電視娛樂節(jié)目社會化營銷的路徑探索

姚威

摘 要 目前媒體競爭尤為激烈，通過社會化媒體對電視娛樂節(jié)目進(jìn)行推廣和宣傳，成為電視娛樂節(jié)目快速占領(lǐng)市場的重要方法。本文結(jié)合筆者在媒體行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，探討電視娛樂節(jié)目在社會化媒體營銷策略上的創(chuàng)新路徑，旨在將社會化媒體的群體力量和營銷策略的整體性發(fā)揮到最大值，從而擴(kuò)大電視娛樂節(jié)目的影響力。

關(guān)鍵詞 電視娛樂節(jié)目 社會化營銷 創(chuàng)新 路徑

中圖分類號：J607 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

目前，優(yōu)秀的電視娛樂節(jié)目層出不窮，觀眾們在享受各種視聽盛宴的同時，對節(jié)目質(zhì)量的要求也越來越高。電視娛樂節(jié)目即使質(zhì)量過硬，如果宣傳部到位，也難以獲得高收視率。但是，目前媒體競爭尤為激烈，通過社會化媒體對電視娛樂節(jié)目進(jìn)行推廣和宣傳，成為電視娛樂節(jié)目快速占領(lǐng)市場的重要方法。社會化媒體的營銷策略，其價值就在于讓發(fā)布的內(nèi)容有效吸引觀眾并產(chǎn)生黏性。具體來說，筆者認(rèn)為有以下幾種方法。

1節(jié)目定位準(zhǔn)確

電視娛樂節(jié)目應(yīng)充分利用社會化媒體的搜索工具，檢索與潛在觀眾群關(guān)聯(lián)度大的話題，再結(jié)合節(jié)目本身的特點，開展社會化媒體營銷。這樣，才能精準(zhǔn)地匹配到潛在觀眾群，節(jié)目的社會化互動也才能引起話題共鳴的最大化。

如《今晚80后脫口秀》這檔脫口秀節(jié)目，明確地界定了目標(biāo)觀眾的年齡段——80后，它針對的觀眾年齡大多在25-35歲之間。所以，節(jié)目組在選擇每一期嘉賓時，也會選擇這個年齡層比較喜愛的明星，同時，在話題內(nèi)容的選擇上，也會比較貼近受眾群體，如他們的成長經(jīng)歷、生活中常常遇到的問題等。這樣的節(jié)目定位，容易令觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴，真正融入節(jié)目，也會增強(qiáng)觀眾黏性。

2宣傳方式創(chuàng)新

電視娛樂節(jié)目在立項之初就應(yīng)該找準(zhǔn)社會化媒體，開始進(jìn)行觀眾的屬性匹配。在節(jié)目推出前期，搜索引擎中的搜索量與節(jié)目的熱度是相輔相成的，節(jié)目組可以運用搜索引擎為節(jié)目宣傳增光添彩。具體的做法是在搜索引擎中提高關(guān)鍵詞排名，從而把精準(zhǔn)用戶帶到網(wǎng)站。將節(jié)目話題與搜索引擎中的關(guān)鍵詞進(jìn)行捆綁，能有效加深觀眾對節(jié)目的印象。

預(yù)算充足的電視娛樂節(jié)目應(yīng)設(shè)立專門的社會化媒體營銷團(tuán)隊。目前，國內(nèi)很多大型節(jié)目都有專門團(tuán)隊負(fù)責(zé)節(jié)目的微博和微信的運營、編寫日常稿件、策劃話題和海報設(shè)計等工作。而且這些團(tuán)隊的人員都勇于創(chuàng)新、不斷突破，運用電視視頻平臺和彈幕等宣傳方式與觀眾進(jìn)行互動。這樣的營銷方式，也能增加節(jié)目的傳播度。

3宣傳平臺定位精準(zhǔn)

目前的社會化媒體平臺都有多樣化和交叉化的趨勢，因此，節(jié)目應(yīng)選擇與自身屬性一致的社會化媒體平臺進(jìn)行宣傳和營銷活動，充分利用各個社會化媒體平臺的社會媒體特性。社會化媒體的核心是分享，節(jié)目組在選擇平臺時，要有的放矢。如浙江衛(wèi)視的真人秀節(jié)目《最強(qiáng)大腦》在節(jié)目開播之前就已在知乎開通了專屬的官方話題頻道，因為節(jié)目本身強(qiáng)調(diào)科學(xué)與娛樂的相互融合，因此，節(jié)目組在知乎逐步經(jīng)營節(jié)目話題平臺，希望吸引高知高智的觀眾群體。

4評價體系有效

通常情中通電視娛樂節(jié)目對收視率都是有要求的，但是大型的電視娛樂節(jié)目為了能讓社會化媒體的營銷目標(biāo)得到有效的價值衡量，還應(yīng)該建立一套有效的評價體系。

4.1社會化媒體營銷進(jìn)行核心監(jiān)測（SMM分?jǐn)?shù)）

SMM分?jǐn)?shù)是一種在社會化媒體營銷理論中應(yīng)用的，以品牌為導(dǎo)向的指標(biāo)，通過這個指標(biāo)可以映射社會化媒體營銷目標(biāo)。

SMM分?jǐn)?shù)=品牌凈情緒€饜幸稻磺樾鰲？

其中，品牌凈情緒=（積極的交流+中立的交流-消極的交流）€髯芐幸到渙鰲？

另外，這一套系統(tǒng)需要依托在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)監(jiān)控商上運行，在預(yù)算允許的情況下，這對于調(diào)節(jié)社會化營銷策略是十分有必要的。

4.2衡量意見領(lǐng)袖指標(biāo)

媒體營銷中，意見領(lǐng)袖是指參與節(jié)目的明星陣容或者推薦這個節(jié)目的明星、行業(yè)領(lǐng)軍人或者相關(guān)專家等。意見領(lǐng)袖的觀眾和立場對于目標(biāo)觀眾而言是非常重要的，直接影響著觀眾群對于節(jié)目的喜愛程度和評價等級。所以，在實施社會化媒體營銷時，應(yīng)該找出該節(jié)目目標(biāo)觀眾心目中普遍的意見領(lǐng)袖，從而吸引他們的關(guān)注。

一般選秀類節(jié)目都會在合約中明確規(guī)定每位導(dǎo)師必須開設(shè)和使用微博，并明確要求選手們要發(fā)微博信息，來表達(dá)自己的參賽感受，與廣大粉絲們進(jìn)行互動與交流，并在比賽時發(fā)布節(jié)目信息。如《中國好聲音》第一季總決賽當(dāng)天，歌后王菲就曾在新浪微博上發(fā)布自己觀看總決賽直播的感受，點評各個歌手的表現(xiàn)，通過自己的影響力讓《中國好聲音》總決賽在結(jié)束后仍然保持話題度和關(guān)注度。因此，如果說社會化營銷可以引起爆炸般的反應(yīng)，意見領(lǐng)袖就是點燃這個爆炸的引線。

4.3重視觀眾的反饋信息

節(jié)目播出后，節(jié)目組應(yīng)該重視觀眾反饋信息的收集。否則，萬一出現(xiàn)負(fù)面評價，容易因為對信息掌控和引導(dǎo)不及時而出現(xiàn)信息失控的情況，最終演化為消極輿情。因此，在社會化媒體營銷中，節(jié)目組應(yīng)該以平等對話的方式，與觀眾進(jìn)行有效溝通，讓觀眾得到及時的回應(yīng)。否則，觀眾可能僅為反饋機(jī)制的不健全和不通暢產(chǎn)生不良的體驗，進(jìn)而對節(jié)目本身產(chǎn)生懷疑。

社會化媒體作為一種開放、自由和互動的媒體形式，在為電視娛樂節(jié)目帶來收視率的同時，也對線上營銷活動提出了更高的要求。因此，面對復(fù)雜而龐大的社會化媒體，電視娛樂節(jié)目組在制訂營銷策略時，節(jié)目定位應(yīng)準(zhǔn)確，宣傳方式應(yīng)創(chuàng)新，宣傳平臺定位應(yīng)精準(zhǔn)，最后，還應(yīng)建立有效的評價體系。只有充分把握社會化媒體本身的自有運行規(guī)律，不斷適應(yīng)和調(diào)整，才能獲得積極的宣傳效果。endprint