第三方電子商務(wù)保險(xiǎn)銷售平臺(tái)發(fā)展研究

楊晨曦

摘 要： 隨著互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢凸顯以及人們理財(cái)觀的改變，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)被越來越多的群眾了解。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道趨向多元化，突破傳統(tǒng)保險(xiǎn)盈利實(shí)現(xiàn)周期。當(dāng)前我國保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度與全球平均水平仍存在差距，本文以研究在互聯(lián)網(wǎng)背景下的新型保險(xiǎn)營銷渠道的發(fā)展為主要目標(biāo)，從我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)客戶消費(fèi)行為著手，緊扣當(dāng)今時(shí)事熱點(diǎn)問題，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷渠道“第三方電子商務(wù)平臺(tái)”建設(shè)提出建議。

關(guān)鍵詞： 第三方電子商務(wù)平臺(tái);互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn);客戶消費(fèi)行為;平臺(tái)運(yùn)營建議

中圖分類號(hào)：F842????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? 文章編號(hào)：1008-4428（2018）10-0151-02

一、 引言

在互聯(lián)網(wǎng)背景下的保險(xiǎn)銷售渠道主要有兩種：一是官方網(wǎng)站。如中國人壽官網(wǎng)商城，中國平安官方直銷網(wǎng)站和微笑平安，新華保險(xiǎn)網(wǎng)上商城等。這些網(wǎng)站是保險(xiǎn)公司的網(wǎng)上營銷宣傳平臺(tái)，去公司進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理銷售人員也會(huì)推薦客戶進(jìn)行注冊。二是與第三方電商平臺(tái)合作。有的是具備保險(xiǎn)銷售資質(zhì)的專業(yè)的第三方互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，如向日葵保險(xiǎn)網(wǎng)、沃保網(wǎng)等，通常是通過銀保監(jiān)會(huì)授權(quán)的較專業(yè)平臺(tái)。其余的是網(wǎng)絡(luò)兼業(yè)代理平臺(tái)，如一些保險(xiǎn)公司會(huì)選擇旅游網(wǎng)站搭售旅游保險(xiǎn)，選擇理財(cái)網(wǎng)站搭售一些理財(cái)險(xiǎn)等，淘寶、支付寶、攜程等均是可選擇的第三方互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，它們不是專業(yè)保險(xiǎn)中介，但是通過提供數(shù)據(jù)接口完成線上銷售。這種線上保險(xiǎn)產(chǎn)品與淘寶、攜程、網(wǎng)易等合作在線保險(xiǎn)銷售。目前有超過半數(shù)的保險(xiǎn)公司既有官方網(wǎng)站又與第三方電商平臺(tái)進(jìn)行合作，通過網(wǎng)絡(luò)搜索更多客戶，擴(kuò)大保險(xiǎn)基數(shù)，降低保險(xiǎn)公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

客戶在第三方電子商務(wù)的消費(fèi)行為與傳統(tǒng)消費(fèi)渠道不同，對(duì)其進(jìn)行研究有助于解決目前保險(xiǎn)業(yè)界面臨的營銷困境，更新人們的理財(cái)理念，為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)與第三方電子商務(wù)平臺(tái)的有效結(jié)合提供建議與意見。

二、 客戶消費(fèi)動(dòng)因

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3 % ，2016年第二季度，中國網(wǎng)上銀行客戶交易規(guī)模達(dá)到618.8萬億元人民幣，環(huán)比增長率為 ?10.6 % 。中國大多數(shù)商業(yè)銀行的網(wǎng)銀替代率也超過80 % ，進(jìn)入市場的成熟發(fā)展階段。

（一）便捷與多樣兼具

客戶的產(chǎn)品需求和渠道需求可以很方便地從網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品、服務(wù)等信息，互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的今天，客戶消費(fèi)行為呈現(xiàn)出個(gè)性化和碎片化特征。碎片化包括地點(diǎn)碎片化、時(shí)間碎片化和需求碎片化。地點(diǎn)碎片化表現(xiàn)在人們的投保欲望可以在任何地點(diǎn)得到滿足，打破了空間限制;時(shí)間碎片化是指互聯(lián)網(wǎng)“7*24”的人工智能服務(wù)，打破了時(shí)間限制;需求碎片化是指客戶的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求并非一成不變的，也不是需要十年、二十年積累的保險(xiǎn)產(chǎn)品，或許僅僅是電光火石一閃而過的需求。個(gè)性化是指每個(gè)人因?yàn)樾詣e、年齡、家庭狀況、工薪水平、發(fā)展前景、興趣愛好和性格等不同，導(dǎo)致消費(fèi)行為有一定差異。有時(shí)消費(fèi)者都難以發(fā)現(xiàn)自己的需求與喜好，但是個(gè)性化可以被互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)記錄下來。比如說通過瀏覽和搜索音樂，蝦米會(huì)提供“猜你愛聽”服務(wù);根據(jù)客戶的周邊場景和共同好友，QQ會(huì)有“附近的人”及“好友推薦”;根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣，淘寶也不定時(shí)更新客戶主頁等。這些大數(shù)據(jù)像一張網(wǎng)絡(luò)一樣不斷觸碰形成系統(tǒng)的用戶標(biāo)簽，變被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)推薦。試想一個(gè)場景：一個(gè)忙碌的上班族結(jié)束了快節(jié)奏的生活，在午休時(shí)段正一邊喝咖啡一邊上網(wǎng)，他沒有主動(dòng)選擇，但是晃眼看到的保險(xiǎn)產(chǎn)品讓他怦然心動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行選擇投保、付款、理賠等，僅僅一杯咖啡的時(shí)間客戶就對(duì)此保險(xiǎn)產(chǎn)生興趣并完成了支付。便捷與多樣兼具讓客戶在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上投保有事半功倍的感覺。

（二）價(jià)格因素

傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司往往實(shí)體經(jīng)營，面對(duì)面營銷。第三方平臺(tái)營銷模式的突破點(diǎn)是：采用“一級(jí)法人，分級(jí)管理，逐級(jí)核算”的經(jīng)營管理模式。勞動(dòng)生產(chǎn)率是影響價(jià)格的主要因素之一，第三方電子商務(wù)保險(xiǎn)銷售平臺(tái)提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率。第一是因?yàn)闇p少了搜送統(tǒng)計(jì)成本，網(wǎng)絡(luò)有先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)功能，保險(xiǎn)是以概率論和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的，縮小了搜送統(tǒng)計(jì)成本，多種多樣的險(xiǎn)種就能在短時(shí)間內(nèi)被開發(fā);第二是減少了運(yùn)營成本，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司為了方便營銷，在全國各地設(shè)立了分公司，這些實(shí)體店有第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不需要繳納的各種額外費(fèi)用，比如房租、水費(fèi)、電費(fèi)等。因此第三方平臺(tái)營銷模式使得銷售保險(xiǎn)商品的勞動(dòng)生產(chǎn)率比實(shí)體店銷售的勞動(dòng)生產(chǎn)率高，價(jià)格降低，消費(fèi)者自然會(huì)選擇價(jià)格更低的消費(fèi)渠道。

（三）順應(yīng)潮流，場景動(dòng)因

雖然個(gè)人收入水平、生活與家庭背景等不盡相同，但是互聯(lián)網(wǎng)讓來自各行各業(yè)的信息可以互相交流促進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)也成為大眾了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的一種渠道。在考慮是否購買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種從眾心理，在購買產(chǎn)品時(shí)由于受群體的引導(dǎo)或壓力，通過得知他人的購物體驗(yàn)與感受，趨向于消費(fèi)與大多數(shù)人相一致。比如，購物時(shí)喜歡到人多的商店;在品牌選擇時(shí)，偏向市場上比較火爆的品牌;在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。這在青年消費(fèi)群體中表現(xiàn)得更為明顯，比如他們視抖音為潮流聚集地，購買化妝品時(shí)趨向于小紅書美妝博主的推薦，這是這些新興軟件火爆的原因，也是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷值得關(guān)注的消費(fèi)者心理。例如：2017年7月螞蟻金服根據(jù)客戶留言推出首款反向定制的保險(xiǎn)產(chǎn)品“奮斗無憂”，是根據(jù)留言“天天熬夜猝死了怎么辦，可以買什么保險(xiǎn)？”制定的，此產(chǎn)品在熬夜加班場景下火速在客戶聊天區(qū)傳播開來，成為爆品。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息共享性場景營銷，讓面對(duì)相同風(fēng)險(xiǎn)的人們聚集在一起，他們借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相互探討與借鑒，潛移默化地對(duì)彼此產(chǎn)生影響。同時(shí)，保險(xiǎn)消費(fèi)就可以用更低的成本，順應(yīng)客戶潮流，根據(jù)不同場景動(dòng)因?qū)a(chǎn)品或者服務(wù)推廣到更多的潛在客戶群體中去，將更多需求尾部的海量客戶網(wǎng)羅起來。

三、 客戶消費(fèi)顧慮

（一）資金不足，知識(shí)有限

購買保險(xiǎn)的客戶需要一定的理財(cái)能力與風(fēng)險(xiǎn)管理知識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)客戶以青年人為主，他們雖然一只腳已踏入互聯(lián)網(wǎng)的大門，但是受傳統(tǒng)保險(xiǎn)的影響，對(duì)保費(fèi)定價(jià)機(jī)制、險(xiǎn)種選擇了解不足，沒有合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)劃與能力，無法自行在網(wǎng)絡(luò)上做出選擇，怕不注意條款內(nèi)容，給日后的理賠留下隱患。甚至有人進(jìn)入“保險(xiǎn)無用”“天價(jià)保險(xiǎn)”的誤區(qū)，希望保費(fèi)越低越好。另外有部分年輕人心有余而力不足，由于剛成家立業(yè)，沒有足夠資金投入互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)。

（二）缺乏監(jiān)管力度，安全理賠等有待商榷

我國保險(xiǎn)中介市場不規(guī)范的經(jīng)營秩序、不充分的市場競爭和管理手段讓國人對(duì)此信任度不強(qiáng)，某些中國保險(xiǎn)法規(guī)對(duì)第三方電子商務(wù)平臺(tái)的監(jiān)管要求也影響了國人的觀點(diǎn)。新聞多次報(bào)道許多車險(xiǎn)簽訂于理賠官司，保險(xiǎn)銷售人員當(dāng)面代簽是否合理，客戶和保險(xiǎn)公司兩份完全不同的血液檢測報(bào)告應(yīng)該相信誰的，案發(fā)當(dāng)時(shí)應(yīng)該認(rèn)定為是交通意外事故，還是醉駕甚至自殺試圖騙保？非法開展承保業(yè)務(wù)，投保理賠程序不完整，難以確定理賠數(shù)額等都是消費(fèi)者的顧慮所在。

（三）條款晦澀，噱頭較多，騙保屢見不鮮

客戶往往難以在眾多條款中找到關(guān)鍵點(diǎn)，有的平臺(tái)以此為突破口誘導(dǎo)客戶購買保險(xiǎn)。如前段時(shí)間被爆出的“跌停險(xiǎn)”被監(jiān)管部門點(diǎn)名。以股票跌停理賠為噱頭，聲稱單只股票最低投保金額為100元，投保期內(nèi)，投保人的股票如發(fā)生跌停，最高可獲得1萬元的賠付。另外，有的社交網(wǎng)絡(luò)營銷涉嫌詐騙傳銷，微信、QQ等眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道急速拓寬，但是也增加了隱患，有的客戶甚至談“?！鄙?。

（四）有的險(xiǎn)種不適合線上銷售

不是所有的保險(xiǎn)產(chǎn)品都適合通過網(wǎng)絡(luò)銷售，漢德爾（Gandel S）發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品簡單、容易被客戶理解、投保金額小的保險(xiǎn)產(chǎn)品，更易在網(wǎng)上進(jìn)行銷售。達(dá)姆和霍伊特（Dumm R E & Hoyt R）指出，使用網(wǎng)絡(luò)渠道購買保險(xiǎn)的客戶主要考慮了渠道的市場占比率、降低交易價(jià)格的能力和此渠道的安全程度。目前適合互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品包括短期的，較為簡單的理財(cái)性質(zhì)保險(xiǎn)、意外險(xiǎn)，航空延誤，火車動(dòng)車出行安全險(xiǎn)等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，比如攜程的機(jī)票保險(xiǎn)、延誤保險(xiǎn)、退貨保險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量保證保險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)等。但是較為復(fù)雜、個(gè)性化明顯，需要嚴(yán)格進(jìn)行險(xiǎn)前檢查，并且保費(fèi)比較高的壽險(xiǎn)類、醫(yī)療健康險(xiǎn)類現(xiàn)階段在全球范圍仍未取得比較大的突破。

四、 對(duì)第三方電子商務(wù)平臺(tái)保險(xiǎn)營銷的幾點(diǎn)建議

（一）提高監(jiān)管力度與自身實(shí)力

首先進(jìn)一步規(guī)范自身經(jīng)營行為。電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)保持公正的第三方立場，自覺接受銀保監(jiān)會(huì)等相關(guān)部門的監(jiān)管，嚴(yán)格控制自己的手續(xù)費(fèi)及授權(quán)范圍，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量與風(fēng)險(xiǎn)告知，禁止為提高銷售量而欺騙客戶，夸大其實(shí)的行為。努力改變目前保險(xiǎn)中介市場小、散、亂、差的現(xiàn)狀，逐漸讓客戶放下戒心。

（二）部分較復(fù)雜產(chǎn)品適度線下銷售

由于不是所有銀保險(xiǎn)產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷售，因此保險(xiǎn)超市可以模仿部分傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司線下的經(jīng)營方式彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的盲點(diǎn)，變上門推銷產(chǎn)品為客戶自主進(jìn)入保險(xiǎn)門店選購保險(xiǎn)產(chǎn)品。與此同時(shí)，保險(xiǎn)公司可以在線下網(wǎng)點(diǎn)配置自動(dòng)柜員機(jī)，讓客戶查看各種保險(xiǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)品說明、保險(xiǎn)條款及理賠服務(wù)等相關(guān)內(nèi)容，再推廣手機(jī)App，客戶可以自行瀏覽、選擇和比較，另外，銷售經(jīng)理或者服務(wù)人員進(jìn)行引導(dǎo)，為客戶提供保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的支持和幫助。

（三）促銷刺激客戶投保

放大“價(jià)低量大”的優(yōu)勢。將事先處理過的、有目的性的信息傳遞給目標(biāo)客戶。例如，將保險(xiǎn)相關(guān)的二維碼等提供給客戶，強(qiáng)調(diào)第一單保險(xiǎn)半價(jià)、會(huì)員折扣、積分優(yōu)惠、禮品贈(zèng)送等增加吸引力。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式下的消費(fèi)者決策速度往往比傳統(tǒng)渠道快，像淘寶推出的團(tuán)購、限時(shí)購等電商常用的營銷手段都會(huì)讓消費(fèi)者迅速做出選擇。例如，從2009年開始，天貓、京東等大型電子商務(wù)網(wǎng)站在“雙十一”當(dāng)天進(jìn)行了一些大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，目的正是通過提高其銷售額獲得超額利潤。

（四）開發(fā)多種場景營銷

主動(dòng)尋找場景營銷，將保險(xiǎn)的購買與日常生活緊密聯(lián)系。就像衛(wèi)生間里的廣告可以做到男女有別一樣，場景營銷也可以有不同的偏好人群。比如有旅游愛好的人會(huì)比較關(guān)注航空延誤險(xiǎn)，特別是航空意外或者泥石流等頻頻出現(xiàn)的場景下;而愛網(wǎng)上購物的人通常都會(huì)給自己買一份退貨險(xiǎn)，特別是“雙十一”打折促銷購物季;熬夜加班的人更關(guān)注有沒有熬夜猝死險(xiǎn)種，這類保險(xiǎn)在年終等一些工作量特別大的場景下急速火爆。結(jié)合不同的場景，在不同第三方電商平臺(tái)上著重突出不同類型的保險(xiǎn)，吸引客戶目光，能起到事半功倍的效果。

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