零售業(yè)態(tài)多樣化的組合效益與權(quán)衡優(yōu)化

孔穎

內(nèi)容摘要：多樣化業(yè)態(tài)升級是我國本土大型零售商的轉(zhuǎn)型路徑之一，多樣化策略也能讓零售商提高效益，本文從地域多樣化與業(yè)態(tài)多樣化的角度，來分析兩者對零售效益的直接影響與協(xié)同影響。實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：零售業(yè)態(tài)多樣化與地域多樣化的選擇存在相互權(quán)衡的性質(zhì)。由此本文提出：零售商應(yīng)該堅(jiān)持單一的通用戰(zhàn)略以避免“陷入中間”，如果企業(yè)試圖在所有戰(zhàn)線上獲得競爭優(yōu)勢，可能難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢。擁有獨(dú)特品牌的零售商應(yīng)該開始利用跨區(qū)域來獲取商機(jī)，價(jià)格導(dǎo)向型零售商可以在地域擴(kuò)張中受益。

關(guān)鍵詞：業(yè)態(tài)組合 零售多元化 業(yè)態(tài)升級 零售效益

研究背景

本文的主要目的是考察零售業(yè)態(tài)和地域策略對零售商業(yè)績的影響機(jī)制，業(yè)態(tài)多樣化是指零售商采用專賣店、超市、便利店、百貨店等業(yè)態(tài)向目標(biāo)市場提供商品或服務(wù)的策略，推出新業(yè)態(tài)能使零售商能夠進(jìn)入不同的消費(fèi)市場（王麗欣等，2017）。例如，家樂福為較為富裕的消費(fèi)者提供了Easy便利超市，永輝超市為中高端社區(qū)消費(fèi)者推出了永輝生活。但是，每種零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營都需要關(guān)注業(yè)態(tài)的效益驅(qū)動(dòng)力，比如，時(shí)尚和商品預(yù)算規(guī)劃專業(yè)知識是服裝專賣店運(yùn)營效益的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，而供應(yīng)鏈管理和成本控制方面的專業(yè)知識是大型超市零售商的績效驅(qū)動(dòng)因素?？偟膩碚f，每種專業(yè)領(lǐng)域都需要專業(yè)的知識，而且可能需要很長時(shí)間才能發(fā)展和實(shí)現(xiàn)其核心競爭力（Teece等，1997）。在零售商采用新業(yè)態(tài)時(shí)，可能需要借助其他專業(yè)公司的經(jīng)驗(yàn)。例如，沃爾瑪在向我國擴(kuò)張的過程中，選擇收購了大賣場零售商好又多，以開發(fā)我國的大賣場市場。

從營銷的角度來看，“業(yè)態(tài)”本質(zhì)上是一個(gè)消費(fèi)者選擇的問題。關(guān)于零售業(yè)態(tài)策略的文獻(xiàn)包括了廣泛的研究領(lǐng)域，如地域位置、品類組合和產(chǎn)品類別等對消費(fèi)者選擇的營銷，雖然這些研究提供了有關(guān)個(gè)體消費(fèi)者選擇的信息，但很少有研究探討零售業(yè)態(tài)組合管理對公司層面財(cái)務(wù)業(yè)績的影響。根據(jù)德勤的全球零售力量報(bào)告，全球70%以上的零售商采用2至8種業(yè)態(tài)，隨著零售業(yè)態(tài)多樣化的趨勢，迫切需要研究不同的零售業(yè)態(tài)組合管理策略對零售商業(yè)績的影響。因此，本研究所涉及的主要問題是：業(yè)態(tài)多樣化戰(zhàn)略如何影響零售商的財(cái)務(wù)業(yè)績？部分業(yè)態(tài)組合是否會產(chǎn)生比其他組合更高的財(cái)務(wù)業(yè)績？本文通過我國上市零售企業(yè)的面板數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源，利用動(dòng)態(tài)面板模型進(jìn)行分析。

理論框架

零售地域和業(yè)態(tài)多樣化方面的廣泛研究很少。大多數(shù)研究關(guān)注的是一種或兩種業(yè)態(tài)類型（劉娜娜等，2017；譚力，2017），或者在有限的市場上幾種業(yè)態(tài)（卓攀，2017；陳紅華和徐芬，2017）。此外，在少數(shù)多樣化相關(guān)研究中，有部分是渠道多樣化的研究（Geyskens等，2002；Homburg等，2014），但業(yè)態(tài)多樣化的過程比渠道擴(kuò)張更為復(fù)雜。例如，服裝或化妝品零售商可以通過在電子商務(wù)平臺上開設(shè)線上專賣店來擴(kuò)展渠道，同時(shí)也構(gòu)建了一個(gè)新型業(yè)態(tài)。

地域多樣化。關(guān)于地域多樣化影響的文獻(xiàn)非常廣泛，多樣化的優(yōu)勢在于區(qū)域擴(kuò)張的利益訴求。根據(jù)資源基礎(chǔ)觀，多樣化零售商可以更多地獲得內(nèi)部和外部資金來源（Lang和Stulz，1993；Kozlenkova等，2014），這種擴(kuò)展方式為多樣化的零售商提供了獲得成本更低的融資的特權(quán)（Froot等1994；Peteraf和Barney，2003）。另外，多樣化可以通過套利輸入和輸出市場之間的差異來降低成本（Peteraf和Barney，2003）。零售商的地域擴(kuò)張帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過將業(yè)務(wù)拓展到新市場，零售商還可以通過分散非系統(tǒng)性波動(dòng)給更多業(yè)務(wù)單元，從而降低風(fēng)險(xiǎn)（Palich等，2000），并可將其固定成本分?jǐn)偟蕉鄠€(gè)市場（Berry，2013；Caves，1996）。這種風(fēng)險(xiǎn)降低進(jìn)一步產(chǎn)生了反饋效應(yīng)，使零售商有機(jī)會更好地實(shí)現(xiàn)外部融資條件并提高借貸能力（Goetz等，2016；Kuppuswamy和Villalonga，2015）。

多樣化成本。多樣化會產(chǎn)生兩種成本：內(nèi)部治理成本和外部挑戰(zhàn)成本。內(nèi)部成本來自擴(kuò)大的組織結(jié)構(gòu)帶來的低效率。交易成本理論認(rèn)為，擴(kuò)大到其他市場會增加政府和交易成本（Johanson和Vahlne，2009；Steenkamp和Geyskens，2012）。隨著零售商的多樣化，管理層次不斷加大，向商業(yè)單位傳播信息時(shí)遇到更大的困難，導(dǎo)致傳輸和協(xié)調(diào)效率低下以及信息的丟失或失真（Contractor等，2003；Gomes和Ramaswamy，1999）。此外，多樣化零售商的大型分層結(jié)構(gòu)有利于員工推卸責(zé)任，從而進(jìn)一步增加成本或降低勞動(dòng)生產(chǎn)率（Garicano，2000）。代理理論討論了委托人與代理機(jī)構(gòu)在各自利益之間的不一致（Hoenen和Kostova，2015；O'Donnell，2000）。具體來說，管理者有過度多樣化的動(dòng)機(jī)，因?yàn)樗麄兊男匠晖ǔＥc他們創(chuàng)造的收入相關(guān)聯(lián)（Bergstresser和Philippon，2006；Jensen和Murphy，1990），并且由于收入增長創(chuàng)造了新的職位，他們的晉升機(jī)會可以增加，這種過度多樣化的趨勢在具有大量自由現(xiàn)金流的成熟公司中進(jìn)一步加?。↗ensen，1986；Rajan等，2000）。與內(nèi)部成本相反，外部成本來自進(jìn)入新市場的低效率（Johanson和Vahlne，2009；Lu和Beamish，2004），這些低效率是由于缺乏市場聲譽(yù)，對新環(huán)境的了解有限，以及在復(fù)雜且陌生的環(huán)境中運(yùn)營所帶來的不確定性增加（Barkema等，1996），比如不同的經(jīng)濟(jì)條件和政策條件（Carpenter和Fredrickson 2001）。

即使前人進(jìn)行了廣泛的研究，多樣化與績效之間的關(guān)系仍不清楚，難以判斷這種關(guān)系是積極的，還是消極的（Hitt等，2006）。人們普遍認(rèn)為，各種成本和收益的相對大小決定了這種關(guān)系，成本和收益的相對大小因企業(yè)的不同多樣化的階段而異（Gomes和Ramaswamy，1999；Lu和Beamish，2004）。例如，Gomes和Ramaswamy（1999）假設(shè)，隨著越來越多的企業(yè)參與全球化，而未能將現(xiàn)有流程和結(jié)構(gòu)調(diào)整為全球環(huán)境，其多樣化成本將超過收益。因此，一家公司的多樣化水平與業(yè)績呈現(xiàn)倒U形關(guān)系。然而，Assaf等人（2012）認(rèn)為，隨著全球化進(jìn)程的進(jìn)一步發(fā)展，零售商可以通過組織學(xué)習(xí)提高績效，學(xué)會調(diào)整他們的運(yùn)營系統(tǒng)以適應(yīng)全球環(huán)境，并可以通過進(jìn)一步擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

研究假設(shè)

針對我國的零售市場，傾向于肯定零售業(yè)態(tài)與地域多樣化的積極面。我國領(lǐng)先的本土上市零售商已經(jīng)較為了解我國市場，預(yù)計(jì)大型零售商面對內(nèi)部治理成本和外部成本方面已經(jīng)擁有了足夠的經(jīng)驗(yàn)。在擴(kuò)張的某個(gè)階段，他們積累的資源可以幫助他們維持任何暫時(shí)的損失。另外，他們比其他國際化程度較低的零售商更有可能享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的收益。處于初始擴(kuò)張階段的零售商通常會采取保守的方式，通常在具有相似經(jīng)濟(jì)情況等同的地區(qū)（Zielke和Komor，2015），比如上海的零售商更有可能擴(kuò)張到附近的浙江、安徽或江蘇等地區(qū)。

當(dāng)零售商在相似市場上經(jīng)營時(shí)，這些市場大多符合他們的能力。在這種情況下，治理和協(xié)調(diào)成本可能不是一個(gè)中心問題，因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)仍然相對簡化，零售商可以享受擴(kuò)張帶來的好處，同時(shí)在有限的一些市場中有足夠的空間來管理治理問題。此外，鑒于技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者行為的變化，向新市場的擴(kuò)張比過去更容易。雖然市場之間的文化差異可能存在，但國家層面的消費(fèi)者偏好趨于一致（De Mooij和Hofstede，2002）。因此，本文假設(shè)地域多樣化與零售商效益之間是正向關(guān)系：

研究假設(shè)1：零售商的地域多樣化對財(cái)務(wù)效益具有積極影響。

高度的業(yè)態(tài)組合多樣化也大大增加了管理成本。與制造企業(yè)相比，零售商通常與更多的消費(fèi)者和供應(yīng)商進(jìn)行互動(dòng)。即使是一個(gè)相對較小的零售連鎖店，也可以在五百多個(gè)地點(diǎn)經(jīng)營店面，處理一千個(gè)供應(yīng)商，并向成千上萬的顧客銷售（Alexander和Myers，2000）。由于零售業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，推出新業(yè)態(tài)涉及與許多不同的新客戶和新供應(yīng)商的互動(dòng)，采用新系統(tǒng)并實(shí)施新的促銷策略，所有這些都大大增加了管理流程的復(fù)雜性。

總之，雖然業(yè)態(tài)多樣化可以帶來新的收入來源和市場支配力，但相關(guān)的學(xué)習(xí)成本，客戶基礎(chǔ)的分化增加以及高管理成本都是可能抵消多樣化積極影響的風(fēng)險(xiǎn)因素。因此，高度的業(yè)態(tài)組合多樣化將對零售商的表現(xiàn)產(chǎn)生負(fù)面影響，這也可能是國際上大多數(shù)領(lǐng)先零售商仍然堅(jiān)持統(tǒng)一業(yè)態(tài)的原因。因此，本文提出：

研究假設(shè)2：零售商的業(yè)態(tài)多樣化對財(cái)務(wù)效益具有負(fù)面影響。

業(yè)態(tài)多元化與地域多樣化的耦合令多樣化過程更為復(fù)雜。由于跨越區(qū)域的擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作，內(nèi)部治理成本進(jìn)一步增加。同時(shí)由于管理復(fù)雜性增加，分銷網(wǎng)絡(luò)的增加會降低企業(yè)的盈利能力（Homburg等，2014）。

除了管理成本增加之外，國外市場的新變化還會造成額外的障礙。例如，店鋪選址對于零售商的發(fā)展至關(guān)重要。然而，優(yōu)質(zhì)的地點(diǎn)往往已經(jīng)被當(dāng)?shù)氐母偁帉κ炙捎?，讓新進(jìn)入者的選擇更少。另外，部分地方地域可能會限制某種業(yè)態(tài)的發(fā)展。例如，大型零售商在我國的城市易于取得成功，而在人口密集度不高的城鄉(xiāng)結(jié)合部地區(qū)難以容納大型零售商。

新市場中的另一個(gè)問題與顧客忠誠有關(guān)?？蛻糁艺\度反映了零售商從其聲譽(yù)和現(xiàn)有客戶的成功中獲得的競爭優(yōu)勢。在國內(nèi)市場上，當(dāng)零售商推出一種新業(yè)態(tài)時(shí)，至少可以依靠現(xiàn)有客戶的忠誠度度過發(fā)展初期（Levy和Weitz，2011）。但在新市場中，這樣的優(yōu)勢不僅會消失，而且忠誠的客戶群的形成也可能需要更多時(shí)間。為了建立顧客忠誠度，零售商必須為其本地顧客量身定制其產(chǎn)品、服務(wù)和店面環(huán)境（Srinivasan等，2002）。由于市場新興而不熟悉當(dāng)?shù)匾?guī)范，可能會降低零售商營銷計(jì)劃的有效性，并削弱吸引新客戶群的機(jī)會。因此，由于內(nèi)部治理成本的增加，以及進(jìn)入一個(gè)新市場而增加的外部成本，本文提出：

研究假設(shè)3：地域多樣化與零售商財(cái)務(wù)業(yè)績之間的積極關(guān)系受業(yè)態(tài)多樣化的弱化調(diào)節(jié)影響。

研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)查中本文使用了Wind數(shù)據(jù)庫中的中國零售商的數(shù)據(jù)樣本，包含了從2009-2015年我國A股上市零售公司的非平衡面板數(shù)據(jù)，時(shí)間跨度為7年，總共有73家公司，總共有511個(gè)觀測樣本。

（二）多樣化測度

其中j代表了第j個(gè)業(yè)態(tài)類型，J是截至t年的匯總業(yè)態(tài)類型。表示第t年企業(yè)i的業(yè)態(tài)類型j中的業(yè)態(tài)類型j的比例，其中nijt是第t年業(yè)態(tài)類型的數(shù)量，Nit是年度企業(yè)i的業(yè)態(tài)組合中累計(jì)業(yè)態(tài)總數(shù)。例如，如果一家公司在t年之前采用了4種不同的業(yè)態(tài)，那么t年的多樣化措施就等于1-4*（1/4）2=0.75。多樣性度量是一個(gè)范圍[0，1-1/J]的連續(xù)變量，0表示只有一種業(yè)態(tài)。這一指標(biāo)相當(dāng)于Blau的異質(zhì)性指數(shù)（Blau，1977），類似于市場集中度計(jì)算使用的Hirschman-Herfindahl指數(shù)（HHI）。

（三）財(cái)務(wù)績效

（四）零售業(yè)態(tài)的多樣化

本文確定了以下8種業(yè)態(tài)類型：服裝專賣店、網(wǎng)絡(luò)零售、便利店、百貨公司、藥店、數(shù)碼專賣店、大賣場和超市。每個(gè)零售商都至少屬于一種業(yè)態(tài)類型。虛擬編碼每種業(yè)態(tài)類型，業(yè)態(tài)多樣化度量是使8種業(yè)態(tài)類型計(jì)算的，在對業(yè)態(tài)進(jìn)行分類時(shí)，使用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對它們進(jìn)行分組：關(guān)鍵定位策略、產(chǎn)品特征和數(shù)據(jù)集中的樣本量。在選擇定位策略和產(chǎn)品特征時(shí)，關(guān)注可能受到零售多樣化影響的因素。因此，將8種業(yè)態(tài)分為五類：

以價(jià)格為導(dǎo)向的零售業(yè)態(tài)（Price-oriented）。大賣場和超市是典型的以價(jià)格為導(dǎo)向的零售業(yè)態(tài)。這些零售商業(yè)態(tài)負(fù)責(zé)頻繁購買物品的顧客，他們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)薄利多銷策略，并將價(jià)格作為主要營銷工具。收入相對較低的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者的價(jià)格敏感性高于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體（Zielke和Komor，2015），鑒于價(jià)格優(yōu)勢以及中等質(zhì)量的產(chǎn)品，這些零售業(yè)態(tài)有望在人流密集區(qū)上找到自己的優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)（Internet）。網(wǎng)絡(luò)零售是以網(wǎng)絡(luò)作為營銷渠道的零售業(yè)態(tài)，比如B2C電子商務(wù)、O2O零售等，近年來，社會商品零售在電商渠道的比例已經(jīng)達(dá)到了10%以上，競爭優(yōu)勢在于跨越時(shí)間與位置的零售，顧客可以足不出戶即可完成購物。并且隨著信息科技的發(fā)展，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、精準(zhǔn)推薦、以圖搜商品等服務(wù)，為顧客提供了便利的購物渠道。

高端零售業(yè)態(tài)（High-end）。數(shù)碼專賣店、服裝/鞋類專賣店對價(jià)格的關(guān)注度較低。這些業(yè)態(tài)帶來的大部分商品都是享樂型商品或高檔品牌，他們的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢在于獨(dú)特性和吸引人的購物環(huán)境。

百貨商場業(yè)態(tài)（Department）。百貨商場的獨(dú)特之處在于，這種業(yè)態(tài)包含了較為全面的品類商品，由于這種業(yè)態(tài)既有低價(jià)商品也有高檔品牌產(chǎn)品，因此它被認(rèn)為比折扣業(yè)態(tài)更高檔。因此，將其列為單獨(dú)的類別。

便利店（Convenience）。便利店業(yè)態(tài)的關(guān)鍵定位策略是位置接近和快速結(jié)賬。便利店包含了品類相較于超市與大賣場更少，但能供應(yīng)較多的生活必需品，如食品、飲料、日用品等，但價(jià)格高于超市或折扣店。

結(jié)論

如表1所示，結(jié)果與H1和H2一致，地域多樣化有一個(gè)積極的主要作用（β=0.265，p<0.001），業(yè)態(tài)多樣化有一個(gè)負(fù)面主效應(yīng)（β=-0.402，p<0.001），而地域和業(yè)態(tài)多樣化之間的相互作用是負(fù)面的（β=0.787，p<0.001），支持H3，即業(yè)態(tài)多樣化負(fù)面調(diào)節(jié)地域多樣化的影響，消極的相互作用說明了兩種多樣化策略之間的折衷。對于價(jià)格導(dǎo)向的零售商和高端零售商而言，業(yè)態(tài)類型與地域多樣化的相互作用效應(yīng)都是正的（β=0.050，p<0.001；β=0.126，p<0.001），業(yè)態(tài)類型的影響是顯著的。結(jié)果表明，這些零售業(yè)態(tài)特別適合地域多樣化。

建議

零售商通過兩種主要的多元化戰(zhàn)略尋求增長，可以選擇保守的方法或積極的方法。保守的方法側(cè)重于地域擴(kuò)張，使企業(yè)能夠通過首先堅(jiān)持現(xiàn)有業(yè)務(wù)實(shí)踐，然后擴(kuò)展到新線或新市場來降低風(fēng)險(xiǎn)。而積極的方法可能帶來更多的發(fā)展機(jī)會，但可能會引發(fā)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。從理論上講，這種方法與Porter（1985）的商業(yè)戰(zhàn)略是一致的，即公司應(yīng)該堅(jiān)持單一的通用戰(zhàn)略以避免“陷入中間”，如果企業(yè)試圖在所有戰(zhàn)線上獲得競爭優(yōu)勢，可能難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢。

地域多樣化的積極作用隨著業(yè)態(tài)多樣化水平的增加而下降，隨著地域多樣化水平的提高，業(yè)態(tài)多樣化的負(fù)面作用進(jìn)一步惡化。這些結(jié)果清楚地表明了雙重多元化戰(zhàn)略之間的消極互動(dòng)效應(yīng)。業(yè)態(tài)多樣化的負(fù)面影響與本文證明一致，追求業(yè)態(tài)多樣化的機(jī)會通常是有風(fēng)險(xiǎn)的，并且由于在采用新的商業(yè)模式時(shí)競爭優(yōu)勢減弱而往往失敗。

研究發(fā)現(xiàn)某些業(yè)態(tài)類型比其他類型受益于地域多樣化。例如，結(jié)果表明，高端零售商可以增加地域多元化帶來的業(yè)績收益，原因可能在于這些零售業(yè)態(tài)擁有許多高檔品牌，雖然這些產(chǎn)品可能相對昂貴，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度在功能性和享樂性產(chǎn)品中各不相同，其他市場的消費(fèi)者更傾向于將高價(jià)格商品和高品質(zhì)與高聲望相關(guān)聯(lián)。這意味著一個(gè)擁有獨(dú)特品牌的零售商應(yīng)該開始利用跨區(qū)域來獲取商機(jī)。

另外，價(jià)格導(dǎo)向型零售商可以在地域擴(kuò)張中受益。價(jià)格導(dǎo)向型零售商的成功可能歸因于我國消費(fèi)者價(jià)格意識的提高，零售商可以通過大力促銷來獲得價(jià)格優(yōu)勢，并通過集團(tuán)的交叉補(bǔ)貼和議價(jià)能力來提高供應(yīng)商的折扣，低價(jià)零售業(yè)態(tài)的成功可歸因于業(yè)態(tài)的獨(dú)特性，吸引價(jià)格敏感的顧客購買各種價(jià)格低廉的日用品，并以低廉的奢侈品吸引聲望尋求顧客。

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