感知價(jià)值視角下視頻平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿影響研究

安紫萌

摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式逐漸被廣大用戶接受，成為視頻網(wǎng)站盈利的突破口。文章基于用戶感知價(jià)值理論，以問卷調(diào)查的方法，了解感知價(jià)值的各維度對用戶網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)行為及未來付費(fèi)意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，有不同付費(fèi)行為的用戶在感知價(jià)值的得分上差異顯著，并且用戶對付費(fèi)內(nèi)容的感知價(jià)值得分與未來付費(fèi)意愿顯著相關(guān)；性別、年齡、消費(fèi)水平等同樣會(huì)影響用戶的付費(fèi)意愿。研究結(jié)果豐富了用戶在線視頻付費(fèi)意愿和超前點(diǎn)播付費(fèi)意愿的研究，并探索了付費(fèi)視頻平臺(tái)未來發(fā)展的對策，對視頻平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞 在線視頻；付費(fèi)意愿；感知價(jià)值；用戶心理

中圖分類號 G21 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0047-08

2019年上半年，中國共有8.5億網(wǎng)民，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶7.59億人，占網(wǎng)民整體的88.8%[ 1 ]。伴隨著用戶版權(quán)意識、付費(fèi)能力、付費(fèi)意識和支付條件的提高，用戶為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的付費(fèi)意愿也逐漸 增強(qiáng)。

目前，用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的付費(fèi)途徑主要包括付費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)超前點(diǎn)播兩類。在付費(fèi)會(huì)員方面，中國視頻付費(fèi)市場進(jìn)入“億級”會(huì)員時(shí)代。截至2020年第一季度末，愛奇藝會(huì)員規(guī)模為1.19億人，騰訊視頻會(huì)員用戶規(guī)模為1.12億人；在付費(fèi)超前點(diǎn)播方面，自2019年《陳情令》在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播出以來，至今國內(nèi)已有超過40部劇集開啟付費(fèi)超前點(diǎn)播。2020年6月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院判決愛奇藝《慶余年》的超前點(diǎn)播行為構(gòu)成違法及違約，也將超前點(diǎn)播這一付費(fèi)模式推向風(fēng)口浪尖。雖然目前的超前點(diǎn)播行為具有一定爭議，但愛奇藝總裁龔宇稱“未來超前點(diǎn)映將會(huì)成為一種常態(tài)?！盵 2 ]。

綜上所述，在線視頻付費(fèi)在我國發(fā)展前景較為廣闊。在此背景下，本文通過對用戶視頻會(huì)員付費(fèi)和超前點(diǎn)播付費(fèi)意愿進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)目前用戶對視頻會(huì)員付費(fèi)與超前點(diǎn)播的接受程度和價(jià)值偏好，為視頻網(wǎng)站會(huì)員與超前點(diǎn)播付費(fèi)產(chǎn)品提供者在制定營銷策略和未來發(fā)展上提供一定的參考。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 用戶對在線視頻內(nèi)容的消費(fèi)意愿

在線內(nèi)容付費(fèi)是伴隨著用戶消費(fèi)升級與移動(dòng)支付技術(shù)發(fā)展而新興起的一種商業(yè)模式手段，其中，在線視頻內(nèi)容付費(fèi)是重要組成部分。關(guān)于在線視頻內(nèi)容，王曌[ 3 ]指出狹義的指網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇、新聞、綜藝節(jié)目、廣告等視頻節(jié)目，廣義的還包括自拍DV短片、視頻聊天、視頻游戲等行為?；诖烁拍?，本文認(rèn)為，相較于免費(fèi)的視頻內(nèi)容，在線視頻內(nèi)容付費(fèi)指用戶出于明確的求知目的，通過在線支付的方式在互聯(lián)網(wǎng)知識平臺(tái)上購買一些視頻內(nèi)容以滿足自己的需求，是各方參與者通過市場途徑進(jìn)行視頻內(nèi)容分享與收獲的一種模式[ 4 ]。

目前國內(nèi)學(xué)界針對付費(fèi)視頻的研究基本以視頻付費(fèi)模式、盈利方式、視頻網(wǎng)站經(jīng)營等為主。如李琳[5]以國內(nèi)主流付費(fèi)視頻網(wǎng)站為研究對象，采用內(nèi)容研究的方法，從視頻網(wǎng)站產(chǎn)生、發(fā)展和付費(fèi)業(yè)務(wù)等多個(gè)角度進(jìn)行探究，對視頻網(wǎng)站目前存在的困境進(jìn)分析。焦以璇[ 6 ]以用戶成本效用的視角，從視頻網(wǎng)站發(fā)展的外部環(huán)境、技術(shù)層面、網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)和定價(jià)體系四個(gè)方面探討國內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)視頻的市場前景。

通過對文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究多以定性研究和描述性分析為主，對用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿影響機(jī)制的關(guān)注不足，缺乏對用戶在線視頻內(nèi)容付費(fèi)意愿的研究。

為了促進(jìn)在線視頻付費(fèi)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，對用戶付費(fèi)意愿的研究顯得十分必要，如用戶愿意為什么樣的視頻內(nèi)容付費(fèi)，影響用戶知識付費(fèi)意愿的因素又包括哪些等。本研究以此為切入點(diǎn)，并對未來在線視頻內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)行總結(jié)與展望。

1.2 感知價(jià)值理論

感知價(jià)值源于消費(fèi)行為科學(xué)，是“消費(fèi)者在感知收益與感知犧牲的基礎(chǔ)上對某一產(chǎn)品效用所做出的總體評價(jià)?！盵 7 ]。顧客感知價(jià)值研究始于20世紀(jì)80年代，Holbrook和Hirshcman早在1982年就指出需要從產(chǎn)品的實(shí)用視角和用戶的體驗(yàn)視角對感知價(jià)值進(jìn)行討論[8-9]?？v觀國內(nèi)外研究進(jìn)展，許多學(xué)者做出了開創(chuàng)性的工作，他們在長期實(shí)證研究后，認(rèn)為顧客是價(jià)值最大化的追求者，感知價(jià)值是決定顧客產(chǎn)品購買選擇的關(guān)鍵因素。

在綜合前人成果的基礎(chǔ)上，Sweeney和Soutar[10]提出需要從情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值和成本價(jià)值四個(gè)維度綜合評估消費(fèi)者的感知價(jià)值，兩人開發(fā)的PERVAL多重問項(xiàng)量表也為科學(xué)測量這些維度提供了很好的參考依據(jù)。如在對感知價(jià)值進(jìn)行量化時(shí)，學(xué)者多采用多問項(xiàng)方式，參與者均被要求利用多級量表，自我匯報(bào)對這些變量的問項(xiàng)持反對或贊同的意見。

同時(shí)，眾多實(shí)證研究表明：不同維度的感知價(jià)值對信息用戶的態(tài)度和意愿具有不同的影響。Turel等[ 1 1 ]以無線短信服務(wù)為例，考察年輕用戶對無線增值付費(fèi)服務(wù)的使用意愿和行為。調(diào)查分析表明，“質(zhì)量價(jià)值、情感價(jià)值、成本價(jià)值對用戶的使用意愿具有顯著的影響，而社會(huì)價(jià)值對用戶意愿不存在預(yù)期的作用”。李武[ 1 2 ]針對電子書閱讀客戶端的研究也表明，不同于質(zhì)量價(jià)值和價(jià)格價(jià)值，社會(huì)價(jià)值不能有效地解釋和預(yù)測成年用戶對電子書閱讀客戶端的滿意度和忠誠度。由此可見，不同維度的感知價(jià)值對用戶的影響在很大程度上取決于研究的具體議題和情境。因此不同類型產(chǎn)品的感知價(jià)值除了具有一些共同的維度之外[ 1 3 ]，可能還會(huì)因其自身的特色呈現(xiàn)其他獨(dú)特的價(jià)值維度[ 1 4 ]。所以，在研究時(shí)需要考慮所選對象的特點(diǎn)，有針對性地搭建感知價(jià)值的測量模型。

綜上所述，感知價(jià)值是囊括多個(gè)維度的復(fù)雜概念，且不同維度的感知價(jià)值對用戶行為意愿具有不同的影響[ 1 4 ]。因此，本研究結(jié)合前人文獻(xiàn)以及視頻平臺(tái)的特征[15]，從平臺(tái)質(zhì)量價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、價(jià)格價(jià)值三個(gè)維度對用戶的感知價(jià)值進(jìn)行描述分析。其中，平臺(tái)質(zhì)量價(jià)值主要涵蓋兩部分，即用戶使用付費(fèi)視頻平臺(tái)時(shí)對視頻內(nèi)容和預(yù)期表現(xiàn)的感知效用、用戶在觀看視頻時(shí)所產(chǎn)生的情感效用；社會(huì)性價(jià)值是用戶在觀看付費(fèi)視頻內(nèi)容時(shí)提高社會(huì)自我概念的效用；價(jià)格價(jià)值聚焦于用戶所產(chǎn)生的短期和長期的成本。

基于此，本文提出以下三個(gè)研究假設(shè)：

H1：有付費(fèi)行為（付費(fèi)會(huì)員/超前點(diǎn)播）用戶的感知價(jià)值得分高于無付費(fèi)行為（付費(fèi)會(huì)員/超前點(diǎn)播）用戶的感知價(jià)值。

H2：用戶對視頻會(huì)員及超前點(diǎn)播的感知價(jià)值會(huì)影響自身未來付費(fèi)意愿。

H3：用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征會(huì)影響其對付費(fèi)行為感知價(jià)值判斷。

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計(jì)

通過閱讀對感知價(jià)值以及付費(fèi)內(nèi)容的相關(guān)文獻(xiàn)，針對視頻平臺(tái)的具體情況，通過自編調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)。本研究自編問卷分為以下四個(gè)部分。第一部分為用戶購買會(huì)員和超前點(diǎn)播基本情況，包括其是否購買過會(huì)員或超前點(diǎn)播；第二部分為被調(diào)查者對購買會(huì)員以及超前點(diǎn)播的感知價(jià)值；第三部分為被調(diào)查者未來的付費(fèi)意愿；第四部分為基本人口統(tǒng)計(jì)特征。包括性別、年齡、職業(yè)、教育水平、每月線上娛樂消費(fèi)支出和每月生活費(fèi)用以及居住城市類型。

關(guān)于感知價(jià)值的測量，本研究參考了Sweeney和Soutar發(fā)展提出了用來測量用戶感知價(jià)值的PERVAL多重問項(xiàng)量表。該量表囊括了感知價(jià)值的四個(gè)維度，分別是情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值和質(zhì)量價(jià)值。通過對前人研究的分析以及考慮到對付費(fèi)視頻內(nèi)容本身與用戶情感體驗(yàn)直接相關(guān)，因本研究將情感價(jià)值與質(zhì)量價(jià)值劃歸為一個(gè)維度，即平臺(tái)質(zhì)量維度，并且采用李克特五級量表的形式，最終編制了感知價(jià)值問卷，即本問卷的第三部分。

具體而言，用戶感知價(jià)值主要包括以下幾個(gè) 部分。

1）平臺(tái)質(zhì)量價(jià)值維度（內(nèi)容精良、更新速度快、服務(wù)功能多、看視頻更過癮、精神放松等）。

2）價(jià)格價(jià)值維度（價(jià)格可接受、花費(fèi)不高、物有所值等）。

3）社會(huì)價(jià)值維度（幫助我更好的與朋友互動(dòng)、幫助我結(jié)識共同愛好的朋友、讓我有領(lǐng)先感、提高別人對我的看法等）。

關(guān)于未來付費(fèi)意愿的測量，主要從用戶未來付費(fèi)的“數(shù)量”及“類型”進(jìn)行測量?！皵?shù)量”包括“您未來多大程度上愿意連續(xù)包月購買？”“您未來多大程度上愿意多次選擇超前點(diǎn)播”等語句；“類型”包括“您是否愿意擴(kuò)大購買付費(fèi)內(nèi)容的平臺(tái)”等語句。均采用李克特五級量表進(jìn)行測量，分?jǐn)?shù)越高即證明未來購買意愿越強(qiáng)烈。

除被調(diào)查者的感知價(jià)值外，人口統(tǒng)計(jì)特征也是影響付費(fèi)行為的重要因素。本研究根據(jù)文獻(xiàn)研究的結(jié)論，主要收集了性別、年齡、職業(yè)、教育水平以及居住城市類型等信息。此外考慮到付費(fèi)行為屬于消費(fèi)行為，可能與其收入以及線上消費(fèi)水平相關(guān)，因此還收集被調(diào)查每月線上娛樂消費(fèi)支出和每月生活費(fèi)用以及等信息。

2.2 研究對象

本研究以線上視頻平臺(tái)用戶為研究對象，經(jīng)過小范圍預(yù)調(diào)查對問卷進(jìn)行修訂后，2020年6月下旬通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)進(jìn)行問卷發(fā)放，采取滾雪球抽樣與判斷配額抽樣相結(jié)合的方式（為后期統(tǒng)計(jì)分析考慮，配額主要考慮年齡），剔除年齡異常（或誤答）以及填答時(shí)間異常的個(gè)案后，最終回收有效樣本457個(gè)（表1），樣本涉及不同年齡段、職業(yè)及知識水平人群，因此具有一定的代表性。

2.3 信效度檢驗(yàn)

為探索本研究中自編量表維度的區(qū)分度以及信效度，本研究在正式發(fā)放問卷前，采用方便抽樣的方式，借助“問卷星”發(fā)放問卷，共計(jì)回收41個(gè)有效樣本，并所有數(shù)據(jù)結(jié)果均進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理（區(qū)間為0到100），被調(diào)查者在某一維度總分越高，代表其感知價(jià)值越高。在此基礎(chǔ)上使用SPSS24.0進(jìn)行探索性因子分析，所得結(jié)果基本符合上述既有維度劃分。

為盡可能保證修改后問卷的效度，研究者根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，對公因子解釋程度低的個(gè)別語句進(jìn)行了刪除和調(diào)整，最終問卷中關(guān)于付費(fèi)會(huì)員感知價(jià)值包含15個(gè)語句，超前點(diǎn)播感知價(jià)值包含13個(gè)語句，語句見表2。

將調(diào)整后的問卷再次采用滾雪球抽樣的方式進(jìn)行發(fā)放，共計(jì)回收457份有效問卷。調(diào)整后的會(huì)員感知價(jià)值問卷的KMO值為0.945，Barletts球形檢驗(yàn)的卡方值為0.000，三個(gè)主因素可以解釋62.96%的變異量；超前點(diǎn)播感知價(jià)值問卷的KMO值為0.950，Barletts球形檢驗(yàn)的卡方值為0.000，三個(gè)主因素可以解釋78.90%的變異量，有較好的區(qū)分度及信效度。

3 研究結(jié)果

通過對以上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，圍繞付費(fèi)行為整體情況及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、感知價(jià)值與未來付費(fèi)意愿三者關(guān)系，得出以下三方面研究結(jié)果。

3.1 付費(fèi)會(huì)員及超前點(diǎn)播的感知價(jià)值概況

457個(gè)樣本的購買付費(fèi)會(huì)員與超前點(diǎn)播情況（如表3），被調(diào)查者對視頻平臺(tái)會(huì)員感知價(jià)值得分為55.9，處于中等偏上水平，而對超前點(diǎn)播感知價(jià)值得分僅為48.33，處于中等偏下水平，即用戶對視頻平臺(tái)會(huì)員的感知價(jià)值偏高，但對超前點(diǎn)播感知價(jià)值并不算太高。根據(jù)量表具體分析各維度發(fā)現(xiàn)（如表4），用戶對平臺(tái)會(huì)員的感知價(jià)值主要來源于“平臺(tái)質(zhì)量”維度（68.75）和“會(huì)員價(jià)格維度”（58.33）；用戶對超前點(diǎn)播的感知價(jià)值主要來源于“平臺(tái)質(zhì)量”維度（55.00）。說明相對于超前點(diǎn)播，大多數(shù)用戶認(rèn)為購買會(huì)員更為有價(jià)值，并且平臺(tái)質(zhì)量以及點(diǎn)播質(zhì)量對用戶是否購買平臺(tái)會(huì)員以及超前點(diǎn)播影響 較大。

對感知價(jià)值各維度之間的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)（圖1），付費(fèi)會(huì)員以及超前點(diǎn)播的感知價(jià)值各維度均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，并且付費(fèi)會(huì)員與超前點(diǎn)播的感知價(jià)值也呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系（r=0.62），即用戶對于付費(fèi)會(huì)員的感知價(jià)值與超前點(diǎn)播的感知價(jià)值有內(nèi)在的一致性，說明付費(fèi)會(huì)員與超前點(diǎn)播之間會(huì)相互影響，成為付費(fèi)會(huì)員很可能就會(huì)完成超前點(diǎn)播；同時(shí)各個(gè)維度之間也有顯著影響，即認(rèn)為質(zhì)量越好的用戶，也認(rèn)為價(jià)格越能被接受、越對自己社會(huì)性有所提升。

為探究過往的購買會(huì)員行為以及超前點(diǎn)播行為是否受到感知價(jià)值的影響，本研究用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分別將“是否購買過付費(fèi)會(huì)員”“是否進(jìn)行過超前點(diǎn)播”，與兩者的感知價(jià)值得分進(jìn)行分析（圖2、圖3）。數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于付費(fèi)會(huì)員的感知價(jià)值得分與其過往購買會(huì)員行為之間差異顯著，特別是在“會(huì)員平臺(tái)質(zhì)量”“會(huì)員價(jià)格”兩方面；而超前點(diǎn)播各維度的感知價(jià)值得分，與其過往超前點(diǎn)播行為之間均差異顯著。說明無論是付費(fèi)會(huì)員還是超前點(diǎn)播，用戶都對其質(zhì)量以及價(jià)格尤為關(guān)注，這兩因素會(huì)影響付費(fèi)行為，而對于超前點(diǎn)播來說，用戶更關(guān)注能否對自己社會(huì)性起到提高作用，能否通過超前觀看來幫助自身進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)、提升自我價(jià)值。這一結(jié)果驗(yàn)證假設(shè)一，用戶對會(huì)員及超前點(diǎn)播的感知價(jià)值對付費(fèi)行為有顯著影響。

3.2 感知價(jià)值與未來付費(fèi)意愿

本研究問卷第四部分測量了用戶未來在視頻平臺(tái)付費(fèi)行為的意愿，從數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，用戶的未來付費(fèi)意愿得分僅為48.07，處于中等水平，說明大多數(shù)用戶對未來付費(fèi)行為意愿不高。將“付費(fèi)會(huì)員感知價(jià)值”“超前點(diǎn)播感知價(jià)值”分別與“未來付費(fèi)意愿”進(jìn)行相關(guān)分析可知，無論是付費(fèi)會(huì)員與超前點(diǎn)播的感知總分，還是各個(gè)維度的得分均與未來付費(fèi)意愿顯著相關(guān)，如圖4。

進(jìn)一步對付費(fèi)會(huì)員與超前點(diǎn)播的感知總分與未來付費(fèi)意愿進(jìn)行回歸分析，R2為0.385，兩者與未來付費(fèi)意愿的顯著性均為0.00，付費(fèi)會(huì)員與超前點(diǎn)播的感知價(jià)值一定程度上影響了未來的付費(fèi)意愿。此外“會(huì)員平臺(tái)質(zhì)量”維度、“會(huì)員價(jià)格”維度以及“點(diǎn)播社會(huì)性”維度對用戶“未來付費(fèi)意愿”的影響更大，由此可知，各平臺(tái)應(yīng)該在提升視頻質(zhì)量、降低會(huì)員價(jià)格以及提高點(diǎn)播內(nèi)容可以帶來的社會(huì)性上進(jìn)行努力，以拉動(dòng)更多用戶成為會(huì)員，并且進(jìn)行超前點(diǎn)播。

以上結(jié)論驗(yàn)證均驗(yàn)證了假設(shè)二，即對付費(fèi)會(huì)員以及超前點(diǎn)播的感知價(jià)值與未來付費(fèi)行為顯著 相關(guān)。

3.3 人口統(tǒng)計(jì)因素對感知價(jià)值及未來意愿的影響

付費(fèi)會(huì)員、超前點(diǎn)播的感知價(jià)值以及未來意愿在性別層面，除“會(huì)員社會(huì)性”維度外，均差異顯著，女性對各維度的感知得分均高于男性（圖5）。由此可以看出，女性群體為購買付費(fèi)會(huì)員以及超前點(diǎn)播的主力群體，平臺(tái)方在維持女性主體的消費(fèi)力的同時(shí)，還應(yīng)該進(jìn)一步提高男性群體對付費(fèi)行為的感知價(jià)值。

對付費(fèi)會(huì)員的感知價(jià)值與年齡有顯著相關(guān)，如圖6，但主要體現(xiàn)在“會(huì)員平臺(tái)質(zhì)量”與“會(huì)員價(jià)格”兩個(gè)維度，年齡越小對于平臺(tái)質(zhì)量以及付費(fèi)價(jià)格的感知價(jià)值越高，即年齡越小越認(rèn)為付費(fèi)質(zhì)量越好、價(jià)格越可以接受；超前點(diǎn)播的感知價(jià)值總分與年齡并不顯著相關(guān)，；而“未來付費(fèi)意愿”與年齡有負(fù)相關(guān)的關(guān)系，說明年齡越小的個(gè)體，對未來付費(fèi)的意義越高。

由此可見，年齡較小的群體是付費(fèi)行為的潛在群體，但是平臺(tái)付費(fèi)價(jià)格的因素可能限制了其當(dāng)下購買行為，但仍然有較強(qiáng)烈的購買意愿，結(jié)合前文分析，平臺(tái)應(yīng)該考慮到年紀(jì)較小群體的特征，為其制定付費(fèi)策略，從而激勵(lì)這部分群體完成內(nèi)容 付費(fèi)。

由于付費(fèi)行為與線上消費(fèi)水平以及日常生活花費(fèi)息息相關(guān)，因此線上娛樂消費(fèi)水平與日常生活花費(fèi)也對付費(fèi)行為及未來意愿有一定影響。具體而言，未來付費(fèi)意愿（F=12.62，P=0.000）以及超前點(diǎn)播感知（F=4.30，P=0.002），在線上娛樂消費(fèi)層面差異顯著；而付費(fèi)會(huì)員感知只有在 “會(huì)員價(jià)格”、“會(huì)員社會(huì)性”、兩個(gè)維度上有顯著差異，其中消費(fèi)在200-499元的群體在以上維度的感知程度最高，消費(fèi)在50元以下的群體感知程度最低（圖7）。

在日常消費(fèi)層面，僅有“會(huì)員平臺(tái)質(zhì)量”與其差異顯著（F=2.865，P=0.023），但這種差異僅在“會(huì)員平臺(tái)質(zhì)量”層面顯著，日?；ㄙM(fèi)越少，對會(huì)員平臺(tái)質(zhì)量的感知越高，越認(rèn)為會(huì)員質(zhì)量較好，花費(fèi)越多，對其感知越低，越認(rèn)為會(huì)員質(zhì)量較差。

從城市以及職業(yè)類型來看，感知價(jià)值僅在會(huì)員質(zhì)量層面差異顯著（F=2.425，p=0.35；F=2.29， p=0.045），其中居住城市類型等級越高的群體對此會(huì)員質(zhì)量感知更高（圖8、圖9），居住在海外群體對會(huì)員質(zhì)量的感知最低，造成該情況的原因可能與鄉(xiāng)鎮(zhèn)及海外視頻資源較少有關(guān)。

綜合起來看，除學(xué)歷水平與感知價(jià)值各維度及未來付費(fèi)意愿無顯著影響外，其他人口統(tǒng)計(jì)變量對感知價(jià)值不同維度或未來付費(fèi)意愿均有顯著影響，具體結(jié)果是：年齡較小群體、女性群體、線上消費(fèi)較高群體對感知價(jià)值各維度及未來付費(fèi)意愿較高，特別是對會(huì)員質(zhì)量感知程度偏高。根據(jù)以上分析，假設(shè)三也得以驗(yàn)證。

4 討論與建議

本文經(jīng)過一系列數(shù)據(jù)分析三個(gè)假設(shè)均得以驗(yàn)證，基于分析結(jié)果展開以下討論與建議。

4.1 平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量為提升關(guān)鍵

對于線上付費(fèi)行為，用戶通常從質(zhì)量、價(jià)格以及社會(huì)性三個(gè)維度進(jìn)行感知與判斷。然而從數(shù)據(jù)分析結(jié)果拉開，質(zhì)量是三維度中最為重要的維度，無論是當(dāng)下（過去）的付費(fèi)行為、未來的付費(fèi)意愿還是不同的人口統(tǒng)計(jì)特征，均在質(zhì)量維度的感知有顯著差異，說明提高質(zhì)量是各平臺(tái)最先需要做到的。

此外，從問卷語句以及因子分析結(jié)果來看，質(zhì)量維度不僅僅代表所能提供內(nèi)容的好壞、速度的快慢以及所提供服務(wù)的多寡，更包含了因好質(zhì)量而帶來的精神愉悅與滿足，因此說明，用戶因平臺(tái)提供的內(nèi)容而帶來的情感滿足，是用戶評判該平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的內(nèi)容會(huì)帶來良好的情感滿足，而愉悅的情感又會(huì)提升對內(nèi)容質(zhì)量的判斷，因此視頻平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量判斷與用戶情感滿足息息相關(guān)。

作為視頻平臺(tái)方，不僅要做到內(nèi)容為王，特別關(guān)注付費(fèi)視頻內(nèi)容、更新速度以及服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性及領(lǐng)先性，更要即刻關(guān)注用戶的情緒情感變化，增強(qiáng)與用戶的雙向溝通、注重用戶的反饋意見，輸出內(nèi)容不是終點(diǎn)，還需要了解怎么樣的內(nèi)容才能讓用戶精神與情感愉悅?；诖?，在保證內(nèi)容質(zhì)量精良的同時(shí)，有針對性的制作不同的付費(fèi)內(nèi)容，以保證各類用戶的精神滿足。

4.2 增強(qiáng)體驗(yàn)提高未來付費(fèi)行為轉(zhuǎn)化率

通過研究發(fā)現(xiàn)，對付費(fèi)會(huì)員以及超前點(diǎn)播的感知價(jià)值，不僅在過去行為（是否購買過付費(fèi)會(huì)員或超前點(diǎn)播）層面差異顯著，也顯著影響了用戶的未來付費(fèi)意愿。這一結(jié)果說明，用戶當(dāng)下對付費(fèi)會(huì)員以及超前點(diǎn)播的感知價(jià)值，影響了當(dāng)下是否選擇購買會(huì)員或進(jìn)行超前點(diǎn)播，更重要的是會(huì)影響其未來的付費(fèi)意愿，若是從未購買過付費(fèi)會(huì)員或超前點(diǎn)播的用戶，他們對付費(fèi)內(nèi)容的感知價(jià)值僅來源于自己的想象與他人的評價(jià)，因此難以提高感知價(jià)值得分，無法將這類潛在用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)用戶。

因此，既然感知價(jià)值得分會(huì)顯著影響未來消費(fèi)意愿，平臺(tái)方應(yīng)該提供機(jī)會(huì)讓更多潛在用戶群體體驗(yàn)付費(fèi)內(nèi)容，讓潛在用戶經(jīng)過自身實(shí)際感受后，再次修正其對于付費(fèi)會(huì)員以及超前點(diǎn)播的感知價(jià)值，從而提高這類群體的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。根據(jù)此分析，平臺(tái)方可以推出限時(shí)免費(fèi)體驗(yàn)會(huì)員、超前點(diǎn)播固定集數(shù)可以免費(fèi)觀看等活動(dòng)，幫助潛在用戶進(jìn)行購買。

4.3 提升針對性與互動(dòng)性以加大用戶黏性

通過對人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的分析可知，不同特征用戶的感知價(jià)值以及付費(fèi)意愿存在顯著差異，這說明視頻平臺(tái)雖然作為大眾媒介，但是也需要關(guān)注不同用戶特征，了解用戶興趣，深耕某一領(lǐng)域，以推出個(gè)性化、針對性的內(nèi)容，從而在信息爆炸的當(dāng)下，滿足不同目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，以提高這類用戶對該平臺(tái)的依賴性，如愛奇藝推出的“迷霧劇場”，目標(biāo)群體就是愛好推理懸疑的用戶，通過高質(zhì)量、快節(jié)奏的懸疑劇集吸引了大批懸疑愛好者進(jìn)行付費(fèi)觀看，《隱秘的角落》就是最近的成功案例，即使該劇結(jié)束，懸疑愛好者依舊會(huì)等待該劇場的下部懸疑作品。

根據(jù)用戶特征以提高內(nèi)容的針對性，是做到內(nèi)容層面的“深”“?！?，幫助聚集用戶，那么提高互動(dòng)性則是做到用戶層面的“寬”，幫助平臺(tái)擴(kuò)大用戶群。感知價(jià)值中社會(huì)性維度說明了用戶希望從付費(fèi)內(nèi)容中提高社會(huì)互動(dòng)和提升自我價(jià)值，這說明，若是平臺(tái)能夠通過付費(fèi)內(nèi)容幫助用戶完成更好的社會(huì)互動(dòng)，不僅能提高該用戶對付費(fèi)內(nèi)容的感知價(jià)值，更能夠無形之中擴(kuò)大潛在用戶。平臺(tái)可以將互動(dòng)機(jī)制與前文所提的免費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合，付費(fèi)用戶可以有機(jī)會(huì)向朋友贈(zèng)送劇集，通過這樣的互動(dòng)機(jī)制，不僅完成了用戶的社交需求，在分布式網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)弱連接幫助下，無形之中將付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為意見領(lǐng)袖與免費(fèi)宣傳者，從而實(shí)現(xiàn)該內(nèi)容的迅速橫向擴(kuò)散。以社交聯(lián)動(dòng)增強(qiáng)產(chǎn)品黏性，拓寬互動(dòng)空間和渠道，即提高了用戶感知價(jià)值，促進(jìn)視頻用戶付費(fèi)意愿以及持續(xù)付費(fèi)意愿的養(yǎng)成，又幫助平臺(tái)進(jìn)行免費(fèi)宣傳。

綜合研究結(jié)果來看，信息泛濫的時(shí)代，“內(nèi)容為王”不僅沒有過時(shí)，反而成為用戶過濾信息的重要標(biāo)準(zhǔn)，高質(zhì)量的制作水平、在線的演員演技依舊是各類型用戶首先關(guān)注的；不僅如此，社交媒介的發(fā)達(dá)使得能否增加用戶的社會(huì)聯(lián)動(dòng)、提高用戶的社會(huì)性水平逐漸成為與“內(nèi)容為王”并列重要的需求；此外，“體驗(yàn)”是幫助平臺(tái)提高用戶進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)的重要關(guān)鍵，如同SOR模式，免費(fèi)、感受良好的體驗(yàn)如外界給與用戶的刺激，幫助其對付費(fèi)認(rèn)知的改變從而輸出新行為。這啟示我們，平臺(tái)要讓用戶甘愿內(nèi)容付費(fèi)并且保持對其的忠誠度，保障內(nèi)容質(zhì)量、增強(qiáng)社會(huì)互動(dòng)以及給與體驗(yàn)必不可少。

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