農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的互動(dòng)儀式分析

吳武娟

摘 要 在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，直播的出現(xiàn)給這一行為帶來了極大的幫助，也迎來了農(nóng)村直播脫貧的契機(jī)。文章從互動(dòng)儀式鏈視角出發(fā)，以淘寶“家鄉(xiāng)好貨”頻道中農(nóng)產(chǎn)品直播營銷為例，對(duì)其直播過程中的互動(dòng)儀式產(chǎn)生要素，以及形成結(jié)果進(jìn)行分析，針對(duì)目前“家鄉(xiāng)好貨”平臺(tái)上的營銷方式方法提出了一些新的觀點(diǎn)，以期產(chǎn)生更好的營銷帶貨效果。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品；直播營銷；互動(dòng)儀式鏈；“家鄉(xiāng)好貨”頻道

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）20-0066-03

直播作為一種新興的營銷方式，給很多農(nóng)村或者貧困地區(qū)的人們帶來了希望，許多地方的普通人也成為了帶貨主播，這使得不少地方的農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)會(huì)展示在更多人的面前。2020年4月20日，在陜西考察的習(xí)近平總書記來到柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村的直播平臺(tái)前，點(diǎn)贊當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)柞水木耳，成了“最強(qiáng)帶貨員”。他強(qiáng)調(diào)，電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉(xiāng)村振興，大有可為。

從互動(dòng)儀式鏈的視角去分析“家鄉(xiāng)好貨”頻道中的一些直播過程，我們可以看到清晰的互動(dòng)脈絡(luò)，也可以直觀的發(fā)現(xiàn)由于直播過程中在制造和維持情感能量這一方面的不足，而導(dǎo)致儀式的效果并不理想，進(jìn)而造成帶貨效果的不足。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播營銷互動(dòng)儀式的啟動(dòng)分析

1.1 直播平臺(tái)為群體聚集提供空間

互動(dòng)儀式鏈形成的首要條件是群體的聚集，也就是身體的共同在場(chǎng)，只有達(dá)到了身體共同在場(chǎng)的條件，才會(huì)有后續(xù)的即時(shí)互動(dòng)，情感情緒的連接與共享。在直播過程中，雖然不是真人的同時(shí)在場(chǎng)，但是在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里，每個(gè)人所擁有的賬號(hào)ID就代表著用戶自身，人與人通過互聯(lián)網(wǎng)就可以達(dá)到及時(shí)溝通的效果，突破物理的空間限制，完成“身體”的共同在場(chǎng)。在淘寶的直播平臺(tái)上，主播和觀眾進(jìn)入相應(yīng)的直播間，直播間也會(huì)顯示實(shí)時(shí)觀看的人數(shù)，每一個(gè)賬號(hào)ID就代表著用戶自身，觀眾和主播之間通過點(diǎn)贊、評(píng)論、連麥、送禮等進(jìn)行及時(shí)的溝通，實(shí)現(xiàn)了主播與觀眾在同一空間里的聯(lián)系，完成了群體的聚集。

1.2 直播間對(duì)局外人設(shè)置屏障

在淘寶“家鄉(xiāng)好貨”這個(gè)直播頻道里，有無數(shù)個(gè)直播間，根據(jù)地理位置，大致分為八大欄目：北國有鮮、東北大地、縣長(zhǎng)來了、江浙魯徽、云貴川滇、閩粵尋味、西北風(fēng)情、荊楚老表。每個(gè)直播間都有其獨(dú)一無二的房間IP，觀眾根據(jù)自身的購買需求或者隨機(jī)點(diǎn)進(jìn)自己感興趣的直播間，進(jìn)入直播間后系統(tǒng)會(huì)有歡迎某某進(jìn)入直播間的提醒，這時(shí)的觀眾立即成為直播間的一員，與主播和其他觀眾形成群體聚集，完成直播間中的“局內(nèi)人”身份認(rèn)定。

點(diǎn)擊關(guān)注之后立馬會(huì)擁有新粉頭銜標(biāo)志，伴隨著觀看直播時(shí)間的增加，與主播的互動(dòng)次數(shù)增多，比如點(diǎn)贊、評(píng)論、送禮以及購買相關(guān)商品，都會(huì)使得粉絲等級(jí)和親密度有一定的升級(jí)，從新粉到鐵粉再到鉆石粉，相對(duì)于路人或者新粉，等級(jí)較高的粉絲比較容易獲得主播和其他人的關(guān)注，而且在購買商品時(shí)會(huì)有不同力度的優(yōu)惠和額外的領(lǐng)取紅包機(jī)會(huì)，而這些都強(qiáng)化了直播間內(nèi)的“局內(nèi)人”與直播間外的“局外人”的界限感。

在嚴(yán)格區(qū)分“局內(nèi)人”與“局外人”之后，在獨(dú)屬“局內(nèi)人”的環(huán)境內(nèi)進(jìn)行的傳播，相較于無差別的傳播往往具有更好的效果，在儀式互動(dòng)過程中對(duì)于“局外人”的限制能夠減少噪音的傳播，也就是無效果傳播，由此來保障儀式互動(dòng)過程的連貫性和有效性。

1.3 主播和直播內(nèi)容成為共同關(guān)注焦點(diǎn)

在柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論下，互動(dòng)儀式的形成需要參與者聚焦于共同的關(guān)注對(duì)象上，也就是擁有共同的關(guān)注焦點(diǎn)，并相互傳達(dá)或分享該焦點(diǎn)信息來理解對(duì)方的意識(shí)，這種共享的認(rèn)知體驗(yàn)直接影響著微觀情境的集體意識(shí)。

在直播過程中，屏幕成為了主播與觀眾溝通的橋梁，主播的神態(tài)動(dòng)作、觀眾的評(píng)論互動(dòng)、產(chǎn)品的具體展示等都通過屏幕展現(xiàn)出來，在直播這樣一場(chǎng)儀式活動(dòng)中，主播占據(jù)主導(dǎo)地位[ 3 ]，更大程度上決定著直播的進(jìn)程，主播和直播內(nèi)容自然而然的成為了直播間內(nèi)的關(guān)注焦點(diǎn)，在直播過程中，主播在進(jìn)行商品解說時(shí)往往采取近景或者是特寫的鏡頭，這樣能夠更加清晰直觀的展示產(chǎn)品本來的特色，同時(shí)也縮短了主播與觀眾之間的距離，增加了親密感。

1.4 互動(dòng)過程分享共同情感體驗(yàn)

在主播對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí)，觀眾會(huì)對(duì)感興趣的產(chǎn)品或者是對(duì)于不清楚的地方進(jìn)行詢問，主播也會(huì)根據(jù)觀眾提出的問題進(jìn)行答疑。雖然不是面對(duì)面的對(duì)話，但是這種以評(píng)論點(diǎn)贊為形式的及時(shí)的交流也制造了積極互動(dòng)的節(jié)奏。在抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)和有獎(jiǎng)競(jìng)猜環(huán)節(jié)這種氣氛更加活躍，比如在大晶趕時(shí)節(jié)直播間，會(huì)有不定時(shí)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在主播宣布抽獎(jiǎng)開始后，觀眾依據(jù)事先制定的規(guī)則刷出相應(yīng)的口號(hào)或是隨機(jī)評(píng)論，然后主播依據(jù)先后順序或是隨機(jī)截屏進(jìn)行抽獎(jiǎng)，所有人都希望能夠被抽中，但是中獎(jiǎng)名額是有限的，在公布中獎(jiǎng)名單過后，大部分人會(huì)發(fā)檸檬表情或“酸”表示羨慕，同時(shí)希望主播繼續(xù)發(fā)送福利，主播則表示后續(xù)直播間還會(huì)有更多的驚喜等著大家，這時(shí)觀眾便又開始期待下一輪抽獎(jiǎng)。

村長(zhǎng)家蚌哥開蚌是賣珍珠的一名主播，他的直播間人氣一直較高，在他直播間內(nèi)，每天都會(huì)進(jìn)行珍珠的售賣，不同于一般的珍珠商家，他的珍珠是直接從蚌殼里現(xiàn)取出來的，觀眾在進(jìn)行購買時(shí)也不知道具體會(huì)開出什么樣的珍珠，所以每一次的開殼都具有偶然性，觀眾在等待取出珍珠時(shí)都希望能夠開出最大最漂亮的，在整個(gè)直播售賣過程中直播間的觀眾都保持著很高的熱情與期待值。

參與者在表達(dá)相似的情緒時(shí)，更容易調(diào)動(dòng)個(gè)體積極性并強(qiáng)化集體情感。實(shí)際上關(guān)注焦點(diǎn)與情感共享這兩個(gè)組成要素是相互連帶的，共同加強(qiáng)參與的體驗(yàn)感與熱情。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播營銷互動(dòng)儀式的產(chǎn)出分析

相較于明星直播或是人氣網(wǎng)紅帶貨直播，淘寶“家鄉(xiāng)好貨”頻道中大部分主播的業(yè)績(jī)都沒有特別出彩，主要體現(xiàn)在觀看人數(shù)不夠，主播粉絲較少，直播間氣氛不夠活躍，最后導(dǎo)致直播間的帶貨狀況不是特別好。在互動(dòng)儀式鏈視角下來看，也就是通過直播里的這些互動(dòng)所帶來和傳遞的情感能量不夠，但是這種情感能量正是后續(xù)與群體符號(hào)相聯(lián)系，從而形成群體信仰、群體團(tuán)結(jié)、群體道德規(guī)范以及社會(huì)情感的基礎(chǔ)。

2.1 圍觀式互動(dòng)形成較弱的群體團(tuán)結(jié)

直播經(jīng)驗(yàn)豐富且優(yōu)秀的主播往往會(huì)運(yùn)用各種方法吸引用戶進(jìn)入自己的直播間，然后留下一群比較忠實(shí)的觀眾，這些主播在與觀眾持續(xù)互動(dòng)過程中，會(huì)逐漸加深彼此的信任感，首先激發(fā)起最初一批觀眾去進(jìn)行消費(fèi)，部分觀眾在嘗試購買產(chǎn)品后做出良好的反饋，與直播間其他人積極互動(dòng)，形成群體團(tuán)結(jié)，然后激勵(lì)更多的潛在消費(fèi)者去共同消費(fèi)。

但是在“家鄉(xiāng)好貨”的大部分直播頻道中，幾乎沒有互動(dòng)特別活躍，粉絲等級(jí)普遍較高的直播間，大多數(shù)直播間的在線觀看人數(shù)為200左右，有的甚至只有5人，人氣較高的直播間人數(shù)可達(dá)9 000左右，且直播間新粉和路人居多，鐵粉和鉆粉比較少見，除了開啟抽獎(jiǎng)秒殺等福利時(shí)候觀眾較為積極，其他時(shí)候評(píng)論區(qū)較少有互動(dòng)，很多主播只是在機(jī)械式的介紹自家產(chǎn)品，沒有運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆绞饺ヅc觀眾進(jìn)行友好的互動(dòng)，在直播間人數(shù)本就不多的情況下，面對(duì)新進(jìn)來的觀眾也不會(huì)主動(dòng)表示歡迎，這樣造成了一部分潛在觀眾的流失。在這樣互動(dòng)持續(xù)時(shí)間短，粉絲之間交流少，路人圍觀式互動(dòng)[ 1 ]的情況下，直播間內(nèi)就很難形成較強(qiáng)的群體團(tuán)結(jié)，不能有力的激發(fā)群體共同興奮，繼而產(chǎn)生共同消費(fèi)。

2.2 低黏性用戶欠缺長(zhǎng)期情感能量

直播間內(nèi)觀眾與主播的信任度和情感是需要不斷累積的，觀眾的購買行為大多會(huì)產(chǎn)生在多次觀看主播相關(guān)直播過后，所以，留下潛在消費(fèi)者并吸引他們進(jìn)入下一次的直播是一名合格的主播需要關(guān)注的事情。

在“家鄉(xiāng)好貨”直播頻道，許多主播沒有固定的直播時(shí)間，更不用說去做一些相關(guān)宣傳，且大部分主播沒有注重去和觀眾進(jìn)行情感交流，這就導(dǎo)致很多人沒有再次觀看直播的欲望，或者部分感興趣的粉絲因?yàn)椴恢乐鞑サ拈_播時(shí)間而錯(cuò)過直播。

這樣直播間的觀眾大多數(shù)就是偶然點(diǎn)進(jìn)去的路人，而不是有效的潛在消費(fèi)者或者忠實(shí)的粉絲，這樣低黏性的用戶與其他觀眾或是主播之間無法做到情感能量的持續(xù)深化，即便是在一次直播中達(dá)到了群體興奮，但是如果不能將這種群體興奮儲(chǔ)備投入到下一次的直播互動(dòng)儀式中，這種群體情感不久便會(huì)消失。

2.3 不夠明晰的群體特征難以構(gòu)建代表性符號(hào)

不同于擁有大量粉絲的明星或者是一些游戲才藝網(wǎng)紅主播，這些直播間的觀眾有很明確的群體特征，他們都是因?yàn)槌鲇趯?duì)于這些明星或者網(wǎng)紅的喜好而聚集在一起，在這些粉絲群體中有較多的共同話題和獨(dú)屬于粉絲群體的名稱，這些都促成了直播間內(nèi)群體象征符號(hào)的生成，且這種群體代表性符號(hào)一旦形成便具有長(zhǎng)久的生命力。

在“家鄉(xiāng)好貨”頻道，聚集在直播間的往往是來自五湖四海的人，除了對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的興趣外，他們沒有過多相同的愛好，對(duì)于直播間內(nèi)的主播也基本上是不熟悉的，在這種群體特征不夠明晰的情況下，就很難去建立獨(dú)屬于群體的代表性符號(hào)。

2.4 弱情感連接不足以形成強(qiáng)烈群體道德感

群體道德感是建立在深刻的群體情感基礎(chǔ)上的，直播間所聚集的觀眾之間是屬于弱情感連接的關(guān)系，直播間的主播和觀眾之間僅有的是關(guān)于各種產(chǎn)品的討論和互動(dòng)，即使是在短期內(nèi)產(chǎn)生了群體興奮，也不能算作有效的情感能量，而只是作為情感要素?？铝炙乖谇楦心芰康母拍罱忉屩袕?qiáng)調(diào)，通過互動(dòng)儀式所獲得的情感能量不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴a(chǎn)生的類似于傷心、激動(dòng)、期待、恐懼等情緒，這種個(gè)體在互動(dòng)體驗(yàn)中所產(chǎn)生的瞬時(shí)狀態(tài)只能稱之為情感要素。而真正的情感能量是一種長(zhǎng)期的，穩(wěn)定的情感，這種情感能量可以讓個(gè)體產(chǎn)生渴望捍衛(wèi)群體、維護(hù)群體榮譽(yù)的群體團(tuán)結(jié)，形成強(qiáng)烈的群體道德感，促使個(gè)體做出維護(hù)群體規(guī)范、遵循群體符號(hào)的行為[ 2 ]。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的互動(dòng)對(duì)策研究

3.1 個(gè)性互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性

活躍的直播間通常少不了主播鮮明的個(gè)人風(fēng)格，作為一名帶貨主播，李佳琦就是做得十分優(yōu)秀的，除了專業(yè)的能力之外，充滿特色的互動(dòng)風(fēng)格也為他的直播增色不少，雖然他每次直播的內(nèi)容都是賣貨，但是他的直播往往是充滿趣味的，他經(jīng)常會(huì)帶著他的三只可愛的寵物狗出鏡，這三只狗狗也被他的粉絲戲稱為“女明星”，他在直播中也有幾個(gè)有名的口頭禪，如“買它”“所有女生”等，他能很好地調(diào)動(dòng)起觀眾的情緒，使觀眾頻繁活躍在直播間，在群體的共同興奮下，很容易形成群體消費(fèi)。

而且在這種活躍的直播環(huán)境下，十分有利于群體間情感和情緒的共享與傳遞，有助于群體團(tuán)結(jié)的鞏固和情感能量的增強(qiáng)。在有了情感連接的基礎(chǔ)上，用戶黏性會(huì)有質(zhì)的提高，有利于用戶自覺進(jìn)入下一次的直播，進(jìn)行后續(xù)的消費(fèi)。

3.2 建立鮮明的關(guān)注焦點(diǎn)和情感連帶

直播要想吸引用戶的注意力，就得突出關(guān)注焦點(diǎn)、重視直播情緒的層層深入，使用戶始終保持著較高的熱情和興趣，同時(shí)，主播要融入到用戶群體當(dāng)中，以平等的姿態(tài)去與用戶交流建立聯(lián)系[ 1 ]。

在直播時(shí)，避免機(jī)械式的產(chǎn)品功能特點(diǎn)介紹，最好將產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、地方特色聯(lián)系起來，適當(dāng)?shù)睦页?，跟觀眾進(jìn)行一些有意思的互動(dòng)，在物質(zhì)生活得到保障的時(shí)候，很多人在購物時(shí)注重的是情感上的需求，柯林斯曾借用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的相關(guān)觀點(diǎn)，提出了社會(huì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合的互動(dòng)儀式市場(chǎng)模型，他認(rèn)為互動(dòng)能夠塑造情感能量，能影響人們?cè)谇榫持械臎Q策，尤其是受制于人的有限理性的短期決策，直播購物亦是如此。

4 結(jié)語

在媒介技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)化的今天，類似于直播平臺(tái)這樣的新技術(shù)將會(huì)層出不窮，為不在同一空間的人們進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)提供了很大的便利，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品直播就是在這種新媒介技術(shù)賦權(quán)下逐漸產(chǎn)生的一種新的營銷方式，從互動(dòng)儀式鏈的視角來看，淘寶直播平臺(tái)提供了多人聚集的場(chǎng)所，直播間形成了“局內(nèi)局外人”之間的屏障，主播和直播內(nèi)容成為了群眾關(guān)注的焦點(diǎn)，在直播互動(dòng)的過程中也可以做到情感的分享，但是只有互動(dòng)儀式各要素結(jié)合到位才可以產(chǎn)生較好的互動(dòng)儀式結(jié)果。

在直播過程中，人們將注意力集中在共同的對(duì)象和活動(dòng)上，彼此間共享情緒或情感體驗(yàn)，二者相互強(qiáng)化，共同促進(jìn)互動(dòng)儀式結(jié)果的產(chǎn)生。但是在“家鄉(xiāng)好貨”直播頻道中，往往由于互動(dòng)的不到位而造成了情緒和情感的共享環(huán)節(jié)的缺位，而導(dǎo)致互動(dòng)儀式結(jié)果并不理想，帶貨效果不夠。

所以，在技術(shù)這些硬件條件達(dá)到滿足之時(shí)，需要將更多的注意力放到提升主播的職業(yè)素養(yǎng)能力上面，策劃好直播的內(nèi)容，積極地與觀眾互動(dòng)，重視與觀眾的情感聯(lián)系，這樣才能更好地利用直播這個(gè)平臺(tái)去做好農(nóng)產(chǎn)品的銷售，真正地做到直播脫貧，直播致富，助推鄉(xiāng)村振興。

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