn)自變量對(duì)中介變量的回歸系數(shù)和中介變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)，如果系數(shù)均顯著，則進(jìn)入第三步，如果存在一個(gè)系數(shù)不顯著，則進(jìn)入第四步；第三步，采用完全中介檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)是否完全中介作用；第四步，采用一階近似方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析

在最終確定的541個(gè)有效樣本中，女性占比為47.13%，平均年齡為36.76歲，受教育水平相對(duì)較高，其中本科及以上學(xué)歷者的占比高達(dá)59.8%。各潛變量的描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性統(tǒng)計(jì)結(jié)果（可參見(jiàn)表2）顯示，使用態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制與使用意向顯著相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用性、感知易用性與態(tài)度和使用意向均顯著相關(guān)。為進(jìn)一步驗(yàn)證各變量之間的關(guān)系，我們進(jìn)行回歸分析。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

（二）回歸分析

為驗(yàn)證使用意向的影響因素，以使用態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用性、感知易用性為自變量，以性別、年齡、受教育程度為控制變量，構(gòu)建層次回歸模型（見(jiàn)表3）。結(jié)果顯示，使用態(tài)度與使用意向顯著正相關(guān)，個(gè)體對(duì)相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的態(tài)度越積極，越有可能使用該平臺(tái)，H1得到驗(yàn)證；主觀規(guī)范與使用意向顯著正相關(guān)，親友或公眾對(duì)相應(yīng)平臺(tái)的評(píng)價(jià)越有利，個(gè)體感知到的外部壓力越小，越傾向于在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物，H2得到驗(yàn)證；感知行為控制和感知易用性與使用意向顯著正相關(guān)，個(gè)體認(rèn)為相應(yīng)的平臺(tái)越簡(jiǎn)便易用，使用過(guò)程中的阻礙越小，其使用意向越強(qiáng)，H3得到驗(yàn)證。在回歸分析中，感知有用性的影響并沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，不能完全斷定其與使用意向不存在相關(guān)關(guān)系。一種可能的情況是，感知有用性通過(guò)態(tài)度變量間接影響行為意向，關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)和感知有用性對(duì)行為意向的影響需要結(jié)合中介作用檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)分析。

表3 使用意向影響因素回歸分析結(jié)果

（三）中介作用檢驗(yàn)

首先，以感知風(fēng)險(xiǎn)、感知易用性、感知有用性為自變量，以使用意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸檢驗(yàn)（見(jiàn)表4）。結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)、感知易用性、感知有用性回歸系數(shù)顯著。其次，研究感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用性、感知易用性與使用態(tài)度的關(guān)系，以性別、年齡、受教育程度為控制變量，構(gòu)建層次回歸模型（見(jiàn)表4）。感知風(fēng)險(xiǎn)、感知易用性、感知有用性的回歸系數(shù)分別為-0.362、0.273、0.224，均在0.01的水平上顯著。這表明，感知有用性和感知易用性正向影響個(gè)體使用態(tài)度，個(gè)體對(duì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)用途感知越高，使用感知越輕松，使用態(tài)度就越積極。而感知風(fēng)險(xiǎn)越高，個(gè)體認(rèn)為使用該技術(shù)或完成該行為的不確定性就越大，使用態(tài)度也就越消極。H4a、H5a、H6a得到驗(yàn)證。

此外，由表3可知，使用態(tài)度對(duì)使用意向的回歸系數(shù)顯著。由表4可知，加入使用態(tài)度變量之后，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知有用性的回歸系數(shù)不再顯著，感知易用性的回歸系數(shù)顯著性水平降低。因此，使用態(tài)度在感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用性對(duì)使用意向的影響中起完全中介作用，在感知易用性對(duì)使用意向的影響中起部分中介作用。假設(shè)H4b、H5b、H6b得到驗(yàn)證。

表4 中介作用分析結(jié)果

五、結(jié)論與建議

基于計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型，對(duì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)影響因素展開(kāi)調(diào)查分析。實(shí)證結(jié)果表明，使用態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制正向影響個(gè)體對(duì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的使用意向；感知風(fēng)險(xiǎn)、感知易用性、感知有用性通過(guò)影響使用態(tài)度間接影響個(gè)體使用意向。為提高平臺(tái)的推廣效果和使用率，區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者可從以下三方面著手采取措施。

第一，圍繞平臺(tái)特色與消費(fèi)者需求，不斷優(yōu)化平臺(tái)商品供給結(jié)構(gòu)。區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的商品大多是非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮、凈菜等商品，立足產(chǎn)品特色、服務(wù)好區(qū)域用戶是區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)提高用戶使用意向的關(guān)鍵。此外，平臺(tái)還要定期開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)需求，積極開(kāi)展高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)，不斷優(yōu)化平臺(tái)商品供給結(jié)構(gòu)，提高用戶感知有用性，進(jìn)而提升平臺(tái)使用率。

第二，重視平臺(tái)傳播渠道管理，加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)，提高平臺(tái)聲譽(yù)。受信息不對(duì)稱、信息不完備等因素影響，網(wǎng)上購(gòu)物存在較大的不確定性，個(gè)體在決定是否使用區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的過(guò)程中，必然會(huì)參考親友和公眾的態(tài)度與評(píng)價(jià)。研究表明，“弱關(guān)系”推薦對(duì)個(gè)體行為的影響往往更加顯著，[18]平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)關(guān)注口碑傳播中的重要顧客，加強(qiáng)關(guān)系維護(hù)與跟蹤反饋，借助他們的力量帶動(dòng)更多個(gè)體使用該平臺(tái)。此外，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者還要做好對(duì)每位到店客戶的服務(wù)和管理，提升客戶滿意度，提高平臺(tái)聲譽(yù)。

第三，結(jié)合實(shí)際需要優(yōu)化平臺(tái)操作流程，提高用戶體驗(yàn)，提升用戶感知易用性。研究表明，感知易用性是用戶對(duì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的核心需求，與使用意向顯著正相關(guān)。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)絕大多數(shù)用戶而言，他們之所以會(huì)使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，其中一個(gè)非常重要的原因就是能夠節(jié)約時(shí)間且方便易用。這就要求平臺(tái)能夠在現(xiàn)有基礎(chǔ)上立足于用戶需求，對(duì)交易和配送流程進(jìn)行優(yōu)化，只有如此才能更好地提高感知易用性，提高平臺(tái)使用率和交易量。

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A Research on the Influencing Factors of Usage Intention of Regional Agricultural Products E-commerce Platforms

GAO Kai1，2and SHENG Yu-hua1
（1.Nanjing Normal University，Nanjing，Jiangsu212000，China；2.Jiangsu Vocational College of Agriculture and Forestry，Zhenjiang，Jiangsu212400，China）

The development of regional agricultural products e-commerce platforms，the important pattern of agricultural product circulation，is of great significance for us to improve the efficiency of agricultural product circulation，improve the competitiveness of agricultural products，and increase farmers’income.However，there are some problems with the development of these platforms，such as fewer users，low utilization rate，and low level of operation.Only with the understanding of influencing factors of these platforms，should we adopt appropriate countermeasures to improve the effect of popularization and the utilization rate.Based on Theory of Planned Behavior and Technology Acceptance Model，the authors carry out studies on the influencing factors of usage intention of regional agricultural products e-commerce platforms with questionnaire survey and statistical analysis.Results show that：attitude，subjective norm，and perceived behavioral control has positive impact on individual’s usage intention of regional agricultural products e-commerce platforms；and perceived risk，perceived ease of use，perceived usefulness has indirect influence on individual’s usage intention of regional agricultural products e-commerce platforms through the intermediary variable of attitude.So to better improve users’usage intention，operators of regional agricultural products e-commerce platforms should focus on the characteristics of these platforms and consumers’demand，continuously optimize the supply structure of these platforms，pay more attention to the management on popularization channel，strengthen the maintenance of customer relation，improve the image of these platforms，improve users’experience，and improve the ease of usage.

regional agricultural products E-commerce platforms；usage intention；circulation pattern

F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-8266（2018）01-0067-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2018.01.008

高愷，盛宇華.區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)使用意向影響因素實(shí)證研究[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2018（1）：67-74.

2017-09-29

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于空間相關(guān)的區(qū)域間創(chuàng)新協(xié)調(diào)發(fā)展研究”（71303122）

高愷（1985—），男，江蘇省靖江市人，南京師范大學(xué)商學(xué)院博士研究生，江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；盛宇華（1958—），男，江蘇省連云港市人，南京師范大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理。

陳詩(shī)靜