新零售格局下快速消費品的回溫動力、升級機遇與對策研究

羅冰

內(nèi)容摘要：在新零售格局下，快消品行業(yè)迎來了新的春天。新環(huán)境下，快消品的管理思維需要得到升級。本文首先分析了2017年我國快消品行業(yè)的回溫動力，并判斷了未來的發(fā)展趨勢，本文認為，我國中產(chǎn)階層與年輕人群將成為助力消費群體，消費者對場景化體驗和個性化定制的需求越來越高。隨著新零售的層層推進，本文對快消品升級提出四條升級路徑建議：第一，建立以消費者為中心的全渠道供應(yīng)鏈；第二，促進上游與下游的信息共享；第三，布局基于工業(yè)4.0的快消品智能制造；第四，實施快消品的跨界場景營銷。

關(guān)鍵詞：新零售 快消品行業(yè) 增長動力 人貨場

研究背景

在2017年初阿里巴巴提出“新零售”后，我國的零售市場開始了翻天覆地的變化。新零售是基于我國居民消費升級的趨勢下，將大數(shù)據(jù)、人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)作為支撐，以場景化、碎片化、體驗化等新理念重構(gòu)全新的零售業(yè)態(tài)，引領(lǐng)了我國零售市場的轉(zhuǎn)型升級。對于快消品行業(yè)而言，新零售為顧客創(chuàng)造了更具人性化的消費體驗，迎合了大眾居民對全面消費升級的需要，也促使快消品行業(yè)迎來了近年來的首次回溫：根據(jù)凱度消費者指數(shù)研究對我國2017年的快速消費品（下文簡稱“快消品”）行業(yè)的調(diào)查顯示，自2013年以來，快消品行業(yè)的市場增長率持續(xù)下滑，年消費額增長率從8%下降到3.6%，而在2017年卻出現(xiàn)了首次拐點，消費額增長率達到了4.3%，具體如圖1所示。因此，在新零售格局下，快消品行業(yè)將自此迎來新的春天，當下正是重新審視快消品行業(yè)全景以及擬定新策略的重要機遇。

快消品行業(yè)的回溫動力

本文將從新零售格局下最重要的“人、貨、場”來分析快消品行業(yè)的變化，具體來說，本文將從快消品品類供給、渠道表現(xiàn)、消費市場來分別展開。從2017年快消品行業(yè)的部分層面上仍然不樂觀，零售市場內(nèi)的單次購買量開始出現(xiàn)了1%的負增長，購買頻次也下降了2%，說明盡管新零售環(huán)境下快消品迎來了新增長，但電商渠道對實體零售沖擊出現(xiàn)了一定增長緩沖，但從目前實體行業(yè)開始回歸來看，這種緩沖效應(yīng)將逐步減少。但更重要的是，快消品行業(yè)整體增長進入了回溫期，增長動力來自于高端化、城鎮(zhèn)化以及人口增長。持續(xù)高端化指的是消費者追求更高功能、更高品質(zhì)、更高層次的商品，是消費內(nèi)容升級的表現(xiàn)。另外，隨著我國城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進，居民生活密度提高，零售供給開始從個體戶轉(zhuǎn)變?yōu)楣ど虘?，流通商業(yè)設(shè)施覆蓋面擴大，流通成本持續(xù)降低，集中性消費需求的規(guī)模開始擴大。

如圖2所示，2017年快消品行業(yè)內(nèi)增長最搶眼的品類屬于個人護理類產(chǎn)品，消費額同比增長達到了9.5%，其次是乳制品，達到了4.3%。個人護理類產(chǎn)品的增長與高端供給密不可分，由于個人護理類產(chǎn)品具有明顯的高端、中高端、中端、中低端與低端的區(qū)別，在消費升級下產(chǎn)生了消費檔次跨越，原先低層次商品的消費者開始轉(zhuǎn)向更高層次的市場。其次，城市居民的生活節(jié)奏加快，居民將選擇更為方便使用的現(xiàn)代化護理產(chǎn)品，比如洗手液、濕紙巾、漱口水、面膜等。另外，個人護理類產(chǎn)品消費也得益于現(xiàn)代的“她經(jīng)濟”與“顏值經(jīng)濟”，女性的社會地位與收入能力雙重提升，更愿意為自己的個人需求而大額消費。再者，國內(nèi)社交媒體的迅速發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)紅人、明星偶像等意見領(lǐng)袖推動了消費者對外表改善、自我保養(yǎng)等外表的關(guān)注度。

從渠道視角（場）上看，大賣場、超市、食雜店的銷售額占比逐年降低，便利店總體上渠道份額變化不大，但電商渠道占比卻快速提升。而根據(jù)凱度消費者研究的數(shù)據(jù)顯示：2017年電商渠道的消費增長中有74%屬于有機性增長，其原因機制在于電商零售的深度滲透下，消費者在電商購買頻次增多，2017年中電商滲透率已經(jīng)達到了60%，消費者的平均電商購買頻次達到了7次，網(wǎng)紅商品成為了全新的快消品購買熱點，而非在對實體零售渠道的擠出效應(yīng)。

我國消費市場（人）的消費升級驅(qū)動力在中產(chǎn)階層和年輕一代消費者的增多，中產(chǎn)階層的崛起代表了我國居民收入能力的提升，年輕一代是我國80年到以后出生的人群，接受過良好的現(xiàn)代化教育，青年與少年時期經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，價值觀念較為開放，愿意嘗試或接受新產(chǎn)品、新渠道以及新消費。根據(jù)凱度消費者指數(shù)研究顯示，中產(chǎn)階層家庭相比一般家庭在快速消費品消費金額高出14%，年輕一代消費者的消費額相比上年增長了12%，中產(chǎn)階層和年輕一代消費者在電商渠道的消費金額占比都達到了54%。

新零售格局下快速消費品的“人、貨、場”

（一）新零售格局的概念

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，每一個人都通過智能手機相互連接，零售與消費者的距離通過智能手機完全打通，線上和線下已經(jīng)融為一體，社交媒體能夠讓消費者形成信息互動，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能實現(xiàn)信息的瞬時傳播，每一個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶都將是價值創(chuàng)造者和潛在消費者，品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌營銷都可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)來進行。因此，未來新零售的格局中大數(shù)據(jù)是最重要的一環(huán)，零售商的職能將從傳統(tǒng)的商品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)供應(yīng)商，以大數(shù)據(jù)連接生產(chǎn)者與消費者，生產(chǎn)商通過對消費者大數(shù)據(jù)的洞察來指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)。因此，新零售格局下的零售要素是以“人、貨、場”為順序，“人”是未來商品零售最重要的營銷資源。

（二）互聯(lián)網(wǎng)場景的興起

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬場景成為顧客主要的消費場景，其原因在于大多數(shù)消費者的生活已經(jīng)十分依賴智能手機，智能手機能為消費者提供社交、資訊、消費、理財?shù)榷喾矫娴墓δ埽琌2O電商與移動支付已經(jīng)能完成大多數(shù)的日?？煜废M。這也引起新零售行業(yè)對此的廣泛關(guān)注，根據(jù)凱度咨詢所提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年行業(yè)媒體在互聯(lián)網(wǎng)渠道的投放預(yù)算占比已經(jīng)超過50%，未來也將持續(xù)增長。

具體來說，消費者借助移動端APP即可完成下單支付，快消品的消費場景將從零售商店內(nèi)的貨架轉(zhuǎn)移到移動應(yīng)用上的菜單內(nèi)，根據(jù)這個思路，快消品的營銷場景自然要基于移動互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)的場景化、社交化的特征，催化快消品口碑效應(yīng)的迅速擴散。以韓國三養(yǎng)火雞方便面為例，在綜藝節(jié)目和社交網(wǎng)站中頻繁出現(xiàn)，以辣味著稱的口味受到年輕群體的認知與喜愛，不僅衍生出眾多相關(guān)話題的網(wǎng)上討論，還迅速掀起了網(wǎng)民們爭相購買嘗試的熱潮，其搜索指數(shù)與銷售額如圖3所示。

根據(jù)凱度咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，自2016年下半年“火雞面”開始正式進入中國市場以來，其在我國最大搜索引擎百度內(nèi)的搜索指數(shù)與B2C電商銷售額是同方向變化的，火雞面在我國的營銷路線走的是與網(wǎng)民較為親近的社交媒體營銷，促使其銷售規(guī)模伴隨網(wǎng)民熱情同步增長，于2017年2-3月左右共同達到了網(wǎng)絡(luò)熱度與銷售額的頂點

（三）快消品的高端化升級機遇

經(jīng)濟進入新常態(tài)后，居民的消費信心倍增，表現(xiàn)出更強的消費能力，對消費品的層次需求提升。然而，國內(nèi)舊的快消品供給難以滿足國內(nèi)的消費需要，不少國內(nèi)消費金額已經(jīng)流向進口快消品，比如尤其是餅干、布丁、蛋糕等零食。這說明我國快消品的供給側(cè)改革已經(jīng)勢在必行，必須要重新以主打高端市場的新型品類來適應(yīng)消費升級的需要。這對中小型快消品品牌來說是一場全新的機遇，因為快消品的品牌忠誠度較低，易于新上市品牌的顧客嘗試。因此，下一階段的快消品升級可以主打年輕一代中產(chǎn)階層的高端市場。

凱度消費者的調(diào)研顯示：有50%的消費者至少每周運動一次。從國內(nèi)家庭消費者的快消品購買品類看來，有健康性的食品飲料諸如酸奶、包裝水、豆奶等品類消費額上升，尤其是豆奶的增長速度達到42%，而代表高熱量、高脂肪、高糖分的不健康性食品飲料出現(xiàn)較大的負增長。如圖4所示，口香糖的家庭消費額下降了17%，布丁和巧克力同下降了12%。由此可見，我國居民的健康生活訴求越來越強，快消品食品的口味可能不再重要，未來升級方向應(yīng)當側(cè)重低熱量、低脂肪、低糖分、綠色化、天然化的產(chǎn)品，這需要消費品企業(yè)從食品原料、制造工藝、品牌形象、市場定位、購買方式、使用場景等全方位升級。

（四）消費者與快消品觸點增多

城鎮(zhèn)居民的生活節(jié)奏加快，戶外生活接觸點相比過去增加較多，這包括了外出旅游、工作出行、外出聚會等。尤其是外出旅游，2017年我國境內(nèi)旅游人次已經(jīng)達到了50億，同比增長13%。旅游游客能在戶外接觸到各類豐富的快消品品牌，如果遇到青睞的品牌，日后可以再借助電商渠道頻繁訂購。因此，這將打破快消品行業(yè)的區(qū)域性壟斷，快消品營銷將從區(qū)域性視角升級為全國性視角。

消費者的戶外觸點增多帶動了眾多滿足即時性需求的小型零售業(yè)態(tài)的興起，比如社區(qū)便利店、自動售貨機、無人值守貨架等，快消品與消費者的場景化觸面也會更廣。對此，快消品品牌可以與新型零售業(yè)態(tài)合作，在商圈、地鐵站、工作職場等場景投放渠道?；蛘撸髽I(yè)可以根據(jù)采取多元化策略而自建零售業(yè)態(tài)。以天使之橙為例，以智能化自動零售終端為戶外游客提供新鮮橙汁，智能終端內(nèi)的機器自動將新鮮橙子壓榨成果汁，再由機器包裝為飲料杯的樣式送出給顧客。

新零售格局下快消品升級對策

（一）以消費者為中心的全渠道供應(yīng)鏈

一直以來，快消品品牌都以減少庫存壓力為分銷導(dǎo)向，將銷售壓力下放給批發(fā)商，但在未來，這種策略不再適用。新零售格局下，零售商將為快消品與消費者建立起直連通道，快消品供應(yīng)鏈的服務(wù)價值傳遞將是決定快消品銷路的重要因素。因此，需要從傳統(tǒng)以快消品屬性為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈分類管理，重新定義細分市場屬性，以消費者需求分類來重新組合布局供應(yīng)鏈，建立起線上與線下協(xié)調(diào)的靈活性供應(yīng)鏈，將消費者需求對接到產(chǎn)品設(shè)計、品類組合和庫存布局中。

（二）上游與下游的信息共享

新環(huán)境下快消品企業(yè)應(yīng)當建立靈活性供應(yīng)鏈。但是，靈活性供應(yīng)鏈要以精準化技術(shù)為依托，對需求時間、需求量、地理位置要有可靠的預(yù)測。因此，快消品企業(yè)應(yīng)當著力于人工智能和云計算系統(tǒng)的應(yīng)用，更具精確性的方式來規(guī)劃供應(yīng)鏈。另外，從信息系統(tǒng)上應(yīng)當建立起上游與下游的信息透明性，即數(shù)據(jù)共享。數(shù)據(jù)包括了顧客信息、訂單商品、購買時間、消費場景、線下庫存等，快消品企業(yè)基于門店數(shù)據(jù)來實施銷售、周轉(zhuǎn)、庫存和補貨的管理，借助門店P(guān)OS數(shù)據(jù)優(yōu)化庫存與發(fā)貨計劃。諸如此類的數(shù)據(jù)共享能提升預(yù)測的精準性，從而將全渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)從實踐落地。

（三）基于工業(yè)4.0的快消品智能制造

從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計來看，過去快消品是由研發(fā)設(shè)計部門來自主判斷市場需求，以此來設(shè)計產(chǎn)品，這脫離于與顧客的實時反饋。而在新零售格局下的制造商能借助共享大數(shù)據(jù)庫來獲取實時的顧客行為反饋，以數(shù)據(jù)來輔助市場需求的預(yù)測。具體來說，傳統(tǒng)快消品以歷史銷售數(shù)據(jù)來預(yù)測，然后進行小規(guī)模的試產(chǎn)制造。智能定制化背景下，品牌商從線上渠道與消費者建立起相互反饋機制，可以在推出樣品后不斷優(yōu)化設(shè)計。

消費者定制將成為未來的商品制造方式，品牌需要在商品生命周期的早期便與最終顧客互動，為消費者量身打造最適宜的產(chǎn)品形式。然而，消費者定制需要以快速交付、預(yù)生產(chǎn)、與消費者實時反饋、迭代改進產(chǎn)品的效率作為依托。因此，快消品企業(yè)還應(yīng)當投資于工業(yè)4.0時代下的智能制造硬件，提高生產(chǎn)線的上下游可視化、接口標準化、排產(chǎn)智能化、組建模塊化運作能力。

（四）快消品的跨界場景營銷

跨界營銷的理論起源于“共生營銷”和“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，兩個及兩個以上的組織借助渠道資源、供應(yīng)鏈資源、制造生產(chǎn)資源等的共享，發(fā)展成為資源互補性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在市場中共同獲取獨特的競爭優(yōu)勢，達到共生性狀態(tài)。從實踐來看，快消品的跨界營銷基于在實體店內(nèi)可以為跨界產(chǎn)品塑造場景化環(huán)境，以達到集約化的渠道共享，加大對合作者品牌的傳播，借此來深化品牌的內(nèi)涵，比如在餐飲店內(nèi)銷售或贈送相關(guān)品牌的瓜子、堅果、糖果、乳制品等零食飲料。

除此之外，在跨界營銷有較為成功經(jīng)驗的當屬丹麥的樂高公司，樂高旗下主打的產(chǎn)品是樂高系列的玩具游戲，而在2013年起開始跨界進入電影行業(yè)，《樂高大電影》的票房達到了4.7億美元。同時，樂高也投資于到教育培訓(xùn)領(lǐng)域，樂高活動中心可以將玩與學(xué)結(jié)合在一起。可以得到的借鑒是，兒童快消品品牌可以多元化經(jīng)營零食飲料、兒童服飾、少兒教育等領(lǐng)域。

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