基于新媒體環(huán)境下政府公關(guān)危機(jī)的成因

王怡

摘要：在新媒體環(huán)境下，政府公關(guān)危機(jī)具有多元化特點(diǎn)。本文將從新媒體環(huán)境的政府公關(guān)特點(diǎn)著手，探討傳統(tǒng)四類危機(jī)與現(xiàn)階段三重危機(jī)的區(qū)別。在此基礎(chǔ)上，探討政府公關(guān)危機(jī)的形成過(guò)程及成因，主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體的放大作用、負(fù)面?zhèn)鞑サ氖Э匦院拓?fù)面言論制的大范圍影響。最后針對(duì)其危機(jī)形成原因，提出幾點(diǎn)基于新媒體環(huán)境的政府公關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；政府公關(guān)危機(jī)；形成機(jī)制；信息公開(kāi)力度

政府公關(guān)危機(jī)主要來(lái)源于風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)環(huán)境，而新媒體的發(fā)展則對(duì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的發(fā)展起到推動(dòng)作用。當(dāng)發(fā)生負(fù)面社會(huì)事件時(shí)，一些不正常的社會(huì)心態(tài)及言論通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境擴(kuò)散，造成更大范圍的影響，增加了政府公關(guān)的難度。另一方面，政府公關(guān)危機(jī)也與傳統(tǒng)公關(guān)模式存在弊病有關(guān)，借助新媒體環(huán)境，使公眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反抗，導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)。在新媒體環(huán)境下，有必要對(duì)政府公關(guān)危機(jī)的成因進(jìn)行深入分析，從而找到有效的解決對(duì)策。

一、新媒體環(huán)境下的政府公關(guān)特點(diǎn)

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)政府逐漸擺脫了全能主義，社會(huì)精神文明水平也得到明顯提高。傳統(tǒng)公關(guān)一般局限于政府內(nèi)部，缺乏對(duì)外的協(xié)調(diào)共同機(jī)制。隨著新媒體的快速發(fā)展，政府在發(fā)生惡性社會(huì)實(shí)踐的輿情管理中表現(xiàn)出一定的滯后性，特別是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面能力嚴(yán)重不足。傳統(tǒng)的社會(huì)危機(jī)事件大體可以分為四個(gè)類型，即自然災(zāi)害、事故災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事故。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變換，在新媒體時(shí)代下，危機(jī)事件類型也出現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)的四大類危機(jī)類型已經(jīng)不能涵蓋所有社會(huì)危機(jī)事件[1]。

目前政府公關(guān)危機(jī)可以分為三重危機(jī)源，即死傷和經(jīng)濟(jì)損失危機(jī)、社會(huì)恐慌危機(jī)以及信任危機(jī)。第一類危機(jī)主要以死亡人數(shù)和經(jīng)濟(jì)損失數(shù)額作為危機(jī)實(shí)踐的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，具體包括造成大規(guī)模人員死傷的自然災(zāi)害，比如汶川地震、舟曲泥石流災(zāi)害等，也包括事故災(zāi)害，比如青島輸油管爆炸事件等。社會(huì)恐慌危機(jī)是指有損政府形象、對(duì)社會(huì)造成負(fù)面影響，引起利益相關(guān)群體恐慌的社會(huì)事件。具體包括宜黃強(qiáng)拆自焚事件、烏坎事件等。信任危機(jī)事件則是由于政府在公共關(guān)系錯(cuò)位、越位或缺位導(dǎo)致群眾對(duì)政府行為產(chǎn)生誤解，進(jìn)而產(chǎn)生不信任或反抗情緒的事件。比如湖北石首群體性事件和貴州甕安事件等。由此可見(jiàn)，現(xiàn)階段政府公關(guān)危機(jī)來(lái)源越來(lái)越復(fù)雜，處理難度也越來(lái)越高，特別是在新媒體環(huán)境下，容易出現(xiàn)公關(guān)失效的情況。因此，根據(jù)政府公關(guān)危機(jī)成因和新媒體環(huán)境特點(diǎn)制定有效的政府公關(guān)策略十分緊迫[2]。

二、新媒體環(huán)境下政府公關(guān)危機(jī)的成因分析

（一）政府公關(guān)危機(jī)的形成過(guò)程

政府公關(guān)危機(jī)的形成過(guò)程具體可分為危機(jī)形成階段、發(fā)酵階段和爆發(fā)階段。各個(gè)階段的變化特點(diǎn)和造成影響不同。

1.危機(jī)形成階段

危機(jī)形成的導(dǎo)火索是三重危機(jī)源，政府職能缺失或采取不恰當(dāng)?shù)奶幚矸绞?，則會(huì)加速危機(jī)發(fā)展。可以用社會(huì)燃燒理論對(duì)其進(jìn)行解釋，各種社會(huì)群體事件的爆發(fā)過(guò)程與物質(zhì)燃燒過(guò)程具有較高的相似性。首先要有燃燒材料，即社會(huì)敏感事件，在其發(fā)展過(guò)程中，群眾會(huì)逐漸產(chǎn)生不滿情緒和對(duì)政府的抗拒心理；其次是助燃劑，即政府的不恰當(dāng)處理方式或社會(huì)負(fù)面言論的擴(kuò)散，使社會(huì)不滿情緒快速高漲，向極端化發(fā)展；最后就是點(diǎn)燃，在各類因素的刺激下，使社會(huì)事件轉(zhuǎn)變?yōu)槲C(jī)事件。新媒體的快速發(fā)展在一定程度上加速了危機(jī)事件的形成過(guò)程，一些不法之徒在網(wǎng)絡(luò)中炒作負(fù)面信息，再加上政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論控制力不足，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)公關(guān)危機(jī)的快速形成[3]。

2.危機(jī)發(fā)酵階段

在危機(jī)發(fā)酵過(guò)程中，新媒體環(huán)境的推動(dòng)作用更加明顯。幾乎在所有的危機(jī)事件發(fā)展過(guò)程中，都可以找到網(wǎng)絡(luò)媒體的身影。網(wǎng)絡(luò)媒體中反映的政府對(duì)危機(jī)實(shí)踐的處理情況，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體渠道快速傳播，并在擴(kuò)散、反饋、再擴(kuò)散的過(guò)程中，使傳播速度成幾何級(jí)增長(zhǎng)，影響范圍迅速擴(kuò)大。危機(jī)事件在網(wǎng)絡(luò)媒體中的傳播主要表現(xiàn)為地域性減弱特征，此外還具有一定的蝴蝶效應(yīng)，會(huì)對(duì)政府危機(jī)處理形成巨大壓力。

3.危機(jī)爆發(fā)階段

社會(huì)事件引發(fā)的群眾負(fù)面心理經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，最終會(huì)導(dǎo)致政府信任危機(jī)。此時(shí)社會(huì)群眾心理會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈反彈，對(duì)政府形象造成正面沖擊。因此，政府信任危機(jī)是所有社會(huì)危機(jī)事件中影響最大，最難以修復(fù)的事件類型，會(huì)直接導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)爆發(fā)。政府公關(guān)危機(jī)爆發(fā)是社會(huì)經(jīng)過(guò)形成、發(fā)酵，在群眾負(fù)面心態(tài)長(zhǎng)期積累后產(chǎn)生的結(jié)果。政府在危機(jī)事件處理過(guò)程中，必須采取恰當(dāng)?shù)姆绞?，并注重與社會(huì)群眾進(jìn)行溝通，才能化解公關(guān)危機(jī)[4]。

（二）政府公關(guān)危機(jī)的形成原因

在新媒體時(shí)代下，各種類型的網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展，對(duì)政府危機(jī)實(shí)踐管理產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。傳統(tǒng)公關(guān)危機(jī)的處理方法已經(jīng)難以應(yīng)對(duì)新的媒體形式和社會(huì)輿論環(huán)境。由于信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播速度非?？?，相當(dāng)于減少了政府對(duì)社會(huì)危機(jī)事件的反應(yīng)時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中還散布著大量的虛假信息、謠言，群眾缺乏分辨能力，給政府的公關(guān)危機(jī)處理增加了更大難度。政府公關(guān)危機(jī)處理的重心必須向新媒體方向轉(zhuǎn)移。在新媒體環(huán)境下，政府公關(guān)危機(jī)的形成原因主要包括以下幾個(gè)方面：

1.網(wǎng)絡(luò)媒體的放大作用，網(wǎng)絡(luò)媒體為了提高新聞內(nèi)容的吸引力，采取放大式報(bào)道，會(huì)直接導(dǎo)致政府形象受損，從而導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生。菲特普科·特勒在其《危機(jī)管理》中提出，謠言的生成和發(fā)展公式可以表示為“謠言=（事件重要性×事件模糊性）/權(quán)威應(yīng)對(duì)速度”。政府的反應(yīng)速度不夠快，直接會(huì)導(dǎo)致謠言快速傳播，造成大范圍的負(fù)面影響。放大式傳播是基于眼球效應(yīng)形成的常見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播形式，為吸引公眾或其它媒體的關(guān)注，許多網(wǎng)絡(luò)媒體都存在不同程度的虛假報(bào)道現(xiàn)象，或利用模糊語(yǔ)言，引起受眾的負(fù)面猜想和議論。這種放大作用非常容易引起對(duì)群眾觀念的誤導(dǎo)，使群眾對(duì)政府產(chǎn)生誤會(huì)和不滿，進(jìn)而引發(fā)有損政府形象的言論。

2.負(fù)面?zhèn)鞑ナЭ匦?，網(wǎng)絡(luò)媒體的放大傳播也要有一定的信息來(lái)源，主要是指政府在危機(jī)事件處理過(guò)程中的不恰當(dāng)行為。在眾多虛虛實(shí)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道中，群眾缺乏信息甄別能力，而且接受的信息量非常大，對(duì)每條信息都會(huì)產(chǎn)生一定的印象。一些負(fù)面信息經(jīng)過(guò)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，會(huì)加深群眾對(duì)此類信息的印象，導(dǎo)致群眾形成錯(cuò)誤的認(rèn)知。如果政府不對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)加以重視，任由負(fù)面信息交叉?zhèn)鞑?，最終則會(huì)導(dǎo)致負(fù)面言論控制失效。此外，由于政府目前缺乏危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)能力，可能會(huì)出現(xiàn)失聲或口徑不一的現(xiàn)象，加深群眾對(duì)政府媒體的負(fù)面印象。一旦出現(xiàn)負(fù)面?zhèn)鞑ナЭ?，?huì)使政府面臨著嚴(yán)峻的社會(huì)輿論壓力，此時(shí)再進(jìn)行信息發(fā)布會(huì)采取行動(dòng)，也容易引起公眾的懷疑。endprint

（三）負(fù)面言論制的大范圍影響

信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播具有較高的交互性和開(kāi)放性，眾多網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)都擁有在公眾面前發(fā)聲的權(quán)利，本著言論自由精神，目前網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的管理較為寬松。輿論形成機(jī)制可以通過(guò)議程設(shè)置理論和沉默螺旋理論進(jìn)行解釋。即發(fā)聲較多的少數(shù)派更容易占據(jù)輿論高地，廣大群眾則往往保持沉默。但占據(jù)輿論高地的少數(shù)發(fā)聲者的信息轟炸行為容易使沉默群眾的觀點(diǎn)作出改變。當(dāng)反對(duì)政府的言論占據(jù)輿論高地時(shí)，負(fù)面言論就會(huì)大范圍擴(kuò)散，對(duì)政府形象造成嚴(yán)重?fù)p害。網(wǎng)絡(luò)中虛擬信息的傳播規(guī)律往往反映了社會(huì)心態(tài)，反過(guò)來(lái)又會(huì)對(duì)社會(huì)心態(tài)產(chǎn)生影響，形成社會(huì)輿情危機(jī)，使政府的權(quán)威性被削弱。如果群眾對(duì)政府的危機(jī)事件處理效果不滿意，就會(huì)導(dǎo)致政府公信力下降。此外，也不排除恐怖組織等利用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)政府進(jìn)行攻擊的行為?？偠灾?，網(wǎng)絡(luò)媒體為負(fù)面言論的大范圍傳播提供了途徑，會(huì)產(chǎn)生難以預(yù)料的負(fù)面影響，最終對(duì)政府行為和司法審判產(chǎn)生干擾。

三、基于新媒體環(huán)境的政府公關(guān)對(duì)策

（一）加強(qiáng)電子政務(wù)建設(shè)

在新媒體環(huán)境下，電子政務(wù)工程建設(shè)是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)的基礎(chǔ)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)電子政務(wù)建設(shè)雖然取得了一定成果，但還存在許多問(wèn)題，需要加以完善。比如目前電子信息主管部門較為分散，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平參差不齊，特別是經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，電子政務(wù)工程發(fā)展緩慢?，F(xiàn)階段電子政務(wù)建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)電子政務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的合理調(diào)整、對(duì)社會(huì)資源的合理分配、對(duì)電子政務(wù)運(yùn)行模式的優(yōu)化升級(jí)等方面，加大投資力度，完善基礎(chǔ)設(shè)置，建立統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)部門聯(lián)動(dòng)和區(qū)域共享，消除信息孤島，提高政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的接受能力和反應(yīng)速度。積極建設(shè)政府門戶網(wǎng)站，用于公開(kāi)政務(wù)信息，更好地為公眾服務(wù)，特別注重社會(huì)民主窗口建設(shè)，加強(qiáng)服務(wù)交流。努力打造透明化、高效化、自主化的政務(wù)體系。國(guó)家監(jiān)管部門在全國(guó)政務(wù)網(wǎng)站的檢查過(guò)程中，已經(jīng)關(guān)停了6000多個(gè)不合格網(wǎng)站，并對(duì)相關(guān)部門責(zé)任進(jìn)行追究。但部分地區(qū)的監(jiān)管部門未真正發(fā)揮監(jiān)管作用，在抽檢過(guò)程中應(yīng)付了事。因此，在電子政務(wù)的建設(shè)和整頓過(guò)程中，要完善組織體系，建立配套的監(jiān)管機(jī)制，促進(jìn)電子政務(wù)建設(shè)水平的不斷提高。

（二）提高信息公開(kāi)程度

要提高政府公信力，政府首先要提高政務(wù)信息公開(kāi)程度，讓能夠了解政府對(duì)社會(huì)危機(jī)事件的處理態(tài)度和處理政策，并積極聽(tīng)取群眾意見(jiàn)，對(duì)相關(guān)政策加以完善，避免在危機(jī)事件處理過(guò)程中出現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)男袨?。政?wù)信息公開(kāi)程度偏低，也給網(wǎng)絡(luò)媒體夸大其詞提供了機(jī)會(huì)，導(dǎo)致信息在傳播過(guò)程中出現(xiàn)失真現(xiàn)象。因此，政府應(yīng)積極利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體渠道，提高政務(wù)信息透明度，讓群眾對(duì)政府建立正確的認(rèn)識(shí)。比如目前互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)已經(jīng)開(kāi)始公開(kāi)制定招標(biāo)、招考措施，并公開(kāi)辦事制度以及政府的項(xiàng)目支出，使政府權(quán)力運(yùn)行的透明度得到明顯提升，可以避免暗箱操作和貪污腐敗行損害政府形象。政府公開(kāi)信息數(shù)據(jù)不應(yīng)成為宣揚(yáng)政績(jī)的手段，而應(yīng)該透過(guò)政務(wù)信息透明化，發(fā)揮公眾監(jiān)督作用，提高公信力。從而在重大社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，能夠得到公眾的支持和認(rèn)可。

（三）健全網(wǎng)絡(luò)公關(guān)法律體系

在高度自由的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，充斥著各種虛假、造謠信息，必須盡快健全網(wǎng)絡(luò)公關(guān)法律環(huán)境。比如在嚴(yán)曉玲一案中，范燕瓊等人在網(wǎng)絡(luò)上散步虛假信息，捏造案情，《閩清“嚴(yán)曉玲 ”比巴東“鄧玉嬌”悲慘一萬(wàn)倍》的帖子在網(wǎng)絡(luò)中大范圍擴(kuò)散，導(dǎo)致閩清公安機(jī)關(guān)形象嚴(yán)重受損，同時(shí)也對(duì)案件司法審判產(chǎn)生影響。因此，必須盡快完善相關(guān)法律法規(guī)體系，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳播加以約束。對(duì)于上述案件中的相關(guān)責(zé)任人，要嚴(yán)肅追究其法律責(zé)任，嚴(yán)厲打擊利用網(wǎng)絡(luò)途徑開(kāi)展違法犯罪活動(dòng)、破壞社會(huì)秩序、影響社會(huì)輿論的行為，營(yíng)造和諧的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體的快速發(fā)展在一定程度上增加了政府公關(guān)危機(jī)的處理難度，但也為政府公關(guān)提供了新的途徑。通過(guò)分析政府公關(guān)危機(jī)的形成原因，可以找到解決政府公關(guān)危機(jī)的根本途徑。通過(guò)加強(qiáng)電子政務(wù)建設(shè)、提高信息公開(kāi)程度，可以幫助政府在危機(jī)公關(guān)中掌握主動(dòng)權(quán)。此外，還要健全網(wǎng)絡(luò)公關(guān)法律體系，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)環(huán)境。

【參考文獻(xiàn)】

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